從《東京夢華錄》看北宋招幌設計

楊 遠，李 迪

(鄭州輕工業大學 藝術設計學院，河南 鄭州 450002)

招幌的形成過程，是以社會性物資交易和消費需求為前提條件的，并且它是一種在社會不斷發展的廣泛認同下約定俗成的產物[1]13。北宋時期作為商業經濟空前發達的時期，市民階層的不斷擴大，以及市場的繁榮，使得這一時期的店鋪數量驟增，各類招幌也如同雨后春筍般展現在大眾面前。因此，這一時期的招幌便成了宋代商業繁榮的側面寫照，而作為營銷手段之一的招幌設計也達到了一個成熟繁榮的階段。

本文將依據《東京夢華錄》的文獻記載，結合宋代畫卷、相關文獻，擬對宋代招幌的類型、興盛原因及其對城市的影響進行分析，以豐富宋代招幌的相關研究，為當代設計提供參考。

一、北宋招幌的類型

北宋時期，商品經濟的發展與唐朝相比，有了一個質的飛躍，從事商業買賣的商家逐漸增多。在激烈的市場競爭中，作為營銷手段之一的招幌在形式上也開始呈現多樣化。從《東京夢華錄》中，可大致將招幌分為以實物為幌、以模型為幌、以特定標志為幌和以文字為幌這四個類型。

(一)以實物為幌

《東京夢華錄·食店》載：“又有瓠羹店，門前以枋極花樣沓結縛如山棚，上掛成邊豬羊，相間三二十邊。”[2]29這種形式不僅可以在視覺上給消費者帶來最直觀的感受，使其快速地對商品進行了解，節省挑選商品的時間，而且直接懸掛商品這種生動的方式無形之中也對店鋪或者攤位進行了裝飾，因此以實物為幌深受店家和消費者的喜愛。商家在自己經營售賣的商品中挑選出品相較好的商品直接擺放在攤位上，或者懸掛在門前，供消費者直接鑒別，從而達到一個傳遞信息、招攬客人的目的。這種商業招攬形式的最大優勢就是成本低。除此外它還具有一定的靈活性，簡單易行，取材也十分方便。因此，從古至今依舊被人們廣泛采用。

除此之外，在實際的運營過程中也有部分商家考慮到消費者“求美”的心理，也會對實物進行一系列的修飾，使商品看起來精致美觀，減少實物的原始性。《東京夢華錄·七夕》中記載有七夕節的習俗：“又以瓜雕刻成花樣，謂之‘花瓜’。又以油面糖蜜造為笑面兒，謂之‘果食花樣’，奇巧百端，如捺香方勝之類。”[2]54即對相關瓜果商品做了修飾。

雖然實物招幌有諸多優點，但它自身也有一定的局限性，商品只有具有獨立且完整的外形或是包裝才可以直接懸掛陳列，才能便于識別和宣傳。但是并不是所有的商品都可以實物招幌的形式呈現。那些液體、易腐爛或是體積較小的商品，商家只能另辟蹊徑，尋找其他的方法來宣傳自家的產品。因此模型招幌也就應運而生。

(二)以模型為幌

模型招幌是以特定的模型作為招幌，是一種將商品實物加以放大、夸張或變形處理后替代實物的招徠標識。它是由實物招幌演變而來。亦如“紙馬鋪皆于當街用紙袞疊成樓閣之狀”[2]43，在街道上將自己售賣的商品通過一種夸大的手法做成“樓閣之狀”來吸引消費者的眼球。又如元代熊夢祥《析津志》載：“獸醫之家，門首地位上以大木刻作壺瓶狀，長可一丈，以代赭石紅之。通作十二柱，上搭蘆以御馬。灌藥之所，門之前畫大馬為記。”[3]209在這段話中，作者為大家講述了獸醫用紅色的壺瓶作為招幌，掛在門前，并且說明有些專門為家中牲口灌藥的獸醫還會在招幌上畫一匹馬來對自己的職業進行特殊標識。這模型招幌可以通過放大夸張或變形等方式來增強招幌的藝術效果，從而達到更好的廣告效應。

但是由于當時科學技術的落后以及物質資料的匱乏，模型幌子在一定程度上也受到了限制。因此在模型招幌的基礎上又出現另一種形式的招幌——以特定標志為幌。

(三)以特定標志為幌

以特定標志為幌又稱為象征性招幌。作為模型招幌的衍生物，將商品的特征以一種更加形象化、具體化或者隱喻的手法表現出來。主要分為以下幾個方面。

1.借代性象征招幌

借代性象征招幌，即將經營的部分產品或者產品局部作為象征標識。有的是以盛裝商品的容器為象征物，有的是以商品的包裝為象征，還有的招幌是以所售賣的眾商品中的一種為象征。[4]4例如賣酒的經常使用酒葫蘆、酒壇子或者具有借代意義的酒旗作為招幌，又或者簡陋的小飯店會在門前放一桿草帚作招幌招攬客人。除此之外，在飲食或者日常用品的店鋪中都可以看到借代性象征招幌的蹤影。

《東京夢華錄·中秋》載：“中秋節前，諸店皆賣新酒，重新結絡門面彩樓。花頭畫竿，醉仙錦旆。”[2]56這句話中的“錦旆”就是古代酒店懸掛在路邊用來招攬生意的錦旗，即酒旗。運用這種具有裝飾意味且富有動感的招攬方式，更能烘托節日的氛圍。

2.隱喻性象征招幌

隱喻性象征招幌是一種以暗示性象征物構成的招幌。《東京夢華錄·中元節》載:“先數日，市井賣冥器、靴鞋、幞頭帽子，金犀假帶、五彩衣服。以紙糊架子盤游出賣。”[2]55商家在售賣冥器之時，以紙糊的模型來代表其所賣之物，給消費者一個明確識別信號的同時，又考慮到所賣之物的特殊性，巧妙地緩解了消費者的芥蒂之心。因此模型招幌在一定程度上可以突破實物招幌的局限性。再如舊日的典當業懸掛的鈔桶，是由錢串模型演變過來的。它主要是來隱喻這一行業的經營活動是用物品抵押來兌換錢財為主，并以此實現金融流通。

3.以摹繪形象為主的招幌

以摹繪形象為主的招幌從字面意義上便可得知，這種類型的招幌是以圖畫為主。它的主要方式是將代表商品屬性的特定形象或者是象征其經營范圍的特定符號繪制在幌子上。這類招幌一般繪制在布面、木牌上，或者直接畫在店鋪的墻面上。《東京夢華錄·寺東門街巷》載：“出界身北巷，巷口宋家生藥鋪，鋪中兩壁，皆李成所畫山水。”[2]21這種在墻體上作畫的方式一開始只是起到裝飾店面的作用，但隨著店鋪名聲的壯大再加上其獨特性，久而久之就成了該店的招牌，形成了獨特的圖畫招幌。

(四)以文字為幌

也有一些店鋪會以家族的姓氏為商鋪命名。這對于商家整個家族來說是一筆精神財富，將諸多人的利益捆綁在一起，這也是后來百年老字號的由來。這種代表商家誠實守信、商品質量過關、顧客反饋良好的商鋪往往是顧客購物的首選。這類型的店鋪多采用文字幌。一般情況下是書寫自家店鋪所售賣的商品，或是書寫自家店鋪的名號。如“酒”“茶”“藥”等。在《東京夢華錄·宣德樓前省府宮羽》中描述道:“兩邊皆居民、街東車家炭、張家酒房，次則王樓山洞梅花包子、李家香鋪、曹婆婆肉餅、李四分茶。”[2]13這些直接書寫自家名號或商品的文字招幌都體現出單一文字招幌在當時的廣泛運用。還有將自家店鋪的功能直接寫在招牌上，在《東京夢華錄》中提到過的“腳店”，就是指供人短暫休息歇腳的小客店。無獨有偶，《清明上河圖》中也出現過“十千腳店”，這與《東京夢華錄》中“腳店”的說法相一致。

二、北宋招幌繁榮的原因

(一)商品經濟的繁榮發展

1.朝廷政策的扶持

盡管封建自然經濟仍占主要地位，但是商品經濟在北宋時期已經有了很大發展。在一些大城市里，商業店鋪逐漸增多，打破了唐朝以來店鋪只能設在“市”里的限制，到了北宋時期，店鋪已經可以隨處而開，且營業時間也與唐朝時期有很大不同。

例如唐朝時期，朝廷對于民間“夜市”的時間有所限制。然而等到了宋代乾德三年(公元965年)，“詔開封府，令京城夜市至三鼓已來，不得禁止”[5]7941，朝廷宣布延長京城夜市時長。在北宋中期之時，這種情況得到了進一步的發展，開始出現“夜市直至三更盡，才五更又復開張，如耍鬧去處，通宵不絕”[2]22的現象。由此便可以看出在宋代經濟發展的過程中，政府對于商賈經商的管制在逐漸放寬。

2.東京漕運的發展

北宋時期將都城定為東京，這樣一來也就改變了全國政治長期以來以陜、洛為中心的局面。宋代在對前代原有水道進行改造、疏浚的過程中，形成了以首都開封為中心，且向四周呈放射狀的水運系統。其中較為著名的有“漕運四渠”。《東京夢華錄·河道》載：“穿城河道有四，南壁曰蔡河……中曰汴河……東北曰五丈河……西北曰金水河……入大內灌后苑池浦矣。”[2]8可知流經京都的漕運四渠分別為蔡河(惠民河)、汴河、五丈河以及金水河。

和古代依靠腳力和馬力的陸路交通相比，河運的快速高效占有很大優勢。因此東京憑借遍布都城各處的水渠網絡的這種極大優勢，不僅增強了中央政府的控制力，同時也促進了商業的發展，維護了政治、經濟和社會的繁榮穩定。

3.商業場所的變更

宋朝之前的都城，其職能都是以政治和軍事功能為主，并不考慮其經濟職能，經濟性區域大多存在于以農耕活動為主的鄉村，并且鄉村經濟也是國家經濟的唯一主體。此時鄉村與城市的關系處于一種相對矛盾的處境：城市在政治上是處于統治鄉村的地位，但在經濟上卻相對依賴鄉村。但是到了宋代，這種情況開始有所改變。街市的興起開始凸顯城市的經濟職能。街巷以及城坊結構開始表現出其強烈的經濟性。建筑的屬性也發生了一系列的變化，出現了前店后寢、下店上寢的組合模式，因此臨街的許多民宅被改造成了臨街店鋪[6]81。一時間線形 、帶狀形式的商業街，開始作為主流的商業模式出現在北宋的城市中。“高頭街北去從紗行至東華門北街、晨暉門、寶箓宮，直至舊酸棗門，最是鋪席要鬧”[2]14-15(《東京夢華錄·東角樓街巷》)，從這句話中看出上文所提到的這種線性的城鄉集市貿易的形成在北宋時期已經較為完善。

(二)印刷術的發展

《夢溪筆談》中有載：“慶歷中，有布衣畢昇，又為活版。其法用膠泥刻字，薄如錢唇，每字為一印，火燒令堅”[7]102，畢昇發明的活字印刷術，使得書籍的印刷速度大大提升。除此之外，宋代的治國政策為重文輕武，所以宋代學院及書院制度較為完備。這也是宋代全國上下讀書人眾多的原因之一。因此雕版印刷術的普及使得書籍成本降低，書價也相對低廉。這直接促進了圖書銷量的增多，同時印刷術也在圖書銷量增多的基礎上發展的更加完善。在此期間，各商家為了搶奪市場來穩固自己的地位，便開始印制注明自家店鋪信息的宣傳頁來為自己進行宣傳。

此外，還有另一種宣傳方式——紙燈。宋朝時期，紙燈除了可以照明之外，還可以作為名帖，因此它本身也是一種廣告。《東京夢華錄·十六日》載：“坊巷、馬行、諸香藥鋪席、茶坊酒肆，燈燭各出新奇，就中蓮華王家香鋪燈火出群，而又命僧道場打花鈸，弄椎鼓，游人無不駐足。”[2]41以及“九子母殿及東西塔院、惠林、智海、寶梵，競陳燈燭、光彩爭華，直至達旦。”[2]40可以看出，宋代大多數店家都會在門前懸掛燈籠，并在燈籠上以文字形式記錄自家店鋪的信息，正是宋代發達的造紙業為紙燈招幌打下了堅實的基礎。

(三)刺激消費需求

1.人口的迅速增長

朝廷的扶持、經濟的發展以及利益的驅使使得大量農民從鄉村來到城市從商。據相關學者的統計：“開封府，崇寧間，全城人口110萬至130萬之間，加上常駐禁軍14萬，北宋末達40萬，故城市實際人口當在150萬至170萬，為當時世界人口最多的城市。”[8]53汴京的人口迅速膨脹，為城市帶來了眾多商機。為了迎合龐大的消費需求，并賺取更多的利潤，各商家開始大力宣傳自家產品，從而推動了宋代招幌的發展。

2.社會風氣的帶動

宋代有著相當數量和規模的官吏以及軍隊，由上文可知僅僅開封府市常駐禁軍就有十四萬人。此外，宋代官吏的俸祿隨著宋代經濟的發展不斷調整，官員的俸祿也日以優厚。[9]231這是一支具有一定消費能力的人群，這群人也就成了市場經濟中一個龐大的消費體，因其處于社會中上層，所以他們的消費能力也十分驚人。《東京夢華錄·東角樓街巷》中記載：“南通一巷，謂之‘界身’，并是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門面廣闊，望之森然，每一交易，動即千萬，駭人聞見。”[2]15

面對官吏如此強悍的消費力，再加上眾多新興的商業類型如雨后春筍般在城市中不斷涌現，使得上至皇室貴族，下至平民百姓，都開始追求奢侈的都市生活，這也是為什么宋代的裝潢業發展迅猛的原因之一。所以我們也可以在宋都看到：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門，唯任店入其門，一直主廊百余步，南北天井兩廊皆小閣子，向晚燈燭瑩煌，上下相照，濃妝妓女數百，聚于主廊檐面上，以待酒客呼喚．望之宛若神仙。小貨行通雞兒巷妓館，大貨行通箋紙店、白礬樓、后改為豐東樓，宣和間，更修三層相高。五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀。”[2]16

3.流動人口的推進

宋代官吏的流動程度較大，因為宋朝的制度規定官員不能在本地任職，并且在同一職位的任期也為“三年一易”[5]4519。所以在每一年流動人口的統計當中，宋代的官吏流動所占的比例還是很可觀的。這類人群處于社會中上層，他們所消費的場所往往是一些規模較大的商鋪，他們的消費實力也決定了商家對他們的重視程度，因此商家定會在廣告宣傳上不遺余力。

除了官員的流動，還有一部分百姓的流動，雖然他們的消費能力不及官吏商賈，但他們的出現也為小商小販帶來了利薄卻量大的生意。因此為了爭奪市場，他們也會在廣告宣傳上盡心盡力。

三、招幌對城市商業的影響

北宋時期的招幌對城市環境的營造、城市經濟發展、手工業的繁榮等方面都產生了重要的影響。

(一)促進經濟發展

1.傳遞貿易信息，推動商業發展

招幌作為廣告業中的一種模式，它最基本的作用就是廣而告之。北宋時期，雖然街道的興起打破了過去市和坊的界限，商品貿易不再受時空的限制。但不同階層和不同地域之間的消費者還存在著心理上和地理上的不適應。因此，招幌便成為消費者對于商鋪的初次印象。

通過各式各樣的招幌傳遞出的商家信息，消費者在不經意間便可了解街道上的各個商鋪，使消費者在心理上生出一定的安全感，便于商品及時且便捷地進行交易，從而使經濟加速發展。

2.改變以往經營模式

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是隨著同行之間競爭壓力的日益增大，以往的經營模式已經不再能滿足消費者的需求，各商家除了在提升自身產品質量和服務質量的同時，開始別出心裁地對自家商品進行大力宣傳，來擴大自身的知名度和影響力。其中商鋪門口的招幌和招牌就是商家為了吸引消費者的見證。因此注重商品宣傳逐漸替代靜待發現便是商家經營理念的一大轉變。

3.豐富市民文化生活

北宋時期，各個行業處于激烈的競爭當中，想要脫穎而出就必須緊跟市場的變化，從消費者的角度出發，最大限度滿足消費者的各種需求。這個時期的社會風尚大多追求奢侈的都市生活，市民在滿足物質需要的基礎上，開始追求精神方面的享受。《東京夢華錄·十六日》中有載：“別有深坊小巷，繡額珠簾，巧制新妝，競夸華麗，春情蕩飏，酒興融怡，雅會幽歡，寸陰可惜，景色浩鬧。”[2]41從中可以看出，商家為了生存，他們也在不斷進行藝術探索，通過各種方式為消費者的文化生活增添內容。《夢粱錄·茶肆》載：“汴京熟食店，張掛名畫，所以勾引觀者，流連食客。今杭城茶肆亦如之，插四時花，掛名人畫，裝點店面。”[10]140由此看出商家為了吸引顧客，有時也會利用名人效應。擁有知名度的人光顧商鋪，或是在商鋪里掛上名人的作品，會吸引人前來光顧。

(二)美化城市景觀

一方面，商品經濟十分發達的宋人十分重視傳統節日，因此傳統的民俗也會潛移默化地影響到商品經濟的發展。特別是在元宵、清明、中秋、端午這種大型節日上，各街道都會洋溢著到濃厚的節日氣氛。如在端午時節，“自五月一日及端午前一日賣桃，柳，葵花，蒲葉。佛道艾，次日家家鋪陳于門首，與粽子，五色水團，茶酒供養，又釘艾人于門上，士庶遞相宴賞”[2]52。中秋節前則“諸店皆賣新酒，重新結絡門面彩樓花頭，畫竿醉仙錦旆”[2]56。到了重陽節“酒家皆以菊花縛成洞戶”[2]56。

另一方面，幌子的美觀與否，側面上也反映了商家店鋪的經營狀況。商家為了吸引顧客，會在自己的招幌上下工夫，從幌桿，幌挑到幌體，無不關注。每一個部分都是創作者在繁與簡、雅與俗、拙與巧、大與小之間經過深思熟慮之后制作出來的成果，寄托了商家美好的情感和生活愿望，因此傳統招幌具有生動活潑的特質。富有濃郁生活氣息的色彩、擁有特定意義的造型、豐富多彩的紋飾與各種材質結合在一起，便構成了招幌生動樸實的特質與風格。各式各樣的幌子相互交織在一起，形成了一道道亮麗的風景線。為宋代的街道上注入了無限的生機與活力。[11]142-145

(三)推動手工工藝多樣化

中國傳統招幌在中國古代商業的民俗文化和民族傳統視覺藝術中占有一席之地。其原因在于傳統招幌是由被廣大人民群眾所接受的，并能從中產生共鳴的心理特征、文化精神和價值追求的符號、可視化形象以及風俗習慣等元素組成。中國傳統招幌作為一種具有特定社會功能的民間商業文化藝術形態，不僅展現了其鮮明的民族性和強烈的傳承性，而且從招幌的形制、色彩、圖案等角度出發，大都蘊含一定的文化之美，寄托了商家的理念和追求。從這方面來看，招幌具有一定的民俗美學價值，是一種富有多種民族風格的民間工藝藝術品。

傳統招幌最直接的目的是引導消費和廣告宣傳。但因其具有一定的工藝規范和審美要求，在制作各類招幌時，是將其作為一種民間工藝品來對待。侯甲峰曾對民國時期的元宵幌子進行了記錄，指出：“元宵幌子在昔日極為普遍，制之者為獨門手藝，每年夏間即赴各餑餑鋪斂財開始制作。其骨子系用竹篾扎成，外纏紅綠棉紙穗，亦有用鐵絲扎成外纏綢布者，取其不易為風雪所毀，且每年只需換纏新布，即不用現扎骨子矣。”[12]23這種細致的手工藝做法，使顧客看到的不僅僅是商家的廣告宣傳，還能看到商家嚴謹、細致、專注的工作態度和精益求精的工作理念，以及他們對自身職業的責任感和使命感。因此，在商品經濟不斷發展的大背景下，各行各業的商業競爭使得人們越來越注重自身宣傳的質量，在招幌的制作過程中，運用細膩的制作手法和巧妙的設計構思，使招幌本身也成為一件精美的藝術品，使消費者久久不忘，從而對商鋪留下一個深刻的印象。正是由于這種間接性的聯系，招幌業的不斷發展，使得手工藝的技藝越發精湛，得到了進一步的提升。

四、結語

從《東京夢華錄》記載來看，宋代招幌設計主要分為實物幌、模型幌、特定標志幌和文字幌這四個類別，招幌對城市環境有重要的影響。招幌以其自身的設計特點構成了一道極具中國傳統特色的古代商業文化景觀，設計者巧妙而又精細的設計構思、活潑生動的表現形式和深厚的文化內涵，為中國民俗發展史、商業發展史和手工藝發展史增添了濃墨重彩的一筆。通過對各類招幌進行探究，可以從中總結宋代商人在經商過程中巧妙的經營策略，從而了解到宋代招幌的功能以及為經濟發展和社會發展做出的貢獻，并在后來對日本和東南亞地區部分城市商業的發展也產生了重要的影響，至今仍能看到其孑遺。