42歲的我，轉型做了短視頻博主

王姍姍

“困困啊，我覺得你就像一只籠子里的倉鼠，拿起一塊奶酪又丟掉一 塊。”

這是許知遠在一次聚會上遇到于困困時，給她的評價。42歲的于困困，好像永遠停不下來，在20年里換過7份工作。

她在媒體行業持續工作過10年，做過專欄作者、文化記者、《三聯生活周刊》和GQ原主筆、主編，還是暢銷書作家。2015年，于困困加入創業大潮，做了一個以女性興趣愛好為主題的內容社區產品—“玲瓏”。玲瓏的愿景，是成為一個聚集了許多“酷女孩”的新媒體烏托邦，但這個項目運營3年后即關停。結束了這段并不算成功的創業經歷，于困困加入導購社區“什么值得買”擔任高管，負責產品運營，在這個新角色中學習什么是算法機制、用戶增長和內容營銷—這些都是上一輪創業中曾讓她“頭破血流”的事。

2022年，于困困又一次選擇離職，做了一名全職短視頻博主，在抖音等平臺上分享與自我認知、個人成長有關的內容。這算是她又一輪小小的創業，且返回了老本行—內容創作。盡管項目還處在起步階段，但她覺得，當下的自己正處在“最好的狀態”。

以下為于困困自述。

2022年夏天，我開啟了人生的第二段創業，正式成為一名短視頻博 主。

在這之前，我曾做了十幾年媒體人，經歷過整個行業的黃金發展歷程，做過主筆和主編，也出過幾本書。后來我一度脫離內容生產本身，成為一家互聯網公司的CEO，去做內容生態建設，負責用戶、渠道和流量的運營—從創業做玲瓏，到在“什么值得買”做副總裁，在長達8年的時間里，我從前臺的內容創作者，轉變成了幕后操盤手。

做媒體人時，我的工作節奏非常不規律，當時的我極度講感性、講創意，講究保護那個小小的自我，甚至有點任性。直到創業和做職業經理人后，我才真正變成了一個職場人，開始注重理性、效率、節奏和ROI。但后來我覺得，原先自己體內那些特別天馬行空的東西，可能會因為過長的理性生活而被傷害；我變得非常想輸入和輸出，想大量閱讀那些非工具性的書，想去表達。

我在3月開始思考二次創業這件事。雖然我從來沒有離開過內容創作這個大行業，但我有8年時間離開了“內容創作者”這一身份。當我考慮回歸時，其實特別焦慮。我焦慮自己是否掉隊了。

我對當下主流社交平臺和內容形態做了研究后，把目光鎖定在了短視頻上。其實短視頻的紅利期早就過了，2018年到2019年間，你想要在抖音上做一個百萬級粉絲的大號是非常容易的，現在常見的是垂直人群、分眾人群的中小賬號。

但現在，你放眼望去，除了短視頻還能做什么呢？微信公眾號，尤其是腰部的公眾號打開率可能只有1%，小紅書、知乎都在轉型做短視頻。在這樣的背景下，我覺得流量在哪，主流的內容形式就在哪，而我就該優先選它。短視頻不是當下最優的內容創業選擇，但可能是能找到的最好的選擇。

在準備階段，我做了大量調研工作，光報課就花了小1萬元。后來我開始找各種做短視頻的人來聊，其中有MCN的操盤人，有創作者。林林總總聊下來，很多問題也逐漸得到了解答。我特別感謝這些人，他們都算得上我的老師。

和這么多人聊自己的創業設想，我得到的反饋當然不全是正面的。一開始我自己也比較懵懂，對自己不懂的地方很坦誠，所以對方大概知道我的水有多深，那個時候負面評價會更多。一方面，大家認為短視頻的紅利期已經消失，還有一種聲音是“你這都不明白，還做什么短視頻？”。

老實講，這并不會給我造成什么打擊。以前我是個臉皮巨薄的人，尤其是告別媒體人身份開始創業的時候，那是我被打擊最嚴重的日子。媒體人去哪接觸的都是精英，你會誤以為行業給你帶來的話語權是因為你自己，但實際上不是。我當時就是帶著這種高傲的氣息進入了商業世界，可以說，直到35歲我才真正走入社會。

創業做玲瓏時，我經歷過高舉高打，估值接近1億元，口碑也不錯，至今我經常遇到玲瓏的老用戶懷念這個產品。但這段創業經歷的后期對我來說是比較痛苦的。最后一次融資特別艱難：商業模式沒有跑通，還養著三四十人的團隊，如果融不到錢連工資都發不出來。當時整體的融資環境也很差，FA說一天能安排我見8到10個投資人，這意味著我每天要努力地去和8到10個人講重復的話，告訴他們我融的錢要用到哪里。這樣高頻次的見面持續了一整個月，也就是說，我差不多見了幾百個人，被拒絕了幾百次。

忙著和投資人見面的時候，其實沒空傷春悲秋，因為你要生存。我必須作出一個決策，是繼續去融資，做一個大的平臺？還是做一個小而美的東西？還是直接關停？現在回想起來，那段日子有點像一個黑洞，是我截至目前人生中最黑暗的時刻。

前兩天我和團隊一個同事討論短視頻腳本，對方提出能不能做一期講抑郁癥的。我說，我沒有被醫生確診過抑郁癥，不太敢談。他說，你為什么會認為你沒有得過抑郁癥？然后開始和我聊抑郁癥的癥狀。我這時想起來，玲瓏做到后期時，我的狀態和他描述的癥狀是非常接近的：有一周時間我沒有離開過床，餓到不行時會起來吃口飯，然后很快又躺下去。我一個人躺在屋子里，不和任何人交流，一直刷微博，刷B站，讓自己沉浸在一些娛樂垃圾里。你說我有多不開心呢？好像也沒有那么不開心，看到大張偉在視頻里說一些逗趣的話也會樂。但你說我開心嗎？我好像失去了和任何人溝通的動力，進入了一種類似于抑郁癥的“舒適區”。

經歷了這么多，現在的我臉皮已經變厚了。只要有需求，我就會勇敢地說出來，沒有人有義務洞察你的需求并幫助你，除非這件事能帶來雙贏。如果有人拒絕你，是應該的，因為你還耽誤別人時間了，那就收拾好心情趕緊找下一個。

另一個大的變化是，我會用更加商業的思維來看待創業項目。我去創業，項目不算成功，但是得到的關于商業模式、公司運營、管理方法，還有互聯網平臺的產運研全套經驗與教訓，是非常寶貴的。我后來見過成功的案例，什么值得買就是一個好例子，整個過程走完后，我發現，很多事其實沒什么值得恐懼的。同樣的事，現在做起來就好像降維打擊。

目前我的短視頻賬號運營了5個月，積累了接近5萬粉絲。在我的規劃中，這個賬號還沒有跑完測試期，也沒有進入商業化階段，我隨時可能調整賬號的定位。但我仍認為當下可能是我最好的狀態—我很興奮，我有了一個方向，我正在反復試驗，并且還沒有撞到最大的南墻。

前方可能是南墻，也可能是康莊大道，這些我還都不知道。但可以確定的是，這次創業的心境和當年做玲瓏時完全不一樣。我已經經歷過那個循環，見過最壞的情況，不管遇到什么我都能拿出PlanB。但當年沒有這種感知，當時我想的是自己一定會成功，結果發現，創業嘛，不就是99.9%都不會成功嗎？

現在的我一點也不焦慮，很重要的一個原因是我不再是一個單純的“內容創作者”，而是經歷過內容生產的全鏈條，甚至還了解平臺機制、算法規則與用戶路徑等等。

我現在看的是整體，個別人說好或者個別人說壞，很難影響到我。有可能某條內容的評論區一片贊美，但它的數據極差，這反而會讓我感到焦慮。我做過一期關于安迪·沃霍爾的短視頻，那是我個人很喜歡的內容，當時評論區的人都說“哇，太棒了”，但這條內容的數據并不好。這對我來說就是一個警醒，我會反思自己有沒有考慮到目標用戶的需求，是不是選的角度太窄了，是不是在自嗨。

我42歲了，但我一直在追求一種較為年輕的生活方式，比如我已經學了6年街舞，會跳hip-hop。過去兩年，我一直在堅持舉鐵，減了30多斤，現在的體脂率可以說打敗了99%的女性。我覺得這里頭一定也有悲涼的東西在支撐我這么做，比如我真的害怕衰老，也害怕喪失生命的活力，所以我會做許多類似于健身的事情，從這些能獲得即時正反饋的東西中找到安全感。我總覺得自己體內住著個小男孩，我不希望他哪天就死掉了。