全域旅游視域下文化與旅游融合發展的創新路徑
——以天津市薊州區為例

韓鶴立

2021 年11 月，天津市薊州區制定并印發了《天津市薊州區文化和旅游發展 “十四五”規劃》，將“完善文化和旅游融合發展的體制機制，推動文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發展”作為重要目標。近年來，薊州區在文旅融合發展上不斷開拓創新，取得了一些成績，但仍處在探索階段，有許多瓶頸亟待突破，需要全方位、深層次改革和創新，打通阻礙發展的淤點、痛點和難點，實現文旅融合在薊州區的高質量發展。

一、薊州區文旅融合發展的主要成效

1.文旅融合產業布局日趨完善。薊州區在推動文旅融合發展過程中，綜合統籌了資源的完整性、文化的特色性、空間的連續性、景觀的吸引性等諸多因素，提出“十四五”時期薊州區文旅融合發展的“一核兩帶三組團四區”空間布局。即：城市形象展示核；薊運河文化旅游軸和長城文化旅游軸；皇家園寢周邊村鎮特色文化體驗組團、穿芳峪周邊村鎮康養組團、楊津莊周邊村鎮主題小鎮組團；北部山地地質公園文化休閑度假區、大盤山文化旅游區、東部環湖生態休閑會獎旅游區、南部現代觀光農業旅游發展區。這種布局著力解決薊州區北重南輕、西強東弱的發展現狀，確保區域內文旅融合產業均衡發展。

2.文旅融合發展活力初步顯現。目前，薊州區利用社會資本和融資系統激發文旅產業的創新活力，著力打造旅游產品新業態和文化產品新形態，推進旅游業與文化產業及其相關的文化創意產業和文化科技產業融合發展。一是文旅融合項目相繼落地。薊州區重點文旅項目庫共收入項目45 個，其中已開工項目11 個，已簽約項目7 個，在談項目11 個，儲備項目16 個。二是鄉村旅游品質逐步提升。利用鄉村文化資源，結合實施農家院提升改造三年行動計劃，不斷提升鄉村旅游品質，并積極引入外來企業，打造了一大批精品民宿，形成了多個民宿集群，創建了12 個全國鄉村旅游重點村。三是文旅融合創意產品多點開花。開發了薊州禮物3 大類、64個品種近200 件文創產品，其中無上國寶—獨樂寺系列、事事如意壺套裝兩個產品在天津市首屆旅游商品大賽入圍“天津禮物包”，事事如意壺套裝在義烏中國旅游商品大賽中獲得入圍獎。

3.文旅融合品牌影響力逐步形成。薊州區加強了文旅融合的市場宣傳力度，推廣形式推陳出新。一是創新活動策劃。舉辦梨園情旅游文化節、長城國際馬拉松、漁陽金秋旅游節、獨樂寺廟會等20 個傳統節慶活動；新增盤山國際武術節、盤山國際越野挑戰賽、牡丹旅游文化節等16個特色旅游活動。推出的民俗表演《乾隆盤山祈福大典》和“文化和自然遺產日”宣傳展演等活動，吸引了中央電視臺和北京、天津的主流媒體對活動進行報道。二是擴大新聞媒體推廣。在中央電視臺推出“山水薊州，京津花園”形象廣告，《人民日報》《光明日報》 等媒體進行專版報道；盤山等景區在北京衛視等媒體投放廣告；與新華網、人民網、騰迅網等新媒體合作，實時發布景區圖片、文稿；在微信小程序上架“云尚薊州”APP，形成行游住食購娛、文化消費一體化運營平臺。三是積極開展推介活動。積極組織參加北京、河北等省市舉辦的旅游產品推介會，參加中國旅游產業博覽會等大型宣傳活動，推出紅色研學游、山野名勝游、休閑度假游、冬季冰雪游等精品旅游線路。

二、薊州區文旅融合發展存在的問題

1.資金投入不足，發展理念滯后，管理體制不暢。首先，文化和旅游的深度融合與協同發展屬于現代化高端服務業范疇，促進其高質量發展沒有足夠的資金支撐是難以實現的。由于城市建設等諸多原因，導致薊州區經濟基礎薄弱、經濟增量不足、經濟體量不高，再加上現存投融資渠道不完善，致使政府財政支撐不足，民間資本投入不高，在一定程度上限制了薊州區文旅產業的高質量發展。其次，在運營上發展理念陳舊、創新力度不足，多數景區運營部門只是將文化界定在精神認知的層面，沒能深入開發文化的產業屬性和經濟效應，導致文化在旅游中的附加值不高。最后，薊州區在文旅融合發展上，管理體制不暢，負責文旅產業的管理和運營部門各自為戰、各管一攤，缺乏統一的管理推廣營銷平臺。區內傳統國有景區體制機制不靈活，市場快速反應意識不強，產品更新較慢，產業鏈較短，盈收能力弱，發展后勁不足，導致效率不高，矛盾頻發。

2.發展模式粗放，文化產業薄弱，文旅比例失調。在發展模式方面，薊州文旅融合產業尚處于初級發展階段，開發模式主要以組織旅游文化節、體育賽事、大型演藝活動為主，與一些經濟發達地區相比，發展模式大眾化，資源開發的深度不足，附加值不高，競爭力不強。在文旅比例方面，文旅比例失衡嚴重，文化產業整體規模較小、基礎薄弱，市場主體比較脆弱，文化和旅游產品的供給和需求不完全匹配，文化融入旅游的程度有待加強。在文化產業方面，文化遺產保護傳承利用體系不完善，保護經費還完全依賴國家和市級專項扶持資金，沒有形成產業化經營，與市場脫節；缺少文化創意產業和動漫產業，文創產品研發還處于初級階段，沒有形成規?；l展；文旅基礎設施和公共服務體系尚需提質升級，硬件建設有待加強，整體服務效能有待提升，文化場館數量有限且利用率不高。

3.專業人才短缺，服務水平不高，品牌效應不強。受新冠肺炎疫情和經濟發展水平等因素的制約，薊州區文化和旅游專業人才隊伍存在專業性差、層次低、整體配置不優、服務水平不高等問題，同時缺乏有力的人才培養機制和人才引進機制，嚴重制約了文旅融合高質量發展。在品牌效應上，缺乏有國際競爭力的重大IP 文化旅游項目，缺乏如“印象劉三姐”系列形式的精品，也缺乏如深圳華僑城、杭州宋城影視等有影響力的文旅龍頭企業。并且，具有資源獨特性、效果震撼性、產業輻射性和區域影響性的文旅項目落地較少；文旅項目在整合程度、開發規模、文旅體驗和文化影響力上有待加強。

三、推進薊州區文旅深度融合發展的路徑

1.加大財政支持力度，加強部門聯動，堅持體制機制創新。一是加大財政支持力度，拓寬融資渠道，實現籌資投資多元化，允許并鼓勵社會資本以各種形式進入文旅產業。拓寬、創新文旅融資渠道，以盤活存量資產為依托，多方融資擴大增量，為文旅融合提供強大的財力支撐。二是發揮黨委領導作用和政府主導作用，加強部門聯動，調動各方力量全力賦能文旅融合發展工作。建立聯席工作會議制度、目標責任考核制度、聯合督導工作制度、決策征求意見制度等聯動工作機制，確保實施效果落實落地，督促共同抓好全區文化事業繁榮、旅游業態創新和文化旅游精品建設，多位一體統籌推進文旅融合發展。三是堅持體制機制創新，構建新型文旅融合發展平臺。加強頂層設計，科學制定適合薊州區文旅融合發展的政策和制度框架。堅持體制機制創新，打破原有各自為戰、各管一攤的運營體制，支持跨地區、跨行業、跨部門整合文旅資源和人力資源，組建薊州區文化與旅游發展集團公司，統籌薊州區文旅融合發展各項業務。

2.拓寬發展思路，增加新興業態，提升文化附加值。一是以文促旅，豐富文旅融合產品供給。統籌策劃“非遺+旅游”“演藝+旅游”“文創+旅游” 項目開發，充分挖掘薊州非物質文化遺產，打造特色非遺文化表演項目；在充實完善“天下盤山”大型實景演出的基礎上，依托薊州具有的深厚歷史文化底蘊和地方紅色文化資源，創作推出一批經典演藝項目；圍繞盤山、獨樂寺、黃崖關長城等具有代表性的文化古跡，大力進行文化創意設計和生產。二是以旅彰文，推動薊州文化創新發展。以旅游增強文化價值，重點建設提升一批文旅景區，策劃推出一批文化旅游活動和精品線路，形成一套特色鮮明、豐富多彩的文旅產品體系。以旅游提檔文化消費，開發薊州文化體驗旅游，豐富旅游場所的文化元素和文化體驗項目，實現文化產品的價值提升。以旅游增強文化自信，把中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化納入旅游的線路設計、展陳展示、講解體驗，讓旅游成為人們感悟薊州文化、增強文化自信的新載體。三是培育“文旅+”融合發展新業態。推進文化和旅游業態融合、產品融合、市場融合，加快推動“農業+文旅”“工業+文旅”“教育+文旅”“體育+文旅”“紅色+文旅”等新型業態，促進文旅融合在薊州區的高質量發展。

3.加強隊伍建設，強化市場營銷，打響薊州品牌。一是加強人才隊伍建設。堅持文旅招商引資與招才引智相結合，通過重點文旅項目吸引現代管理人才落戶薊州，選派了解文化產業、善抓旅游經濟的干部充實到文旅管理一線。通過“請進來”和“走出去”的方式，積極運作與區外文旅人才的交流合作。強化工學結合、校企合作的文旅人才培養模式，健全文旅從業者培訓制度，多措并舉全面提升文化和旅游從業人員的綜合素質。二是加強營銷體系建設。建立政府、行業、市場主體、媒體共同參與的旅游營銷機制，搭建文旅一體的網絡信息化服務平臺，實現左右協同、上下聯動、統籌調度的工作體制，推廣“創業活動+媒介營銷”“主題線路+廣告推送”“品牌效應+創意活動”的營銷手段。三是加強文旅品牌建設。著力優化文旅產業營商環境，探索建立薊州區旅游服務輿情研判化解機制、旅游糾紛快處機制、先行賠付機制和游客滿意度評價機制，形成完善的品牌維護體系。著力充實“山水薊州，京津花園”文旅品牌體系，深度整合資源，推進盤山、黃崖關長城、梨木臺、獨樂寺等品牌建設，形成以核心品牌為基礎，以獨特產品為支撐的立體化品牌體系。著力提升“山水薊州，京津花園”品牌影響力，從“好看、好玩、好吃、好住、好買”五個維度入手，持續加強基礎設施建設，引進游樂體驗項目，深度挖掘特色傳統美食，提升精品民宿數量，打造旅游購物檔次，全方位打響薊州文旅品牌。