不確定性成為新常態，消費降級真是未來趨勢嗎？

倪妮

對于幾乎所有人來說，2022年都是異常艱難的一年。疫情反復，加上外部環境動蕩因素的增多，全球消費市場都充滿了不確定性—這樣的狀態很可能在未來幾年成為一種“新常態”。

但生活總要繼續。隨著新冠病毒危害性的相對減弱，消費需求與市場情緒其實也亟需得到修 復。

過去，我們常把功能需求作為消費的核心驅動因素，但面對不確定的環境，以及全球滯脹帶來的“高成本時代”，市場有關消費需求的傳統認知或許已經改變了。

持續的市場波動到底給消費者帶來了哪些影響和變化？隨著消費模式演變，品牌和企業應如何順應新趨勢？市場研究咨詢公司英敏特最近發布的《2023全球消費者趨勢》系列報告（以下簡稱《報告》），基于對過去18個月全球消費者行為、市場變化、創新型品牌的調研數據，試圖解釋即將過去的2022年，全球消費市場做出了怎樣調整，以及未來全球消費的發展趨勢。

在英敏特亞太資深趨勢分析師李翊君看來，雖然全球經濟的持續復蘇仍面臨多重挑戰，但是對消費者而言，這反而是一個思考“什么是自己真正想要的”的好時機，從而在生活方式和消費選擇上重新排列優先級。“當消費者重新思考‘價值這個概念意味著什么，就實現了從‘想要到‘需要的跨越。某種程度上，這不是消費的降級，反而是選擇的升級。”李翊君對《第一財經》雜志說。

2023年中國消費者前三大趨勢

數據來源：英敏特

英敏特《2022中國消費者報告》顯示，全球消費者都已經開始對依然充滿不確定性的未來做出更多思考與行為的改變，他們正在重新調整支出類別，也空前渴望對生活的掌控感。比如英敏特《2023全球消費者趨勢》系列報告中國篇中就有結論顯示，由于新冠疫情復發及其對經濟和生活各方面的影響，消費市場面臨壓力，人們渴望松弛生活，消費行為更為謹慎，同時會盡量選擇購買本土企業產品。

將自己置于生活舞臺的中央

在過去兩年新冠疫情大流行期間，配合政府優先關注公共健康和安全的政策，許多國家的消費者似乎已默認集體意識應放在個人需求前。但隨著疫情進入第三年，人們對病毒的恐懼逐漸降低，包括中國在內越來越多市場的消費者，也開始希望重新關注自己，并相信個體應該被置于生活舞臺的中央。

從消費行為優先性上看，興趣出發、實現自我滿足的消費需求，正在超過一些功能性、效率性的需求，這也塑造著消費者新的生活方式。受訪者中，50%關注健身文化的中國成年人都認為，這一年，他們對健身文化的興趣影響了他們的生活態度—這也促成了劉畊宏“毽子操”的躥紅。43%的中國受訪者一致認為，生活中的不確定性使他們更加關注自我技能的提高。

而超過60%的美國Z世代受訪者都同意，新冠疫情奪走了他們兩年的時光，所以，接近半數的Z世代受訪者認為，與新冠肺炎疫情發生前相比，當下更重要的是滿足自我。

如此，能幫助消費者升級體驗感及滿足感或發展技能的產品就會受到青睞。比如作為非剛需的“小眾香”的流行就迎合了這一趨勢。天貓國際公布的一份榜單數據顯示，過去一年，有200多個進口香氛洗護、香薰類新品牌入駐天貓國際，該品類銷售額同比增長超70%；有超2400萬人在天貓國際平臺上購買過進口香薰、香氛洗護類產品。閑魚App則面向大學生推出了“神奇職業在閑魚”體驗，以日結薪資的形式為學生和公司互相匹配實習崗位，鼓勵大學生嘗試新領域，發掘新技能。

全球消費者都正在將自身放置于生活舞臺的中央

數據來源：英敏特

消費者需要能幫助他們獲得或發展技能的產品

數據來源：英敏特

當Z時代逐漸成為消費市場主力，品牌可以通過產品試用、互動體驗等方式，鼓勵這些更追求個性的消費者養成新的生活習慣，為他們提供新的探索和自我表達的機會。當然，這也要求品牌方能夠更透明清晰地提供產品認知。

當消費者希望建立新的身份時，品牌還可以提供產品幫助他們實現新的身份表達。無性別服飾的全球走紅，就顯示出人們正通過消費自我賦權、自我表達。“有37%的中國消費者，不僅僅是出于審美選擇中性產品，而是更多出于精神追求去選擇。”李翊君認為，中國品牌也應該呼應越來越多元的環境。她認為，未來，在品牌與消費者的互動中，那些契合消費者自身身份，以及以心理健康為重點的產品或將迎來新的增長。

關注自我的同時，也更審慎

疫情正促使幾乎所有國家的消費者重新審視消費的意義。面對通脹引起的物價上漲，全球消費者在作出消費決策時都開始變得更加謹慎。

《報告》顯示，2022年，買東西會嚴格遵守預算的中國消費者由前一年的64%增長為68%；71%的泰國消費者則表示，自疫情開始以來，他們會在減少食品雜貨支出上多花心思。

中國消費者過去一年衡量消費抉擇、審慎支出情況

數據來源：英敏特

全球消費者如何應對物價上漲

數據來源：英敏特

歐美發達國家也是如此。45%曾經青睞精選個人護理產品的美國消費者表示，由于價格上漲，他們開始選擇其他產品或品牌；39%的英國消費者則表示，他們在過去12個月里購買的時尚單品，可以適用工作、休閑等多種場合。

其實從好的方面看，當預算收緊，消費者在關注功能、性價比的同時，也會重新審視每件產品的消費價值。因為不確定的環境下更需要巧妙地利用資源，消費者會因此更有意識地衡量消費抉擇，審慎支出。當然，這并不一定意味著要放棄對生活質量的追求，而更多的是把有限的資金花在更值得的產品上。

《報告》數據顯示，38%的中國受訪者認為，“內卷”的社會氛圍是最困擾他們的事情之一，而66%的中國消費者為緩解數字倦怠感，正努力嘗試不關注與自己無關的社會或者娛樂新聞。相比一些短暫的生活壓力，職場倦怠、出行限制等給他們帶來了長期的無力感，因此有線下連接感的戶外露營、飛盤、騎行、徒步等活動對中國消費者的吸引力逐漸增強。

在經濟形勢不樂觀的情況下，消費者自然希望既能作出明智的消費選擇，又能不犧牲當前生活質量。由此，商品的靈活性、耐用性和可持續性等特點將在消費者的價值權衡中扮演越來越重要的角色。比如過去習慣在美容院做SPA的消費者，如今更傾向嘗試在家自敷軟膜。次拋式獨立包裝、1：1加水簡單配制的產品特性都能滿足更加敏銳和挑剔的消費者需求。

李翊君建議，結合當前審慎的消費情緒，品牌想要滿足消費者期待的話，還需要從營造“松弛感”入手。面對如今的消費者，品牌需要考慮怎樣為產品增加高附加值，又或者為撫慰消費者的日常“倦怠”找到一個支點。

新全球化：全球本土化

《報告》表示，不確定性因素的增加，也讓保護本地資源和本地企業的趨勢在各國體現得更加明顯。這既是疫情帶來的“后遺癥”，某種程度上也反映了消費者對于產品價值的態度正在發生變化—他們更容易對真誠的本土創新品牌和產品產生共鳴。富達國際一份報告數據顯示，在2011年至2020年10年間，明確表示會購買本土品牌而非外國品牌的中國消費者由15%增長至85%。

英敏特的《報告》也顯示，亞太地區消費者對地方生產和消費更感興趣。排名前三的國家是中國、印度尼西亞和馬來西亞，更喜歡本土產品的消費者比例分別占比33%、30%和25%。李翊君認為，“本土化”趨勢強調的是“社區”和“回饋”。與“本地”重新建立聯系是消費者在經濟、環境和心理層面上保護自己的方式之一，也讓他們感覺到自己正在為回饋社會而努力。

亞太地區消費者開始對地方生產和消費更感興趣

數據來源：富達國際、英敏特

“本土”其實有兩種含義：一種是主打本地食材的國內品牌，另一種則是試圖迎合當地口味的全球品牌。全球供應鏈體系其實讓我們已經難以為一些產品簡單打上“本土”或“地方”的標簽，雖然跨國品牌此前已普遍從當地人的喜好中汲取靈感，但各大品牌如今正越來越多地將當地特色與可持續性和透明度聯系起來。

如今，很多零售商都會通過強調本地產品的短途運輸來建立這種聯系，并開始更鮮明地闡明產品的產地和生產方式，甚至以此為賣點。消費者可以通過直播、社交媒體和二維碼看到產品背后的情況。比如德國折扣商Netto Marken- Discount推出了一系列來自當地生產商的自有品牌水果和蔬菜，產品包裝上的二維碼則可以讓消費者更多地了解商品的產地。

在李翊君看來，接下來的幾年里，消費者將對產品原材料的可追溯性，以及品牌在保護當地資源方面的透明度上有更高的要求。這也意味著，未來，比起非消費者所在地，產品生產地或許能從“本土主義”趨勢中收獲更多。