品牌整合助力漢中茶產業快速發展

呂鋒，方義，嚴志慧

漢中市茶業發展中心，陜西 漢中 723000

漢中位于陜西省西南部，生態環境優良，大熊貓、朱鹮、羚牛、金絲猴等珍稀動物與人和諧相伴。漢中產茶歷史悠久，茶文化源遠流長，自古就生產貢茶，曾是茶馬互市的重要集散地，是全國高海拔、高緯度、富含鋅硒、遠離污染的優質茶葉重要產區，也是陜西最大的茶葉產區。良好的自然環境和生態條件使得漢中茶葉品質表現優異，漢中茶區被譽為我國罕見的高香茶區。

20世紀80年代，全國掀起恢復和創新名茶的熱潮，漢中各產茶縣積極響應，紛紛開展名茶研制。從1984年鎮巴縣率先研制成功陜西省第一只名茶——秦巴霧毫開始，到20世紀90年代末的短短10余年時間里，漢中共創建了“午子仙毫”“城固銀峰”“定軍茗眉”“黃云翠竹”“漢水銀梭”“寧強雀舌”等20多個名茶品牌，結束了漢中茶葉籍籍無名的歷史，形成了“縣縣有名茶、縣縣產名茶”的繁榮局面。但是進入新世紀以來，隨著市場經濟不斷發展和機械化制茶水平的不斷提高，各名茶品牌之間的同質化、無序化競爭日益凸顯，工藝大同小異、品質相差無幾、規模偏弱偏小的共性問題導致品牌內耗加劇，嚴重影響了漢中茶業的可持續發展，制約了漢中茶產業進一步做大做強。鑒于上述原因，自2005年起，漢中市啟動了茶葉品牌整合工程，將20多個大大小小的名茶品牌統一整合為漢中仙毫品牌。經過多年持續打造，漢中仙毫茶葉區域公用品牌已成為陜茶的一張響亮名片。

1 漢中茶葉品牌整合的思路和原則

1.1 漢中茶葉品牌整合思路

以市場為導向，以培育壯大生產經營主體、做強漢中茶葉區域公用品牌為目標。確立唯一所有權人，發揮產業協會作用[1]。充分挖掘、弘揚漢茶文化，大力發展茶旅融合和休閑康養。加大對茶產業的政策和資金扶持力度，加強市場監管，不斷推動漢中茶產業快速發展。

1.2 漢中茶葉品牌整合原則

堅持“三個強化”原則。一是強化政府推動原則，在充分發揮政府行政推動的基礎上，同時順應市場規律，堅持市場化運作，發揮行業協會作用；二是強化行業管理原則，在加強行業管理的同時，引進新品種、新技術，以及懂經營、會管理的營銷人才，借鑒先進經驗，提升漢中茶產業整體水平；三是強化龍頭培育原則，加大龍頭企業扶持力度，以龍頭企業和新型經營主體的培育壯大帶動區域公用品牌的發展。

2 加強漢中茶葉品牌整合的方法和措施

2.1 政府主導推動

為了整合茶葉品牌，進一步做大茶產業，漢中市政府成立茶葉品牌整合工作領導小組，明確職責和任務，協調推進各項工作。品牌整合采取漸進的方式，2005年將原有茶葉品牌初步整合為“午子仙毫”“定軍茗眉”“寧強雀舌”三大品牌，2007年進一步整合為“漢中仙毫”1個品牌，作為全市茶葉的公用品牌，并成功申報獲得了國家地理標志產品保護。在全市范圍內對使用漢中仙毫品牌的企業進行定點生產、定點經營資格認定，統一門頭形象和標志，茶葉市場逐步趨于規范。

2.2 確定管理模式

漢中茶葉品牌整合，采取協會+龍頭企業+農戶的品牌管理模式。漢中仙毫茶葉區域公用品牌的商標持有人為漢中市茶業協會，主要負責區域公用品牌管理。同時，市政府成立了專職機構——漢中市茶產業發展協調指導委員會和茶產業辦公室（現更名為漢中市茶業發展中心），參與品牌日常管理和宣傳推介工作。出臺包裝物印制、區域公用品牌管理辦法等行業管理制度，采用漢中仙毫區域公用品牌注冊商標和企業商標相結合的形式，實行統一品牌、統一標準、統一工藝、統一包裝的行業管理模式[2]，進一步提升漢中仙毫區域公用品牌的整體形象。

2.3 建立共享機制

漢中仙毫品牌屬于漢中茶葉區域公用品牌，既要面向全市廣大茶葉企業，使其積極參與到品牌整合中來，同時又設置了嚴格的使用標準。符合條件的企業無償使用區域公用品牌，同時優先享受項目、宣傳推廣等扶持政策，鼓勵企業做大做強。通過不斷扶優扶強，使得茶企逐步享受到茶葉品牌整合帶來的紅利，逐步形成投入共擔、利益共享的良性機制。

2.4 完善標準體系

根據漢中茶葉的傳統標準和新的市場需求，及時組織有關專家、技術人員建立并完善漢中綠茶質量標準體系。此前已先后制定了漢中仙毫茶產品、加工等相關標準，市縣區茶技部門加大技術培訓和標準宣貫力度，幫助企業在產銷各個環節中嚴格執行生產標準和技術要求，努力提升漢中茶產業標準化水平。

2.5 加強市場監管

為了維護漢中茶葉市場經營秩序，確保茶產品質量，需聯合市縣區不定期組織地方農業農村局、市場監管等相關職能部門及茶葉行業協會、商會，開展茶葉市場專項檢查整治。對產品不符合漢中仙毫質量標準、以次充好、以陳充新、以外地茶冒充漢中仙毫的茶企，以及包裝標識標簽不規范等行為，按章依法查處。要求茶技部門深入茶企茶農開展技術指導與培訓，助推按標準生產和經營，共同維護漢中仙毫區域公用品牌市場聲譽。

2.6 強化品牌宣傳

組織企業有計劃地參加國內國際茶葉節、茶博會等，舉辦漢中仙毫和漢中毛尖手工制茶技能大賽、茶文化旅游節、采摘節、全國經銷商大會暨漢中茶業高質量發展論壇等茶事活動，在主流媒體、網絡新媒體和交通要道樞紐等加大品牌宣傳，全方位、立體式開展漢中仙毫品牌營銷、推介拓展茶葉市場。鞏固維護傳統銷售渠道模式，堅持線上線下市場并重，持續推進“互聯網+茶業”，積極創新市場營銷新模式。

2.7 加大資金投入

市（縣、區）出臺做大做強漢中茶產業的扶持政策，每年安排專項資金用于基地建設、茶廠優化改造、品牌宣傳推介等。同時，積極爭取上級有關部門的資金項目扶持，引導和鼓勵社會資本投入茶產業，為茶產業快速健康發展提供了有力保障，有力推動品牌整合和區域公用品牌做大做強。

3 漢中茶葉品牌整合取得的成效

3.1 基地建設初具規模

全市有西鄉、南鄭、勉縣、寧強等8個縣（區），91個鎮，746個村產茶。2021年，全市茶園總面積達8.82萬hm2，茶葉總產量達6.27萬t，干毛茶產值達88.4億元，綜合產值超過320億元。茶樹種植面積、茶葉產量、茶葉產值均占據全省的一半左右，是名副其實的陜茶第一大市。目前，全市從事茶園務工、茶葉加工、市場銷售、茶館茶樓茶藝、包裝物流等茶業相關工作的從業人員近100萬人。近10年來，有60萬余貧困人口因茶脫貧，30萬余人因茶致富，真正實現了一片葉子富了一方百姓。

3.2 龍頭企業逐漸壯大

至2021年底，全市有茶葉生產、經營企業及專業合作社1 939個，茶葉類農業產業化重點龍頭企業56家，其中國家級龍頭企業1家、省級龍頭企業25家，國家級示范專業合作社5個、省級示范社20個。產品涵蓋綠茶、紅茶、白茶、黑茶、黃茶，速溶茶、超微茶粉、茶多酚等有效成分提取產品，以及茶食品、茶飲品、茶保健品等茶衍生品，滿足多元化的消費需求，企業整體實力和競爭力持續增強。在全面推進鄉村振興戰略的背景下，茶企的帶頭聯動作用持續發揮。

3.3 品牌知名度不斷提高

漢中仙毫連續10年在北京國際茶博會、中國（杭州）國際茶葉博覽會等各種茶事活動及“中茶杯”等茶葉評比中獲得多項金獎，榮獲第31屆巴拿馬國際博覽會綠茶類唯一金獎。2016—2019年，漢中仙毫作為茶葉唯一品牌代表，連續4年參加“絲綢之路品牌萬里行”活動，歷經30多個國家，行程超過6萬km，向一帶一路沿線國家宣傳了漢中仙毫品牌形象。2022年，漢中仙毫品牌價值達38.71億元，位列參與2022中國茶葉區域公用品牌價值評估的品牌中第22位[3]。

3.4 人才培養成效顯著

市縣區茶葉技術推廣單位緊跟農事季節，每年舉辦茶葉種植管理、生產加工、質量安全等實用技術培訓200多場次，培訓茶農、茶企骨干1.5萬余人次。漢中市茶葉職業技術學校自2014年成立以來，累計舉辦各種技能培訓班77期，培訓茶葉技能人才超7 000人，為漢中茶產業發展提供了人才保障和智力支持。

3.5 三產融合初見成效

隨著漢中大力發展茶旅融合，江榜茗園、山花茶舍、千山玉皇觀茶園、瞿家大院、怡溪春大橋梁等20多個集休閑康養、采摘體驗等功能的茶園民宿等新業態成果相繼涌現。每年春季最美油菜花節、茶葉采摘節等節慶活動，均能吸引大量外地游客來漢中旅游觀光，為茶產業直接創造經濟效益2億元以上，極大地宣傳了漢中市優良的生態環境和優質的茶葉產品，提升了漢中仙毫區域公用品牌知名度。

4 做大做強漢中茶葉品牌的幾點建議

4.1 多方聯動整合品牌

茶葉品牌整合是一個系統工程，需要多方聯動，尤其需要政府的大力推動，成立專職機構，建立多方協調機制。統一品牌形象，出臺扶持政策，由政府集中多方力量宣傳打造區域公用品牌，同時要充分發揮行業協會的橋梁和紐帶作用及龍頭企業的示范帶動作用。

4.2 理順關系形成合力

需要理順整合后的茶葉區域公用品牌與原有品牌之間的關系，循序漸進，逐步推動，探索建立多方協同新關系，才能使協會、茶企、茶農、原有品牌使用者、消費者等諸方面的權益得到科學合理的保障，才能形成更強大的區域公用品牌合力，助力產業發展。

4.3 母子品牌協同發力

構建漢中仙毫區域公用品牌和企業品牌即“母子品牌”相結合的模式，政府、協會、企業等各司其職，維護品牌形象，加大品牌打造宣傳力度，形成茶葉區域公用品牌與企業品牌互利共生、協同發力的良好局面。

4.4 茶文化、茶產業、茶科技統籌發展做大產業

隨著鄉村振興戰略的全面推進，茶產業要融合旅游、休閑、度假、文化、科普、學研、文創等多種業態，延長產業鏈，培養更多年輕消費者，要提供多元化的消費需求和體驗，統籌做好茶文化、茶產業、茶科技這篇大文章，立足大產區、打造大品牌，才能做強做大產業。