傳統文化在廣告設計課程中的應用研究與實踐

霍楷，林夢嬌

（東北大學藝術學院，遼寧沈陽 110819）

1 傳統文化在廣告設計課程中的應用狀況

1.1 文化類廣告設計中的傳統文化應用狀況

傳統文化是根植于中華大地的特有基因，是我國上下五千年歷史的沉淀與積累。隨著互聯網的發展以及世界一體化大環境的影響，外資廣告公司在中國市場上所占的份額比例越來越大，對我國本土廣告設計的發展帶來了極大的挑戰和沖擊[1]。

傳統文化通過其獨特的價值和內涵成為各高校廣告設計課程改革發展的靈感源泉，近年來越來越多的傳統文化知識應用于文化類廣告設計課程，教師以案例的形式將傳統文化引入到課堂中，鼓勵學生開展課題研究。其中京劇臉譜應用的頻率最高，從臉譜中提取有用的顏色和元素，用幾何化圖形的方式或者其他創新形式來表現，搭配云紋、書法體或者標準字體的變形等整合出一幅展示古老中國文化的設計作品。除臉譜、傳統紋樣、漢字文化之外，神話人物、歌詞詩賦意境應用也十分廣泛。不僅讓學生深入了解傳統歷史文化，從中提取可應用的元素更促進廣告設計的前進發展，向世界傳輸中華文化底蘊[2]。

1.2 商業類廣告設計中的傳統文化應用狀況

商業類廣告設計中傳統文化應用的情況更加普遍，而且大眾對于此類商品更加喜愛，像娃哈哈、愛華仕的產品宣傳海報均有傳統文化融入的影子，社會各界也經常舉辦一些關于傳統文化的比賽，高校鼓勵學生積極參加，為傳統文化的傳承活動貢獻青少年力量。

甘肅敦煌作為傳統文化興盛的區域，圍繞敦煌文化舉行過眾多比賽，比如：首屆全國敦煌藝術大賽、“敦煌風尚”服裝創意設計大賽、敦煌漢服文化傳播大賽等。除敦煌地區舉辦的比賽之外像全國大學生廣告藝術大賽、中國好創意包裝設計大賽、文創產品比賽等，都涌現出一些包含傳統文化的優秀商業類廣告設計作品。傳統紋樣、神話故事、古典人物、傳統英雄事跡這些元素與商品調性巧妙結合，更容易被大眾接受。商業類廣告設計比賽是學生參加數量最多的比賽，也是比賽中的重中之重，獲獎之后既可以得到稿費還可以將自己的設計落地，促進傳統文化的創新發展與傳承。

1.3 公益類廣告設計中的傳統文化應用狀況

公益類廣告設計是高校每年都會舉辦的設計比賽，而且全國高校數字藝術設計大賽、中國包裝創意設計大賽、教育部廉政文化作品大賽等，每年都會開設公益命題并倡導學生積極投稿，所以公益類廣告設計中傳統文化的應用情況是非常普遍的[3]。

中國傳統紋樣豐富，如濟南大學等眾多高校開設傳統圖形課程，讓學生臨摹圖案查找資料，了解傳統圖案的淵源故事。太極八卦圖、祥云紋、花卉紋、云紋這些傳統紋樣在設計中出現的頻率較高。隨著公益廣告比賽數量的增長，融入中華傳統文化的作品也非常多。將傳統紋樣圖案、漢字文化、中國山水畫、剪紙文化等這些民族化的元素應用到公益廣告設計中更容易讓大眾接受，因此各高校在本科、研究生等階段的學科中均有設置傳統文化課程，比如東北大學為研究生開設傳統手工藝創意開發設計課程、非物質文化遺產研究課程等，通過邀請專家現場演示的方式讓學生近距離深入觀察了解，為傳統文化的傳承創新做鋪墊。

2 傳統文化在廣告設計中的應用價值

2.1 傳承傳統文化的精神理念

十幾年前傳統文化在廣告設計中的應用比較少見，國人對傳統文化的重視程度不高。2018年，漫威MCU 電影《黑豹》制作的春節海報中將國內民間的傳統剪紙與黑豹戰衣相結合，為國外電影與中國傳統文化元素的融合開辟了新形式。此后，越來越多的國外電影開始用中國傳統元素創作廣告設計，我國也開始大力倡導傳承傳統文化并發布了一系列相關文件[4]。

廣告設計通過平面化元素的展示能夠代替語言向受眾表達相關信息，因此出現在我們生活的方方面面。傳統文化的加入增強了作品的文化韻味和內涵，比如：在2009年CCTV 推出的形象宣傳片中，通過描繪一滴墨滴入水中變化出山水、建筑等具有中國特色圖案的過程，展示了變化莫測的神秘詩意，將水墨文化和國畫元素完美結合；2015年央視春晚播出的公益廣告《一雙筷子》，以筷子作為主要情節脈絡，依靠幾個場景小故事的烘托便深刻地描述了中國人對于“家”的濃濃情懷；再比如，在佳潔士牙膏的一則廣告中，將不同職業年齡普通百姓的笑臉作為主要視覺元素，極具感染力，既表現了源于中華傳統文化的微笑禮儀之道，又展示了佳潔士為人民服務的宗旨[5]。時代的發展使得大眾的審美標準越來越高，傳統的廣告設計不能滿足日益增長的群眾的需求，因此傳統文化與廣告設計要密切合作緊跟時代發展，提高民族文化特色，表現傳統文化精神理念的同時增強作品的藝術價值。

2.2 弘揚傳統文化的國粹元素

我國國粹元素數不勝數，每一種都有相對應的含義。像竹子有“君子”之稱，有剛直不阿、謙卑的寓意，一節一節的外形又有節節高升之意；梅花有“五福”之意，因在寒冬天氣惡劣時盛開，也有高潔隱士、堅毅氣節、不屈不撓之意。每種文化都代表一種獨特的國粹精神，竹、菊應用到廣告設計中便是以高傲的姿態向眾人展示[6]。

傳統文化是取之不盡用之不竭的資源，在廣告設計中，設計師需要正確利用傳統文化中的國粹元素以促進兩者的正向發展。隨著傳統文化在廣告設計中的廣泛應用，廣告設計中也出現了一些貼近大眾生活、注重文化輸出、走進人們內心深處的作品。佰草集作為以中草藥為原材料的護理品牌，將古代本草配方藥書文化融入產品制作，融入產品的外在包裝設計，追求“自然、平衡”，獲得利益收入的同時傳承了我國草藥國粹元素；“思念越來越深，團聚越來越近，年味越來越濃，心情越來越美！”這是王老吉品牌新年的廣告語，短短一分鐘視頻將中國傳統的春節文化發揮得淋漓盡致。博大精深的千年文化是我們的優勢，現代廣告設計應吸取中國文化元素的營養，融入現代的創作理念，發揚傳統文化的國粹之光，促進廣告設計以更健康的姿態適應時代的變化[7]。

2.3 推動傳統文化的傳承創新

提到傳統文化特別是一些非物質文化遺產，很多人想到的還是“土”“高冷”，因此在傳承的過程中遇到了諸多問題。比如，新生力量不足、缺乏保護意識等，為了改變這種固定的思維形式，傳統文化需要在傳統美育觀念的基礎上以更加多元的形式增加思想維度[8]，廣告設計的介入為傳統文化創新發展提供了契機。

像京劇、昆曲、黃梅戲這些文化元素我們比較熟悉，也有一些不常出現的傳統文化元素被應用到廣告設計中，為我們的日常生活增添色彩[9]。比如，以傳統盤扣造型為例設計的文具，設計者將盤扣的造型運用到日常的辦公用具上，不僅能讓我們感受欣賞盤扣技藝的魅力、提高審美眼界，還可以美化環境使心情愉悅；利用從皮影戲中提取的造型元素而設計的多功能極簡皮影書架，把皮影戲像一張張老照片一樣掛在墻上，令人感嘆數千年來人民智慧與藝術的偉大結晶，繼而思考這幾千年的珍貴文化。再比如，將昆戲中人物角色的動作造型進行抽象幾何化處理設計的昆戲積木，參考各角色在戲劇中具有代表性的舞臺服飾顏色包括其動作，制作成可供兒童欣賞把玩的小玩具，啟發孩童對戲曲文化的感知，美化空間的同時以一種生動趣味的形式創新性地推動傳統文化的創新傳承發展。外來思想的侵入與國際化的進程不能阻礙我國廣告設計的發展，幾千年的歷史文化需要傳承，傳統文化與現代廣告融合碰撞必將擦出魅力的火花[10]。

3 傳統文化在廣告設計中的創新內涵挖掘

3.1 傳統文化在廣告計中的美育內涵挖掘

中華優秀傳統文化是中華民族的精神指向，是國家文化方針政策的重要抓手，更是美育教育的核心內容[11]。中國傳統文化既彰顯其外在的魅力又極具內在美，外在魅力在于外形的豐富多樣絢麗多姿，內在美在于深遠悠揚的價值內涵與意義，兩者都為廣告設計提供靈感資源，為廣告設計的美感呈現把關。

國務院發布方案中指出，要加強傳統文化的傳承力度，推動文化引領時代文明的發展，各高校要響應國家的要求，積極探索傳統文化的美育價值。高校廣告設計中傳統文化的應用程度廣泛，在比賽與課題作業中均有體現。比如，濟南大學視覺傳達專業包裝設計課程的課題是為自己家鄉的傳統文化設計包裝。貴州苗族文化、江南水鄉文化、延安的紅色文化等，五湖四海的同學均表現了地域傳統文化的魅力。課程第一周為調研任務，大家以自己所選的地域性傳統文化為課題，在線上或線下調研分析，最后以PPT 的形式在一周結尾的課程上分享。在這個過程中，學生們不僅能夠加深對自身所處區域傳統文化的了解，而且也能擴充對其他優秀傳統文化的認識[12]。后三周的任務是針對自己所選課題做設計，分享最終作業效果，整個過程圍繞傳統文化開展，極大發揮了傳統文化的審美價值、教育價值，不僅能夠提高學生的設計能力，還夠促進新時代廣告設計的發展。

3.2 傳統文化在廣告設計中的德育內涵挖掘

傳統文化蘊含豐富的德育資源，自古以來中國博大的思想就將修身立德的家風家訓作為成人成才的衡量標準，新時代背景下挖掘并發揚傳統文化中的德育價值有助于促進廣告設計行業前進發展，也有助于社會樹立優良風氣[13]。

素質教育以培養五育并舉全面發展的人才為目的，傳統文化中的德育案例給學生樹立了良好的榜樣。比如，我們熟悉的“仁、義、禮、智、信”貫穿整個中國的發展史。“仁”指仁愛，即要有博愛之心；“義”指忠義之情；“禮”指禮儀、禮貌；“智”指做人具備分辨善惡美丑的能力；“信”就指誠信、誠實。近年來在網絡上頻繁爆出有設計抄襲、侵犯他人知識產權事件，嚴重違反行業規范產生不良影響，與“信”字相悖。任何一個比賽都具有嚴格的規章制度，比如，全國大學生廣告藝術大賽要求作者對于作品具有完全的著作權和原創性，作品中所涉及的圖片文字等素材不侵害他人現有的知識產權，這些制度發布的原因就是讓大家保證自己作品的原創性，告誡大家不得抄襲他人的成果[14]。可以以誠信這一傳統文化為出發點，以文字或者典故切入設計海報作品，提醒大家規范自己的行為，這符合古代圣人“慎獨自律”的原則，即在修身過程中自我規范、自我糾正、自我鞭策，傳統文化對廣告設計的德育作用遠不止這些，設計師要用放大的眼光去尋找傳統文化的發光點。

3.3 傳統文化在廣告設計中的精神內涵挖掘

傳統元素是傳統文化的高度概括和提煉，視覺中符號、形象、色彩，味覺中的佳節美食等共同匯聚成了傳統元素并包含豐富的精神內涵，每一個寓言故事、經典圖案甚至漢字都有其獨特的寓意，像2008年北京奧運會開幕式展示活字印刷術時出現的“和”字就貫穿中國歷史發展史的始終，“和”字代表中國以和為貴、和和美美的思想，廣告設計中經常會出現與“和”相關的元素。

自強不息是中華民族特有的精神，在精衛填海、大禹治水這些寓言故事中均有所體現，可以將其運用到廣告設計中，透過作品彰顯堅韌不拔、不屈不撓的精神[15]。近幾年寓言故事在商業廣告上的應用率極高，故事所傳達的意思與作品的含義巧妙結合，在增加趣味性的同時還能提高作品文化高度和層次。傳統節日是最主要的傳統文化之一，像春節、端午節、中秋節，每個節日都有相對應的特點。春節穿新衣、放鞭炮；元宵節賞花燈、吃元宵；中秋節吃月餅、賞月。每年在節日之前設計師都會制作節日海報來表現對節日的祝福和期待。除節日之外十二生肖文化也是我國傳統文化之一，每年都會有生肖設計比賽，比如，2018 狗年吉慶生肖全球設計大賽海報設計、2020 中國高校生肖設計大賽等，通過生肖海報設計表達祝福吉祥、平安順遂的含義，也透漏出中國人骨子里的精神。

3.4 傳統文化在廣告設計中的審美內涵挖掘

素質教育要求高校促進學生德、智、體、美、勞全面發展，習近平總書記在全國教育大會上強調：“要全面加強和改進學校美育，提高學生審美和人文素養[16]。”因此從小學到大學階段的教育均有與傳統文化相關課程，以此來提高學生審美意識，特別是大學、研究生的廣告設計課程，重在挖掘傳統文化自身的價值，提高與廣告設計兩者的融合程度，幫助大眾認識了解并感受美的來源[17]。

生活中方方面面的設計都有傳統元素的加入：超市的包裝袋、門店的標志、公交站的海報展示牌、衣服的圖案等。傳統元素正以一種勢不可擋的力量潛移默化地影響大眾的審美理念，廣告設計正以獨特的形式促進古老文化的傳承發展，因此傳統文化所帶來的審美價值是不可忽略的，像米蘭設計周——中國高校設計學科師生作品比賽，每年都征集幾萬份作品，其中包含許多有傳統文化元素的獲獎作品，最終入選的優秀作品以線下展覽的形式或公眾號展覽的形式展示給大家，極大地提高了大家的審美意識，推動我國現代廣告設計的交流與進步。除此之外，其他設計類比賽獲獎作品均采取類似展覽或更直觀的方式呈現在觀眾面前，極大地促進了大家對于美學的認知和審美意識的形成。

4 傳統文化在廣告設計中的實踐應用

4.1 民族元素在廣告設計中的應用

我國五十六個民族各具特色，各民族元素資源豐富，蘊含著各民族獨特的精神和面貌。民族化元素的應用是廣告設計走向民族化、特色化的必經之路，雖然時代的變化改變了人們的審美觀念，但民族元素永不過時，并逐漸走向國際舞臺[18]。

民族元素的運用要慎重考量，不能單純地重復其形體，要在原有的基礎上創新發展，既體現傳統文化的韻味，又符合當下廣告設計的氛圍。第三十四屆中國電影金雞獎海報設計大賽作品《巍巍雄雞，東方破曉》以中國水墨意象構成雄雞圖形，渾厚有力的毛筆筆刷暗示巍巍中華的張力和底蘊，筆刷局部與電影膠片元素結合在一起，完美與主題融合。2017 生肖雞年倪傳婧為蘋果官網繪制的一幅名為《吉星高照》的作品走紅網絡，與廣告設計的完美融合使得整幅作品具有濃濃的國風色彩，主體物為炯炯有神站立的公雞形象，畫面栩栩如生，表達對新年的期盼、對傳統春節文化的尊敬。紅色的主色調符合中國人對“年”的傳統認知情結，代表吉祥美好，將中國的十二生肖文化、春節文化弘揚出去，有利于促進傳統文化走出國門走進世界，讓世界與中國共同了解學習中華傳統文化。

4.2 歷史文化在廣告設計中的應用

歷史文化是一個國家風雨征程輝煌發展的見證，是一個民族屹立不倒深厚的根基。五千年歷史中，各個朝代的思想變化、漢字演變過程、書畫古籍、經典故事都屬于歷史文化，都是廣告設計作品的靈感源泉[19]。

前幾年全國大學生廣告藝術大賽中經常出現以歷史文化典故為主要元素的海報設計作品，作品的立意新穎，在當時獲得極大的好評反響。比如，為藤嬌泡面設計的海報作品，將哪吒鬧海、赤壁之戰火燒曹營所產生的奔騰洶涌場景描繪出來，以此來表現吃藤嬌牛肉面時嘴里復雜的感覺，取材新穎，與海報所要表達的主題相呼應[20]。除上述典故之外像唐朝侍女、歷史四大美人的典故均在大廣賽作品中出現過，將這些典故的歷史文化完美呈現，能夠傳遞歷史文化的魅力、發揚歷史文化的光輝。再比如，第三十四屆中國電影金雞獎海報設計大賽作品《影·峰》，創意靈感來自中國傳統非遺藝術皮影戲，用皮影的形式來表現更能體現中國電影人對于影像藝術的追求，設計元素上巧妙地將膠片融合到中國山水畫中，用膠片組成的山峰代表著中國電影發展歷程中無數電影人逾越一座座高山取得的一次次豐碑。一部部優秀的作品在將非物質文化遺產發揚光大、促進傳統文化發展的同時，也助推了現代廣告設計行業的進步[21]。

4.3 地域文化在廣告設計中的應用

地域文化是地區經濟發展的有力促進因素，特別是旅游業，近幾年各地區紛紛將區域文化作為發展的重中之重，開始將地域文化與廣告設計相結合，融入包裝設計、文創設計、海報設計等，注重推廣自己本土的文化底蘊，地域文化也憑借其獨特性、傳統性、多元性成為廣告設計應用的熱門元素。

高校也開始將地域文化作為作業課題。比如，齊魯工業大學視覺傳達專業在標志設計課程上為大明湖、夏雨荷這些濟南特色元素設計logo；東北大學在包裝設計課程上鼓勵學生將東北地區的特色文化融入作品，其他高校的這一課程設置均有地域文化的體現。體現地域文化的廣告設計數不勝數，比如，2016年G20 杭州峰會的標志設計，整個標志的主要視覺元素是橋、線條和倒影，橋的倒影反映了中國人對陰陽、虛實、正負關系的理解。標志上線的形狀似光纖有互通八達、快速之意，小橋流水的意境滿足人們對江南美景的幻想，將江南水鄉的感覺展現得淋漓盡致，通過一個標志將中國南方的小城市呈現給世界。我國孔雀僅見于云南，早已成為云南的象征，因此云南衛視就以孔雀標志作為臺標，不僅有很強的地域性。突出云南的特色，還體現出孔雀所蘊含的吉祥、美麗之意，飄逸流暢的孔雀形象也體現云南衛視的生機與活力。地域性文化是促進廣告設計發展的新的創意點，高校課堂應充分激發學生對其的興趣愛好，為文化的傳承和設計的發展貢獻力量[22]。

4.4 傳統圖案在廣告設計中的應用

傳統圖案是歷史文化的高度凝練，是隨著時代發展而形成的人類智慧的結晶，具有極高的美學價值。神獸、植物、建筑以及從古文物中提取出來的紋樣標志等都屬于傳統圖案，種類齊全形態各異，無一不展現中華文化的博大精深。雖然近代中國廣告設計受西方的影響和啟發，在與傳統文化結合的過程中困難重重，但隨著不斷的探索發展中國的廣告設計逐漸國際化民族化。

傳統圖案與廣告設計的融合并不簡單，需要找到契合的切入點，這樣才能促進廣告設計正向發展，給公眾帶來審美體驗的同時引發對傳統圖案的思考。在我們現實生活中存在許多二者完美結合的例子，比如：設計師靳埭強以圓形方孔古錢為原型設計的中國銀行標志，以古錢與“中”字為基本形，取銅錢的外圓輪廓，中間方孔上下加入垂直線，寓意天圓地方經濟為本，頗具簡潔穩重的中國風格；除此之外中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行的標志均有異曲同工之妙；再比如，中國聯通的標志采用佛教法器之一盤長圖案，即我們熟知的吉祥結，簡明清晰的線條連綿不斷流動不息，表達信息四通八達、暢通無阻的特征。將傳統圖案的吉祥寓意與品牌的服務理念完美地融合在一起，傳統圖案的運用不僅要注重形體語言的表達更要合乎品牌自身的訴求，這樣才能拉近品牌與受眾的距離，表達品牌所傳達的理念，展現傳統文化的優越性。

5 結語

綜上所述，傳統文化應用到廣告設計課程是促進兩者正向發展的舉措，傳統文化涵蓋廣泛，包括人文思想、古典書籍、道德理念、哲學精神。廣告設計包括包裝設計、海報設計、標志設計、字體設計等，兩者的任意一個分支融合都能擦出魅力的火光。傳統文化與廣告設計的結合符合時代發展的規律，有助于促進二者共同進步，有利于中國文化的宣傳和輸出。傳統文化是一種反映國家面貌和風氣的民族文化，為中華祖先所創造的世世代代流傳的文化，隨著國家對傳統文化的大力倡導，各高校紛紛將其引入廣告設計課程，鼓勵學生以傳統文化為作業設計的切入點與廣告設計相結合，研究傳統文化背后的美育價值、德育價值、審美價值和精神價值，發揚傳統文化的優良精神。在表現傳統文化的同時需采用國際化的表現手法，符合現代廣告設計的發展規律，這樣才能使世界更好地接受神秘而莊重的東方文化色彩。