基于“九力模型”的芒果超媒多元經(jīng)營(yíng)有效化研究

文 楊涵鑠 袁星潔

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型下，傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，芒果超媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“芒果超媒”）憑借獨(dú)有的芒果模式，從2017年首次實(shí)現(xiàn)盈利后，連續(xù)五年保持收益穩(wěn)居我國(guó)綜合視頻網(wǎng)站平臺(tái)盈利的第一梯隊(duì)。據(jù)芒果超媒2021年度財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額153.56億元，同比增長(zhǎng)9.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.14億元， 同比增長(zhǎng)6.66%；公司核心主業(yè)芒果 TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)（廣告+會(huì)員+運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)）收入112.61億元，同比增長(zhǎng)24.29%。新業(yè)態(tài)下，芒果超媒依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的盈利優(yōu)勢(shì)何在？本文基于“九力模型”，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力“資源觀”觀照下對(duì)芒果超媒多元經(jīng)營(yíng)有效化的內(nèi)外在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作系統(tǒng)分析。

一線上線下深度融合：芒果超媒內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

芒果超媒不同于愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司，是一家國(guó)有控股的媒體集團(tuán)，同時(shí)又與湖南廣電多年戰(zhàn)略性合作，擁有獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)。智媒時(shí)代的到來(lái)，芒果超媒選擇了“內(nèi)容+技術(shù)”雙驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，打造了極具特色的全媒體融合發(fā)展新格局。芒果超媒更是依托于自身的產(chǎn)業(yè)布局和基礎(chǔ)，以芒果TV為核心的基礎(chǔ)上，聯(lián)合旗下多家子公司打造全新的、涉足多領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)模式。

“九力模型”是在經(jīng)典分析模型基礎(chǔ)上提出的“SWOT模型”與“五力模型”結(jié)合的量化分析法，即根據(jù)李克特量表評(píng)估同類企業(yè)和對(duì)象企業(yè)的九項(xiàng)指標(biāo)，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)值。具體包括“資源力”“決策力”“執(zhí)行力”“整合力”等企業(yè)內(nèi)部屬性競(jìng)爭(zhēng)力，以及“品牌力”“研發(fā)力”“制造力”“營(yíng)銷力”和“產(chǎn)品力”等企業(yè)外部屬性的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是外部因素和內(nèi)部因素共同作用的結(jié)果。

資源力：“一體共生”，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

湖南廣電集團(tuán)事企體制改革后組建了湖南廣播影視集團(tuán)，制播分離后媒體業(yè)務(wù)的完整性得到了充分保障，同時(shí)為支持芒果超媒的發(fā)展提供了制度保障。本質(zhì)上，湖南衛(wèi)視與芒果超媒采取的是“一體共生”的發(fā)展戰(zhàn)略，二者通過(guò)在資源、人才、技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、資金等方面的互通共享，深入推進(jìn)責(zé)任、運(yùn)行等一體化。

芒果超媒旗下的“芒果季風(fēng)”劇場(chǎng)——國(guó)內(nèi)首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的周播短劇場(chǎng)，采取的就是雙平臺(tái)電視劇聯(lián)合宣傳、聯(lián)合播出的機(jī)制。作為國(guó)內(nèi)電視行業(yè)創(chuàng)新融合的先行者，“芒果季風(fēng)”立足溫暖現(xiàn)實(shí)基調(diào)，以短劇作為主發(fā)力方向，以短篇幅涵蓋高能劇情，創(chuàng)作兼具創(chuàng)新看點(diǎn)和具有正能量?jī)r(jià)值的劇目。通過(guò)雙平臺(tái)劇類資源的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)對(duì)劇場(chǎng)品牌的有力加持，開(kāi)啟了最強(qiáng)力度臺(tái)網(wǎng)融合新模式。同時(shí)，湖南衛(wèi)視將王牌節(jié)目供向芒果TV，給予其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)家播出的許可。實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略后，芒果超媒的表現(xiàn)不負(fù)眾望，如全網(wǎng)獨(dú)播的《花兒與少年（第一季）》不僅在前兩日就獲得561萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，更是在大結(jié)局篇獲得了1200萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。隨后其用戶迅猛增長(zhǎng)，短短一年時(shí)間，便擁有了同類型商業(yè)視頻網(wǎng)站需要用四五年才能積累到的用戶下載量。此外，湖南衛(wèi)視的支持還體現(xiàn)在開(kāi)辟芒果超媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上星時(shí)段，引入定制、委托定制等項(xiàng)目制作方法，在招商等宣發(fā)場(chǎng)合大力助推芒果APP和mgtv.com的市場(chǎng)擴(kuò)張等。這些都形成了芒果超媒獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，為其完成用戶積累、完善內(nèi)容生產(chǎn)體系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

決策力：技術(shù)賦能，及時(shí)把握轉(zhuǎn)型契機(jī)

保羅·萊文森認(rèn)為，每種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。在他看來(lái)，整個(gè)媒介進(jìn)化的過(guò)程都是補(bǔ)救的過(guò)程，即新媒體是對(duì)老媒體缺點(diǎn)的補(bǔ)救。技術(shù)越進(jìn)步，媒介功能也就越接近人自身?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻媒體其實(shí)就是補(bǔ)償性媒介的集大成者，各種技術(shù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體而言是一種賦能。

秉持“IP化、云化、智能化”的理念，芒果超媒與湖南衛(wèi)視積極推動(dòng)科技與視頻內(nèi)容深度融合，致力于把大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、AR/VR以及H5等新技術(shù)滲透到內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布和后續(xù)服務(wù)的全過(guò)程，增強(qiáng)用戶使用滿足感。芒果TV首場(chǎng)XR線上演唱會(huì)《潮音實(shí)驗(yàn)室》已開(kāi)播，這檔虛擬在線直播音樂(lè)節(jié)目可以讓線上用戶體會(huì)到身臨其境的沉浸感；在2022年1月1日上線的湖南衛(wèi)視新檔節(jié)目《你好星期六》，就布局了虛擬藝人——芒果虛擬主持人“小漾”。其他技術(shù)渠道上，華為也提供了一系列的技術(shù)支持，助力芒果TV研發(fā)“光芒”4K云制播系統(tǒng)，確保了受眾視覺(jué)觀感體驗(yàn)?zāi)軌虻玫酱蠓嵘?。在“元宇宙”概念進(jìn)入行業(yè)后，芒果超媒聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)，積極介入這一劃時(shí)代的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在新技術(shù)時(shí)代，5G的發(fā)展給各行各業(yè)都來(lái)重要影響，對(duì)于芒果超媒這類互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的作用更為明顯，可以幫助公司實(shí)行精準(zhǔn)有效的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷”；可以利用大數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確地分析與定位用戶。此外，大數(shù)據(jù)還能為公司提供更豐富的用戶行為數(shù)據(jù)，幫助公司了解用戶觀看視頻的習(xí)慣，在內(nèi)容營(yíng)銷、廣告植入上發(fā)揮積極作用。芒果超媒及時(shí)把握技術(shù)契機(jī)發(fā)展新業(yè)態(tài)，正在努力探索各類新技術(shù)在視頻內(nèi)容、平臺(tái)的更多應(yīng)用。

表1 2021年芒果超媒前五名股東持股情況表

執(zhí)行力：高度把控，絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)

根據(jù)芒果超媒2021年第三季度報(bào)告，芒果超媒有限公司占股56.09%，位居第二的中移資本控股有限責(zé)任公司也僅占有7.01%的股份。這樣的股權(quán)份額一定程度上保證了芒果超媒自身在重大決策中的話語(yǔ)權(quán)。詳見(jiàn)表1。

芒果超媒高度把握各項(xiàng)政策變化，及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有發(fā)展方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，芒果超媒以打造“芒果新零售”為目標(biāo)，從產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新升級(jí)。隨后還明確提出“斷舍離”方案，舍棄傳統(tǒng)用大量資金投入換取體量的擴(kuò)張模式，而是加大自制內(nèi)容的生產(chǎn)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。以引領(lǐng)“芒果模式”深入持續(xù)發(fā)展，走一條特立獨(dú)行的視頻生態(tài)建設(shè)之路。此外，為了調(diào)動(dòng)員工工作、生活的積極性，芒果超媒也十分注重員工的精神關(guān)懷。例如芒果超媒在午餐、體檢等生活福利上切實(shí)改善，溫馨且富有儀式感的福利體系讓員工隊(duì)伍趨于穩(wěn)定，精細(xì)化的人員管理推動(dòng)芒果超媒的政策得到有效落實(shí)。

整合力：守正創(chuàng)新，多元重構(gòu)新媒體矩陣

芒果超媒打破前身快樂(lè)購(gòu)主打的媒體零售，圍繞芒果系內(nèi)容展開(kāi)IP分類改編、開(kāi)發(fā)，依托芒果TV打造“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商新模式，將長(zhǎng)視頻、短視頻、內(nèi)容電商三個(gè)賽道作為核心業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)，持續(xù)完善新媒體領(lǐng)域總體布局，實(shí)現(xiàn)線上與線下多種渠道深度結(jié)合，加快新媒體平臺(tái)矩陣建設(shè)，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年元旦上線的全新內(nèi)容電商平臺(tái)“小芒電商”，聚焦“Z世代”消費(fèi)人群，以內(nèi)容為媒介，通過(guò)構(gòu)建一條由用戶創(chuàng)作—KOL眾創(chuàng)—IP內(nèi)容專業(yè)輸出的金字塔鏈路，打造基于服飾、潮玩、密室、萌寵等青年人的興趣社群，并在此基礎(chǔ)上與品牌廠商共同研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，也就是構(gòu)建基于“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的全新電商模式。與之密切相關(guān)的是芒果超媒升級(jí)后的“大芒計(jì)劃”，它承擔(dān)著芒果TV中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)大芒短劇、大芒輕綜藝系列化內(nèi)容廠牌，致力于打造芒系中短視頻內(nèi)容矩陣。值得關(guān)注的是，公司主動(dòng)布局微短劇賽道，把微短劇列入“大芒計(jì)劃”，打造“下飯劇場(chǎng)”，秉承“垂類劇場(chǎng)＋精品化＋創(chuàng)作者”戰(zhàn)略，以定制橫屏精品劇，迎合平臺(tái)女性用戶對(duì)短劇內(nèi)容的剛性需求。大芒計(jì)劃還通過(guò)對(duì)專業(yè)內(nèi)容制作人和平臺(tái)的高度融合進(jìn)行挖掘、孵化和培養(yǎng)，扶持創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作獨(dú)具芒果特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過(guò)連接不同的視頻創(chuàng)作力量，為業(yè)界注入新鮮能量與創(chuàng)新力。2021年國(guó)慶期間推出的“風(fēng)芒”，填補(bǔ)了芒果超媒打造新聞資訊類平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的空白，同時(shí)預(yù)示著芒果基本實(shí)現(xiàn)新媒體生態(tài)布局。另外芒系研發(fā)了IP衍生品手游APP、自主互動(dòng)營(yíng)銷型APP等，匹配微博微信進(jìn)行推廣，以增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，營(yíng)造良好的互動(dòng)生態(tài)。這一商業(yè)多元化的矩陣讓芒果超媒商業(yè)價(jià)值核心值得到了極大提升。

二全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展：芒果超媒外在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主流發(fā)展趨勢(shì)下，芒果超媒作為國(guó)有新型主流媒體集團(tuán)，打破了傳統(tǒng)單一的發(fā)展模式，選擇以芒果TV為主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以新媒體運(yùn)營(yíng)為依托打造多元化新媒體矩陣，并在資本注入后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)板塊的整合升級(jí)，形成IP孵化、衍生開(kāi)發(fā)、終端渠道、藝人經(jīng)紀(jì)、電商服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的新格局，成功轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)。

品牌力：原生IP護(hù)航下的市場(chǎng)認(rèn)可度

同質(zhì)化現(xiàn)象頻出下，芒果超媒憑借自身獨(dú)特豐富的內(nèi)容資源，將文化、文娛兩個(gè)產(chǎn)業(yè)有效融合，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造“M-CITY”品牌的加持下，創(chuàng)造出更多具有價(jià)值的衍生品。并建立自營(yíng)渠道，培育出黏度極高的忠實(shí)用戶。

芒果超媒旗下的芒果娛樂(lè)、芒果影視、天娛傳媒等，早在2018年就開(kāi)啟以IP為核心的市場(chǎng)戰(zhàn)略，發(fā)展視頻、電商、游戲、版權(quán)等業(yè)務(wù)，涵蓋了影視、綜藝、動(dòng)漫制作、知識(shí)付費(fèi)、藝人經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。目前，芒果超媒一方面依托湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《明星大偵探》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等自主王牌節(jié)目，衍生出了《明星大偵探之偵探學(xué)院》《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》等關(guān)聯(lián)節(jié)目，開(kāi)啟系列文創(chuàng)周邊的熱賣。另一方面，打造專屬芒果特色的自制產(chǎn)品，“芒果系自制劇”的比例大幅提高。無(wú)論自制劇《我才不要和你做朋友呢》《奈何BOSS又如何》等，還是采購(gòu)后獨(dú)播的《以家人之名》《下一站是幸?！返?，都取得了一定的出圈效應(yīng)和較好口碑，甚至有年度爆款。芒果自制劇大多是中小體量，把重點(diǎn)放在口碑上；為迎合年輕受眾主體的內(nèi)容偏好，重視甜寵題材批量生產(chǎn)的同時(shí)，也更關(guān)注對(duì)生活、人生等主題的表達(dá)。芒果自制給予更多中小型公司發(fā)展的機(jī)會(huì)，也更有效地縮減了內(nèi)容成本，低成本高質(zhì)量助力了“芒果”品牌的形成與擴(kuò)張。

研發(fā)力：工作室制度保障的人力高效利用

實(shí)行工作室制度是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)革新下更有效的管理方式。2017年開(kāi)始，芒果超媒大力推行工作室制度。迄今為止，芒果超媒擁有17支節(jié)目團(tuán)隊(duì)，劃分了獨(dú)立工作室、S級(jí)團(tuán)隊(duì)、A級(jí)團(tuán)隊(duì)、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)四級(jí)管理體系。這種工作制度不同于其他衛(wèi)視、平臺(tái)，是扁平化的結(jié)構(gòu)，因此工作室作為內(nèi)容創(chuàng)作者擁有更多的自主性，話語(yǔ)權(quán)也得到了前所未有的提高。在節(jié)目中心的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)部署下，各工作室和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、制作人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自制節(jié)目的研發(fā)與創(chuàng)制，而支撐團(tuán)隊(duì)則為他們提供統(tǒng)籌、技術(shù)、導(dǎo)攝、包裝等全方位的專業(yè)支撐服務(wù)。節(jié)目立項(xiàng)更是把主動(dòng)權(quán)給予了工作室本身，由其先進(jìn)行節(jié)目提案，送至經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)后進(jìn)行提案審核，工作室根據(jù)委員會(huì)的意見(jiàn)反饋再對(duì)提案進(jìn)行完善，再提案；不斷修改、審核、反饋、完善后由經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)發(fā)起項(xiàng)目立項(xiàng)，再由總經(jīng)理辦公室對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)化鑒定，最終決定是否立項(xiàng)。

極具特色的芒果工作室制度一定程度上釋放了團(tuán)隊(duì)活力、激發(fā)了創(chuàng)新源泉，內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更多的主動(dòng)權(quán)也為內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性提供了保障。工作室制度與內(nèi)容創(chuàng)作的主觀能動(dòng)性是息息相關(guān)的，何忱作為從芒果TV節(jié)目中心的“一號(hào)員工”做到兩大工作室之一的盒子工作室的“Boss”，她認(rèn)為，“這是一種新型的管理模式，也是一種更靈活的機(jī)制。通過(guò)這種嘗試，能讓內(nèi)容創(chuàng)作者更具積極性和主動(dòng)權(quán)。”

從女性視角出發(fā)、聚焦正處于中青年適婚女性消費(fèi)需求的《乘風(fēng)破浪的姐姐》由吳夢(mèng)知工作室、晏吉工作室等4個(gè)團(tuán)隊(duì)共同完成，做到了內(nèi)容創(chuàng)新與人才激勵(lì)的協(xié)同。盒子工作室打造的熱門綜藝IP《明星大偵探》推出的衍生綜藝《名偵探學(xué)院》《NZND演唱會(huì)》，此類中等成本的項(xiàng)目給予了工作室新人實(shí)踐的機(jī)會(huì)，從而鍛煉新人獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)完整項(xiàng)目，一定程度上即團(tuán)隊(duì)的“傳幫帶”。

芒果TV推行的工作室制度不僅保證了各團(tuán)隊(duì)間的上升通道與競(jìng)爭(zhēng)活力，也使作品與不同梯隊(duì)能力匹配，使內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)得到了最大程度管控。“制”與“管”相結(jié)合的完整機(jī)制，與其說(shuō)是保障內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)際上是對(duì)人才創(chuàng)造能力的保障?；氐奖举|(zhì)，就是以人為出發(fā)點(diǎn)，一切以人的需要為基礎(chǔ)，從而使人力資源得到最大限度有效利用。

營(yíng)銷力：多渠道打通營(yíng)銷矩陣

據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)占比持續(xù)擴(kuò)大，效果類廣告投放增速近60%，媒介內(nèi)容營(yíng)銷已然成為行業(yè)增長(zhǎng)核心動(dòng)力。2021年上半年，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入31.42億元，同比增長(zhǎng)74.75%?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐（第二季）》創(chuàng)下了上半年單項(xiàng)目招商金額之最，綜N代項(xiàng)目廣告招商體量穩(wěn)步增長(zhǎng)，頭部劇集以及定制綜藝的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售取得突破性進(jìn)展，DSP、IGRP營(yíng)銷升級(jí)成果顯著。

營(yíng)銷渠道上，芒果超媒首先是借助微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次傳播，在微博、微信公眾號(hào)、知乎等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的詞條、推文引發(fā)話題討論，引導(dǎo)觀眾說(shuō)出自己的故事和觀點(diǎn)，更是結(jié)合當(dāng)下發(fā)生的熱點(diǎn)事件制造與節(jié)目?jī)?nèi)容匹配的熱門話題，引發(fā)大規(guī)模討論，從而形成觀眾與節(jié)目組的良性互動(dòng)。其次是利用音樂(lè)平臺(tái)及社交媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，2022年4月末上線的獻(xiàn)禮音綜《聲生不息》，微博話題#聲生不息開(kāi)播#閱讀量達(dá)1.1億，抖音平臺(tái)開(kāi)播話題播放量達(dá)2.1億、#全場(chǎng)大合唱《海闊天空》#熱榜第一獲百萬(wàn)點(diǎn)贊。最后以優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容引領(lǐng)廣告營(yíng)銷的芒果TV提出了“廣告即內(nèi)容”模式，突破了過(guò)去冠名契合薄弱和轉(zhuǎn)化效率低等痛點(diǎn)，在內(nèi)容創(chuàng)新、宣傳推廣和廣告增值三方面升級(jí)品牌投放鏈條。

制造力：多條產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)步提升

芒果超媒2021年半年報(bào)顯示，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入58.98億元，新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.85億元，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 9.31億元。芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作、內(nèi)容電商業(yè)務(wù)作為芒果超媒的三條主要業(yè)務(wù)流水線，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生產(chǎn)力，增強(qiáng)了盈利優(yōu)勢(shì)。

芒果TV成立綜藝立項(xiàng)委員會(huì)，通過(guò)廣泛征集全公司創(chuàng)意提案，激發(fā)創(chuàng)意活力，進(jìn)一步激活全員創(chuàng)新創(chuàng)意環(huán)境，為爆款節(jié)目的產(chǎn)出構(gòu)建了良好的組織機(jī)制；成立節(jié)目生產(chǎn)中臺(tái)中心，提供了藝統(tǒng)、技術(shù)、制片等節(jié)目生產(chǎn)的服務(wù)支撐。作為內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，公司制作人善于深刻捕捉大眾內(nèi)心呼喚、把握社會(huì)情緒脈動(dòng)，進(jìn)而觀照現(xiàn)實(shí)創(chuàng)作出受眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。如“我是大美人”APP作為我國(guó)第一個(gè)美妝直播、視頻社交及電商平臺(tái)，內(nèi)容除了視頻節(jié)目，還有細(xì)分垂直內(nèi)容、微博內(nèi)容及不定期推出的資質(zhì)專題內(nèi)容等。公司還瞄準(zhǔn)實(shí)景娛樂(lè)行業(yè)新風(fēng)口，緊扣自產(chǎn)IP內(nèi)容，著手正式布局線下實(shí)景互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，“芒果 M-CITY”長(zhǎng)沙旗艦店已成為網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)。小芒電商積極探索構(gòu)建用戶創(chuàng)作—KOL、眾創(chuàng)—IP內(nèi)容專業(yè)輸出的獨(dú)特路徑，高效運(yùn)用新媒體平臺(tái)擅長(zhǎng)洞悉時(shí)代變遷與社會(huì)情緒等優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)內(nèi)容IP矩陣的基礎(chǔ)上，以IP聯(lián)名為主方向定制同款，打造小芒特色的內(nèi)容—品牌轉(zhuǎn)化鏈路并創(chuàng)建自有品牌根據(jù)地。

產(chǎn)品力：不斷進(jìn)行內(nèi)容革新

芒果超媒如今的業(yè)務(wù)已涵括了芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作、內(nèi)容電商等，具體包括廣告、會(huì)員及營(yíng)運(yùn)商業(yè)務(wù)，內(nèi)容制作及運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)、IP衍生開(kāi)發(fā)及游戲等等。但無(wú)論是綜藝、劇集還是動(dòng)漫、電影等各類衍生品，都與用戶打通了多種渠道的情感連接，從無(wú)形到有形，提高產(chǎn)品的影響力。

基于用戶需求日益多元化，芒果超媒則開(kāi)始注重內(nèi)容的精準(zhǔn)化、分眾化，立足于“青春、都市、女性”打造劇集綜藝，聚焦于當(dāng)下熱門話題如親子、婚戀等進(jìn)行內(nèi)容選題。不斷進(jìn)行內(nèi)容革新，還與多方聯(lián)合出品、版權(quán)引入等，不斷完善生產(chǎn)體系。為貫徹“內(nèi)容為王”的核心理念，芒果TV已擁有26個(gè)自制綜藝團(tuán)隊(duì)、29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，制定評(píng)估、立項(xiàng)、制作、播出、復(fù)盤等全流程控制體系，注重品質(zhì)與創(chuàng)新，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。2021年芒果TV上線170部影視劇，其中包括55部重點(diǎn)劇集，“大芒計(jì)劃”系列短劇上線84部。重點(diǎn)影視劇《與君歌》、精品短劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》、微短劇《進(jìn)擊的皇后》等都取得了良好的播出效果及口碑。與此同時(shí)，還與湖南衛(wèi)視建立雙平臺(tái)共創(chuàng)共享機(jī)制，彼此開(kāi)放互通?，F(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等節(jié)目中，都能看見(jiàn)芒果出品的身影。

三模式2.0版優(yōu)化升級(jí)：芒果超媒的可持續(xù)發(fā)展

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，用戶數(shù)量、活躍度和市場(chǎng)滲透率都進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。芒果超媒基于平臺(tái)屬性及自制基因，打造了獨(dú)一無(wú)二的“芒果模式”，而在媒體融合深入推進(jìn)、技術(shù)入局的時(shí)代，行業(yè)進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，只有牢牢把握住核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度發(fā)揮“芒果模式”的優(yōu)勢(shì)，才能在新生態(tài)、新賽道、新機(jī)制上實(shí)現(xiàn)芒果模式2.0版的全新優(yōu)化升級(jí)。

“泛娛樂(lè)”轉(zhuǎn)向“聚文化”，堅(jiān)守主流價(jià)值

“去流量”等政策的下發(fā)，中國(guó)傳媒業(yè)“泛娛樂(lè)”時(shí)代落幕，迎來(lái)了“聚文化”時(shí)代。2021年湖南衛(wèi)視進(jìn)行改版，摒棄使用長(zhǎng)達(dá)18年的“快樂(lè)中國(guó)”口號(hào)，開(kāi)啟“青春中國(guó)”新篇章。芒果超媒作為新型主流媒體，必然要與湖南衛(wèi)視同標(biāo)，更加聚焦時(shí)代命題，以內(nèi)容邏輯而非流量邏輯驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

芒果超媒憑借明星自帶流量、自制內(nèi)容、較成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，較早實(shí)現(xiàn)了芒果模式1.0。新時(shí)代，觀眾不再像過(guò)去一樣熱衷于大熱IP，市場(chǎng)發(fā)展不再聚焦于流量明星、熱點(diǎn)炒作等，芒果超媒在價(jià)值觀、責(zé)任、信用、人文精神的支撐下，強(qiáng)化與用戶的深度聯(lián)系，以主流價(jià)值觀構(gòu)建平臺(tái)價(jià)值、商業(yè)文明和市場(chǎng)秩序的新高度。芒果超媒在臺(tái)網(wǎng)同標(biāo)的引領(lǐng)下，通過(guò)提前規(guī)劃、主投主控、全媒傳播等，積極參與內(nèi)容建設(shè)，樹(shù)立創(chuàng)作新風(fēng)。無(wú)論是綜藝還是影視劇，過(guò)度娛樂(lè)、聚焦流量的趨勢(shì)都得到了有效改善，主旋律熱點(diǎn)題材獲得了口碑、熱度雙豐收，主旋律項(xiàng)目市場(chǎng)占有率呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年陸續(xù)上檔的四季度綜藝節(jié)目《今天你也辛苦了》《歡唱大篷車》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》《向你致敬》等涉及了鄉(xiāng)村振興、全民閱讀、美好生活和時(shí)代英雄等話題，打造了一條主題鮮明的社會(huì)生活類節(jié)目線。與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的電視劇《理想照耀中國(guó)》、主題綜藝《28歲的你》、新聞大片《為有犧牲》及“中國(guó)風(fēng)”紀(jì)錄片《風(fēng)度中國(guó)》等系列作品，以時(shí)代要求、受眾需求、社會(huì)關(guān)注為內(nèi)容創(chuàng)作的起點(diǎn)，打造良性和可持續(xù)內(nèi)容自制態(tài)勢(shì)。音樂(lè)綜藝《聲生不息》是芒果TV、香港電視廣播有限公司和湖南衛(wèi)視聯(lián)合制作的一檔為慶祝香港回歸25周年的港樂(lè)競(jìng)唱節(jié)目，節(jié)目秉持“交流”“共贏”“維穩(wěn)”的原則展開(kāi)，無(wú)論是歌手陣容還是選曲都十分巧妙。首播當(dāng)日，《聲生不息》在芒果TV的播放量就高達(dá)2.03億，刷新了平臺(tái)記錄；湖南衛(wèi)視播出當(dāng)日的收視率為0.55%，是Q1-2音綜的最佳成績(jī)，真正做到文化產(chǎn)品與主旋律的有效融合。

細(xì)分受眾多元化需求，長(zhǎng)短視頻雙向發(fā)展

芒果TV通過(guò)合理的受眾定位、內(nèi)容定位、品牌定位，成功在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了有利的發(fā)展位置。早期由于湖南衛(wèi)視的受眾中多為年輕人，與芒果TV的目標(biāo)受眾存在的一定重合，芒果后期便開(kāi)始細(xì)分受眾，將30歲以下女性群體中的諸多年輕觀眾作為目標(biāo)受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷升級(jí)，用戶群體不斷豐富，內(nèi)容需求不斷增多，芒果TV需要重新細(xì)化受眾，精準(zhǔn)定制內(nèi)容生產(chǎn)。

芒果超媒超前運(yùn)用智能分析技術(shù)收集海量數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶聚焦討論情感、明星夫妻、旅行等關(guān)鍵詞，于是制作了《妻子的浪漫旅行》，一躍成為熱播綜藝，是一次非常成功的內(nèi)容決策。合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，可以找到用戶討論頻率最高的標(biāo)簽，從而精準(zhǔn)把握不同用戶群體的需求，為內(nèi)容制作指明了方向。對(duì)長(zhǎng)期以青春都市女性為主要受眾群體、內(nèi)容生產(chǎn)也多以女性視角為主的芒果TV而言，內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性、體量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等，但“芒果季風(fēng)”劇場(chǎng)涉案劇、懸疑類劇集吸引了諸多男性用戶，因此對(duì)于手握多個(gè)王牌自制節(jié)目的芒果TV而言，一方面要堅(jiān)持自制原創(chuàng)內(nèi)容，如《再見(jiàn)愛(ài)人》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》，提高內(nèi)容制作門檻讓長(zhǎng)視頻持續(xù)性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身的破圈成長(zhǎng)。將時(shí)代需求、受眾需求、社會(huì)關(guān)注作為內(nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建良性、可持續(xù)的內(nèi)容自制局面，對(duì)不同類型的原創(chuàng)內(nèi)容的探索，才能讓芒果超媒成為視頻網(wǎng)站平臺(tái)的活水源頭。

縱觀近年長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)局，可謂是愈演愈烈，從最早涌現(xiàn)的土豆、優(yōu)酷到愛(ài)奇藝、騰訊視頻，再到嗶哩嗶哩、芒果超媒，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域進(jìn)軍的資本源源不斷。但主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)依舊是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家會(huì)員體系高達(dá)億級(jí)的平臺(tái)，而隨著阿里資本入股芒果超媒，芒果超媒自身表現(xiàn)突出，與第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟、內(nèi)容生產(chǎn)不斷豐富、消費(fèi)者習(xí)慣不斷改變，短視頻領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)入局，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域開(kāi)始走下坡路，甚至出現(xiàn)虧損。各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)均局限于會(huì)員體系，IP價(jià)格也在不斷上漲，行業(yè)幾乎達(dá)成了一致共識(shí)：行業(yè)整合。

融合4.0階段，短視頻占據(jù)著媒體競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，因此要把握住這一風(fēng)口，需在傳播端，構(gòu)建短視頻的平臺(tái)，如在芒果TV的移動(dòng)應(yīng)用端設(shè)置短視頻的板塊，UGC和PGC兩種生產(chǎn)模式并存，同時(shí)借助AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分發(fā)、識(shí)別等，將長(zhǎng)視頻與短視頻糅合，才能提高傳播效果。

穩(wěn)固全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)探索超越

媒介融合實(shí)踐不斷深化，中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展步入一個(gè)嶄新的階段。媒體融合伴隨著技術(shù)演進(jìn)而不斷發(fā)展和變革，5G時(shí)代，革命性通信技術(shù)的深入演進(jìn)，為建設(shè)萬(wàn)物皆媒、人機(jī)共生、自我進(jìn)化的智媒傳播系統(tǒng)提供了關(guān)鍵性支撐。在政策支持和技術(shù)驅(qū)動(dòng)諸多因素作用下，當(dāng)前媒介生態(tài)呈現(xiàn)出“融合”“共生”的景象，全媒體產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了迅猛發(fā)展的黃金時(shí)期。

芒果系傳媒集團(tuán)，從湖南廣電到“湖南衛(wèi)視+芒果TV”，再到芒果超媒，都在積極順應(yīng)政策對(duì)建設(shè)新型傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略指引，從倡導(dǎo)全媒體理念到切實(shí)實(shí)行構(gòu)建全媒體融合，因此扭虧為盈并持續(xù)盈利。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻網(wǎng)站行業(yè)中，芒果超媒走出了獨(dú)具特色的可持續(xù)發(fā)展之路。

芒果超媒從新媒體到構(gòu)建全媒體在不斷進(jìn)行升級(jí)：生態(tài)矩陣上，秉持以芒果TV視聽(tīng)內(nèi)容為核心平臺(tái)，重新整合芒果娛樂(lè)、芒果影視的影視制作，芒果互娛的游戲電競(jìng)，天娛傳媒的藝人經(jīng)紀(jì)，快樂(lè)購(gòu)的電子商務(wù)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的生態(tài)矩陣，為芒果大會(huì)員提供差異化、多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；內(nèi)容上，芒果TV借力超媒旗下子公司的資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過(guò)“自制+獨(dú)播”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)，擁有了“明星大偵探”“乘風(fēng)破浪的姐姐”等諸多熱門IP；技術(shù)上，不斷創(chuàng)新升級(jí)，芒果超媒持續(xù)盈利的一個(gè)重要推手便是讓技術(shù)成為主要生產(chǎn)力， 芒果超媒積極對(duì)5G、AI、VR等前沿技術(shù)前瞻布局，并在游戲、文學(xué)等領(lǐng)域嘗試拓展，最大程度創(chuàng)造生態(tài)矩陣的最高價(jià)值。

全媒體不僅是技術(shù)改造的問(wèn)題，真正的動(dòng)力來(lái)自內(nèi)容和業(yè)務(wù)的傳播需求，沒(méi)有內(nèi)容和業(yè)務(wù)支撐的全媒體是沒(méi)有生命力的。因此在媒介融合進(jìn)程中，內(nèi)容、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新對(duì)于全媒體矩陣的構(gòu)建至關(guān)重要。而在打造多元化的業(yè)務(wù)矩陣時(shí)，利用新技術(shù)與新渠道構(gòu)建新型用戶場(chǎng)景又成為媒體發(fā)揮輻射效應(yīng)的基礎(chǔ)與前提，芒果超媒需要將“內(nèi)容為王”與“場(chǎng)景賦能”同時(shí)把握。此外想要擁有良性的持續(xù)發(fā)展，更需要建立不同產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)之間的連接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。

新型傳媒集團(tuán)正處于黃金發(fā)展期，芒果超媒作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型背景下新型傳媒集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展的成功典型，秉持守正創(chuàng)新的理念，堅(jiān)持走芒果模式并不斷優(yōu)化升級(jí)，走一條屬于芒果的可持續(xù)發(fā)展道路。但作為國(guó)有絕對(duì)控股的媒體集團(tuán)，從根本上區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)。芒果超媒的經(jīng)驗(yàn)可以提供給行業(yè)其他公司以借鑒。重視內(nèi)容升級(jí)、受眾細(xì)化、市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)多元化等因素對(duì)于創(chuàng)新融合發(fā)展的重要性，打造屬于自己的可持續(xù)發(fā)展模式，才能全面激發(fā)發(fā)展活力。