醫美行業亟待“去偽存真”

維辰

今年4月份，國家市場監管總局召開“2022民生領域案件查辦‘鐵拳’行動”專題新聞發布會，查處醫療美容領域虛假宣傳行為被列為行動重點。近日，國家市場監管總局發布《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》，詳細列舉了8項虛假宣傳行為以及6項價格違法行為，進一步明確了醫美行業的監管依據，引起廣泛關注。

中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍，虛假宣傳是涉訴醫美機構最突出的問題。《北京市朝陽區人民法院醫療美容糾紛案件民事審判白皮書（2016年度—2020年度）》統計發現，77家涉訴醫療美容機構中，因違規發布廣告、虛假宣傳被行政處罰的有46家，占涉訴醫療美容機構的59.7%，宣稱在業內具有領先水平、虛構知名醫師親自手術、虛構知名人士醫美體驗、規避風險告知、夸大醫療美容效果等是較為常見的虛假宣傳形式。兩組數據均指出，虛假宣傳是目前醫美行業最突出的問題，《工作指引》的切入點非常具有現實針對性。

醫美機構重營銷的根源在于，醫療美容屬于非必需的消費醫療，需要靠營銷拉動消費者需求，區別于作為剛需的基本醫療。新聞發布會上，相關負責人稱“醫療美容行業的發展，是人們生活質量提升的標志”，也指向醫美具有消費和醫療雙重屬性。我國醫美市場加速邁向3000億元規模的同時，也面臨高質量醫美服務供給不足的挑戰——中國整形美容協會統計顯示，我國醫美合規從業人員約1.7萬人，非法從業人員超過15萬人，真正依靠醫療技術驅動的醫美機構少之又少。現階段，醫美機構主要分兩種：直客醫院和渠道醫院。前者由廣告驅動，顧客直接選擇醫美機構；后者依靠渠道輸送客源（俗稱“醫托”），據央視報道，醫托返點最高可達90%。

誰在營銷上投入的人力物力多，誰就能獲得更多客源，虛假宣傳反而能帶來可觀的收益，那么直客醫院和渠道醫院就很容易走向“重營銷、輕醫療”。惡性營銷競爭下，機構獲客成本越來越高。尤其對渠道醫院而言，由于高額返傭的存在，更要通過降低服務質量、將項目拆分收費或者疊加項目收費等方式，來保持一定的利潤。所以說，虛假宣傳和價格欺詐有一定關聯性。如此前被曝光的紋眉按“根”收費，就被中消協點名模糊定價違規收費，消費者實則掉進了低價的虛假宣傳陷阱。

《工作指引》發布前，醫美機構虛假宣傳行為適用《醫療廣告管理辦法》，依據的是“醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理機關可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門作出認定”。此次市場監管總局列出了具體行為規范，明確可適用《反不正當競爭法》進行查處，違者可能面臨20萬元—200萬元罰款，不僅更具可操作性，也彰顯了監管部門治理決心。與此同時，規范低價耗材冒充高價耗材、低標高結、虛構原價等價格欺詐行為，也能倒逼醫美機構從“重營銷”轉向“重醫療”，推進市場改革，盡早實現良幣驅逐劣幣。