齊魯文化視域下魯劇品牌傳播路徑研究

蒲洪花 臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院

本研究報(bào)告依據(jù)CBBE品牌理論體系，立足于魯劇品牌研究本位，在齊魯文化背景下，以“品牌形成與認(rèn)知—品牌形象傳播路徑—品牌體驗(yàn)傳播路徑”為研究主線，借助魯劇創(chuàng)作個案，呈現(xiàn)魯劇對齊魯文化的傳承內(nèi)容，闡釋齊魯文化下魯劇品牌的傳播路徑。

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出，在藝術(shù)領(lǐng)域中，尤其在電視行業(yè)，品牌作用至關(guān)重要，這說明電視劇品牌化的生產(chǎn)和營銷是其被推向市場后發(fā)展的必然結(jié)果。凱文·萊恩·凱勒提出CBBE模型（Customer Based Brand Equity），即基于消費(fèi)者的品牌價值模型，從消費(fèi)者角度系統(tǒng)地闡述了品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，依據(jù)這一模型對魯劇品牌進(jìn)行分析有助于更好地維系其品牌形象。按照CBBE模式，魯劇品牌由四個不同層面構(gòu)成：第一，品牌識別層面，指魯劇標(biāo)志特征和認(rèn)知現(xiàn)狀；第二，品牌內(nèi)涵層面，指魯劇形象塑造過程中題材的選取和人物形象的塑造；第三，品牌反應(yīng)層面，指受眾角度魯劇品牌的傳播路徑；第四，品牌關(guān)系層面，主要指魯劇品牌與齊魯文化之間的關(guān)系。

魯劇品牌認(rèn)知現(xiàn)狀

魯劇品牌被確立后，成為受眾辨識山東電視劇的標(biāo)記和術(shù)語。優(yōu)秀的齊魯文化不僅為魯劇提供了豐富多彩的創(chuàng)作資源和深厚的文化基礎(chǔ)，而且為其提供了區(qū)別于其他地域流派電視劇的藝術(shù)審美維度。

魯劇品牌形象認(rèn)知——基于品牌的外部特征

品牌形象認(rèn)知是消費(fèi)者對品牌可被識別的外部特征的整體判斷。某一電視劇品牌具有知名度得益于其推出的一系列被公眾認(rèn)可的代表性電視劇作品，且能夠在社會層面形成一定的影響力和知名度。《沂蒙》《闖關(guān)東》和《小小飛虎隊(duì)》等一系列出色的電視劇作品頗受觀眾喜愛，產(chǎn)生了魯劇流派并引起全國關(guān)注。魯劇在其創(chuàng)作品風(fēng)格、創(chuàng)作特色上呈現(xiàn)出品牌個性，主要體現(xiàn)在電視劇所展現(xiàn)的濃厚的地域特質(zhì)方面。魯劇中有名氣的作品中塑造的人物形象和呈現(xiàn)的影像風(fēng)格都被打上了濃郁的山東地域印記，并且頗受觀眾認(rèn)可，給觀眾留下了深刻的印象。魯劇品牌的社會形象主要體現(xiàn)在電視劇呈現(xiàn)的文化品格和價值內(nèi)涵方面。魯劇以豐富的地域文化為創(chuàng)作基礎(chǔ)，展現(xiàn)出與時俱進(jìn)的時代主旋律。

魯劇品牌價值認(rèn)知——基于品牌的內(nèi)部特征

品牌價值認(rèn)知是消費(fèi)者在知曉品牌、獲得產(chǎn)品后感知到的品牌信息。在品牌認(rèn)知方面，受眾通過觀看電視劇，獲取魯劇所體現(xiàn)的主流價值觀，以及愛國主義等精神。電視劇中思想價值觀的體現(xiàn)使魯劇產(chǎn)生品牌價值。魯劇通過探索多樣化的題材為現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作積累了經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)出其獨(dú)特的藝術(shù)美學(xué)特征。魯劇風(fēng)格的統(tǒng)一性，使其贏得了觀眾的信任。這主要表現(xiàn)為魯劇根植于齊魯文化和儒家文化，體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)主義色彩，弘揚(yáng)了奮發(fā)向上的精神，也滲透著中華傳統(tǒng)文化。

齊魯文化視域下魯劇品牌傳播路徑

品牌知名度的傳播（外層）——基于齊魯文化標(biāo)識

“地域文化是生活在同一地域的人在漫長的歷史中經(jīng)過不斷生產(chǎn)實(shí)踐活動逐漸形成的具有地域特色的文化傳統(tǒng)和文化體系。”[1]它是屬于某一區(qū)域的特質(zhì)和公共文化，從形成和發(fā)展的歷史脈絡(luò)來看，具有共同的文化傳統(tǒng)，已經(jīng)被這一地域群體所認(rèn)可和傳承。

地域文化的特征表現(xiàn)為文化形態(tài)的穩(wěn)固性和文化認(rèn)同的一致性。魯劇的產(chǎn)生是對齊魯?shù)赜蛭幕爬ㄐ浴⒈普嫘缘姆从场ｋ娨晞≈谐尸F(xiàn)的地域文化特色成為觀眾識別齊魯文化的外表特征。山東的觀眾在觀看魯劇呈現(xiàn)出的齊魯?shù)赜驑?biāo)志性場景或元素時，會獲得心理上的認(rèn)同感。與此同時，魯劇中呈現(xiàn)的鮮明地域文化也是其他地域觀眾了解齊魯文化、風(fēng)俗等的窗口。劇中齊魯?shù)赜驁鼍啊⑷宋锞衩婷埠蜕鐣?xí)俗都給觀眾打開了認(rèn)知齊魯大地的渠道，滿足了人們對齊魯?shù)赜蛭幕暮闷妗?/p>

魯劇作為地域流派電視劇，其內(nèi)容和風(fēng)格具有鮮明的地域性，主要表現(xiàn)在地理環(huán)境、地域文化、社會風(fēng)俗等方面。魯劇的影像風(fēng)格可以通過不同形式的視聽元素來呈現(xiàn)齊魯文化的特色，魯劇影像特征中的齊魯文化元素是提升其知名度的關(guān)鍵。魯劇中存在具有齊魯?shù)赜蛱厣牡湫臀幕枺@些符號不僅能輔助魯劇完成敘事，而且傳播了齊魯?shù)赜蛭幕途瘛?/p>

魯劇中出現(xiàn)了很多識別度較高的山東地理文化標(biāo)識，這些標(biāo)識主要體現(xiàn)在魯劇劇情的場景選擇、故事地點(diǎn)、人物膜拜、精神信仰等方面。泰山為我國的五岳之首，其雄偉秀麗的自然風(fēng)光是魯劇中經(jīng)常出現(xiàn)的場景，深厚的文化底蘊(yùn)使其成為魯劇人物形象的文化信仰，也是齊魯?shù)赜蛑匾奈幕瘶?biāo)識。例如，電視劇《闖關(guān)東》中，“泰山”作為齊魯文化的符號多次出現(xiàn)，男主朱開山在東北事業(yè)風(fēng)生水起后，回到泰山北麓朱家裕家中，修整祖墳并祭拜泰山奶奶，體現(xiàn)了泰山這一符號所蘊(yùn)含的國泰民安之義[2]。電視劇中的人物將個人或家族的精神信仰寄托于齊魯山水，這種寓情于景的表達(dá)方式更能體現(xiàn)齊魯文化標(biāo)識。

品牌名譽(yù)度的傳播（中間層）——基于齊魯文化敘事

電視劇品牌名譽(yù)度是品牌力的重要組成部分，它是觀眾自身對某一電視劇品牌所形成的好感度和信任度，也是建設(shè)電視劇品牌形象的關(guān)鍵。品牌名譽(yù)度能夠反映出品牌在觀眾心目中的地位，是品牌在電視劇觀眾心中形象的體現(xiàn)，是衡量品牌價值外延度的重要指標(biāo)。

魯劇產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近四十年的發(fā)展，產(chǎn)生了一系列思想性與藝術(shù)性較高的優(yōu)秀作品，這些精品電視劇市場收視和文化價值并重。尤其是近幾年，山東影視傳媒集團(tuán)在原來電視劇創(chuàng)作理念的基礎(chǔ)上，開啟了以市場為主導(dǎo)，以品質(zhì)為標(biāo)桿，以內(nèi)容為核心競爭力的創(chuàng)作思路，推出的作品成為中國主流影視劇作品的代表。其中《瑯琊榜》《歡樂頌》的熱播，更是為其贏得了“齊魯?shù)赜蛄髋呻娨晞【贰钡拿雷u(yù)。

電視劇要為觀眾創(chuàng)造具有體驗(yàn)感的文化情景，敘事功能的展現(xiàn)即觀眾體驗(yàn)劇情的過程。魯劇敘事大多采取線性結(jié)構(gòu)，這與齊魯文化的樸實(shí)傳統(tǒng)相契合。魯劇以國家和民族為宏觀敘事視角，敘事策略集革命敘事與時長定位于一體，使其成為具有宏大敘事化特征的地域美學(xué)類型。《闖關(guān)東》就是這類作品的優(yōu)秀代表之一，其對民間歷史文化進(jìn)行了重塑，表現(xiàn)了英雄傳奇及與苦難作斗爭的鮮明主題，著力塑造了朱開山、鮮兒、朱傳武等一批有血有肉的英雄兒女形象。家族敘事與國家民族大義相結(jié)合的敘述模式也是一大創(chuàng)新，其通過家族來反映整個國家民族的精神面貌，以家族為中心映射重大的時代背景與社會變遷。魯劇運(yùn)用多個視角來展現(xiàn)故事情節(jié)，將國家主旋律和齊魯民間文化相融合。這種基于齊魯文化的敘事方式為魯劇贏得了品牌美譽(yù)。

品牌忠誠度的傳播（內(nèi)核）——基于齊魯文化意義

電視劇的市場競爭是魯劇品牌產(chǎn)生的宏觀背景。魯劇作為區(qū)域性電視劇品牌，是需要經(jīng)過電視劇收視率的市場檢驗(yàn)并被觀眾持續(xù)關(guān)注的電視品牌。市場競爭中的電視劇品牌，其外顯層面是稱謂或外在標(biāo)志，但隨著市場競爭日趨激烈，其隱形價值逐層展現(xiàn)出來，魯劇品牌的內(nèi)核層次是其品牌隱藏的深厚齊魯文化內(nèi)涵。深入挖掘魯劇品牌的文化底蘊(yùn)，當(dāng)其與受眾所認(rèn)同的世界觀、人生觀、價值觀等產(chǎn)生共鳴時，會被魯劇的獨(dú)特魅力所折服，進(jìn)而覺得魯劇與自己的心靈相契合，品牌忠誠度便得到傳播和提升。

魯劇為培養(yǎng)觀眾對其品牌的忠誠度，要多維度地滿足受眾的需求。近些年，魯劇在保持傳統(tǒng)主旋律創(chuàng)作基調(diào)的同時，為了滿足青少年受眾的觀賞需求，其創(chuàng)作風(fēng)格開始融入“實(shí)力偶像派正劇”。魯劇在滿足傳統(tǒng)意義受眾需求的基礎(chǔ)上，把大眾藝術(shù)的通俗性融入厚重的主旋律電視劇中。這種轉(zhuǎn)型吸引了更多的年輕受眾，拓寬了魯劇的受眾范圍，使不同層面的觀眾在欣賞完魯劇作品之后，對魯劇產(chǎn)生了一種品牌價值認(rèn)同。電視劇《瑯琊榜》改編于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說，原小說質(zhì)量高，粉絲數(shù)量多，這些粉絲也成為電視劇的潛在受眾。在改編電視劇的過程中，《瑯琊榜》充分考慮到年輕受眾的需求，偶像級明星胡歌、王凱的加入使電視劇洋溢著偶像劇的氣息，火寒毒等劇情要素的設(shè)計(jì)使整部劇充滿玄幻色彩，這些都是吸引年輕受眾的原因[3][4]。

作為山東電視劇品牌，魯劇呈現(xiàn)的地域文化元素和特色是其品牌內(nèi)涵的根本所在，根植于齊魯大地的地域流派電視劇打上了齊魯文化的烙印。魯劇創(chuàng)作在彰顯齊魯文化博大精深的同時，需維系已有的觀眾群體，在維持穩(wěn)定受眾的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大自身品牌的影響力。

制片方根據(jù)受眾對電視劇創(chuàng)作過程中素材選取、風(fēng)格特色等方面的反應(yīng)及時進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通。2011年4月13日，山東影視傳媒集團(tuán)簽署《瑯琊榜》小說的影視改編版權(quán)，7月7日，制片方在微博向網(wǎng)友征集劇本改編建議。電視劇《瑯琊榜》在改編初期，對目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，有效提升了電視劇受眾忠誠度。為了贏得青年受眾的喜愛，《瑯琊榜》選擇了頗具影響力的明星陣容，在視覺效果方面追求美輪美奐，在劇情構(gòu)思方面追求刺激、離奇。

齊魯文化地域特征下魯劇品牌的體驗(yàn)傳播

魯劇中具有濃厚齊魯文化特征的地域景觀是其傳播的典型“體驗(yàn)場”，受眾參與的過程也就是齊魯文化“體驗(yàn)式”傳播的過程，會調(diào)動參加者的感官，影響受眾的情感、情緒等，形成沉浸式的傳播效果。根植于豐富悠久的齊魯文化歷史的魯劇，以山東本土具有重大影響的歷史事件和有重要地位的歷史人物為核心，創(chuàng)造了魯劇中歷史正劇題材類型的電視劇，不僅具有濃厚的齊魯?shù)赜蛭幕厣蚁蛴^眾展現(xiàn)了恢弘的歷史場面。

豐富營銷手段，整合營銷平臺，打造多元化傳播“體驗(yàn)場”

在全媒體背景下，電視劇推廣與宣傳途徑需要多元化，魯劇的制作與傳播要通過電視、各大門戶網(wǎng)站、移動客戶端、第三方應(yīng)用程序等形成全媒體互動營銷模式。

在新媒體時代，品牌的曝光頻次能夠提高其宣傳效應(yīng)，其也是電視劇進(jìn)行持久營銷的方式，以保持魯劇品牌在新媒體平臺的推廣和宣傳。病毒式營銷是新媒體環(huán)境中較為便利的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，主要依靠品牌口碑的傳播效應(yīng)來推廣產(chǎn)品。

在新媒體時代，利用社交平臺宣傳成為互動性與效率性并存的影視劇宣傳方式。魯劇通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，使得電視劇信息可以被快速復(fù)制，傳送給數(shù)以萬計(jì)的受眾，就像病毒一樣迅速蔓延。魯劇在社交平臺上設(shè)置與電視劇相關(guān)的軟文、話題討論，以此對電視劇進(jìn)行宣傳。魯劇品牌營銷的核心在于以“內(nèi)容”帶動“口碑”，依托新媒體社交平臺，提高魯劇電視劇的市場占有率，并進(jìn)一步提升其受眾忠誠度[5][6][7][8]。電視劇《瑯琊榜》首先在北京衛(wèi)視與東方衛(wèi)視播出，愛奇藝進(jìn)行同步直播，隨后各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站進(jìn)行鋪陳式播出，進(jìn)而形成一股熱潮。

延長魯劇品牌生命周期，增強(qiáng)其品牌對齊魯文化傳播與體驗(yàn)的長尾效應(yīng)

電視劇營銷還需延長其品牌的生命周期。品牌價值不僅僅是電視劇本身，也是其品牌所產(chǎn)生的附加值，電視劇品牌衍生品的開發(fā)能夠增強(qiáng)其品牌傳播的長尾效應(yīng)。魯劇作為地域流派電視劇中的龐大IP體系，可以開展其品牌的多元化產(chǎn)業(yè)鏈，豐富其盈利模式，提升其品牌影響力和市場占有率。

基于魯劇品牌的成功塑造，山東省各地開發(fā)了一系列文旅項(xiàng)目。電視劇《沂蒙》播出后，山東臨沂對其拍攝場地進(jìn)行了景點(diǎn)的開發(fā)和宣傳，并對具體拍攝場景進(jìn)行了重點(diǎn)保護(hù)，有著光榮革命傳統(tǒng)的“沂蒙古村落”成為紅色影視拍攝和紅色旅游的首選地。對電視劇拍攝場景的后期開發(fā)吸引了大量忠誠度較高的觀眾，在電視劇播出熱潮退去后依舊可以使電視劇獲得經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播力。

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，特別是近十年的發(fā)展，魯劇開始形成自己的品牌，并形成了富有創(chuàng)新性的創(chuàng)作模式，以其獨(dú)特的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了魯劇獨(dú)特的影像風(fēng)格和品質(zhì)，塑造了地域流派電視劇中的“齊魯風(fēng)格”和“山東氣派”。希望魯劇可以進(jìn)一步挖掘齊魯文化的豐富資源和內(nèi)涵，把魯劇品牌做大做強(qiáng)。