調節定向與促銷方式對綠色產品重復購買意愿的影響

朱璐瑤， 葉 琴

（貴州師范大學， 貴州 貴陽 550025）

引言

2018年梅森智庫發布的《中國生態環境報告》指出，我國生態環境質量有了很大改善，但整體形勢依然嚴峻。習近平總書記在考察浙江湖州時提出了“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷，近幾年出臺了《關于促進綠色消費的指導意見》等文件，旨在通過綠色消費緩解目前的局面。然而2020年的調查報告顯示，公眾實際的綠色消費行為并不理想，從長期視角看，個體購買綠色產品并不是始終如一的。由于綠色消費具有道德屬性，所以研究綠色產品重復購買意愿不只是為了獲得經濟收益，更多的是為了以綠色消費促進環境保護和資源節約，實現長久發展。

1 調節定向與綠色產品重復購買意愿

個體在自我調節過程中表現出的特定方式和傾向被稱為調節定向，它考察了個體的動機與其實現目標方式之間的關系，分為促進定向和預防定向。兩種調節定向在目標表征、與自我建構的關系、關注的結果效價、傾向行為策略、常有情緒體驗、需要類型和判斷標準等方面存在顯著差異。其中，促進定向個體把目標表征為希望、愿望和抱負，更關注積極結果出現與否，以感情作為判斷標準滿足成長需要。而預防定向個體把目標表征為責任、義務和職責，更關注消極結果出現與否，以理智作為判斷標準滿足安全需要[1]。調節定向貫穿于消費者購物決策的需求識別、信息搜索、形成考慮集合、選項評估、購買決策和購買后過程六個階段，其中購買后過程是消費者在購買產品后形成評價和是否產生重復購買意愿的重要階段。調節定向會對個體綠色產品重復購買意愿的產生怎樣的影響？對這個問題的探討有助于了解購買綠色產品一致性的產生原因。

2 調節定向、促銷方式與綠色產品重復購買意愿

現在有很多商家都利用促銷來吸引新顧客和穩定老顧客，Campbell 和Diamond 將其分為貨幣型和非貨幣型兩類，折扣促銷和捐贈促銷分別是兩者的典型代表。不同的促銷方式或同種促銷方式的不同表達包含不同的信息，帶給消費者的感知也有差異。在追求目標或做出選擇的過程中，當特定的調節定向與相容的行為策略（或信息框架、任務類型等）相匹配時，就會出現調節匹配效應。與不匹配的狀態相比，匹配狀態會增強個體的動機強度，提高個體對目標的價值判斷，從而影響個體的決策，在營銷說服情境中，就可能表現為決策信心的增強和支付意愿的提升。

購買綠色產品與購買傳統產品相比具有特殊性，在一般情況下，購買綠色產品的成本更 高，比如，更高的價格、更低的質量、女性化標簽以及消費者改變自身行為和消費習慣時所要付出的額外努力等。當商家使用捐贈促銷時，受益者不是消費者本身，而是其他人或整個社會，這種情況有助于促進定向的個體展示自己的內在形象和社會地位，因此他們可能會將此表征為希望、愿望和抱負。在這種情況下，這類個體可能會主動追求生態環境公益價值，以此滿足他們的成長需要。當商家使用折扣促銷時，受益者是消費者本身，出于對產品收益的理智考慮，預防定向的個體可能會覺得這是一個獲益的決定，也更可能在此情境下滿足自身的安全需要。因此，提出假設：調節定向與促銷方式會對消費者的綠色產品重復購買意愿產生聯合作用。當兩者處于匹配狀態時，消費的綠色產品重復購買行為意愿最強。當使用折扣促銷時，相比促進定向，預防定向個體的綠色產品重復購買意愿更強。使用捐贈促銷時，相比預防定向，促進定向個體的綠色產品重復購買意愿更強。

3 研究構想

3.1 篩選實驗產品和編制促銷材料

本研究擬采用訪談法和問卷法相結合的方式。首先告知被試“綠色產品”的定義，讓他們根據自己的理解和生活經驗，結合給出的定義，盡量多地列舉在日常生活中常見的綠色產品，并表明答案不分對錯，讓他們放心作答并記錄答案。然后，按照出現頻次對產品進行降序排列，選出前12 種產品作為問卷調查內容并將其隨機排序編入兩份問卷，要求被試者按照對產品的熟悉度和產品與環保的關聯程度進行評級，問卷采用1～7 級李克特計分（在兩份問卷中1～7 分別表示“很不熟悉——很熟悉”、“最不密切——最密切”）。最后，以篩選出的產品作為正式實驗產品并以此編制促銷材料，具體內容參考Zou 等的研究。

3.2 調節定向與促銷方式對綠色產品重復購買意愿的影響

1）雙任務啟動范式及操縱檢驗題。任務一為生活理想或責任義務（life ideals/oughts）問卷[2]。任務二為紙筆迷宮測驗，要求被試者引導老鼠逃出迷宮，通過不同的指導語啟動被試者不同的調節定向。操縱檢查題包括三個題項，分別為“我更愿意做大家公認的正確的事vs.我更愿意做自己想做的事”、“我更愿意去世界旅行vs.我更愿意償還自己的貸款”、“我更愿意去內心想去的任何地方vs. 我更愿意做履行自己承諾的任何事情”。后兩題反向計分，高分對應促進定向，低分對應預防定向，用三個問題得分的平均數檢驗調節定向啟動效果。

2）促銷材料：同上。

3）重復購買意愿測量題項：“我愿意繼續購買該產品”，采用7 點計分（1～7 表示非常不贊同——非常贊同）。本研究擬采用實驗法與問卷法相結合的方式。采用2（調節定向：促進定向/預防定向）×2（促銷方式：捐贈促銷/折扣促銷）組間實驗設計，將被試者分配到不同條件下進行實驗，并完成重復購買意愿題項，回收數據并采用SPSS25.0 進行分析。

4 研究意義

現有研究主要基于短期視角探討影響綠色產品首次購買的前因及其作用機制，少有研究從長期視角探討綠色產品的重復購買，本研究則能彌補這方面研究的不足。同時，很多研究只單一地對某一類因素進行探討[3]，而對影響綠色產品重復購買意愿的不同類型影響因素的聯合作用較少關注，本研究所采用的調節匹配理論為理解個體因素與社會情境因素之間的交互作用提供了新的視角。

怎樣促使公眾接受倡導的信息并產生相應的行為，具有重要的現實意義。例如在新冠肺炎導致的國際經濟蕭條背景下，政府如何引導居民進行消費，拉動經濟增長？面臨社會長遠利益與自身短期利益的兩難選擇時，如何促進個體綠色消費的一致性，實現社會長遠目標？購買綠色產品具有道德屬性，然而意愿的波動性可能會減緩甚至不利于社會環境的保護，因此對綠色產品重復購買意愿的影響因素和作用機制進行探討，除了能指導營銷實踐外，更能促進環境保護和資源節約，對社會的長期可持續發展具有重要意義。