杭州亞運會場館宣傳如何破圈傳播

文_袁奇翔

杭州亞運會場館宣傳不僅體現了一屆大型綜合性運動會的籌備成果，同時也反映了籌辦城市的發展水平和城市形象。2022年4月1日，杭州亞運會、亞殘運會的56個比賽場館全部竣工并通過賽事功能驗收，各大場館隨即成為媒體宣傳報道的重點。如何才能做好場館宣傳？在杭州亞運會、亞殘運會場館宣傳過程中，除了常規的介紹性報道外，各類媒體結合自身傳播特點，有針對性地采用了多種方式，取得了良好的宣傳效果。

一、聯通“血脈”，讓場館宣傳“立體”起來

場館建成后，群眾首先關心的必然是場館外形是什么樣子，里面又有什么特色。融媒直播，能全景展現競賽場館，滿足群眾的好奇心。競賽場館宣布集體竣工前后，中央廣播電視總臺浙江總站聯合浙江衛視等媒體推出《亞運場館誰最靚？你說了算！》78小時融媒體大直播，以接力方式帶觀眾進行沉浸式“深度游”，首次全景展現56個場館。跟隨直播鏡頭，觀眾可以一次性探訪所有場館，對場館的印象馬上就能“立體”起來。

1.投票預熱，吸引人氣

一場大型融媒直播需要提前聚集人氣，吸引觀眾。利用公眾對56個場館的新鮮感和好奇心，在直播前，杭州亞運會56個競賽場館投票頁面在央視頻“浙里中國”上線，網友點擊場館名稱可以看到場館全景圖，為場館助力。市民公眾可以通過投票點擊，看到場館全貌，參與其中。由于是56個場館的投票，因而對于參與投票的人來說，不出意外都會選擇全部瀏覽一遍，再來選出自己喜歡的場館。

2.沉浸打卡，拉近距離

動態接力形式“深度游”，有別于傳統介紹型單向輸出報道模式，直播觀看體驗也更為輕松。對受眾而言，不能親臨現場，也可以跟著記者的現場體驗游場館，有一定的代入感。以4月1日當天的直播為例，15路記者分頭出發，獨家探訪15個熱門場館。直播過程中，位于杭州奧體中心體育場的演播室串起了15個直播場館的起承轉合，展現15個場館的人氣指數。同時，直播記者在探訪亞運場館時，化身為運動員和場館宣推官等角色，通過現場皮劃艇、龍舟、空手道等競賽項目的實時體驗，生動展現了場館的功能性。直播中，通過記者與嘉賓、網友的互動，把實景短片、實時航拍、現場專訪等多元化呈現手法穿插其中，僅當天在各大平臺的觀看人次就達到了1547萬。

3.二次傳播，擴大影響

直播結束后的二次傳播，某種程度上來說更為重要。考慮到實際情況，很多人不可能每天持續觀看直播，因而在直播過程中錯過的精彩片段，可通過各大平臺上發布的剪輯視頻來了解并分享。二次傳播的內容，也并非只有融媒直播過程中的片段剪輯，有些是根據直播過程中受眾感興趣的場館內容進行二度創作。比如中央廣播電視總臺多平臺投放的短視頻《杭州亞運，各就各位》，展現了場館建設者為亞運場館竣工做的最后一道工序，就被廣泛轉發。浙江廣電則利用“名嘴”主持的個人影響力，推出了“打卡亞運場館”系列短視頻，讓不同的主持人走進不同的場館，在原有場館視頻素材的基礎上給出“名嘴”們不同的體驗感受，傳播效果顯著。

二、探尋“構造”，讓場館宣傳“豐富”起來

深度報道能挖掘場館“背后故事”，滿足群眾的求知欲。通過報道來告訴大家場館的內涵價值和特色理念，是場館宣傳中的重要部分。這樣的報道既滿足受眾對場館認知的需要，也更好宣傳了辦賽理念，讓人對場館的認識“豐富”起來。作為主流媒體，在完成探館視頻直播、常態介紹報道的同時，需要有深度思考并體現內涵價值的作品。以浙江之聲為例，在官方宣布所有場館竣工并通過賽事驗收的時間節點上，推出了深度系列報道《筑夢亞運》。

首先，從人物故事入手。怎么讓原本枯燥的建筑更為生動、更打動人？說到底，還是要見人見事，通過關鍵人物講故事的方式來展現場館的特色和價值。半個多月的采訪過程中，采訪組整理的錄音多達幾十小時，轉譯成文字近十萬字。這其中，就有不少是報道中鮮活的素材。比如富陽銀湖體育中心的外墻，以34000片百葉組合成像素化的方法，再現了元代畫家黃公望的《富春山居圖》。

其次，與辦賽理念結合。服務于亞運賽事的場館，必然要充分體現亞運的辦賽理念。對于深度報道來說，反映場館的內涵價值是報道的“精髓”。采訪組通過資料整理和對比，一一對應并選擇了最具代表性的場館來展現辦賽理念。例如，桐廬馬術中心采用柔和彎曲的波浪形態，靠山面水，體現亞運“綠色”理念；黃龍體育中心場館群新建黃龍“智慧大腦”——信息指揮中心，彰顯亞運“智能”理念；杭州奧體中心主體育場和網球中心的大小蓮花造型，和奧體中心綜合訓練館的良渚“玉琮”造型和諧共生，展現了中華傳統文化和現代城市元素的交相輝映。

三、注入“活力”，讓場館宣傳“生動”起來

隨著杭州亞運會宣布延期，杭州亞組委決定逐步向市民開放競賽場館。這對于受眾來說，無疑是提前享受到了亞運紅利。56個競賽場館中的54個惠民開放，市民可以通過“亞運場館在線”平臺預約，截至8月上旬，參與健身人數就突破了152萬人次。除了日常宣傳報道場館開放外，很多媒體紛紛組織開展了豐富多樣的線下活動，征集不同群體走進亞運競賽場館打卡體驗。以浙江廣電集團為例，聯合浙江省體育局、浙江省殘疾人聯合會，共同推出“筑夢亞運—探館E起來”暨“遇見亞運館”短視頻大賽，征集了不少“素人”，在體育明星的帶領下打卡亞運競賽場館并錄制綜藝視頻進行廣泛傳播。

第一，“明星效應”吸引群眾參與。要進一步擴大影響，吸引更多群眾打卡體驗，就需要開展有策劃、有組織、有吸引力的活動。對群眾來說，跟隨體育明星去體育場館體驗打卡，進行趣味運動比賽，無疑是亞運開賽前的一大“福利”。活動特別邀請了賽艇世界冠軍徐東香、羽毛球世界冠軍王琳、游泳亞運冠軍邵依雯等體育明星帶隊。以明星效應帶動場館宣傳，以實地探訪體驗拉近與普通百姓的距離，再通過綜藝節目化錄制拍攝，利用媒體平臺和社交平臺進行宣發，吸引更多人對亞運競賽場館的關注。

第二，自拍合影展示“自我形象”。在這個智能手機普及的年代，人們已經習慣于通過社交平臺展示自我、表達觀點。想要增強群眾的參與感，“零門檻”的自拍合影就可能掀起一波場館打卡熱潮。無論是照片、視頻，只要和亞運場館同框，只要足夠有特點，足夠好玩，就能贏得獎品。這對于群眾而言，就是比拼創意，但又非常順手，從而樂于參與。無論是跑步愛好者圍著場館“跑圈”，還是街舞、廣場舞在場館前的表演，都是一次自我展示與場館形象的完美結合。在輕松歡樂的氛圍中，與場館有更近距離的接觸，讓更多的人成為亞運場館的“宣傳員”。