農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務營銷策略研究

邵璐

山東省農(nóng)村信用社聯(lián)合社淄博審計中心

同大型的國有商業(yè)銀行相比，農(nóng)商銀行在電子銀行業(yè)務的營銷方面，仍舊存在一定不足，為了提升農(nóng)商銀行的市場競爭力，需要通過客觀分析，找出當前階段農(nóng)商銀行營銷中存在的具體問題，并以此提出解決策略，對現(xiàn)有電子銀行業(yè)務的營銷進行優(yōu)化。

一、電子銀行相關概念

電子銀行是基于電子商務平臺和銀行支付系統(tǒng)的網(wǎng)上金融服務系統(tǒng)。商業(yè)銀行客戶通過電子銀行，便可以實現(xiàn)在網(wǎng)絡中辦理各項銀行基礎業(yè)務，例如查詢收支明細、信用卡申請與激活、貸款還款、基金查詢、辦理理財產(chǎn)品等。電子銀行為用戶提供自助式的服務，用戶通過系統(tǒng)引導便可自行在平臺中辦理或查詢相關業(yè)務，十分便捷。近年來，銀行為了進一步拓展客戶渠道，擴寬市場，紛紛發(fā)展電子銀行業(yè)務，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與智能手機技術的飛速發(fā)展，電子銀行也得到了較快的發(fā)展。

二、農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務營銷存在的問題

(一)產(chǎn)品問題

目前，農(nóng)商銀行在電子銀行的產(chǎn)品方面不斷推陳出新，但是通過觀察和研究發(fā)現(xiàn)，在目前的電子銀行市場中，農(nóng)商銀行的金融產(chǎn)品卻未能有效搶占市場，究其原因主要有以下幾方面：

1.產(chǎn)品的創(chuàng)新性問題

目前，農(nóng)商銀行在電子銀行中所推出的金融產(chǎn)品，在產(chǎn)品的功能與設計方面，仍舊缺乏創(chuàng)新性。通過對市場中同類型電子銀行系統(tǒng)的觀察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)商銀行的電子銀行產(chǎn)品明顯存在同質化嚴重、不具有特性等問題。

首先，農(nóng)商銀行所推出的電子銀行系統(tǒng)，在平臺和模塊的設置上，同其他金融機構推出的電子銀行產(chǎn)品相差不大，這也就意味著客戶在進行金融產(chǎn)品的選擇時，可選擇的同類型產(chǎn)品較多，農(nóng)商銀行的金融產(chǎn)品的可替代性強，在市場競爭中不具有顯著優(yōu)勢。

其次，農(nóng)商銀行所推出的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)或手機銀行APP，不能夠帶給用戶較好的使用體驗。具體表現(xiàn)在，銀行出于安全性的考慮與客戶實際應用過于復雜的矛盾上面。銀行方面，為了保證客戶資金與個人信息的安全，當客戶在使用電子銀行進行業(yè)務的查詢或辦理時，通常需要經(jīng)過一系列復雜的認證程序，例如輸入動態(tài)密碼、指紋解鎖、面部識別等多個步驟，在這其中，如果有程序輸入錯誤，則需要用戶進行重復操作，這樣一來，就會使得原本簡單的操作復雜化，嚴重影響客戶的使用體驗。同時，出于對用戶資金安全的考慮，通常情況下，農(nóng)商銀行對手機銀行的日限額較低，即便使用動態(tài)令牌，也無法得到明顯的提升，同時，反而會由于使用動態(tài)令牌時過于繁瑣的程序而生出不耐煩的情緒，嚴重影響用戶的使用體驗。

再次，目前農(nóng)商銀行電子產(chǎn)品的客戶服務，仍舊停留在基礎的短信服務與電話銀行營銷階段，針對需要視頻溝通和指導的需求，未能夠得到滿足。當客戶向銀行撥打電話詢問業(yè)務辦理時，由于電話銀行只能夠辦理基礎業(yè)務，客戶的實際需求無法得到有效解決，使得電話銀行在實際的應用中，不具有較高的使用率。

2.產(chǎn)品的個性化服務問題

目前，電子銀行在對于客戶的個性化服務方面，仍舊存在不足。部分農(nóng)商銀行的電子銀行產(chǎn)品僅能為客戶提供較為基礎的服務，不能夠依據(jù)客戶的特點有針對性地提供相關服務。近年來，隨著信息技術的發(fā)展，銀行在為客戶辦理部分業(yè)務時，會對客戶的個人信息進行收集，例如客戶的工作、年收入、學歷等，通過運用大數(shù)據(jù)、云計算等信息化分析技術，便可以實現(xiàn)對客戶的識別，從而為客戶提供有針對性的個性化服務。然而，在目前的電子銀行產(chǎn)品中，針對上述技術，并沒有得到有效的應用。通過手機銀行所收集到的客戶后臺數(shù)據(jù)并沒有被應用于為客戶提供個性化服務中，使得不同交易流水的客戶在進行轉賬時的額度相同，也使得農(nóng)商銀行的電子銀行產(chǎn)品不具有特色。

(二)營銷策略問題

影響農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務營銷效果并不理想的另一個重要原因，便是營銷策略方面的問題。

1.營銷人員問題

農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務的營銷方面，存在著營銷人員的專業(yè)素質參差不齊的問題。現(xiàn)階段，部分農(nóng)商銀行在營銷電子銀行業(yè)務時，所使用的主要方式，仍舊是以銀行內(nèi)的柜面人員與客戶經(jīng)理營銷為主。一方面，近年來，隨著科技的發(fā)展，電子銀行的產(chǎn)品更新與完善的速度較快，然而對于營銷人員的相關業(yè)務培訓卻并不到位。目前，對于新推出的電子產(chǎn)品業(yè)務，通常會在產(chǎn)品上線之前，組織對相關營銷人員的培訓與教育工作，介紹該產(chǎn)品的使用方法以及相關信息，然而，在后續(xù)的營銷工作中，則很少再次對這些內(nèi)容進行培訓，使得營銷人員對于需要掌握的產(chǎn)品知識只能通過自行學習獲得，這就在一定程度上影響了營銷人員對于產(chǎn)品的掌握程度，使得其在進行營銷工作時，無法準確及時的調整營銷方案。另一方面，農(nóng)商銀行內(nèi)部營銷人員的專業(yè)素質與實際工作經(jīng)驗有所差別，部分營銷人員在未完全掌握電子產(chǎn)品知識的情況下便匆忙上崗，使得其在進行營銷工作時，針對客戶提出的相關問題不能夠及時回答，嚴重影響營銷效果。

2.營銷渠道問題

現(xiàn)階段，銀行對于電子產(chǎn)品的營銷渠道方面，主要存在兩方面的問題，一是過度依賴傳統(tǒng)營銷渠道；二則是對于營銷渠道的開發(fā)與利用方面仍舊有所不足。

首先，部分農(nóng)商銀行在進行電子銀行業(yè)務營銷時，仍舊采用的是傳統(tǒng)的營銷渠道，即廳堂營銷和關系營銷。然而，這兩種營銷方式在實際的工作過程中，存在著傳播速度較慢、傳播受眾較少等缺點，不利于銀行客戶的拓展，也不利于提升銀行的市場競爭力，收效甚微。

其次，在營銷渠道的開發(fā)與利用方面，部分農(nóng)商銀行仍舊存在營銷方式單一，營銷渠道利用率不足等問題，具體表現(xiàn)在對網(wǎng)絡營銷渠道的利用程度不足方面。銀行在發(fā)展中，已經(jīng)能夠意識到營銷渠道的重要性，然而其所采用的方法仍舊較為單一，僅通過LED 播放宣傳標語、投放廣告派發(fā)傳單等，即使有部分銀行運用較為新型的宣傳手段，如微信公眾號、微博等，但是由于方式方法的問題，宣傳效果并不明顯，未能對電子銀行的推銷有顯著幫助。

三、農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務的營銷策略

(一)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化

1.完善電子銀行產(chǎn)品功能

現(xiàn)階段，農(nóng)商銀行應進一步豐富電子銀行的產(chǎn)品功能，提升市場競爭力，搶占市場。相較于投入大量資金和精力用于研發(fā)新型金融產(chǎn)品，對現(xiàn)有電子銀行產(chǎn)品功能進行完善是更好的選擇。

完善電子銀行產(chǎn)品功能方面，手機銀行作為重要應用軟件，是銀行進行產(chǎn)品完善的重點項目。針對手機銀行使用中，驗證流程過于復雜，操作過于繁瑣影響用戶體驗的問題，應進一步簡化流程，完善產(chǎn)品功能。首先，在現(xiàn)有的手機銀行操作中，單筆轉賬額度較低，即便使用動態(tài)令牌，額度在難以有顯著提升的同時，操作十分繁瑣。為此，銀行可以引進面部識別系統(tǒng)，低于5000 元的小額支付僅需要輸入支付密碼；額度在5000 至5 萬元的支付業(yè)務，可通過輸入動態(tài)短信密碼支付；5萬元以上的轉賬支付業(yè)務，可通過面部識別，配合點頭、搖頭、眨眼等動作進行驗證。其次，手機銀行在版本更新與維護方面仍舊較慢，在各大手機應用商城中的新版本上傳存在不及時的現(xiàn)象，當客戶在應用商城中下載手機APP時，往往會因為版本過早，需要強制更新而無法正常使用手機銀行，嚴重影響客戶的使用體驗，為此，需要銀行及時在手機商城中進行更新。

電子銀行中，網(wǎng)上銀行同樣也是重要的一環(huán)。目前，網(wǎng)上銀行主要分為個人銀行與企業(yè)銀行兩類，在這兩類銀行的使用過程中，存在著辦理流程復雜、轉賬限額較低等問題。為此，首先，銀行可以通過大數(shù)據(jù)分析技術，針對于長期轉賬額度需求量較大的企業(yè)或個人，提升轉賬額度，為其提供便利，避免客戶流失；其次，對于部分臨時需要進行大額轉賬的客戶，可以在網(wǎng)上銀行的功能中增加臨時提額的選項，可以是臨時一次的提額，也可以是一段時間內(nèi)的臨時提額，讓客戶自主選擇，以此滿足客戶的支付需求。最后，在網(wǎng)上銀行的辦理與使用方面，銀行應在保證客戶資金與信息安全的前提下，進一步簡化相關流程，為客戶的使用提供便利。

2.整合現(xiàn)有電子銀行產(chǎn)品

為了進一步加強農(nóng)商銀行電子銀行產(chǎn)品的使用體驗，降低電子銀行的維護成本，銀行應對現(xiàn)有的電子銀行產(chǎn)品進行整合，以實現(xiàn)各電子銀行產(chǎn)品之間的信息共享。首先，在手機銀行與網(wǎng)上銀行的操作方面，應盡可能統(tǒng)一操作流程標準，讓客戶在進行相關業(yè)務的操作時，可以更為便捷；其次，銀行應采用信息化技術，對現(xiàn)有的銀行客戶信息資源進行整合，打造智能化的客戶身份識別系統(tǒng)，強化同客戶間交流的同時，也更便于銀行針對客戶特性，推出個性化服務；再次，銀行要進一步提升產(chǎn)品的管理標準，為客戶提供更多的安全認證方式。

3.創(chuàng)新電子銀行產(chǎn)品

針對現(xiàn)階段，金融市場中，電子銀行產(chǎn)品同質化嚴重的問題，農(nóng)商銀行應盡可能創(chuàng)新電子銀行產(chǎn)品，在借鑒其他同類型金融機構電子銀行產(chǎn)品的基礎上，結合自身實際，打造出更具有特色的金融產(chǎn)品，為客戶提供更優(yōu)質的服務。首先，開發(fā)符合銀行客戶需求的基金產(chǎn)品或各類理財產(chǎn)品。目前，隨著我國經(jīng)濟的增長，電子銀行用戶的收入水平也隨之提高，部分用戶手中可能會存有較多的閑置資金，因此，銀行可以通過風險較低的理財產(chǎn)品，在滿足用戶投資需求的同時，也可以提高電子銀行的使用率，為銀行拓寬市場。在進行理財產(chǎn)品或基金產(chǎn)品的開發(fā)時，農(nóng)商銀行可以借鑒市場中較為成熟的其他同類型金融機構所推出的產(chǎn)品，降低試錯成本。其次，在開發(fā)新型電子銀行產(chǎn)品時，可以針對90后年輕群體進行開發(fā)。90后群體具有消費觀念超前、財務觀念獨立等特點，同時，隨著該群體年齡的增長，該群體也具有一定的消費能力，銀行可以通過分析該群體的消費喜好、消費觀念等因素，開發(fā)出符合該群體消費需求的電子銀行產(chǎn)品，以拓寬市場，發(fā)掘潛在客戶。

(二)渠道營銷策略優(yōu)化

為了進一步提升電子銀行產(chǎn)品的營銷效果，改變現(xiàn)階段營銷渠道單一化的狀況，農(nóng)商銀行在營銷渠道方面，應依據(jù)目前的市場狀況以及農(nóng)商銀行的市場定位進行調整，逐步完善營銷渠道。

1.完善網(wǎng)點和自助設備

現(xiàn)階段，雖然農(nóng)商銀行在城市和農(nóng)村中所設立的自助網(wǎng)點數(shù)量不少，但是隨著城市與農(nóng)村規(guī)模的擴張，部分網(wǎng)點和自助設備在布局與投放數(shù)量方面，仍舊需要完善，為電子銀行業(yè)務的營銷提供便利。首先，針對已經(jīng)投放的網(wǎng)點和自助設備，銀行要依據(jù)實際的使用情況，進行優(yōu)化，例如，在部分人流量較大的地區(qū)，可以適當增加設備的投入數(shù)量，以滿足客戶需求。其次，針對部分投入使用時間較長的設備，要定期進行維護，避免出現(xiàn)故障，影響客戶使用，如果設備損壞嚴重，要及時進行更換，避免由于設備的頻繁維修，給客戶使用造成不便。最后，隨著城市和農(nóng)村規(guī)模的擴大，在自助網(wǎng)點的設置上，銀行也要進行重新規(guī)劃和布局，為客戶提供便利。

2.強化對銀行營銷人員的培訓與教育

目前，在電子銀行業(yè)務的營銷中，銀行柜面人員與客戶經(jīng)理仍然是主要的推銷手段之一，在電子銀行業(yè)務的推廣中起到重要作用。因此，為了進一步提升電子銀行的營銷效果，銀行要強化對營銷人員的培訓與教育工作，以保證營銷人員對于電子銀行產(chǎn)品具有較好的了解，能夠在為客戶營銷的過程中，解答客戶提出的相關問題，針對不同的客戶采取不同的營銷方案。同時，為了提升營銷人員的工作積極性，也要采取相應的獎勵措施，營銷難度越大的產(chǎn)品，所給予的獎勵也就更為豐厚，通過這種方式，使得營銷人員在進行營銷工作時，能夠有更積極的工作態(tài)度，強化營銷效果。

3.強化同第三方平臺的合作

一方面，農(nóng)商銀行加大同第三方平臺的合作，可以借助微信、微博、抖音、B站等日活量較大的平臺，進行相應的活動策劃，增強宣傳力度；另一方面，農(nóng)商銀行可以進一步擴寬業(yè)務內(nèi)容，增設繳納水電費、物業(yè)費、學費等業(yè)務的辦理項目，為用戶提供更為便利的服務，搶占市場。

(三)促銷策略優(yōu)化

為了進一步提高電子銀行業(yè)務的營銷質量，在促銷策略方面，也需要進行一定的優(yōu)化。

首先，銀行可以通過分析客戶群體的消費習慣，開展多種類型的促銷活動，例如針對中老年客戶群體開展宣講會，并為其提供一些禮品，增強宣講會的吸引力；或者在部分傳統(tǒng)節(jié)日時，開展相應的主題活動等等，借助各項活動，吸引客戶，擴寬市場。其次，為了避免部分用戶在開通電子銀行后卻并未能夠充分使用的情況發(fā)生，銀行可以不定期舉辦一些活動，例如抽獎、贈送禮品、積分兌換等活動，增加電子銀行的使用率，吸引客戶的同時，留住客戶。再次，農(nóng)商銀行要加強廣告營銷，擴寬宣傳渠道，例如，可以利用新聞、電視等傳統(tǒng)的媒體渠道進行宣傳，也可以利用抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道進行宣傳，加大宣傳力度。

四、結束語

總而言之，電子銀行作為新時期下，商業(yè)銀行競爭的重點，需要銀行采取一系列措施，提升市場競爭力。為此，農(nóng)商銀行可以從產(chǎn)品策略、渠道營銷策略與促銷營銷策略三個方面出發(fā)，進一步提升電子銀行業(yè)務的營銷水平，利用電子銀行的推廣與發(fā)展，帶動農(nóng)商銀行的發(fā)展，為農(nóng)商銀行的品牌推廣與業(yè)務拓展提供便利條件。