出海步入“冷靜期”

王姍姍

德國柏林消費電子展覽會（IFA）上的Anker安克展臺。

2022年的出海貿易，很多業務關鍵要素都遭遇了劇烈變化，好消息與壞消息交織在一起，市場的信心不斷波動。

從更大的層面看，疫情緩和、消費復蘇，對全球多數市場是整體性利好。面對歐美市場的高通脹局面，中國賣家也順勢提高產品售價。加之美元兌人民幣匯率在2022年年初降至1∶6.3后，3月以來持續回升，目前維持在1∶7.2左右，直接助推了出海企業在北美市場的銷售收益。

但說到壞消息，其實也不少。歐洲2021年7月執行增值稅（VAT）新規，取消了此前對低于22歐元的商品免征進口增值稅的政策，令跨境零售在歐洲的生意利潤減少。而持續加劇的高通脹局面，加之俄烏沖突，都在今年拖累了民眾的消費熱 情。

亞馬遜自2021年以來大規模封殺違規中國賣家的做法，讓出海熱潮有明顯的降溫。亞馬遜官方稱，2021年前五個月，其與600多個中國品牌停止合作，涉及3000個賣家賬號，理由是“這些賣家都有多次、反復、嚴重濫用評論行為，以及許多其他違規行為”。

美國沃爾瑪門店的Anker安克產品專區。

蘋果公司的廣告客戶標識符（IDFA）新政落地的一年多里，Facebook、Google等移動互聯網廣告營銷平臺精準識別用戶的難度加大，廣告的點擊率和轉化率受到影響，導致廣告投放成本持續走高。營銷公司Tinuiti的數據顯示，2021年年末美國市場Facebook的每千次展示費用（CPM）同比增長66%。

“像Facebook、Twitter裁員這樣的消息，也構成了市場的不穩定因素。而今年的特殊之處就在于，所有的黑天鵝和灰犀牛一起爆發了?！睌底只缇碃I銷公司飛書深諾銷售副總裁李純妮說。今年全球化廣告平臺的市場格局中，TikTok的流量價值迅速攀升，以東南亞地區的消費品市場為代表，顯現出新一輪流量機遇。但是出海品牌們仍需要時間，去適應短視頻平臺的流量轉化技巧。

《第一財經》雜志在2022年年末走訪了數家出海企業，它們背景不同、體量各異，但都在今年轉向了更為理性務實的運營策略。如果把觀察時間線拉長，新冠疫情暴發后的3年時間里，出海這門生意的熱度經歷了過山車式的曲線變化，今年總體的特征，是進入到一段產業發展的“冷靜 期”。

用全渠道獲得更大的安全感

明確表示不想再被“黑五”帶節奏，是充電類3C品牌Anker安克2022年最大的變化。特別是針對歐洲市場，他們有意淡化“黑五”對于公司整體渠道鋪貨秩序的影響。

“過去整個銷售團隊為它熬夜，但今年我們就不再覺得黑五是個很不得了的事情。”用Anker安克品牌母公司—安克創新亞太地區和歐洲總經理羅明波的話來說，“亞馬遜只是我們其中一個渠道，黑五就是正常的季節性大促。線下渠道在不同時候也有同樣的季節性大促。我們今年更多的精力，是關注全年銷售的平穩表現?！?/p>

在凱度BrandZ“2022年中國全球化品牌50強”榜單中，Anker安克排在第12名—這也是創業公司陣營今年拿到的最高名次，證明了Anker安克的標桿價值。

從跨境電商起步，但安克創新的野心不止于此，它的目標是做一個用“全渠道”支撐起的全球化品牌。2021年年底，亞馬遜在安克創新的渠道銷售額占比下降至54.7%，仍然是最重要的渠道，但線下渠道占比提升至約36%。

安克創新從線上走到線下，起步于美國市場。2014年，Anker產品首次進入美國大型連鎖超市Staples。2016年它又成功進駐擁有數千家門店的沃爾瑪和百思買，并在歐洲等其他市場正式開啟針對線下零售渠道的擴張。

2021年，一些歐洲國家經濟衰退、零售企業被迫裁員過冬之時，安克創新招募了一批本地零售人才，從渠道運營、商品陳列以及品牌營銷等層面，進一步支撐線下擴 張。

“我來Anker工作已經6年了，公司每年都在持續做降本增效的精細化運營。今年，在歐洲局勢變化后，我感覺公司反應非常迅速，在這方面進行了更有力的規劃?！绷_明波表示，安克創新希望通過提升毛利和落地多項成本控制的動作，抵消歐元貶值對歐洲業務的負面影響。

今年，Anker向市場推出的年度旗艦產品系列中，使用了被稱為“下一代半導體材料”的氮化鎵，可滿足攜帶方便、大功率、多設備同時充電等多種需求，售價也會高于上一代產品。當看到俄烏沖突導致不少美國公司退出俄羅斯市場，安克創新通過在當地投放更多廣告和積極展開渠道擴張，拿下了不少市場空間。

與此同時，為了更有效地控制上游生產成本與質量，安克創新加大了核心原材料的自采比例，再交與代工廠生產，同時對生產環節加強了管控。過去，每個工廠只派駐1到2個駐場代表，負責成品驗收，今年，這種駐廠管控從驗收環節延伸到了生產線，目的是提高生產質量，減少產品的報廢 率。

重新認識市場

家用咖啡機品牌HiBREW目前仍處在依靠電商平臺不斷試探產品市場空間的階段。HiBREW創立于2017年，第一階段的業務是用自己的產線為歐美品牌做代工。那時，公司創始人曾秋平也向海外的客戶推銷過HiBREW這個自有品牌，但并不成 功。

傳統外貿加工生意做了沒幾年便陷入疲軟，2020年后客戶因疫情而無法正常到中國來洽談業務，代工業務營收進一步惡化，這些變化倒逼著曾秋平押注自有品牌—每臺膠囊咖啡機的售價約合800元，與歐美主流家用咖啡機品牌德龍（De'Longhi）的同類產品價位接近。事后證明，一款能適配多種膠囊的膠囊咖啡機，為HiBREW這個品牌闖出了一條生 路。

2019年7月，曾秋平先在天貓開店，同時“順手”在速賣通平臺也開通了店鋪。他沒想到2020年HiBREW在速賣通賣出的咖啡機，為他賺得數百萬美元的營收。更令曾秋平意外的是，速賣通上的HiBREW店鋪涌入越來越多來自中東地區的訂單。中東地區甚至一路發展成為HiBREW最主要的市場，目前占到年營收的70%，排在中東之后，是俄羅斯、歐洲和東南亞。而曾秋平過去做代工業務時最熟悉的美國市場只占了5%。

于是，曾秋平開始研究中東消費者的消費需求，比如他們可能更需要金色外觀、更愛喝土耳其咖啡，他便依此調整產品設計。此外，他還開始研究更經濟的跨境物流方案。速賣通小二提議，他可以用拼倉、拼柜的方式先把貨發至速賣通的各個海外倉，整體運費可省3成，發貨時效也能從原本的15天，縮短至5到7天。

HiBREW的訂單增幅在2021年之后有所放緩。曾秋平告訴《第一財經》雜志，由于2021年歐洲實行的稅改新政，他不得不縮減了今年HiBR EW在當地市場的備貨。今年雙11期間，HiBREW在速賣通上的店鋪收獲的點擊量，來自烏克蘭的最多，但是這部分流量最終并沒有成功轉化為訂單。曾秋平判斷，這主要還是受到了俄烏沖突的影響，沒有尾程派送，增加了下單購買的困 難。

面向海外C端市場的速賣通，從雙11至“黑五”、再到年尾的“圣誕季”，大促會持續兩個月之久。曾秋平對于今年年底的業績表示“謹慎樂觀”，理由是“雙11表現和去年基本持平”。不過，剛忙完了雙11，他又開始為“黑五”期間店鋪首次推出品牌直播做準備。

拼多多在今年重點扶持的跨境電商平臺Temu也找到了HiBREW，邀請它入駐，開出的條件是“沒有進駐費用和交易傭 金”。

Anker安克出海歷程

資料來源：根據公開資料整理

Temu于今年9月正式上線，首站便是北美?！懊涝F在強勢，而且美國市場的購買力也高。再加上我們以前在美國市場有一定的積累，它邀請我們，我們就可以銜接上?！痹锲浇衲陮γ绹袌鲇钟辛艘恍┬碌钠诖驗镠iBREW剛好完成一項產品升級，用一個適配器配件，就能將咖啡機從制作意式咖啡輕松轉變成制作美式滴濾咖啡，而后者剛好能迎合美國消費者的需求。

HiBREW已經在美國西海岸設立了海外倉，為明年的美國市場開發做準備。此外，曾秋平也在籌劃，想將過去那些美國代工客戶轉變成HiBREW在線下的代理商，以便完成更多本地化的分銷，比如進入小型商超。

相比今年，曾秋平更看好明年的生意發展，因為他還是覺得自己對美國市場更為熟悉，運營起來也更有信心。疫情前他曾去芝加哥參加過產品展會，親自了解過美國人的咖啡偏好。

“每個國家有它的咖啡文化。想要做好一款咖啡機，首先要找到很多當地的膠囊制造商、咖啡烘培商，了解他們在推什么樣的產品，然后才能知道我們的咖啡機是否用得上?！痹锲秸f。

飛書深諾銷售副總裁李純妮也發現，今年有很多傳統做to B加工外貿的公司，比如一些華東區域的服飾工廠，也想通過建立一個自有品牌和獨立站，試水“品牌出?！?。顯然，它們對標的都是快時尚跨境電商品牌SHEIN。擁有自己的供應鏈，曾經為美國的快時尚品牌、商超供貨，是這些企業最大的底氣。但是，想要從代工制造轉為自有品牌出海，它們需要補足的能力還有很多，包括洞察市場和用戶、品牌定位，以及通過廣告、社媒傳播、用戶運營等方式，實現品牌與用戶的連接。

融資遇冷，只能先做好盈利

當整個出海產業在2022年進入“冷靜期”，承壓最大的，是那些剛剛創業一兩年、根基不穩的新項目。

張晨帆是一個連續創業者。在以蘭亭集市為代表的上一代跨境電商時期，他就進入這個領域創業，積累了海外運營經驗。憑借自己的創業背景，2021年3月，張晨帆順利拿到千萬元級別的項目初始資金，在深圳創立無疆跨境電商，并且很快就籌備上線了獨立電商網站BODY404。

按張晨帆的構想，BODY404的用戶畫像是“Z時代消費者”，作為對接消費者的前端平臺，BODY404是一個渠道品牌，銷售強調設計感的非標商品，價格跨度從10美元至上千美元。

目前，在BODY404網站，消費者可以找到200個左右的品牌旗下約7萬件商品，涉及服裝、飾品、美妝、數碼配件等品類。其中，無疆的“自營”商品占比很小，絕大部分商品是由買手團隊邀請到的設計師、工作室以獨立小眾品牌的身份提供給BODY404。

雙方合作的流程，是這些小眾品牌先與無疆跨境做銷量預估，然后將商品提前備貨至無疆跨境的倉庫，后者再以“航空小包”的方式郵寄給海外消費者。每筆訂單交易完成后，無疆跨境再與品牌結算，平臺賺取的是商品供貨價和最終售價之間的價差。

工廠生產線上的HiBREW咖啡機，正在進行最后的包裝環節。

無疆跨境位于深圳的辦公室。

受益于建站、物流、支付、廣告等跨境電商的基礎設施如今的完善程度，有經驗的創業者有機會在獨立站上講述新的增長故事。去年年底，張晨帆給公司制定的目標是，2022年公司GMV（商品交易總額）翻3倍，可允許的虧損是2000萬 元。

但是，距離投資火熱的階段僅過去一年，張晨帆就已經明顯感受到這條賽道的快速降溫。今年上半年，無疆的融資過程推進不利。張晨帆感覺自己接觸的投資人的態度都很奇怪，“可以聊，但不投。頭部基金不投，后面的機構就躺平了?！?/p>

投資案例數量直接反映賽道冷熱。亞馬遜、PayPal“關店封號”事件后，今年出海相關的投資案例大幅減少，消費品牌出海項目能獲得融資的情況更少。

短期內沒有新的資本進入，張晨帆意識到，那就只能暫時放棄GMV層面的業績增長目標，轉而謀求在年內先取得盈虧平衡。這是無疆跨境在2022年遭遇的最大變化—市場轉冷，活下去成了創業公司更重要的事。

無疆跨境每個訂單都能獲得利潤，單位運營利潤（UE）實際上是正的，但研發投入、官網的后臺運營、廣告投放工具、商品ERP系統等環節的成本過高，最終造成了虧損。要想實現盈虧平衡，就要想辦法把這些成本降下來。

最直接的變化來自占比最高的廣告投放。過去，無疆跨境每月會花費數百萬元人民幣在Fa c eb o ok上投放信息流廣告—這是目前為BODY404引流最有效的渠道—用視頻或者圖文廣告來推介商品，將用戶引流至獨立站。

今年下半年，無疆砍掉近一半的營銷預算，同時也牢牢盯緊了每一次廣告投放的ROI（return oninvestment，投資回報率）指標。負責投放的廣告優化師需要比以往更頻繁地查看投放效果，更精準地篩選消費者，實現訂單轉化。此外，無疆強化了Facebook等群組的社群運營，減少對于購買流量的依賴。

“我現在就是實打實地在發展公司盈利能力，同時也沒有丟掉做品牌這件事情?！睆臎_擊高GMV到降本增效，張晨帆形容自己的心態變得“更踏實”。他預計公司今年的GMV可能在去年的基礎上有小幅增長。這確實已經是眼下能收獲的最好的結局。張晨帆從熟悉創投圈的朋友處了解到，很多人認為，今年還沒觸及投資市場情緒的谷底。

中國全球化品牌50強在發達市場的品牌認知度和消費者購買意向

數據來源：Google、凱度BrandZ《2021中國全球化品牌50強》報告

今年11月，嘉御資本董事長衛哲在公司的投資人年會上這樣總結：過去3年，如同過山車一般—2020年全球疫情暴發激發線上購物需求的暴漲；2021年出現的一系列事件，如亞馬遜封店、海運價格暴漲、人民幣匯率大幅提升，又導致整個行業出現斷崖式的下跌；到了2022年，市場需求逐步修復、海運運費降低、美元大幅升值等利好因素持續作用，行業估值逐步回歸正常。

“去年給企業做3年滾動戰略的時候，我們沒有想到今年下半年會出現兩三個有利的局面，匯率有利于我們，海運成本也有利于我們?！卑凑招l哲的預測，上述這些利好消息不是短期的，至少會維持2到3年。所以，他對出海業務明后年的預期都比較樂觀。

嘉御資本長期關注出海類的創業項目，組建了專門的跨境電商組，投資了像安克創新這樣的明星公司。衛哲對《第一財經》雜志介紹其投資流程：通過流量、建站、支付、物流四個維度，尋找快速成長的公司和重要玩家，隨后根據幾家出海服務商的數據交叉驗證公司的表現，結合公司在業務上的合規情況和合規后的利潤表現判斷標的，而結果就是通?！懊磕曛煌兑坏絻蓚€‘品類冠軍的項目”。

眼下，并非只有中國的出海企業正在經歷行業發展的冷靜期。5月，亞馬遜CEO安迪·賈西（Andy Jassy）在年度股東大會上承認，線上零售增長放緩以及成本上升，正在影響公司2022年的收益，亞馬遜接下來將專注于恢復健康的盈利水 平。

亞馬遜的降本策略，除了大幅裁員，還包括重新審視自身平臺各個運營節點存在的資源浪費情況。11月中旬，亞馬遜向賣家發布通知，從2023年1月起調整亞馬遜物流（FBA）費用，每件商品的配送費用將平均提高0.22美元，并對超時庫存征收附加費，此外也會提升庫存移除和棄置費用。

亞馬遜提高物流服務費用，并非為了增收，而是督促賣家謹慎備貨，與平臺一起更有效地使用倉儲空間。要隨時對應這樣的新變化，對于遠在中國的出海企業來說，無疑是提出了更高的能力要求。