廣告配音的個(gè)性化傳達(dá)與實(shí)現(xiàn)路徑

文 王偉

電視廣告是由圖像、聲音和時(shí)間構(gòu)成的。電視廣告的音效藝術(shù)主要有音效、人聲等。本文所論述的個(gè)性化廣告配音，主要是指對(duì)聲音的個(gè)人化。廣告是以一種特定的方式，以某種媒介的形式，以一種公共的、廣泛的方式，把信息傳達(dá)給大眾。配音是將聲音添加到電影或多媒體中。廣告配音與新聞節(jié)目不同，新聞節(jié)目注重的是客觀的真實(shí)性，因此在做節(jié)目的時(shí)候，要將自己的情緒放在報(bào)道的后面，在不知不覺(jué)中影響觀眾。而廣告配音，就必須有一個(gè)明確的態(tài)度跟立場(chǎng)，有很強(qiáng)的主觀性，有很強(qiáng)的煽動(dòng)性，才能起到宣傳的效果。雖然廣告配音是一種商品的介紹，但它并不完全是一種紀(jì)錄片。它們都擁有精美的影像，是創(chuàng)作的基石，它們有著自己的語(yǔ)言，會(huì)讓人有直觀、生動(dòng)的感覺(jué)。解說(shuō)通常具有對(duì)圖像的依賴性，但并非單純的重復(fù)，而是對(duì)圖像的高度補(bǔ)充，起到豐富、點(diǎn)題、渲染等作用。而紀(jì)錄片本身就比較長(zhǎng)，因此可以逐步地將情感投入進(jìn)去，目的是為了加強(qiáng)畫(huà)面的感覺(jué)，使之有一種和諧之美。廣告的篇幅很短，而且要記住很長(zhǎng)一段時(shí)間，因此，廣告中的每一句話都要用藝術(shù)手法來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸垺V告配音作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，其主要目的在于使被宣傳的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受和選擇，因此更加注重藝術(shù)表達(dá)。情感是廣告的靈魂，一切藝術(shù)語(yǔ)言都離不開(kāi)它。只有富有情感的聲音，才不會(huì)讓廣告變得空洞。情、聲、畫(huà)要相互結(jié)合，才能構(gòu)成一個(gè)完整的廣告。

一廣告配音個(gè)性化的傳達(dá)

與廣告文本、廣告創(chuàng)意相結(jié)合，以達(dá)到最大限度地抓住觀眾的注意力，引發(fā)觀眾的共鳴，這也是配音人員用“心”的創(chuàng)作。不管是電臺(tái)還是電視臺(tái)，廣告的表現(xiàn)都突出了個(gè)人的創(chuàng)造性。所以，廣告和廣播必須具有鮮明的個(gè)性。廣告中所選擇的音像形式，要求其表現(xiàn)手法與其個(gè)性的創(chuàng)造性相統(tǒng)一。有時(shí)，廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容就是電視節(jié)目的形象設(shè)計(jì)。同時(shí)，對(duì)電視節(jié)目的表現(xiàn)形式也有其自身的特點(diǎn)。廣告的配音應(yīng)注重語(yǔ)調(diào)、速度、節(jié)奏；在情趣、韻味、風(fēng)格等各方面都有其獨(dú)到的構(gòu)思。廣告的表現(xiàn)形式早已脫離了普通的播音，應(yīng)當(dāng)是不斷變化、不斷創(chuàng)新、光彩奪目，甚至還有聲音、化妝、人物造型。因此，在廣告中，要做到與廣告的理念相同，要有鮮明的個(gè)性。不過(guò)要注意，不能用錯(cuò)誤的方式來(lái)形容，避免發(fā)音不規(guī)范，口音浮淺。因?yàn)檫@些錯(cuò)誤也會(huì)對(duì)廣告的效果造成影響。

廣告配音的個(gè)性化建立在人聲配音的個(gè)性化之上

在廣告中，聲音是必不可少的。從廣播的觀點(diǎn)來(lái)看，有個(gè)性的聲優(yōu)可以分成兩類：一是音質(zhì)本身的特性，如音長(zhǎng)、音高、音色、音強(qiáng)的特別調(diào)節(jié)與控制，從而產(chǎn)生了一種獨(dú)特的聲效。其次，音效的運(yùn)用，包括停頓、重音、語(yǔ)氣的靈活運(yùn)用。廣告也是從生活中衍生出來(lái)的，需要對(duì)生活有很深的了解，才能深層次地理解和解讀。廣告配音是一門(mén)專業(yè)，因此，在節(jié)目中，需要運(yùn)用外在的技術(shù)，保證節(jié)目的順利進(jìn)行，因此，必須加強(qiáng)自己的基本功。也要多了解自己的嗓音特征，充分利用自身的長(zhǎng)處，尋找適合自己的風(fēng)格，并在實(shí)踐中形成自身的特色。

廣告配音的個(gè)性化建立在與廣告創(chuàng)意和廣告文本的結(jié)合

音色的選擇非常有講究，要和廣告語(yǔ)表達(dá)的意境保持一致。厚重的嗓音伴隨著空曠而深厚的意境；纖細(xì)婉轉(zhuǎn)的嗓音和優(yōu)雅的身段相配；清脆響亮的嗓音，應(yīng)搭配和藹可親的喜氣洋洋；清脆悅耳的嗓音配合精致明快的形象。選擇具有鮮明個(gè)性的音質(zhì)，除了與廣告意象相關(guān)外，還在于對(duì)音質(zhì)的獨(dú)特追求，期望能在眾多的廣告中給予特別的效果——一個(gè)特定的音色，能讓人聯(lián)想到某個(gè)公司或某個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)槊恳环N商品的特性和受眾的感覺(jué)都是不一樣的，因此，它的廣告形式就會(huì)有很大的差異。而廣告的聲優(yōu)和風(fēng)格之間的關(guān)系就如同內(nèi)容和形式之間的關(guān)系一樣，形式是為內(nèi)容服務(wù)的。所以，可以說(shuō)，基于廣告語(yǔ)的配音，是真正實(shí)現(xiàn)了廣告配音的個(gè)人化。比如肯德基的繽紛全家桶的廣告配音，充滿了激情和活力，非常生動(dòng)，非常接近于廣告的設(shè)計(jì)場(chǎng)景，不但體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性，同時(shí)也可以讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲。

廣告配音的個(gè)性化建立在配音員的創(chuàng)“心”之上

廣告配音需要聲優(yōu)“感覺(jué)到聲音的形式”。就好像同樣的色彩，每個(gè)人的心里感受也是不一樣的；不同的人對(duì)同樣的事物的描述會(huì)有不同的表現(xiàn)。盲目地追逐“新奇”與“怪異”，并非廣告配音的個(gè)人化。廣告配音的個(gè)性化追求實(shí)質(zhì)就是要讓受眾感到舒適，一味地追逐“新奇”“怪異”，反而會(huì)讓觀眾產(chǎn)生反感。因?yàn)閺V告配音行業(yè)的特殊性，對(duì)嗓音的要求也很高，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間持之以恒的刻苦訓(xùn)練，方能熟練掌握自己的嗓音，從而達(dá)到自己想要的效果。

總之，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而廣告自身對(duì)個(gè)性化的追求與創(chuàng)意的需要，則是實(shí)現(xiàn)廣告配音個(gè)性化的根本。大眾傳媒時(shí)代的到來(lái)，給我們帶來(lái)了一個(gè)嶄新的傳媒環(huán)境與生存狀態(tài)，曾經(jīng)十分受歡迎的電視廣告，如今已不再是廣告商的搶手貨；各大APP、視頻網(wǎng)站都成了新的戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)的廣告方式和配音方式無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，在這種情況下，個(gè)性化的廣告配音是勢(shì)在必行的。

廣告的個(gè)性化追求需要通過(guò)個(gè)性化的廣告配音來(lái)實(shí)現(xiàn)

廣告配音作為一種重要的構(gòu)成因素，將個(gè)性化的聲音與廣告的形象相結(jié)合，可以突出廣告的個(gè)性魅力，讓觀眾在欣賞的過(guò)程中欣賞到“美”，從而增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。此外，個(gè)性化的廣告配音還可以吸引觀眾的眼球，以傳達(dá)廣告的訊息。

二廣告配音個(gè)性化的重要作用

電視廣告是集影像與聲學(xué)于一體的綜合性技術(shù)，而廣告配音則是構(gòu)成其的重要因素。廣告配音是一項(xiàng)非常重要的工作，它能把廣告的潛臺(tái)詞傳達(dá)給觀眾，讓他們能夠充分地展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化的內(nèi)涵，從而更好地傳達(dá)出廣告所要傳達(dá)的信息。本文對(duì)廣告配音的個(gè)性化表現(xiàn)作用進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，廣告要想抓住觀眾，就需要?jiǎng)?chuàng)新，而要做到這一點(diǎn)，就需要有針對(duì)性的語(yǔ)言。廣告配音是廣告的一個(gè)關(guān)鍵部分，它能把廣告的潛臺(tái)詞傳達(dá)給觀眾，使其能夠最大限度地體現(xiàn)出其產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化的內(nèi)容，使觀眾對(duì)其有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。從這一點(diǎn)可以看出，在廣告業(yè)和商品營(yíng)銷(xiāo)中，配音是非常重要的。

廣告配音的個(gè)性化利于實(shí)現(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的

電視廣告作為一種促銷(xiāo)的方式，應(yīng)當(dāng)是藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合。廣告的最大目標(biāo)就是要引起觀眾的注意，把商品的信息傳遞給觀眾，其基本目標(biāo)就是要把商品賣(mài)出去。而個(gè)性化的廣告配音，不僅可以更好地吸引觀眾的眼球，還可以通過(guò)廣告中的信息，來(lái)強(qiáng)化廣告的說(shuō)服力。

廣告配音的個(gè)性化利于吸引受眾并加深受眾印象

電視廣告是一門(mén)集聲、像于一體的綜合藝術(shù)，它以圖像與聲音為媒介，為觀眾提供了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的雙重震撼。廣告配音既能加深對(duì)圖片的理解，又能增加圖片的信息量，增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果。適當(dāng)?shù)呐湟簦梢詾橛^眾提供更多的、更有特色的想象空間，更有可能吸引觀眾的注意力，引發(fā)觀眾的共鳴。

廣告配音的個(gè)性化利于提高電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)力

在廣告中，要想脫穎而出，必須有個(gè)性化的聲音。一個(gè)好的電視廣告，一定要能引起受眾的注意，并引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)廣告的審美需求也在不斷增加，而那些沒(méi)有特色的廣告卻很難吸引到消費(fèi)者的眼球。為了提高電視廣告的效果，必須要有個(gè)性化的配音。同樣的廣告語(yǔ)，不同的表達(dá)方式，也會(huì)有不同的效果。個(gè)性化的廣告配音能引起受眾的關(guān)注，擴(kuò)大受眾的想象力，塑造商品形象。比如，《AO史密斯熱水器》的廣告配音十分和善，與廣告中的角色、人物相得益彰，與文字搭配，更能讓觀眾產(chǎn)生一種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。

三廣告配音的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)路徑

良好的語(yǔ)言基本功是實(shí)現(xiàn)廣告配音個(gè)性化的前提和基礎(chǔ)

個(gè)性化并非個(gè)人，只有遵循語(yǔ)言創(chuàng)造的法則，才能真正地達(dá)到個(gè)性化。而進(jìn)行有聲語(yǔ)言的創(chuàng)造，良好的語(yǔ)文基礎(chǔ)是必不可少的。可以說(shuō)，廣告詞是一種較為繁復(fù)的語(yǔ)言，配音師要根據(jù)自己的要求，隨時(shí)調(diào)整自己的語(yǔ)調(diào)，有時(shí)候，在一條廣告里，就會(huì)出現(xiàn)好幾個(gè)不同的人物。這對(duì)于配音演員嗓音的要求是很苛刻的。而這是性格塑造的基礎(chǔ)。雖然與電視節(jié)目相比，聲音沒(méi)有一個(gè)固定的語(yǔ)調(diào)，但是由于聲音的多樣性，對(duì)聲音的需求也越來(lái)越大。但聲音的個(gè)性化并不像一匹脫韁的野馬，可以在戰(zhàn)場(chǎng)上肆意奔馳，它需要熟練地使用語(yǔ)調(diào)的基本技巧，并在此基礎(chǔ)上大膽地進(jìn)行創(chuàng)造。從丹田的聲音到胸腔的共鳴，到最后的發(fā)音，從重音到抑揚(yáng)頓挫到創(chuàng)造性的表現(xiàn)，每個(gè)步驟都是對(duì)語(yǔ)文基礎(chǔ)的磨礪，然后才能展現(xiàn)出人格魅力。選取有效的聲音是實(shí)現(xiàn)廣告配音個(gè)性化的關(guān)鍵。

電視廣告的直接目的是吸引受眾注意力，激發(fā)觀眾購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，能否吸引觀眾注意力，引起觀眾的共鳴也就成了判斷廣告配音是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，廣告配音的有效性還必須建立在與相應(yīng)產(chǎn)品類型、廣告創(chuàng)意、畫(huà)面人物等的匹配之上。

真摯的情感可以強(qiáng)化廣告配音個(gè)性化效果

有聲語(yǔ)言是有聲言語(yǔ)交際的一種有聲的再現(xiàn)，它是有聲、有效、顧客為主導(dǎo)的語(yǔ)言。在一個(gè)電視廣告中，要想讓受眾產(chǎn)生共鳴，最好的辦法就是提高廣告的品質(zhì)，其中把情緒融入到廣告中也很關(guān)鍵。在廣告中加入富有真情的聲音，可以為品牌塑造出一個(gè)可信的形象，拉近與觀眾之間的關(guān)系。最關(guān)鍵的是，配音演員要有一種感性的感覺(jué)，就好像我們要讀一篇作品一樣，要真正理解作家的思想，然后給自己注入情感，這樣就有機(jī)會(huì)和觀眾產(chǎn)生共鳴。如果朗讀的人表現(xiàn)得若無(wú)其事，毫無(wú)感情，那就會(huì)顯得很僵化，無(wú)法影響別人。廣告的聲音也是如此，每一個(gè)聲優(yōu)都需要有一個(gè)良好的自我修養(yǎng)。因此，聲優(yōu)在做聲音的時(shí)候，千萬(wàn)別只是“為聲音而做”，要考慮到是在和觀眾“心靈對(duì)話”。當(dāng)然，聲優(yōu)在做聲音的過(guò)程中，不能一味單向、高密度、自以為是地注入感情，要掌握好情緒的大小，讓受眾有足夠的時(shí)間去投入自己的情緒。

廣告配音的個(gè)性化離不開(kāi)音效的配合

在單一的人聲配音中，人聲、音樂(lè)、音效三者之間存在著緊密聯(lián)系。作為情感的產(chǎn)物、情感的象征，音樂(lè)能最大限度地激發(fā)觀眾的情感、提高其感染力、強(qiáng)化其氛圍，從而提高廣告的影響力；聲效能夠激發(fā)聽(tīng)眾的想象力，增加圖像的真實(shí)性。比如，雷聲和電光的效果，常常使人恐懼；流水的聲音能使人心曠神怡；尖利的手指劃黑色的木板，讓人忍不住緊張、難受；煙花爆竹的聲響很有可能會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種過(guò)節(jié)的感覺(jué)，讓觀眾有一種置身于現(xiàn)實(shí)生活中的錯(cuò)覺(jué)。合理地運(yùn)用音樂(lè)和音效，可以有效地提高廣告的音效和人格化程度，提高其廣告的質(zhì)量。

因此，在新媒體環(huán)境下，每個(gè)廣告配音師都要更加注重對(duì)聲音的個(gè)性化要求，在自身的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)同類產(chǎn)品的學(xué)習(xí)。應(yīng)該在語(yǔ)調(diào)、速度、節(jié)奏等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)反復(fù)的模擬和剖析，歸納出自己的聲音特點(diǎn)，最終形成自己的特色。

本文通過(guò)對(duì)個(gè)性化的廣告配音表現(xiàn)方式的闡釋，試圖從個(gè)體的角度來(lái)理解其個(gè)性化含義、實(shí)現(xiàn)方式和表現(xiàn)方式，從而掌握被廣大觀眾所接受和認(rèn)可的廣告語(yǔ)言。廣告配音的個(gè)人化要求并非簡(jiǎn)單的“獨(dú)一無(wú)二”，而是要與廣告的內(nèi)涵相互交融，并能真實(shí)地反映出產(chǎn)品的品牌文化的內(nèi)涵，力求做到最大限度的個(gè)人化。這樣，就可以達(dá)到廣告的市場(chǎng)效應(yīng)。在廣告業(yè)中，對(duì)個(gè)性化的廣告訴求已經(jīng)是一種必然的發(fā)展潮流，而且是不可逆轉(zhuǎn)的，而廣告策劃者則要抓住當(dāng)下，抓住時(shí)代潮流，創(chuàng)作出更加受歡迎的廣告作品，推動(dòng)廣告業(yè)的良性發(fā)展。