Sales Summary 45°仰角：“卷”亦有道 中國家電市場前三季度銷售總結及全年展望

文_奧維云網 趙梅梅

2022年，市場外部環境持續惡化，年初發散的疫情起伏綿延嚴重影響了需求的釋放，全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜。從4月開始，疫情得以控制，物流業也得以修復，家電制造業供給端顯著修復，需求端也開始呈現向好的趨勢。盡管如此，整體而言市場仍面臨著非常大的增長壓力。

疫情已連續綿延了三個年頭，它逐漸改變了大多數人的消費習慣，當然還有對未來的預期，也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式，樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗，然而悲觀者或認為這是永夜前的黃昏。整體而言，它令很多消費者的消費觀變得保守起來，延緩了甚至抑制了需求的釋放。

一、疫情反復，前三季度家電市場在壓力下前行

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2022年前三季度，中國家電市場國內零售規模為5103億元，同比下滑6.1個百分點。分月來看，銷售同比的走勢與疫情的走勢有著明顯的關聯性，1月、3月、4月、6月、9月，市場壓力都非常大。

分品類看，傳統家電需求下滑更為嚴重，只有冷柜品類呈現出明顯的需求反差，這主要是疫情催化的影響，消費者囤貨需求和預期提升所致。

新興品類如干衣機、集成灶、洗碗機、清潔電器由于迎合了消費者的健康需求和質量需求，因此受到市場的持續追捧，仍處于上升通道中。此外，小家電因產品范圍較廣，在新興品類拉動下亦出現上漲。

當行業增長規模受限時，“內卷”似乎成了企業面對低迷的外部環境尋求發展的最強利器。家電行業內卷也越來越嚴重，行業競爭也越發激烈。

從奧維云網（AVC）的監測數據對比中可以看到，行業的促銷節奏較以前也更加緊湊，銷售淡旺季的劃分已經被推平，取而代之的是常態化的促銷遍布全年，過去的重點促銷期的銷售高點也逐漸被削平。行業的競爭環境和生存環境也在激烈的競爭中變得更加艱難，大多數品類的TOP10行業集中度較四年前大幅提升。然而，這樣的激烈“內卷”并沒有給行業帶來大家所期待看到的局面，我們以電視為例，奧維云網（AVC）推總數據顯示，雖然數年來電視尺寸不斷擴容，但其銷售均價幾乎回到了2018年水位。不僅如此，我們還看到業內很多企業都遭遇到經營成本走高、利潤率走低的困局。

二、積極調動各項市場要素力量，但應“卷亦有道”

我們認為，“內卷”是因為看不清方法，過度內卷是“拔地而起的90°”，意味著沒有效率，沒有增值的強化競爭，結果是“兩敗俱傷”、“傷敵一千，自損八百”，容易進入“囚徒困境”。相對而言，躺平是因為看不清方向。自我放棄的躺平是貼近水平線的零度，從這個意義上來講，家電行業幾乎沒有躺平的企業，大家都在尋找出路，尋求發展。

雖然積極調動各項市場要素力量的內卷并非壞事，但是奧維仍建議行業應"卷亦有道"。給自己一個45°斜向上的仰角，我們將看到另外一種可能。這個角度既能夠確保我們看清方向，又能夠確保我們思考方法，在“多”與“少”，“過”與“乏”之間加以分辨，保持清醒，換而言之，應“卷亦有道”。

首先，我們倡導的“卷亦有道”，應積極推進成熟品類的高端化和新場景落地。以電視、冰箱、洗衣機、空調等大家電為代表的成熟家電品類經歷了多年的發展，市場普及率已非常高，疊加其使用年限相對較長，因此具有低頻消費屬性。針對傳統的大家電品類，用戶購買升級是不變的主趨勢，應持續推廣高端產品的滲透與占比提升。奧維云網（AVC）監測數據顯示，目前多數品類的高端產品零售額占比均呈現上升趨勢，例如以線下市場為例，2022年1～3季度彩電、冰箱、洗衣機、獨立式干衣機、空調、洗碗機、燃氣熱水器等品類的高端品占比分別提升3.5%、6.2%、2.%、2.3%、0.8%、5.7%和2.6%（高端定義為銷售均價在15000元以上的彩電，10000元以上的冰箱、洗衣機、獨立式干衣機，8000元以上的空調、洗碗機，5000元以上的燃氣熱水器）。

成熟品類內部也在不斷衍生出新的機會賽道，例如兼具專業性和體驗感的游戲電視、主打健康功能的新風空調、主打大臥室或小客廳場景的2P空調掛機、還有陽臺場景的扛把子產品洗烘套裝等等，這些品類備受市場歡迎，趨勢仍將延續至2023年。

其次，新賽道、新興品類的擴容機會的把握也是行業的重中之重。目前，新賽道、新興品類的機會主要聚焦于三個方面：（1）微納集成型需求的家電產品，例如集成洗碗機、微蒸烤一體機、洗烘一體機等以一機之身集成了多種家電或功能的產品。我們以集成洗碗機為例，2022年1～7月線上市場集成洗碗機的零售額規模同比超過70%，顯著高于其他洗碗機款式的產品；（2）品質型小家電的擴容機會，例如空氣炸鍋、破壁機、咖啡機、智能烹飪機等代表著品質生活升級的小家電產品受到市場歡迎；（3）洗碗機、掃地機器人、洗地機等清潔類家電產品，既讓消費者進一步解放了雙手，又給大家帶來了品質生活的美好體驗，也是目前市場中熱度非常高的品類。奧維云網前三季度推總數據顯示，洗碗機、掃地機器人、洗地機的規模分別達到70億元、76億元和59億元 。

最后，“卷亦有道”也包括合理處理好品類之間的關系，尋找增長曲線，即便是相互替代的品類之間，也可能找到“和而不同”的契合點，各自升級，各自美好。以集成廚電和專業廚電為例，集成灶的發展初期與煙機和灶具品類處于并行增長的周期，進入2018年以后，集成灶對于煙灶銷售的沖擊作用日漸凸顯。但是研究發現，雖然兩大品類之間存在著銷售替代的關系，但是兩大品類仍可以各自完善產品功能，在市場競爭中找到自己的合適群體和位置，例如在消費人群方面，集成灶面向高端有集成偏好人群，煙灶則可以針對不同的人群的消費偏好進行差異化。又如產品應用場景方面，集成灶著重改善靜音、集成蒸烤功能、分腔設計擴寬應用場景。而煙灶等分體式廚電組合配置時價格彈性更高，且消費者選擇范圍更廣。對于集成烹飪中心，則通過嵌入式安裝，提升美觀性和廚房風格一體化。

三、展望全年，四季度市場在低基數下弱復蘇

2022年上半年，市場度過了“至暗時刻”，預計下半年市場在同期的低基數下弱勢前行。預計2022全年家電零售市場總規模達到7277億元，同比下滑4.8個百分點左右。