新傳播格局下的紙媒轉型戰略及其執行策略研究

文 黃克

新傳播格局下的紙媒轉型過程中存在的問題

紙媒思維轉化速度較慢，競爭力越來越弱

時代不斷進步，很多行業興起，很多行業沒落，產品更新換代速度快，不能順應時代發展，未及時采取有效改革舉措的行業終將被社會淘汰，哪怕曾經的成績很高，不與時俱進，都會隨著時間消失。傳統紙媒在發展過程中，成績斐然，是傳播信息的重要載體，為受眾提供較為及時且準確的社會信息，滿足受眾基本信息需求。但是隨著經濟發展與新媒體的出現，對傳統紙媒發展提出諸多挑戰，新傳播格局下的紙媒并沒有意識到自身優勢的消失，忽視新媒體的強大沖擊力，沒有做好應對措施，仍然沉浸在自身優勢地位中，對社會發展沒有一個較為清晰的認知，采取的應對措施也缺少有效性，對新媒體的日益強大沒有探究出高效轉型戰略。傳統紙媒存在的問題之一就是思想的滯后性，沒有互聯網思維，信息采集與內容傳播都跟不上現代生活的快節奏，受眾的體驗感不高；問題之二就是傳統紙媒制作新聞內容時，缺少創新意識，采用的制作手段在長期發展過程中，幾乎沒有發生過變化，對受眾的吸引力逐漸減低，內容深度也滿足不了現代用戶的要求，優勢越來越小。

新聞傳播方面存在問題，傳播效率比較低

傳統紙媒在新傳播格局下暴露出諸多問題，比較嚴重的問題之一就是新聞傳播效率較低，影響受眾的閱讀熱情。在傳播方式層面上，傳統紙媒傳播的信息具有滯后性，對受眾的傳播是單向的，沒有給予受眾雙向溝通的機會，而新媒體具有公開性和更強的時效性，與受眾的關系是一對多的互動交流，受眾有選擇信息的權利，閱讀積極性較高。從傳播內容層面上，傳統紙媒所能承載的內容較少，受多種因素限制，不能像新媒體一樣傳播豐富的信息，也無法從多角度、多方面傳播新聞內容，導致受眾更喜歡新媒體。從傳播效果層面上，傳統紙媒無法與受眾進行及時互動，受眾只能是信息接收者，成為不了新聞媒體傳播信息中的傳播者，也無法對信息發表自己的觀點，對交流產生一定阻礙，導致受眾的參與感不高，信息發布者與信息接收者存在認知偏差，長此以往，導致受眾的滿意度持續下降，不利于紙媒的發展。

人才資源方面存在問題，短缺與流失嚴重

高素質且專業化程度高的人才是助推行業發展的重要力量，缺少人才，必將導致行業發展緩慢，甚至被時代淘汰。傳統紙媒在現階段發展過程中，受行業內外環境因素影響，專業化人才缺失，又因為新媒體蓬勃發展，使得大量的技術人才和運營人才流失，從而使傳統紙媒本就稀缺的新聞工作人才更加少。新傳播格局下，傳統紙媒公司受到巨大沖擊，一些公司沒有及時探究轉型戰略，執行策略也受到諸多阻礙，最終消失在行業中，導致一部分新聞工作者失業，打消其對紙媒工作的熱情，影響新聞工作者的職業選擇。傳統紙媒改革發展的理念轉變較慢，信息傳播效率不高，連專業的新聞工作者也存在短缺與流失問題，促使紙媒行業逐漸失去其在信息傳播過程中的優勢地位，核心競爭力越發不明顯。

紙媒商業模式存在問題，優勢發揮不明顯

商業運營過程中，需要擁有一個較為完善的模式，按照既定的規劃進行日常新聞傳播活動。但是傳統紙媒的商業模式存在一些問題，運營模式較為單一，不懂得變通，廣告和線上發行是主要途徑，不僅影響紙媒信息傳播的影響力，也會導致紙媒營收的減少。新傳播格局下，紙媒的廣告收入呈現下滑趨勢，廣告主紛紛放棄紙媒，更喜歡新媒體平臺。同時，紙媒的線下發行份額也逐漸減少，紙媒市場占有率越來越低，市場地位受到巨大沖擊。在新傳播格局下，傳統紙媒缺乏前瞻性和創新性，沒有及時轉變發展思路，拓展新的經營渠道，探尋多元化的發展渠道，導致其處于劣勢，傳統紙媒想要轉型，就需要從自身商業模式存在的問題出發，執行有效的改革策略，探索屬于自身的可持續發展之路。

新傳播格局下的紙媒轉型過程中的有效對策

創新紙媒的發展理念，提升核心競爭力

面對新媒體的沖擊，傳統紙媒能采用的有效應對措施就是在保持優勢的同時，順應時代發展，創新發展理念，接受新媒體發展趨勢，總結出適合自身發展的道路，提高核心競爭力。一方面，傳統紙媒應該守住原本具有的優勢，留住一部分受眾，在新媒體搶占市場時，能減少一部分受眾流失。另一方面，傳統紙媒應該從新媒體發展過程中找到其興起的原因，及時轉變思維，不再只關注被新媒體搶占的優勢，綜合考慮自身發展情況，從多方面、多角度出發，與新媒體進行比較，明白新媒體的優勢與劣勢，結合自身優劣勢，探究轉型戰略，并高效執行策略，為受眾提供可信度高、具有深度的新聞內容，搶占受眾，重新占領市場。

例如：傳統紙媒創新發展理念過程中，可以從多方面進行轉型，制定較為完善、合理的發展戰略，并做好執行策略。與新媒體相比，傳統紙媒的時效性比較弱，導致紙媒在獨家新聞方面失去優勢，因此，傳統紙媒不應該用過多的精力與時間繼續搶獨家新聞，而是從自身優勢出發，制作高品質的內容，填補新媒體缺失的部分，以“內容為王”，制作高品質的內容，使受眾能感受到紙媒傳播的信息都是具有價值的，紙媒報道的信息也要逐漸深層次化，不再停留在事件表面，深入挖掘事件背后蘊藏的信息，從多方面、多角度對新聞事件進行剖析與評價，為受眾提供新媒體無法替代的內容服務，使傳統紙媒的功能由傳遞信息向傳遞價值轉變，贏得受眾的喜歡，提高受眾的滿意度。

應用大數據和網絡推廣平臺，提高傳播時效性

新傳播格局下，受眾的思想觀念也發生巨大變化，對沒有營養、沒有吸引力的信息沒有閱讀興趣，對優質信息有很大的需求量。因此，傳統紙媒應該認清市場形勢，對新媒體進行詳細的分析，并結合自身和時代發展情況，與新媒體進行融合。傳統紙媒轉型過程中，要注意融合的深度，不能只談融合、不談平臺，想要保持持續發展的生命力，傳統紙媒就需要探究受眾的喜好，尋求新的發展契機，與新媒體進行深度融合，在融合過程中，需要著重發揮出新媒體的優勢與自身優勢，實現優勢互補，建立大數據和網絡推廣平臺，與受眾建立良好的關系，增強互動性，提高傳播的時效性。

例如：傳統紙媒可以憑借多年的發展優勢和建立起的受眾群，組建自己的網站，將紙質信息內容轉化為網頁版內容，從根源解決紙質信息傳播的問題，為用戶提供及時、準確的信息，使用戶可以在不同的網頁板塊中，找到自己感興趣的信息內容，具有針對性的信息傳播更為高效。同時，傳統紙媒也可以順應目前人手一個手機的大環境，創造出手機報紙，讓用戶不受時間、空間等多方面的限制，用零散的碎片化時間進行信息閱讀，適應現代生活的快節奏感，迎合受眾的喜好。傳統紙媒也可以建立自己的微信公眾號、微博號，選擇受眾喜歡的信息內容，以精華版的小篇幅信息吸引受眾的注意力。除了以上推廣形式，傳統紙媒也可以將紙質內容轉化為有聲書和動畫，滿足不同受眾的不同閱讀需求。

注重人才的專業化培養，增強體制的創新

新傳播格局下，傳統紙媒想要提高質量，與新媒體進行市場競爭，專業人才的引進與培養是重要的發展舉措。傳統紙媒應該建設一支高素質的專業人才隊伍，保障信息內容的高品質。傳統紙媒需要從兩方面考慮人才隊伍的建設，一方面是引進專業化程度高的人才，另一方面就是留住已有人才，并及時進行培訓，建立良好的用人和薪酬制度，給予其發展空間，促進人才的全面發展。

例如：傳統紙媒從業者一般具有專業的采編經驗和文字功底，熟悉新聞采寫和制作流程，但是面對新媒體的沖擊，傳統紙媒從業者缺少對新興技術的運用，不能適應紙媒轉型過程中的工作環境，因此，應該及時開展培訓活動，聘請專業人員對工作人員進行全面的指導，使其能對新媒體的運行機制和工作步驟有一個較為準確的了解，進而提高自身職業素養和工作質量。傳統紙媒也要完善用人制度和薪酬制度，吸引更多專業化的人才加入到紙媒工作中。既能吸引人才，也能留住人才，才能真正助推紙媒轉型發展。

創新紙媒的新商業模式，發揮紙媒新優勢

在新傳播格局下，紙媒應對新媒體沖擊，不僅要在內容和傳播層面進行創新和改革，也要重視商業模式的創新，充分運用多媒體與互聯網技術，延伸媒體相關產業鏈，拓寬發行渠道，構建多元化的經營平臺，形成“線上+線下”的全方位立體新商業模式，樹立公信力，發揮品牌效應，為受眾提供個性化的信息服務，使受眾感受到紙媒的改變，形成多個支撐點，提升傳統紙媒的發行量，創建新的營收點。

例如：傳統紙媒轉型發展過程中，需要注意自身商業模式的創新，不斷發掘自身新的優勢，實現長期發展。紙媒可以積極與其他產業融合，學習新興產業具有優勢的運營模式，向著電商模式轉變，為不同受眾群體提供具有針對性的信息，提高服務質量。紙媒也可以建立自己的粉絲群，以自身獨特發展優勢，吸引大量粉絲，實現流量變現。

新傳播格局下的紙媒轉型的理論與現實意義

紙媒，顧名思義指以紙張作為信息內容的傳播載體的媒介，是一種傳統的傳播方式。在人類文明發展史相當長的一段時期內，紙媒成為人們獲取信息的主要渠道。傳統紙媒能夠發展到今天，且在傳播信息中占有重要地位，表明紙媒在發展與演變中形成了自身的獨特優勢。一方面，傳統紙媒具有較高的權威性，因為紙媒發展時間久，相關監管制度比較嚴格，有著嚴格的議程設置，公信力比較高，人們認可度也比較高。另一方面，紙媒有自己的新聞制作團隊，團隊招募時，對新聞工作者制定了較為嚴格的門檻制度，素養和專業化相對較高，有豐富的新聞采寫和策劃經驗，在快節奏的現代社會，受眾不僅需要及時、快速的信息，也需要具有深度、有觀點的新聞報道。新媒體的出現離不開電子信息技術和網絡技術的發展，它是在二者相結合的電子智能技術的基礎上發展起來的新型的信息傳播載體，新媒體的概念比較寬泛，是利用數字技術、網絡技術通過互聯網、手機終端等渠道向受眾提供信息和服務的傳播形態。與傳統紙媒相比，新傳播格局下的媒體具有更為明顯的優勢。優勢之一就是能滿足受眾快速閱讀的需求，為受眾提供的網絡信息篇幅短小精悍，使受眾利用碎片化的時間就可進行閱讀，了解近期發生的事件，具有及時性和共享性的特點；優勢之二就是受眾具有選擇權，傳統紙媒沒有變通性，版面內容一旦被印刷出來，便不可更改，但是新媒體可以依據大數據和信息技術的便利性，給予受眾選擇的機會，用戶可以選擇自己喜歡的信息進行閱讀，不受多方限制，變被動為主動，實現信息雙向交互；優勢之三就是新媒體不再是大篇幅文字描述，配以簡單的圖片，新媒體能夠集圖片、聲音、視頻于一體，進行全方位傳播。因此，紙媒的優勢地位是新媒體無法取代的，新媒體能帶給受眾的體驗感又是傳統紙媒需要學習的地方。在新傳播格局下，紙媒只有積極轉變思路，基于新媒體帶來的巨大沖擊，化挑戰為機遇，以主動的姿態迎接新媒體帶來的挑戰，主動根據新媒體時代的特點實現自我轉型，轉變紙媒工作重心，立足并放大既有的傳統優勢，堅持內容為王，主動融合新媒體，并借助新媒體技術之力，擴展媒體平臺，創新商業模式，在繼承、融合與創新中實現紙媒的轉型，才能獲得可持續發展。新傳播格局下的紙媒轉型戰略及其執行策略研究具有重要的理論與現實意義。綜上所述，新媒體時代已經來臨，在新傳播格局下，傳統紙媒發展遇到的阻礙已不容忽視，各方面數據都不理想，如果面對現今的困境，傳統紙媒不能轉變發展理念，接納和融合新興事物的決心不堅定，對紙媒長期可持續發展造成不利影響。目前也許是傳統紙媒發展的低谷期，卻也是轉型發展的關鍵期，應對挑戰，傳統紙媒尋求新的發展契機，找到自身與新媒體之間的差距，不固步自封，走出舒適圈，打破操作慣性，將互聯網技術、增值服務融入到轉型戰略與執行策略之中，保持持續的創新力，不落后于時代發展，找到適應新形勢、改變現狀的完善改革方案，擁有發展的持久生命力，成為新時代具有良好發展前景的紙媒。