社交平臺的算法和同質化如何改變我們？

胡泳

媒介融合是媒介內容數字化和互聯網普及的直接結果。它改變了既定的產業、服務和工作實踐，使全新的內容形式得以出現。它侵蝕了長期形成的傳媒行業和內容的“孤島”，將不同的媒介“融合”在一起，同時開啟了印刷、電視和廣播等傳統媒體的數字化轉型過程。這些媒體變得更具互動性、加入了更多點播和算法，而新舊媒介的融合，既是產品，也是系統，也是過程。

不過，我們很少想到，數字媒介也正走在一條融合之路上。如果某種格式或功能受到關注，數字平臺之間的激烈競爭會導致它們無休止地相互復制。從故事格式（在社交媒體中，“故事”是一種功能，用戶以短小的、有時間限制的片段形式，從數個自動運行的序列中講述一個敘事，或提供狀態和信息）和 AR濾鏡的傳播到Clubhouse這樣的音頻社交應用的爆發式增長，引發大型社交媒體競爭對手的爭相效仿，在數字產業中，沒有人愿意錯過下一件大事。當然，并非所有這類嘗試都會成功——Instagram成功地將Snapchat首創的Stories集成到自己的平臺上，而Twitter宣布取消其名為Fleets的故事格式產品——但它們都推動了數字平臺之間用戶體驗的日益同質化。

除了互相抄來抄去，數字平臺融合的另一個跡象是全面采用算法，它承諾為每個人創建獨特的內容流，但難以逃脫的結果是，最終創建了一個回音室，讓我們陷入自身最糟糕的沖動。盡管如此，算法仍然是一種提煉文化偏好并將觀眾分類為不同興趣群體的經濟有效的方式。例如，Instagram在2022年最新的變化包括將所有視頻發布為可混合的“Reels”（它出現在Instagram用戶的時間線和“探索”內容發現頁面上；視頻限定一分鐘，可以在應用中拍攝和編輯），向用戶展示更多來自他們并未關注的賬戶的推薦內容，大力宣傳平臺的視頻屬性而不是照片屬性，以及為一些用戶測試全屏顯示（后來在壓力之下又予以取消）。這些變化被認為是抄襲Instagram廣受歡迎的主要競爭對手TikTok，后者正是圍繞短視頻和充滿未知賬戶的算法推薦內容的“為你”頁面而構建的。如果說Instagram模仿TikTok的做法意味著社交媒體的發展趨勢所在，我們必將看到算法陷阱會在每一個社交媒體上等著你。

當然，數字平臺紛紛采取同質化競爭，打的永遠是服務用戶的旗號。Instagram掌門人亞當·莫塞里在宣布放棄全屏測試并承諾努力改進推薦的同時，重申該平臺備受批評的向視頻和算法推薦的轉變將繼續下去。在他的構想中，Instagram只是追隨用戶：隨著硬件和互聯網連接的改善，用戶越來越多地分享視頻，并且該應用程序的主內容流必須儲備推薦內容，因為人們越來越多地使用直接消息等功能與朋友分享內容。

社交媒體專家立即指出了莫塞里論點中的漏洞，事實上，Instagram的設計本身就會影響用戶選擇發布的內容。內容創作者時刻緊盯平臺的動作，學會策略性地定制他們的內容以獲得算法的可見性。沮喪的Instagram創作者被迫制作勞動密集型（雖然轉向視頻并不涉及很多寫作，但它確實需要視頻制作經驗）的視頻，因為Reels是Instagram算法推薦的優先考慮，即使他們知道自己的粉絲更喜歡照片。Instagram告訴它的用戶，成功的Reels是高質量的：使用文字、過濾器和相機效果；以音樂和流行聲音為背景；要做到“娛樂性和趣味性”，其內容“令人高興，能夠吸引人們的注意力，讓他們笑，或帶來有趣的驚喜，要么是轉折”。

不過，我們也承認，數字媒介融合的一個主要驅動力是，創作者內容的興起，越來越多地將消費者的注意力從專業制作的內容中抽離出來。近年來，隨著新平臺極大地降低了創建和傳播內容的門檻，創作者經濟一直在穩步增長。疫情更是將創作者經濟推向了新的高度，越來越多的人轉向TikTok、Twitch和OnlyFans等平臺，將他們創造的內容貨幣化并賺取額外收入。一個數據顯示，全世界有超過5000萬人現在認為自己是“創作者”。