西安鄉(xiāng)土文化對外傳播現(xiàn)狀及策略

李艷平 西安翻譯學(xué)院

近年來，隨著人們對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)識不斷加深，鄉(xiāng)土文化的再認(rèn)識、保護及對外傳播正在持續(xù)升溫。西安作為十三朝古都，歷史文化氣息濃厚，鄉(xiāng)土文化資源類型豐富。然而由于人們對西安鄉(xiāng)土文化的認(rèn)識不夠，缺乏相應(yīng)的傳播路徑，政策法規(guī)不健全，西安鄉(xiāng)土文化對外傳播的方式相對滯后。現(xiàn)通過闡述西安鄉(xiāng)土文化對外傳播現(xiàn)狀及存在的問題，提出西安鄉(xiāng)土文化對外傳播的策略。

鄉(xiāng)土文化是一個地區(qū)特有的文化符號，是當(dāng)?shù)匚拿骱头俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。保護與傳播鄉(xiāng)土文化不僅可以再現(xiàn)一個地區(qū)豐富而生動的歷史文化, 還可以對外傳播其文化內(nèi)涵。

黨的十八大以來，黨中央引導(dǎo)全社會從根本上樹立文化自信，高度關(guān)注我國農(nóng)村發(fā)展，指出樹立文化自信要從根本出發(fā)，農(nóng)村是我國發(fā)展的根基。黨的十九大又提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，習(xí)近平總書記指出，“我國農(nóng)耕文明源遠流長、博大精深，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根”。這決定了鄉(xiāng)村振興中文化鑄魂的重要性，文化振興是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興不可或缺的因素。

西安具有鮮明的地域特色，鄉(xiāng)土文化是西安百姓審美觀念、藝術(shù)情趣、生活習(xí)俗的反映，也是西安城市現(xiàn)代文明的體現(xiàn)。鄉(xiāng)土文化得不到傳承與傳播，西安的城市發(fā)展就會失去根基。近年來，西安市開始重視傳播地域鄉(xiāng)土文化，不斷為其注入新的時代內(nèi)涵，然而由于西安鄉(xiāng)土文化對外傳播方式公式化，內(nèi)容單一缺乏吸引力，西安鄉(xiāng)土文化對外傳播緩慢。因此，建立起多元化的傳播路徑，對鄉(xiāng)土文化進行傳播，從根本上留住西安鄉(xiāng)土文化成為亟待解決的問題。

西安鄉(xiāng)土文化的特色

文化是城市的靈魂。西安歷史悠久，文化底蘊深厚，獨具優(yōu)勢。西安是聯(lián)合國教科文組織確定的“世界歷史名城”，其蘊含的歷史內(nèi)涵、承載的歷史信息、具備的文化影響力是舉世公認(rèn)的。深厚的歷史文化背景，為西安留下了豐富的歷史文化。鄉(xiāng)土文化是城市特有的符號，西安在朝代的更迭中留下了大量的鄉(xiāng)土文化，且其鄉(xiāng)土文化獨具特色。

西安鄉(xiāng)土文化歷史悠久，保存完整。作為世界四大古都之一，西安在歷史進程中形成了深厚的文化底蘊，再加上南依秦嶺的獨特地理位置，其有著“天然的歷史博物館”的美譽。遠古時代的“藍田猿人”，六千多年前的“半坡文化”使西安鄉(xiāng)土文化別具特色，具有極高的傳播價值。多個朝代定都于此，造就了西安深厚的歷史文化底蘊。西安位于關(guān)中沃野，被險峰川澤等天然的地理屏障所環(huán)繞，地理位置的優(yōu)勢使一些原生態(tài)的鄉(xiāng)土文化被比較完整地保存下來。

西安鄉(xiāng)土文化類型豐富，古老性特征明顯。西安地處關(guān)中，擁有優(yōu)越的地理位置，是中國古代文明的發(fā)祥地之一。西安是十三朝古都，民風(fēng)淳樸，文化內(nèi)涵豐富，在衣食住行等方面形成了獨特的風(fēng)格，鄉(xiāng)土文化源遠流長，異彩紛呈。無論是書法、繪畫、剪紙、曲藝，還是工藝品的編織或熱鬧的社火，都能從中感受到西安鄉(xiāng)土文化的底蘊。

西安鄉(xiāng)土文化對外傳播現(xiàn)狀

近年來在國際化大都市建設(shè)的背景下，特色城市形象成為人們?nèi)找骊P(guān)注的話題。建設(shè)具有歷史文化特色的國際化大都市是西安城市建設(shè)的目標(biāo)，其鄉(xiāng)土文化非常具有代表性，是城市建設(shè)的根基。隨著新媒體時代的到來，西安通過搭建新媒體平臺對外傳播鄉(xiāng)土文化，不斷注入新的時代內(nèi)涵來提升西安的城市形象，目前已收到一些成效，但是西安鄉(xiāng)土文化對外傳播過程中仍存在不足。

對鄉(xiāng)土文化對外傳播的認(rèn)識不夠

鄉(xiāng)土文化屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是不可再生資源。它的存在形式雖然多樣,但自我保護的能力非常弱。隨著時代的變遷，社會、自然環(huán)境、人文因素等的影響都可能使鄉(xiāng)土文化消失。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，大量鄉(xiāng)村人口外出務(wù)工、求學(xué)，接觸到了其他文化，這些文化在開闊他們視野，豐富了他們知識的同時，也慢慢淡化了他們對鄉(xiāng)土文化的情感，他們開始對一些落后的文化提出質(zhì)疑。這一方面促進了鄉(xiāng)土文化的革新，去除了其中的糟粕；另一方面，由于人們對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)識不足，忽視了它是區(qū)域特色文化的根本，保護意識淡薄，導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化對外傳播效果不明顯。

目前發(fā)展鄉(xiāng)土文化主要靠街道、村兩級推動，上級的政策支持不夠。街道、村干部文化程度較低，日常事務(wù)繁雜，業(yè)務(wù)知識貧乏，他們普通缺乏對鄉(xiāng)土文化的基本了解和精準(zhǔn)定位，對文化發(fā)展的重視程度不高，探尋利用鄉(xiāng)土文化培育鄉(xiāng)村振興新增長點的積極性較低。再加上文化交流過程中城市文化及外來文化的影響，許多古老村落中的文化遺產(chǎn)受到?jīng)_擊，鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)的保護面臨“建設(shè)性破壞”“開發(fā)性破壞”等問題，一些積淀了豐富人文信息的古老村落逐漸消失。城鎮(zhèn)化也使人們對鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生了抵觸情緒,造成兩種文化在他們內(nèi)心的沖突,進而導(dǎo)致他們對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)知變得矛盾和不清晰。

對外傳播模式單一，傳播平臺匱乏

新媒體時代的到來改變了傳統(tǒng)的傳播模式，文化傳播模式開始多樣化，不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和電視廣告。鄉(xiāng)土文化對外傳播具有耗時長、投入大、經(jīng)濟效益不明顯等特征，缺乏社會資本運營和相關(guān)政策引導(dǎo)，目前完全依靠政府的資金投入。近幾年國家在傳播中國文化時采用了多種方式，比如建立孔子學(xué)院，拍攝《你好，中國》系列短視頻，開辦各類文化活動。各種傳播模式合力為傳播中國文化提供了有力的支持，加深了世界對中國文化的了解。目前在西安鄉(xiāng)土文化傳播方面，基層組織的宣傳方式主要以宣傳欄和墻體繪畫為主，宣傳內(nèi)容主要以道德風(fēng)尚、好人好事、模范典型等為主，宣傳主題不夠新穎，宣傳速度慢，宣傳范圍小，對文化內(nèi)涵的挖掘有限，對新媒體的應(yīng)用較少，互聯(lián)網(wǎng)連鎖效應(yīng)沒有被激發(fā)，傳播形式單一。

除此之外，對外傳播平臺匱乏也是其中存在的問題之一。2022年2月14日抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加3438萬條，獲贊超35億次，全國網(wǎng)友累計打卡122萬個村莊。這些數(shù)據(jù)說明抖音有較多鄉(xiāng)村用戶。抖音等各大新媒體平臺上不乏傳播西安鄉(xiāng)土文化的用戶，但是很多傳播者在傳播過程中缺乏跨文化交流意識，難以獲得較多的關(guān)注，引導(dǎo)輿論的發(fā)展，很多傳播者都沒有被大眾認(rèn)識。同時這些新媒體平臺上傳播的視頻，其內(nèi)容過于雷同，都集中在歷史和美食方面，“涼皮”“肉夾饃”已經(jīng)成了外國人眼中西安飲食的代名詞，僵化的傳播內(nèi)容導(dǎo)致視頻傳播速度緩慢，關(guān)注度下降。

鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)挖掘不足，影響力不夠

隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，西安很多具有鄉(xiāng)土特色的村落已被打造成旅游景區(qū)。受利益的驅(qū)使，很多鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)沒有得到相應(yīng)的保護，鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較緩慢。目前西安特別缺乏能夠“走出去”讓國外民眾全面準(zhǔn)確了解西安且具有時代性及深厚人文內(nèi)涵的優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化產(chǎn)品。

對外傳播人才緊缺，傳播效果大打折扣

文化對外傳播的最終目的是讓受眾理解并接受所傳播的文化，優(yōu)秀的翻譯人才在這一過程中起著決定性作用。傳統(tǒng)文化都是有一定歷史底蘊的，要理解、表達這些文化底蘊非常不容易。不理解就無法準(zhǔn)確表達，理解了但表達不準(zhǔn)確也難以對外傳播。認(rèn)識到傳播西安歷史和鄉(xiāng)土文化重要性的譯者太少；善于把西安鄉(xiāng)土文化的底蘊表達出來的人太少；精通一門外語且深刻了解西安鄉(xiāng)土文化的人尤其少。西安鄉(xiāng)土文化在傳播過程中的癥結(jié)就是傳播什么，向誰傳播，怎么傳播。對外傳播人才的緊缺，導(dǎo)致西安鄉(xiāng)土文化對外傳播的不準(zhǔn)確，傳播效果不理想。

西安鄉(xiāng)土文化對外傳播策略

優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化是西安城市發(fā)展的軟實力。新時代下，如何創(chuàng)新對外傳播模式，更好地推動西安鄉(xiāng)土文化“走出去”，在中西文明交流中展示西安城市的獨特魅力，需要從理念與內(nèi)容、渠道與平臺、市場與受眾等多方面推進。

更新理念，完善內(nèi)容資源

鄉(xiāng)土文化是西安特色城市發(fā)展的基石，要做好西安鄉(xiāng)土文化的對外傳播，首先要從思想上提高重視，加大宣傳力度，提高人們對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同。深入了解鄉(xiāng)土文化風(fēng)俗，充分利用民俗節(jié)日開展活動，渲染文化氛圍，同時做好鄉(xiāng)土文化遺址保護和開發(fā)工作。在保護中開發(fā)，深度挖掘文化的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。

西安作為旅游城市，每年都會有大量的國外游客前來參觀游覽，國外民眾了解西安鄉(xiāng)土文化的機會也越來越多。越來越多的國外民眾希望可以更深入地了解西安當(dāng)?shù)氐奈幕５俏靼病白叱鋈ァ钡泥l(xiāng)土文化產(chǎn)品存在不同程度的質(zhì)量問題，要讓西安鄉(xiāng)土文化真正“走出去”，打造優(yōu)秀的西安鄉(xiāng)土文化產(chǎn)品，就要完善資源，在內(nèi)容上精益求精。嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，深入挖掘具有西安鄉(xiāng)土文化特色的元素，打造西安鄉(xiāng)土文化的名片。西安鄉(xiāng)土文化優(yōu)秀作品不僅要體現(xiàn)西安的歷史文化，還要緊扣時代主題。美食、烹飪、民俗等都是國外民眾體驗西安鄉(xiāng)土文化的方式。同時還要著力打造鄉(xiāng)土文化品牌，從國外民眾認(rèn)知度較高的文化入手，例如皮影戲。西安的皮影戲反映了西安鄉(xiāng)土文化的特色，是海外民眾認(rèn)知度較高的文化產(chǎn)品，可以利用皮影戲精心打造對外品牌，形成規(guī)模。

借力網(wǎng)絡(luò)媒體互動，提升影響力

互聯(lián)網(wǎng)媒體迅速崛起并成為現(xiàn)代的主流傳播方式，所以可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒體提升西安鄉(xiāng)土文化的影響力。《中國國家形象全球調(diào)查報告2020》顯示，通過新媒體了解中國文化的海外民眾提升至31%，較2019年提升了3個百分點。因此，可以發(fā)揮社交媒體的作用，向用戶精準(zhǔn)推送西安鄉(xiāng)土文化有關(guān)內(nèi)容，從而有效提升西安鄉(xiāng)土文化的對外影響力。

此外，政府還可以合理統(tǒng)籌規(guī)劃，鼓勵民間力量參與西安鄉(xiāng)土文化的傳播，最大限度地盤活現(xiàn)有文化資源和人脈，激活多渠道人際傳播效應(yīng)，正面推廣西安鄉(xiāng)土文化，推動西安鄉(xiāng)土文化“走出去”。

借助外力，搭建國際合作平臺，推動西安鄉(xiāng)土文化走向國外。通過中外合作，培養(yǎng)一批從策劃到語言服務(wù)全方面發(fā)展的傳播人才，直接與海外受眾對話，將西安的鄉(xiāng)土文化投放在相關(guān)的媒體平臺上，促使海外受眾了解和接受。同時可以與國外的相關(guān)傳媒公司進行合作，傳播西安鄉(xiāng)土文化，使更多有關(guān)西安鄉(xiāng)土文化的內(nèi)容進入傳播平臺，有效擴大其影響力。

多模態(tài)傳播，落腳語言服務(wù)

多模態(tài)傳播是指將同一文本通過不同的模式進行傳播，比如花木蘭的故事不僅通過電影向國外受眾展示花木蘭的形象，還通過繪本、漫畫、動漫等方式讓各年齡段的人了解這一故事。

落腳語言服務(wù)，可以規(guī)范西安鄉(xiāng)土文化語言傳播標(biāo)準(zhǔn)、語言政策，豐富語言資源，構(gòu)建鄉(xiāng)土文化語言產(chǎn)品。進行多模態(tài)翻譯改寫，相關(guān)語言服務(wù)人員不僅要具備扎實的語言功底，還要具備對多模態(tài)傳播模式的綜合應(yīng)用能力，這樣打造出的產(chǎn)品才能夠再現(xiàn)原鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵。西安鄉(xiāng)土文化對外傳播也可以通過選取代表性文化進行多模態(tài)的傳播，采用國外受眾可以接受的文化產(chǎn)品形式對問哈進行全方位的闡釋，進而增強西安鄉(xiāng)土文化對外傳播的有效性，重新講述西安鄉(xiāng)土文化。

尋求認(rèn)同共鳴，提高針對性

文化對外傳播的過程中，只有在相互理解、相互欣賞的基礎(chǔ)上才會產(chǎn)生互動并引起共鳴。如何讓優(yōu)秀文化“走出去”？最后的一小步如何有效解決？西安鄉(xiāng)土文化對外傳播也面臨同樣的困境。西安鄉(xiāng)土文化“走出去”的關(guān)鍵是如何讓海外受眾理解并接受。

文化傳播是跨文化交流，在傳播的過程中應(yīng)該充分考慮對方的感受，傳播內(nèi)容、傳播策略都應(yīng)該重視對受眾的針對性。西安鄉(xiāng)土文化對外傳播可以通過開展調(diào)研和評估，深入了解國外受眾的文化、價值取向等，“對癥下藥”，打破文化壁壘，準(zhǔn)確把握國外受眾了解西安鄉(xiāng)土文化的需求，持續(xù)開展對國外受眾的調(diào)研，關(guān)注國外受眾的需求，為打造能夠“走進去”的鄉(xiāng)土文化提供支持，努力做到在文化傳播的過程中傳播效果不打折，不斷提高文化的影響力及傳播效果。

西安鄉(xiāng)土文化是城市的印記，西安鄉(xiāng)土文化對外傳播對加快西安國際化大都市建設(shè)進程具有重要意義。面對西安鄉(xiāng)土文化對外傳播這一任務(wù)，除了相關(guān)政策的支持，還需要在充分考慮受眾接受程度的基礎(chǔ)上更新理念，借助新媒體，落腳語言服務(wù)，提高文化傳播的針對性，將傳統(tǒng)文化經(jīng)過新的“包裝”，多模態(tài)進行傳播，從而增強文化對外傳播的感召力和感染力。在新時代背景下，保護、傳承、傳播西安鄉(xiāng)土文化，不僅要讓西安鄉(xiāng)土文化“走出去”，更要讓其“走進去”。