淺析融媒體時代西部藏區地方媒體的發展與對策

李澤恒 青海師范大學

西部藏區地方媒體的影響力以及傳播力對鞏固邊疆民族地區繁榮穩定，鑄牢中華民族共同體意識具有重要意義。新媒體時代下，地方媒體轉型對藏區社會進步發展有著深遠影響。如今，藏區廣播媒體發展面臨著革新傳播形式、內容、引導方式的新局面，巧借新媒體技術發展的“東風”賦能地方媒體，是西部藏區媒介融合的應有之義。現旨在探討融媒體時代西部藏區地方媒體如何圍繞黨和國家工作大局做好轉型發展，以更好服務西部藏區群眾。

西部藏區地方媒體發展背景

西部四省（西藏、青海、甘肅、四川）是藏族同胞的主要分布地區。藏區地域遼闊，地形復雜，加之藏族同胞多以放牧為生，故藏區群眾居住分散，民族方言繁多（主要包括安多藏語、康巴藏語和衛藏藏語），教育普及程度低。藏區基礎設施落后，導致交通及信息傳遞較為不便，紙媒難以興辦，所以廣播電視是藏區群眾獲取外界信息的主要途徑。融媒體時代下的西部藏區地方媒體轉型對當地社會發展具有深遠影響，巧借融媒體技術的“東風”賦能地方媒體,推動資源集約利用，創新傳播方式，是西部藏區地方媒體發展的應有之義。西部藏區地方媒體連接著地方人民和政府、地方政府和黨中央，掌握著信息發布主動權，擔負著教化民眾、引導輿論、促進地方經濟發展和社會繁榮和諧的責任，對我國西部邊境的穩定，提升人民群眾的幸福感、獲得感有著十分重要的作用和意義。

西部藏區地方媒體發展現狀

覆蓋面積、傳播速率、抵達率、有效傳遞信息量以及對所在地方的傳播效果等因素構成了西部藏區地方媒體的傳播力。媒體影響力的本質特征是媒體作為資訊傳播渠道對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為打上的屬于自己的那種“渠道烙印”[1]。媒體影響力貫穿于傳播信息全過程，若缺少意向受眾對媒體的接觸與對信息的接收，傳播就成了一場“獨白”。反觀傳播力及影響力要素的組成，西部藏區地方媒體的這兩項標準都不高，這并不能完全歸咎于硬件設施不完善導致的信息覆蓋率、抵達率不高，而是由于傳播符號載體難以契合地方傳播環境并適應節目內容本土化。語言和文化間的隔閡，教育及國家通用語言文字在西部藏區普及程度不夠，導致大眾傳播媒介在傳遞信息的過程中與受者缺乏共通的意義空間，部分藏族群眾無法理解媒體傳遞的信息。因此媒體需要建立權威有效的信道幫助群眾認知客觀現實，引導其形成正確的“三觀”。西部藏區地方媒體的信息傳播應引起群眾的關注，并對他們的認知與行為產生積極作用，發揮正向的傳播效果；地方主流媒體要以專業的前瞻視角及嚴謹的傳播態度，根植于地方文化，弘揚主流價值觀，自覺承擔起人民賦予的社會責任。

融媒體時代下的發展機遇

技術革新的力量助推傳播媒介迭代發展，互聯網快速發展催生大批新技術、新媒介，打破了傳播時空的桎梏，為西部藏區的傳播模式注入新動能。越來越多的藏區群眾依托移動互聯網獲取知識，了解資訊，近幾年智能手機幾乎成為人們生活必備的物品。以西藏為例，2020年，西藏自治區移動電話用戶普及率為91.8部/百人，4G用戶占比達到83.5%；家庭寬帶接入普及率為85.3部/百戶；移動互聯網接入流量快速增長，同比增速達到64.2%[2]。

Web3.0時代，傳統媒體在提升媒介與受眾的互動、反饋方面進行了許多努力與嘗試。在新媒體環境下，傳統媒體認識到應摒棄以往將受眾身份固化為單向的接收者的觀念，進行積極轉型，借助新媒體技術為受眾搭建互動交流的平臺，為受眾提供個性化服務，滿足受眾日益增長的多元需求，方便其自主接收信息。當前不同媒介技術融合發展，集文字、圖像、音視頻為一體，孕育出H5、VR、AR等極為豐富多彩的傳播內容載體，其傳播內容的可視化，依托新技術呈現出的表現力、感染力使得群眾更樂于接收媒體信息。新媒體的“破冰”革新了以往單調固化的傳播模式，為報紙、電視、廣播等傳統媒體的轉型發展提供了切實可行的方案。西部藏區地方媒體在改進自身不足的同時，可借助融媒體技術實現自身跨越式發展，更好服務藏區人民。

融媒體時代下的發展挑戰

傳播形式面臨挑戰

1.跨文化傳播的特殊需要

詹恂等人的研究表明：截至目前，西藏各黨媒兩微一端的受眾覆蓋率普遍較低，媒介融合效果欠佳，傳播力與影響力也亟待提高[3]。部分西部藏區位于藏漢文化交集區，有著極大的跨文化傳播需求，因此地方廣播電視多以藏漢雙語為載體開展傳播工作。故西部藏區媒體工作者應認識到跨文化傳播對藏區同胞的重要性，以更高要求和標準來衡量自身，博采語言學、翻譯學等學科之眾長，以更好服務地方群眾。

2.專業媒體人才緊缺

西部藏區多地處高原，經濟文化與外界交流不暢，技術更新迭代滯后，媒體行業專業人員緊缺，部分基層縣區人員混崗，臨時聘用人員較多，少數廣播電視臺空編率高，擁有采編播崗位證書且符合上崗規定的人數則更少。新媒體時代下，媒體行業人員必須在掌握必需的行業技術的基礎上緊跟時代潮流，學習一定的計算機語言知識、社會學知識、心理學知識，以提升自身職業素養。

創新傳播內容的挑戰

1.受眾地位躍升，傳統傳播策略“失能”

技術革新是新媒體時代的標志，受眾因其可以主動接收信息。在傳統的單向傳播過程中，媒體編碼與受眾解碼之間缺乏反饋，而且單向度的傳播不免產生疏離與隔閡，而在新媒體環境中，受眾可以主動與媒體進行及時有效的交互。傳播地位的變化，使受眾搖身一變成為新的群體“用戶”。因此，西部藏區媒體的傳播工作面臨著新形勢、新內容與新用戶所帶來的挑戰。

2.地方媒體自制內容量少質低，服務意識有待提高

部分西部藏區媒體自制內容不多，沒有發掘好自身潛力，展示好本土特色文化，許多廣播電視臺以轉播央視節目的方式填補空檔；地方媒體的服務意識有待提高，采編播內容沒有深度根植于地方民生，沒有很好地以農牧民群眾的接受習慣為出發點有針對性地推出生活科普類節目、科技助農類知識、文化傳播類內容等。

融媒體平臺建設流于形式

如今黨和國家愈發重視構建全媒體格局，推進現代傳播體系建設，這要求媒體機構與時俱進地強化互聯網思維，構建具備集約性、聚合性、擴展性的融媒體平臺。當前西部藏區地方媒體對融媒體平臺建設的認識還不夠深入，僅通過將傳統媒體的“舊酒”簡單灌進新媒體技術的“新瓶”中，在兩微一端建設上只做到了內容的復制搬運，沒有領會媒介融合精要。

融媒體時代下的西部藏區地方媒體建設

積極轉型打破技術壁壘

國家和西部藏區地方政府適當調整政策和資金傾斜，以保證對藏區基礎建設方面的實際投入，搭建好全媒體平臺，綜合應用傳播技術實現跨越。西部藏區地方媒體，如廣播電視媒體機構要在以往優勢的基礎上積極轉型，以平臺化建設為導向革新媒體生態，打造具有地方特色的傳播矩陣，借助新媒體發展優勢謀求進化。

結合實際做好跨文化傳播

媒體工作要圍繞西部藏區地方社會與經濟建設展開，真實反映新時代藏區群眾的生活變化，生動體現藏區兒女的風貌，彰顯在黨的領導下西部藏區脫貧攻堅取得的卓越成就。地方媒體要以藏區群眾喜聞樂見的方式進行傳播，協同創新傳播內容與形式，以解決群眾的理解困難，實現有效傳播。地方媒體應因地制宜，推進藏漢雙語傳播，做好以藏語、藏文為主，漢字、普通話為輔的內容推廣。發揮好地區民族文化優勢，將其轉化為媒體特色資源，助力西部藏區文化產業高質量發展。

培育引進媒體專業人才

優秀的全媒體人才，是媒體發展的力量源泉。媒體機構應配合政府制定政策，加大人才扶持力度，明確待遇保障、晉升機制，為媒體從業者營造良好發展環境。拓寬引進人才綠色通道，與高校傳媒專業簽訂定向委培計劃，為大學生提供實習就業機會，定期輸入專業人才就業，輸送行業人才進修。高校可以針對民族地區設立傳媒專業民族班，放寬招生準入門檻，為西部藏區媒體培養雙語后備人才。建立健全傳媒人才的選拔、培養、聘用、考核、監督方面的長效管理機制，安排媒體從業人員定期下基層，提升“四力”的同時堅持和弘揚“走轉改”優良作風，打造一支根植西部藏區地方特色的新時代全媒體人才隊伍。

精準傳播推出高質量內容

西部藏區地方媒體要以更新穎的形式、更符合新時代氣息的內容來增強自身吸引力與感染力，推進融媒體建設特色化、本土化，滿足地方群眾日益增長的多樣化需求。站在人民群眾的立場，做到“三貼近”，擴大受眾認同的同心圓，以獲得更好的傳播效果。摒棄“漫灌式”傳播，結合新媒體技術，呼應群眾所需，做到精準傳播。地方媒體在傳播內容中要彰顯民族特色，深挖民族文化寶藏，展現歷史長河中深厚的民族文化內涵，做到民族特色與時代特色的有機結合，打造西部藏區地方媒體的特色品牌，服務好本地區群眾，并為當地帶來知名度和流量。

新媒體技術發展為西部藏區的政策傳播開辟了一條全新道路，地方媒體應配合政府搭建三級融合矩陣協同發力。在兩微一端平臺進行多元化信息推送，根據用戶接收習慣做好短視頻、直播等新媒體平臺的內容建設，在抖音、快手等短視頻平臺定期發布藏漢雙語政策解讀作品，做到多平臺聯合推送。針對不同內容、不同用戶做到個性化定制服務，選對傳播媒介和方式，區分使用不同新媒體渠道，全方位立體化做好藏區政治傳播。地方媒體做好上情下達，讓政策法規宣傳擺脫生硬的外殼，變得鮮活、有溫度，結合群眾切身利益、實際生活，讓群眾主動學習黨和國家的政策法規，在行動上響應國家號召；在做好融媒體平臺信息推送的同時，還要多與用戶交流互動，做好下情上達，向政府部門反饋政策法規落地的情況，協助政府機構做好政策法規的制定實施工作，形成良性互動。

調整傳播策略，更好為群眾服務

傳播技術革命的浪潮沖擊了傳統媒體的主導地位，受眾主導的時代來臨。在“使用與滿足”理論的前提下，能夠認識到受眾的需要，并據此做出價值判斷以及采取行動的媒體更易贏得受眾信賴，產生更大的社會影響力。傳統媒體固化的傳播形式面臨革新，新媒體帶來的全新技術和傳播理念為地方媒體轉型發展帶來機遇。

西部藏區地方媒體在學習新技術的同時也要領會新媒體發展的核心理念，即“為人民服務”，強化用戶理念。地方媒體要積極擺脫以往壟斷思維的掣肘，過去受眾多借助傳統媒體獲取信息，而如今公眾獲取信息的方式和媒介趨于多樣化，傳統媒體不再是信息的唯一來源，受眾的獲知需求愈發增加，不論時間地點，只要有互聯網的接入，受眾輕輕一觸屏幕便能了解天下事，AR、VR技術的投入更使得用戶如身臨新聞事件現場一般，獲得良好體驗。

新媒體時代，西部藏區地方媒體機構應做到及時根據群眾接收信息的實際情況，了解群眾的訴求，調整已有的傳播策略，拉近與群眾間的距離。而藏區同胞也可以主動選擇獲取信息的渠道、方式，并根據個人所需進行個性化定制，獲取想要的信息。受眾的選擇表明了西部藏區地方媒體的發展前景：化被動為主動，服務好地方群眾。為了讓傳播內容更貼近藏區群眾的實際生活，廣播電視媒體應開設專題欄目，結合新媒體平臺開辟專門版塊，讓群眾從中汲取知識和力量。

宣揚有關中國特色社會主義文化的內容，讓藏區同胞在潛移默化中鑄牢中華民族共同體意識，通過優秀文化的倡導移風易俗，改變地方文化風貌，推動鄉風文明。

宣傳鄉村振興政策，促進地方產業興旺，指導幫助困難地區群眾找到長期發展經濟的好路子，進一步鞏固脫貧成果。地方媒體要在傳播內容中提倡保護環境，鼓勵藏區群眾保護好高原地區的生態環境，進一步促進當地生態旅游業發展。

開展教育培訓，為地方落后的教育水平提供發展新動力。針對農牧民群眾開展有關農作物耕種、畜牧養殖的先進技術知識的培訓，地方媒體可以協助政府進行對外宣傳，通過招商引資發展農牧產品本地加工項目，擴大產業發展，幫助農牧民增產增收。

地方媒體也應加大醫療衛生相關知識的普及力度，幫助西部藏區群眾提高衛生意識，指導群眾防治傳染疾病。西部藏區地方媒體應緊跟時代潮流，推進融媒體建設的特色化、本土化，滿足地方群眾日益增長的需求。

地方媒體還應與國家主流媒體通力協作，為中央媒體提供翔實的田野調查素材，反映西部藏區發展欣欣向榮的真實情況與群眾安居樂業的美好景象。

西部藏區地方媒體工作要服務于黨和國家的工作大局，在輿論引導工作中積極宣揚民族平等，促進民族團結進步教育；把握融媒體背景下地方媒體轉型發展的機遇，利用好新技術帶來的紅利，結合先進理念，有效提升自身的傳播力、影響力；在傳播內容上貼近群眾，多講群眾身邊事，多聽群眾心里話，提升受眾關注度，增強媒體社會影響力，教育引導群眾在認知、態度和行動上踐行社會主義核心價值觀，鑄牢中華民族共同體意識。