數字媒體藝術在廣告創意及創新思維中的應用
——評《數字媒體廣告創意》

文/郭楓楠

在互聯網時代，新媒體的信息傳遞不僅具有跨時空的特征，同時還具備實時互動、精確推送等優勢，借助新媒體傳播的廣告更是呈現互動性、精準化、個性化等特點。相較于以往傳統媒體廣告將服務、產品等信息“推”給受眾，數字媒體時代的廣告更多的是憑創意“拉”住消費者的注意力，促使其主動做出選擇。由刁玉全、皇甫曉濤所著的《數字媒體廣告創意》一書，以數字媒體智能化發展為背景，圍繞數字媒體廣告創意、廣告創意思維形態、互動廣告創意策略、戶外廣告互動創意等展開系統性探討數字媒體環境下廣告行業現狀，具有一定的學術價值與行業指導作用。

關注不同類別數字媒體廣告創意。通過數字媒體的應用，各類廣告內容的表現效果以及傳播效果都得以提升。該書作者對平面類數字媒體廣告創意、視聽類數字媒體廣告創意、互動類數字媒體廣告創意以及其他類型的數字媒體廣告創意進行了探析，總結出各類廣告的品牌營銷優勢、營銷策略、創意策略、模式類型。為了幫助讀者更好地理解諸如數字媒體如何輔助平面廣告創意的實現、數字媒體如何通過實現消費者與廣告信息的互動取得更好地傳播效果、情景互動式廣告的具體體現、戶外互動廣告的融合優勢等，作者在多處引入相關廣告案例，增強了文章內容的可讀性與生動性。相較于傳統媒體廣告，數字媒體廣告創意整體上呈現互動化、娛樂化與整合化的特點。在可參與、可體驗的廣告形式吸引下，人們主動尋找、接收信息，擺脫了傳統廣告強制性的單向傳播模式；娛樂化的廣告創意傳播增強了廣告的趣味性，調動消費者參與意識；多媒體平臺相互協作，多種傳播手段融合在一起，實現廣告傳播效果的最大化。

重視廣告創意思維。創意作為廣告的靈魂，決定著廣告作品的質量以及影響力，一個好的廣告創意能夠迅速帶來好的傳播效果。而具有獨創性、流通性特點的創意思維則決定著廣告營銷活動的長度，是廣告營銷創造力來源的核心因素，廣告創意思維形態具體表現在以下五個方面：創新性、邏輯性、聯想、幽默、辯證統一。創新是廣告創意思維的先導，在具體的廣告創作過程中表現為“原創性”，即創意的不可替代性，是廣告的生命力和吸引力之源；邏輯思維的運用能夠增強受眾對廣告內容的理解力，使其從感性認識上升到理性認識，提升廣告的滲透力，增強廣告的說服效果；聯想法通過刺激消費者記憶中的印象，延伸廣告在其心中停留的時間；幽默以詼諧的方式傳達廣告內容，契合當代廣告注重娛樂、藝術、審美的需求和趨勢，具有機智性、含蓄性和趣味性的特點；辯證統一思想的運用能夠使廣告創意思維更加和諧，創意更加具有說服力。總的來說，廣告創意思維屬于一種習得性思維，通過后天的學習和培養得以實現。另外，廣告創意思維的實現除了受到一般性的制約因素外，還受到法律法規、道德自律、受眾心理、廣告商、媒體特性等廣告活動中獨有因素的限制。

挖掘創意廣告背后存在的問題。數字媒體廣告在先進的數字技術的加持下，能夠給用戶帶來全新的體驗，擁有傳統廣告在時間、地域傳播上無法比擬的優勢，因此能很好地實現廣告營銷的目的。這一點在互動廣告營銷上尤為明顯，正是借助互動廣告，廣告主的個性化營銷模式才能真正實現，在此基礎上通過精準營銷和目標營銷增加品牌知名度和產品購買力。但是，目前互動廣告創意仍存在著一些問題，如廣告策劃人員缺少與受眾的溝通導致不能及時了解消費者的動向；在形式上并不是在內容上與受眾互動，不利于品牌形象樹立；盲目追求廣告形式創新而忽略傳播規律；內容、創意層次不足，無法吸引消費者的互動參與等。針對上述問題，作者提出了相應的策略：注重產品以消費者需求為中心，將科技與創意相結合；整合多種媒體資源，注重廣告的時效性；創新廣告表達方式，加強廣告的視覺沖擊力；加強與消費者之間的溝通，增強互動體驗等。