農民直播銷售農產品未來發展的建議

查昕蕊

2020 年是“十三五”規劃的收官之年，“直播+ 電商”為鄉村振興作出了卓越貢獻。數字化鄉村利用互聯網、5G 等信息技術，使線上直播銷售成為破解農產品難賣的重要方式。

當今互聯網高速發展的時代，中國加快了全民網絡化建設進程。在 5G 網絡技術的快速發展下，電商直播作為一種新興模式，在近年來得到了迅速發展。抖音、淘寶等平臺的直播功能逐漸豐富起來，電商直播給人們生活帶來了巨大改變，并且在 2020 年 5G 大規模覆蓋后，電商直播更是火速發展。通過數字化轉型，實現數字化農業，有效推進了鄉村振興戰略的實施。

一、直播銷售農產品現狀分析

（一）直播銷售農產品的現狀及趨勢分析

2018 年，國務院辦公廳發布的《關于推進農業高新技術產業示范區建設發展的指導意見》指出，要健全農產品電商發展體系，推進農村發展。2019 年，《數字鄉村發展戰略綱要》要求，要加快農村地區信息化建設，提高網絡設施水平。農業農村部與中央網絡安全與信息化委員辦公室發布的《數字農業農村發展規劃(2019—2025)》中提到，到 2025 年，數字農業農村建設要取得重要進展，有力支撐數字農村戰略實施。在鄉村振興的背景下，國家出臺了多項政策，推進農村電商行業發展，從而加快數字化鄉村建設。

《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，到 2017 年，中國網絡直播用戶達4.22億。直播用戶呈井噴式增長的同時也讓越來越多的用戶養成了直播購物的習慣。2020年年初，新冠疫情暴發，人民生活與經濟都受到巨大沖擊。面對疫情，傳統線下銷售農產品受到極大影響，線上直播售賣拓寬了農產品銷售渠道，解決了農民的銷售難題。

（二）農民對直播銷售農產品的態度分析

當前，農民對直播銷售農產品的認可度較好，認為其發展勢頭迅猛、很受歡迎。但發展過程總會存在問題。農民對于直播銷售農產品的建議主要在物流運輸、品牌策劃、銷售渠道、售后服務等方面的改進上。

二、直播銷售農產品中存在的問題

（一）農村直播人才緊缺

目前，直播中有許多新聞主播、名人及農產品經銷商或生產者參與。明星大V直播固然能通過自身流量提高產品的銷售量，但回購率很低。通過網絡直播帶貨，只是解決了農產品銷售不出去壓庫存的問題。利用明星效應直播銷售商品并不是長期的解決方案。因此，直播中出現了缺少專業人才的現象。如何培養專業的電子商務現場直播人才，是直播團隊亟須解決的問題。

（二）發展不平衡，農產品種類有限

雖然政府發布了一系列支持政策并實施了一大批重點項目，積極鼓勵農產品跨境電商快速發展，但是通過直播銷售農產品的模式在不同地區仍然發展不平衡。例如，我國南部地區電子商務的發展水平往往高于北部地區，這種不平衡的發展成為農產品跨境電子商務持續、穩定發展的“攔路虎"。此外，現在直播銷售的許多農產品主要是當地手工藝品和土特產，品種較為有限。

（三）農產品物流配送體系不成熟

直播產品大都是新鮮食品。由于它們的保質期短，如不及時交貨，食品很容易腐爛。根據數據顯示，冷鏈運輸的成本非常高。這不僅需要企業準備大量資金，還需要上下游供應鏈公司的積極合作。由于我國物流業起步較晚，社會對物流的需求存在不穩定性，物流企業資金相對短缺。所以，在我國新鮮食品物流和配送的主要運輸設備中，只有20%配備了制冷設備。這些公司的大多數新鮮食品物流僅分布在距離市中心幾公里的范圍內，而冷鏈不能在相對偏遠的地區使用。

三、對直播銷售農產品未來發展的建議

（一）培育電商人才，吸引優秀人才返鄉

要組織培訓團隊指導農產品經營者進行直播銷售。鼓勵高校或者職業學院提供實時電子商務專業課程和在線開放課程，培養電子商務和直播運營方面的人才。吸引大學生和其他優秀的電子商務人才回鄉創業，這樣不僅可以解決高校畢業生就業問題，還可以為鄉村振興儲備人才。

（二）供銷商要樹立農產品品牌意識，提升市場競爭力

在國家政策的扶持下，農業品牌推廣計劃正在努力實現中央一號文件提出的“一村一品”“一縣一業”目標。例如，蘇北花卉苗木產業占蘇北地區經濟中的主導地位，是蘇北地區的特色產業。特色產業能夠有效提高農產品價值，為鄉村振興提供了發展方向。鑒于目前農產品經營者創辦的企業大部分為中小企業。一方面，這些中小企業需要將帶有地理標志的農產品的品牌進行注冊，并開展積極宣傳，樹立品牌意識。另一方面，中小企業只有全方位降低各種成本，包括資金成本，才能顯著地影響和提升中小企業的市場競爭力。

習近平總書記提出，農村經濟的發展不能只看農產品經營者的經濟情況，更要看農產品經營者的文化精神面貌。這里的“精神面貌”是指在實施鄉村振興戰略過程中農村精神文明建設的深入，即農產品文化的植入。產品不光要滿足物質需求，更重要的是能夠傳遞出產品背后的文化，這樣才能真正形成屬于自己產品的市場競爭力，在市場同類產品銷售中突出屬于自己的獨特優勢。例如，美食短視頻博主李子柒從自己的生活開始，記錄了生活中的點點滴滴，這就是一種物質文化。正是由于這種物質文化，才使觀眾更加積極主動了解中國的傳統文化。因此，直播中應該適當地介紹中國的文化元素，將鄉村生活融入農產品，并形成一個具有農村文化氣息的農業扶持項目。

（三）完善冷鏈物流供給體系，控制物流成本

只有完善冷鏈物流供給體系，才能對新鮮的農產品進行保護。物流企業必須承擔在運輸貨物時，保障客戶的貨品及時、完好地送達目的地，以加快物流產業的良性發展，提高物流供給能力。此外，物流行業是地區經濟發展的重要條件，其發展水平很大程度上反映了該地區綜合經濟實力。在物流業發展全球化、信息化、一體化的背景下，控制物流成本是企業核心競爭力的重要手段，能使企業在當前和未來都能實現利潤最大化。

四、直播銷售農產品的意義

直播銷售既便于互動又節省時間。從銷售的角度來看，直播銷售顯然省略了中間環節，并允許農產品經營者直接向消費者銷售。這不僅節省了部分銷售成本，而且直接反映了農產品本身的特性，可以最大限度地減少銷售階段農產品的時間消耗，使農產品達到保持新鮮度和品質的效果，能夠極大地改善農產品的消費體驗。

直播銷售的信息可保障客源。在直播銷售過程中，農產品銷售者可以通過銷售平臺的大數據及時獲得最現實的銷售情況，并為下一步改善農產品種類提供數據支持，從而避免農產品供過于求現象發生。此外，農產品的直播銷售可以使消費者更直觀地看到農產品的生產環境，提高了農產品本身的可靠性。同時，農產品經營者利用中間電子商務作為銷售的橋梁，一旦出現問題，如買方退貨和換貨，他們可以從電子商務方面獲得保護，而這種風險比傳統的自產自銷的風險要小。