至暗的這一年，Meta如何度過

倪妮

2022年11月初，Met a創始人兼 CEO馬克·扎克伯格發表公開信，宣布了Meta自2004年成立以來規模最大的裁員計劃—縮減13%的團隊規模，裁員超過1.1萬人，此外，凍結招聘延長至2023年第一季度。

對于Meta來說，類似的壞消息在2022年已不鮮見。在6月末的一次內部會議上，扎克伯格就曾對全體員工表示，這家公司正面臨著“近年來遭遇過的最嚴重的衰退之一”。

而一年前，當時還未更名為 Meta的Facebook還處于“高光時刻”。2021年6月，其市值首次突破1萬億美元，成為繼蘋果、微軟、亞馬遜和Alphabet之后“萬億俱樂部”的第五個成員。

然而自2021年9月開始，Meta的股價不斷走低，到今年11月中旬已經跌至5年來的最低點，股價縮水一度高達約70%。扎克伯格本人也自2015年以來首次跌出《福布斯》美國富豪榜的前十名，是過去一年里損失財富最多的美國富 豪。

與Meta不斷下跌的股價對應的是其頹勢越來越明顯的業績。Meta發布的最新財報顯示，2022年第三季度，Meta營收277.14億美元，同比下降了4%；凈利潤43.95億美元，相比2021年第三季度的91.94億美元直接腰斬，甚至不及新冠疫情暴發之初2020年第一季度的水平。2021年第四季度以來，Meta的凈利潤也持續縮 減。

事實上，在本輪大規模裁員之前，2022年Meta已多次傳出縮減團隊的消息。5月，第一季度財報發布后，Meta就宣布將大幅放慢招聘增長的速度，結束每年新增數千個工作崗位的局面；6月，削減工程師招聘計劃，新招工程師從1萬名下調至6000至7000名；7月，開始對部分員工實行末位淘汰制……

美國經濟的不景氣在一定程度上造成了這一結果—今年前兩個季度，美國的GDP連續下跌，直到第三季度才有所反彈；6月，美國通貨膨脹率達到9.1%，是自1981年以來的最高水平。不過，拋開宏觀環境，Meta自身顯然也面臨著重重危機。繼2018年的劍橋分析丑聞后，Meta再次進入了“至暗時刻”—或許，這次更為嚴重。

停滯的核心業務

在大衛·芬奇執導的講述Facebook創立歷程的傳記電影《社交網絡》中，扎克伯格與Facebook聯合創始人愛德華多·薩維林的分歧始于對廣告的態度。

當時Facebook剛剛在美國的數十所大學推出，作為首席財務官的薩維林已經開始考慮引入廣告讓Facebook盈利。然而，扎克伯格并不想在Facebook整潔的網頁中展示廣告，對于薩維林的提議和努力，扎克伯格一直回避。

但Facebook此后的發展路徑證明，彼時扎克伯格堅決反對的廣告，逐漸成為Facebook的業績支柱，也是現在Meta最主要的收入來源。2022年第三季度，Meta總營收277.14億美元，旗下各平臺的廣告營收貢獻了其中的98.28%。

然而，作為Meta業績支柱的廣告業務今年明顯放緩。2021年的4個季度，Meta的廣告營收同比增長率均在20%以上，其中第二季度同比增長率達到56%。而2022年第一季度，廣告營收同比僅增長了6.1%，第二季度和第三季度更是出現了同比下降。

宏觀經濟低迷沖擊了整個廣告市場，在企業紛紛削減成本的背景下，廣告預算往往是最容易被砍掉的部分。不只是Meta，Twitter、微軟、Google的母公司Alphabet等平臺均面臨廣告收入增長放緩或停滯的危機。

此外，2021年4月，蘋果隨iOS 14.5正式推行新的隱私政策“應用跟蹤透明度”，這一政策要求應用在跟蹤或訪問用戶數據之前，必須征得用戶許可。用戶首次打開應用時會被提示該應用希望追蹤用戶活動數據以提供個性化廣告服務，而用戶可以選擇“允許”或“要求App不要追蹤”。

對于高度依賴用戶數據以精準投放廣告的Meta而言，這無疑是一個重大打擊。因此，在蘋果首次提出這項政策時，Meta就是最強烈的反對者。它曾在《紐約時報》《華爾街日報》和《華盛頓郵報》上刊登廣告，聲稱蘋果的新政策將影響小型企業的發展。時任Facebook廣告業務副總裁丹·利維還曾抨擊蘋果該舉措是在反對個性化廣告的推進，是“試圖讓世界倒退回10年或20年 前”。

在2021年第四季度的財報電話會上，時任Meta首席財務官大衛·韋納表示，2022年，蘋果的隱私政策變化將給Meta帶來100億美元的損失，“對我們的業務而言是一個巨大的阻 力”。

除了廣告營收停滯，Meta更大的危機在于，它的用戶增長進入了停滯期，現有用戶的停留時長和活躍度也不斷下降。截至2022年9月末，Facebook的月活用戶為29.58億人，相比2020年第一季度，僅增長了3.55億人。Meta旗下的兩款社交應用Instagram和WhatsApp，盡管擴大了整體的用戶基礎并使用戶結構多樣化，但它們在用戶增長方面的空間也極為有 限。

廣告是Meta的核心業務，貢獻超98%的營收

數據來源：Meta 2022年第三季度財報

Meta的廣告業務逐漸疲軟，2022年連續兩季度營收同比下滑

數據來源：Meta財報

相比之下，短視頻平臺正以驚人的速度崛起。從2020年第一季度到2022年第三季度，TikTok的月活用戶從5.83億人迅速增長到了15.34億人，兩年內增加了接近兩倍。

TikTok所處的發展階段與已經上線18年的Facebook完全不同，用戶體量也還遠遠不及Facebook，但它的增長速度和搶占的用戶注意力足以讓它被Meta視作最大威脅之一。在2021年第四季度的財報電話會上，扎克伯格多次提到TikTok“已經是一個非常大的競爭對手”。

根據市場研究機構eMarketer的統計，2022年，TikTok已經成為美國成年用戶每天使用時間最長的平臺，日均耗時45.8分鐘，超過了Meta旗下的Facebook和Instagram，以及全球最大的視頻平臺YouTube。

面對TikTok的強勢增長和短視頻潮流，繼2018年推出的短視頻應用Lasso宣告失敗后，2020年，Meta又在Instag ram里內嵌了另一款“TikTok克隆品”—短視頻功能Reels，并將其作為 2 0 2 2年的發展重心。為了鼓勵內容創作，Meta還推出了一項基金，計劃在2022年年底前向創作者提供共計10億美元的資 金。

然而，Reels的表現并不如預期。今年8月，Meta的一份文件顯示，Instagram用戶每天在Reels上花費的時長累計為1760萬小時，還不到TikTok的1/10；在1100萬名內容創作者中，只有20.7%的創作者每月發布視頻內容。此外，Reels中近1/3的視頻是從TikTok等其他平臺搬運而來，并非通過Reels原創。

在TikTok已經搶占短視頻先機的情況下，至少目前，“TikTok化”顯然不是扭轉Meta頹勢的好出路。

監管“幽靈”

目前，Meta擁有Facebook、Messenger、Instag ram和WhatsApp四大社交平臺，其中Facebook的月活用戶已接近30億，WhatsApp超過20億，Messenger和Instagram的月活用戶也早已超過10億?？梢哉f，Meta已經建立起了一個龐大的社交帝國。

這也讓Meta成為監管機構的頭號關注對象。2020年12月，美國聯邦貿易委員會（FTC）連同美國48個州和地區對Facebook發起了反壟斷訴訟，直指Facebook在數年前對Instagram和WhatsApp的收購壓制了競爭對手，以此維持自己在社交網絡領域的壟斷地位。

Facebook月活用戶趨近飽和，TikTok增長迅猛

數據來源：Meta財報、Business of Apps

2021年8月，在最初的訴訟被駁回后，FTC又補充證據，對Facebook重新發起反壟斷訴訟。在新訴狀中，FTC完善了對Facebook的市場支配地位的判定標準、反競爭行為的認定等，要求Facebook出售Instagram和WhatsApp，以確保它們適當競爭，并限制Facebook在未來類似的收購行為。

Meta駁回該訴訟的請求于今年年初被法院拒絕。直到現在，FTC針對Meta的調查還在繼續推進中，Meta最終是否會被拆分仍是未知數。

除了社交領域，Meta今年在其他領域的收購也引起了監管機構的注意。

2021年10月，剛更名的Meta宣布收購虛擬現實（VR）內容公司Within Unlimited，后者開發的熱門VR健身應用Supernatural在VR應用平臺Oculus Quest上獲得了超過1萬條評論，綜合評分超過四星，77%的用戶打出了五星。

FTC注意到了這項交易，并在今年7月向法院提起訴訟，要求Meta停止收購。FTC稱，Meta已經擁有自己的VR資源和應用程序，并有意進入VR健身應用程序市場，如果這項交易達成，這將“大幅減少競爭，或可能在該市場形成壟 斷”。

TikTok已成為美國成年用戶日均耗時最長的社交平臺

數據來源：eMarketer

Meta擬以3.15億美元收購GIF圖片搜索引擎GIPHY的交易今年10月也遭到了英國反壟斷機構競爭和市場管理局（CMA）的否決。CMA表示，該交易可能使Meta限制其他社交平臺使用GIF圖片，損害這些平臺和英國廣告商的利益，減少市場競爭。上訴失敗后，Meta最終同意放棄該交易。此外，CMA還因Meta在調查過程中拒絕報告必要信息對其處以了5050萬英鎊（約合4.4億元人民幣）的罰 款。

在反壟斷之外，近年來，全球各國尤其是歐洲對數據保護、平臺內容審查等的監管也在不斷加強。2018年，歐盟出臺了被稱為“史上最嚴”隱私保護法案的《通用數據保護條例》（GDPR），對違反個人信息收集和使用基本原則的公司最高可罰2000萬歐元或其全球營業額的4%；今年4月，歐盟又通過了《數字服務法》（DSA），要求在歐洲擁有超過4500萬用戶的社交平臺，履行審查和限制平臺中非法內容傳播的義務，并披露如廣告商、算法參數等更多信息。

作為監管機構關注重點對象的Meta不得不應對新的監管要求，調整平臺的隱私政策、數據保護方案、內容審查機制等，但仍然因此吃了不少罰單。2021年以來，Meta已經被英國、意大利、韓國、土耳其等多個國家的監管機構處罰，原因包括未經用戶同意收集個人信息、不當使用追蹤用戶活動的cookie、侵犯兒童隱私等，累計處罰金額超過了9億美元。其中，光是因旗下平臺違反GDPR被罰的金額就已超過6億美元。

近兩年，Meta多次因數據保護、不當競爭等問題遭多國監管機構處罰

資料來源：根據公開信息整理 *注：處罰金額按當前匯率折算

除了支付罰金，各種監管要求還意味著Meta在業務運營中將面臨更多障礙，可能導致合規成本增加、業務業績受損等不利結果。常年糾纏于各種訴訟中，必定也將使Meta的形象和聲譽大打折扣。

“豪賭”元宇宙

在內部核心業務陷入瓶頸、外部監管不斷加強的雙重壓力下，Meta將賭注押在了一個充滿未知的新興領域—元宇宙（Mateverse）。

2021年10月28日，在Facebook一年一度的虛擬現實和增強現實（A R）開發者大會Facebook Connect上，扎克伯格宣布將公司名稱變更為更貼近元宇宙概念的Meta。

扎克伯格對元宇宙的未來充滿信心，在他看來，元宇宙將是“移動互聯網的繼承者，是互聯網發展的新篇章”。在公開信中，扎克伯格勾勒了他的雄心壯志：在未來10年，元宇宙將覆蓋10億人，承載數千億美元的數字商務，并為數百萬創造者和開發者提供就業機會。

按照扎克伯格當時的說法，Meta將通過基礎技術、社交平臺和創意工具的發展來構建元宇宙。事實上，Meta從幾年前就已經開始布局VR和AR硬件及技術，而這正是元宇宙的基礎技術和硬件設備。

2014年，Facebook以20億美元的價格收購了VR公司Oculus，此后推出了Oculus Rift、Oculus Go、Oculus Quest等VR頭戴設備。2020年，Facebook將AR/VR業務部門重新命名為Facebook Reality Labs，負責相關硬件、軟件和內容的開發。2021年7月，Facebook成立了一個專門的產品團隊，聚焦元宇宙的相關研發，并將其納入Reality Labs中。從2021年第四季度開始，Meta更是在財報中將公司業績分為Familyof Apps和Reality Labs兩個部分。

近年來，Meta為發展元宇宙業務大量投入資金。2021年，Meta曾表示將在AR/VR硬件及元宇宙應用程序和服務的開發上投入超過100億美元，并預計未來幾年仍將繼續增加投入。而自2020年以來，Meta的收購就聚焦在了AR/VR領域，收購的企業涵蓋硬件設備器件開發商、VR游戲工作室，以及相關技術開發平臺 等。

元宇宙核心部門Reality Labs持續虧損，近一年營收不斷下滑

數據來源：Meta財報

2022年Q3 Meta自由現金流緊縮，成本和費用相比2020年接近翻倍

數據來源：Meta財報

但是，元宇宙業務顯然仍處于“燒錢”的階段，Meta如此大力的投入暫時還未能看到回報。Reality Labs目前在Meta的總營收中僅占比1%左右，且近一年來營收不斷下滑，2022年第三季度營收僅為2.85億美元。2021年第一季度至今，該部門一直處于虧損狀態，累計經營虧損已接近200億美元。

Meta擁有的Oculus一系列VR設備和VR應用商店Quest Store可能是當下其元宇宙布局中最能看到前景的部分。2020年上市的VR頭戴設備Oculus Quest 2已成為同類市場中最暢銷的產品，2021年11月，為Oculus Quest 2提供芯片的高通曾透露，Oculus Quest 2的全球出貨量超過1000萬臺，超越了索尼、HTC等品牌。而Meta在今年10月的Meta Connect大會上表示，自2019年Quest Store推出以來，用戶在Quest Store中購買游戲、應用等內容的金額已超過15億美元。

此外，Meta還在開發VR社交平臺HorizonWorlds，玩家可以在平臺上創造自己的世界，并在不同世界中互動，舉辦活動、玩游戲等。Horizon Worlds于2021年12月在美國和加拿大公測，扎克伯格還計劃在2022年推出手機版 本。

然而，Horizon Worlds收獲的反饋并不理想。據《華爾街日報》披露，截至2022年10月中旬，Horizon Worlds的月活用戶不足20萬，遠低于Meta最初設立的在2022年年底達到50萬月活用戶的目標，并且，只有9%的玩家創造的世界獲得了超過50名其他玩家的訪問，大多數玩家的世界并沒有任何互動。

而持續的高投入和不明朗的未來預期已經引發了Meta公司內外對于元宇宙業務的爭議，也開始讓市場對其估值錨定搖擺不定。進入2022年，Meta的自由現金流持續緊縮，運營成本則不斷增長，今年第三季度，其成本和費用達到220.5億美元，相比2020年第一季度的118.4億美元已接近翻倍。

今年10月，Meta的股東之一、投資公司Altimeter Capital的董事長兼首席執行官BradGerstner向Meta和扎克伯格發布了公開信，建議Meta削減員工成本和資本性支出，尤其是將公司每年在元宇宙上的支出限制在50億美元以內。他表示，Meta每年向元宇宙業務投入100億到150億美元，而這項業務可能需要10年才能顯現結果?！跋蛞粋€未知領域投入千億美元的資金實在是太過巨大且恐怖了?！?h4>Meta通過收購持續布局元宇宙

資料來源：公開資料整理

Meta內部似乎也在業績和財務的壓力下開始猶豫。當地時間11月30日，扎克伯格公開表示，元宇宙目前不是Meta的重點業務，公司只有不到20%的投資用于Reality Labs，并承認他在2021年“錯誤地認為元宇宙的火熱趨勢將持續下去”。4月，Meta已計劃放緩在RealityLabs上的部分長期投資，削減或推遲部分項 目。

新技術的發展注定是一個長期的過程，對元宇宙的探索也才剛剛興起，未來10年元宇宙將走向何處，眼下還沒有人能給出肯定答案。不過，像Meta這樣的大公司的入局已經帶動了相關產業，VR、AR等硬件和技術也乘勢實現了突破進步，進入新一輪發展高潮。

或許就像扎克伯格所說，幾十年后的人們回過頭來，或許才能更公允地評價Meta現在所做工作的真正意義。