生產企業如何做好線下和線上協同發展研究

黃宇梅

浙江省義烏市人民政府北苑街道辦事處

在“互聯網+”等新型商業模式的發展帶動之下，電子產業鏈的改革速度逐漸加快。在這一過程中，切實把握好行業的發展趨勢，提升、高質量發展的水平，已經成為生產企業轉型升級急需解決的重要問題，而充分發揮好互聯網技術的創新優勢和線下資源的整合能力，通過線上線下同步開展的方式，能夠構建起強勢的產品營銷壁壘，不僅能給客戶帶去更高效、更便捷的服務企業，也能拓寬生產企業的銷售范圍，鞏固其市場份額。經過多年來對線上和線下市場的不斷拓展和精心耕耘，義烏在生產企業線上線下融合方面已經積累了較多的經驗，并且實現了點面結合，構建了集中在中電終端客戶、電商網店、線下商超等全國性直銷和經銷網絡體系。義烏模式為中國其他省市的生產企業線上線下融合發展提供了有效的借鑒。本文從線下和線上協同發展的相關理論出發，對生產企業線上線下發展現狀進行了分析，提出提高生產企業線上協同發展的對策，并用實踐案例進行說明。

一、線下和線上協同發展相關理論綜述

線下和線上協同發展主要包括以下幾個方面：

第一，產品協同。目前，電子商務渠道已經有了自己專門的產品，其產品型號和參數區別于線下。為了避免線上與線下發生沖突，電子商務平臺經營線下產品時要保證線上的價格不干擾線下渠道的市場。生產企業一般是定向生產某一個品類的產品，而線上和線下所供應的商品基本是一致的，而在電商渠道中，一些暢銷商品也會推出“電商特供版”專供線上，但整體上線上線下產品的質量、內容、服務一般都是大體相近。

第二，價格協同。關于如何避免線上和線下的價格差異問題，生產企業要制定更好的方法來避免價格上的沖突，如通過產品組合銷售來弱化價格差異。線上渠道主要定位散客，這些遍布于全國、全球各地的顧客一般都是通過快遞、物流的方式呈遞商品，線上發展則需要降低物流費用，線下渠道則更需要大客戶來支撐，那么也會產生一定的費用，在協同價格上，需要考慮到自身成本、物流成本、宣傳成本等合理定價，且保證線上和線下顧客都能大體滿意。

第三，物流協同。生產企業在物流方面最重要的策略是直接從總部發貨。雖然物流成本很高，一旦在庫存周轉過程中出現死庫存、客戶投訴造成的短缺等情況，就會對企業的經濟效益產生巨大的影響。

第四，服務協同。許多外資公司都是由經銷商提供收發貨和后續的服務，而這樣一來，服務網點掌握在經銷商手中，不直接由生產企業負責，這樣就需要落實好管理和控制問題，需要解決服務的統一性。

第五，推廣協同。在產品推廣前，線下渠道要做好產品選擇和資源配置。各渠道應相互合作，創建和諧的渠道網絡，更大范圍地傳播、拓展，也能更好地為產品銷售服務。

第六，利益協同，電子商務的盈利模式不僅僅限于線上服務，也應該包括線下服務，如何分享線下利潤以及對經銷商的服務管理也要進行評估和監督。

二、生產企業線上線下發展現狀分析

(一)生產企業經營模式落后

隨著我國社會經濟的不斷壯大，傳統制造業企業在經濟中地位已經大大落后于以前。電子商務的崛起與物流行業的興起嚴重地沖擊了傳統制造企業。近年來，網絡零售的發展速度非常快，而實體店的增長速度相對緩慢，兩者形成了明顯的對比。目前，傳統制造業生產企業營銷方式相對落后、產品差異化不明顯、消費觀念也在不斷更新。傳統制造企業難以獲得創新性的發展。以蘇寧樂購連鎖門店為代表的案例，蘇寧樂購將其實體門店作為其主要的載體而進行了擴張，這無疑是蘇寧樂購占領市場的重大舉措。但在其占領了市場之后，依然保留了其原有商業模式，在市場中逐步被壓制，最終關閉了大批門店。

(二)生產企業運營成本高，業績不佳

生產企業的發展需要大量的人力、財力和物力來建立線下體驗店，或者開發新的物流來與線上合作，這對于生產企業來說無疑是一筆巨大的成本。線下有很多的線下運營，將大量的線下門店整合成一個線上系統是一個很大的挑戰。目前，中國的生產企業的創新還存在許多技術上的不足，人工智能、物聯網等創新應用相對較少，靠補貼吸引用戶的盈利模式難以長期維持。以新零售的典型代表生鮮超市為例，生鮮海鮮物流運輸成本高、單價高，黃金地段的位置也提高了店面租金成本。例如，在2020年橫空出世的“十薈團”成為社區團購賽道的黑馬，也是將高流通生鮮海鮮商業模式做好的一個品牌，但是，十薈團的訂單中六成以上都是生鮮，主要服務的是三到六線城市的社區家庭。而這一模式的問題在于，商品到達顧客手中只有物流的推進，沒有商流的切換跳轉，經過紅利期之后，這類項目普遍處于虧損狀態，高流量、渠道和店面擴張、倉庫擴張、產品積壓的成本使大多數小型生產企業望而卻步。

(三)傳統線下生產企業轉型困難

目前，大多數線下制造商生產的企業自身都很艱苦，難以在市場中投入大量的成本來實現其轉型。即便一些銷售商主動和賣家對接，快速規模化擴張的銷售商門店卻嚴重地拖累了其企業的利潤，難以避免出現盈余或者是虧損等局面。此外，線下銷售市場低集中程度是影響線下銷售企業向集中化轉型發展的重要因素。美國尚未像沃爾瑪那樣大規模并購了電子商務公司線下零售商。線下制造企業的數據采集、整合、處理薄弱，缺乏移動互聯網和信息化技術的保障和支持，其轉型道路仍然是充滿了巨大挑戰。

三、生產企業線下線上協同發展的案例

(一)銀泰百貨線下和線上協同發展的案例

2020 年開始，銀泰集團宣布其互聯網戰略轉型已進入深度階段——銀泰百貨將與阿里巴巴集團全面整合，成為阿里巴巴開放和整合線上線下業務的重要平臺。“喵街”APP 既是銀泰百貨的零售項目，也是銀泰百貨線上線下結合的新嘗試。“喵街”APP 的上線，完成了線下商品和會員的線上化。今年銀泰百貨在“雙11”期間，正式上線了銀泰百貨的微信小程序“銀泰百貨intime”。消費者可以通過除了支付寶、微信和淘寶之外的銀泰百貨“喵街”app購買來自銀泰的專柜貨品，可以實現線上線下的購物同款、同價、同營銷，用戶購物能獲得全渠道無差別的消費體驗。對于在實體店無法買到的商品，消費者可以在全國各地的實體店訂購。在雙十一當天，消費者可以11.11 元的價格搶購餐飲產品，享受美食，買一送一。在全國21家商店，付費會員還可以獲得免費的壽司和三明治。同時，消費者在現場獲得的積分也可以作為貨幣使用。對于線下門店，以銀泰百貨通過加速優化和關閉低效能的門店，改善門店購物體驗環境。對于網上店鋪，銀泰百貨以商品管理為核心，提供了一個低成本、高效的供應鏈平臺。線上線下盈利結構的商業模式，將實現雙贏的結果。

(二)百果園線下和線上協同發展的案例

作為一家水果連鎖零售企業，百果園應用信息化技術來建設供應鏈管理平臺，從而實現簡單的商品交易向供應鏈管理協同發展的轉變，即線下和線上協同業發展。與其他水果零售行業相比，百果園的生產環節更加的全面，包括水果供應商、生產基地、批發市場。生產環節產生的水果進一步被轉移到倉儲中心，再通過百果園配送中心送到各個門店當中，最后消費者和各個大客戶可以購買水果。百果園充分利用電子商務的銷售手段加大網絡營銷力度，在快消品線下快速發展的同時，不斷增加電子商務和網絡營銷模式，加快完善信息化管理系統，通過數據的挖掘和分析，找出具有強大購買力的潛在客戶，通過線上和線下結合起來多渠道發展的營銷模式，強化快消品供應鏈管理的優勢，引導企業與客戶共同開拓市場。

(三)工商銀行線下和線上協同發展的案例

工商銀行積極建立全方位、立體化、全方位的普惠金融綜合服務網絡，云閃付、工銀e 生活等app 的實際在日常生產中發揮著重要的作用。用戶可以通過這些app進行付費、余額查詢、轉賬等業務，而不是到銀行辦理，減少了用戶的行動。工商銀行還積極運用大數據分析、人工智能等信息技術，有效緩解了中小型公司信息收集難、信貸計量困難的問題。同時中國工商銀行還持續加強與公司內部、媒體以及社會各界的協作，注重信息資源共享，積極創造基于現實場景中的貿易、運輸、融資等大數據的場景化融資產品。

四、提高生產企業線下和線上協同發展的對策

(一)提高生產企業線上和線下服務水平

線上線下融合發展，優勢互補，是生產企業未來的發展方向。線上的優勢是業務流、信息流和資金流。在業務流程上，網上購物可以減少中間環節，讓生產者和消費者直接見面。在信息流方面，網上購物的信息與消費者的年齡、職業、性別和地區直接相關，可以直接反映消費趨勢。在資金流動方面，方便快捷的支付優勢更加明顯。實體店在物流、服務和體驗方面具有優勢。針對傳統生產企業線下和線上協同發展過程中面臨的問題，生產企業首先應該反思自己的服務模式，想辦法提高生產企業線上和線下服務水平。生產企業實體店的大多數顧客更加注重實際的體驗感，客戶主要關注質量和體驗感，線下實體店為了保證這個優勢，必須統一售前售后服務模式，保證線上和線下產品的質量一致，從而為顧客提供更好的消費體驗。在選擇傳統實體店和電商的過程中，只有結合良好的服務模式，讓客戶享受不同于線上平臺的服務體驗，傳統生產企業才能得到進一步發展，從而更快地實現數字化轉型的目標。

(二)發揮政府部門的重要作用，強化生產企業的品牌形象

首先，根據消費需求的新變化，政府要引導企業運用互聯網、物聯網、大數據等現代信息技術，補短板、增優勢，實現線上線下一體化發展。政府相關工作部門需要定期給生產企業提供相關的指導和服務，加強整體工作創新，讓生產企業線上和線下服務的認識程度更高，能對強化生產企業品牌形象有更深層次的認知。

其次，通過創新信息技術的應用，增加服務和體驗的內容和方法，突出優勢，更容易實現線上線下融合。技術的應用本身需要大量的資金投入，地方政府可以創造優越的創新創業環境，鼓勵高新技術人才創業，給地方生產企業線上和線下服務提供有效的技術指導。

再次，創造環境。通過制定科學的網絡規劃，引導企業合理布局，特別是建立線上線下一體化的監管體系，營造公平競爭的市場環境。另外，加強公共服務。政府發布不同業態、不同區域、不同商品的信息，引導門店的合理布局和健康發展。在生產企業線上和線下服務協同的過程中，加強人才的培養也非常關鍵，要重視高素質電商人才的培養，加強生產企業線上服務的人才供給，此外要關注營銷人才的培養，加強生產企業線下服務的質量，這樣一來，才能提升整體的產品服務效能，創造良好的生產和發展的環境。

最后，完善政策。解決生產企業面臨的一些制度性和制度性障礙，如明確政策要求，解決非法制化店面設立難、店面裝修限制多、動力成本高等問題，為生產企業的發展奠定基礎。目前很多家線上線下協調發展的企業都具備一定的知名度，盒馬生鮮在最近幾年在生鮮領域快速實現了線上訂購和線下快速配送的商業模式轉型，也在其他領域實現了快速配送的服務行為，該企業占據了生鮮市場的一席之地，該企業也是線上線下協調發展企業的典型代表。因此，在線上線下協同發展的過程中，必須強化生產企業的品牌形象，注意自身的優勢，線上和線下渠道有著不同的分銷策略。

(三)鼓勵生產企業進行線上線下互動創新

鼓勵生產企業進行線上線下互動創新，有利于商業模式的創新。一方面，支持生產企業進行商業模式創新。商業模式創新要既要保證生產企業具有經營管理的模式，從而保證充足的產品供應，又要保證消費者通過線上和線下能夠購買到商品和相關服務。另一方面，鼓勵生產企業實現技術應用上的創新。生產企業面臨著數字化轉型的巨大機遇和挑戰，生產企業可以建立數據公共服務平臺，為生產企業提供基礎商業技術應用服務，從而支持大數據技術在生產企業數字化轉型過程中的深入應用，促進生產企業的商品和服務在認證、交易、支付等業務環節推廣數字化應用。因此，生產企業要聯合多部門進行線下和線上協同發展，在協同戰略合作方面，構建城市和區域物流網絡，通過物流共享提高產業鏈效率，降低交易成本。在供應鏈優化方面，生產企業要不斷優化商業模式，從而與合作供應商形成良好的業務關系，減少與供應商打交道過程中的成本損失。在與多方合作關系方面，生產企業的業務范圍要不斷擴大，不斷加快商品庫存周轉，加速商品在市場上的流通，從而實現由區域共享向國家共享的轉變。另外，在數據信息使用方面，生產企業要加強信息系統的開放，從而實現生產企業與供應商的信息交流，保證生產企業可以全面管理商品供應渠道。此外，在未來生產企業的發展過程中，電子商務的網上業務采購模式將納入現有的業務系統當中，這樣一來，生產企業線下和線上協同發展模式更加完善。

五、結語

目前，在企業數字化轉型的大背景下，大多數生產企業都在探索自己的發展模式，傳統生產企業的轉型迫在眉睫，線上線下協同發展仍然企業轉型的主要方向。然而，生產企業的發展路徑需要根據自身的實際情況進行改革和調整，根據生產企業自身生產產品的特點建立新的優勢，通過創新的商業模式努力保持更高的市場競爭地位。在數字時代下，生產企業應積極利用在線技術優勢，賦予生產企業線下和線上的發展活力，通過數據共享努力實現產品線上線下協同發展。