新媒體時代黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略研究

陳浩男，劉紅萍

（東北石油大學(xué)，黑龍江大慶 163318）

1 問題的提出

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是傳統(tǒng)文化的精髓，是人類文明的重要活態(tài)遺存。傳統(tǒng)手工藝是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。手工藝類非遺最本真地體現(xiàn)了不同地域、不同時期所特有的生活環(huán)境、文化特點甚至經(jīng)濟發(fā)展情況，是歷史長期沉淀下來的文化基因的體現(xiàn)。在工匠精神回歸的時代，手工藝類非遺中蘊含的造物理念和人文精神，對于延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設(shè)社會主義文化強國具有重要意義[1]。

眾多學(xué)者指出，傳播是實現(xiàn)創(chuàng)新性傳承的重要途徑。通過手工藝文化的大眾傳播，讓人們在實際的生活中體驗、感知、參與并應(yīng)用非遺，這其實就是最好的生活化傳承。在新媒體時代浪潮下，探索非遺在新常態(tài)下的新傳播模式已成為當(dāng)今的重要課題。

2 黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺傳播現(xiàn)狀

黑龍江流域是中國三大文化文明發(fā)源地之一。黑龍江省各民族在遷徙和演進中創(chuàng)造了生態(tài)多樣、獨具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。全省現(xiàn)有國家級名錄42 項、省級名錄429 項。這其中，省級以上手工技藝類非遺有110 多項。比較有名氣的包括樺樹皮制作、赫哲族魚皮制作、鄂倫春族獸皮制作、綏棱黑陶、哈爾濱冰燈冰雕制作、哈爾濱紅腸，以及各色龍江傳統(tǒng)飲食制作等技藝。黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式主要有傳承人的口傳心授、展覽展示傳播、節(jié)事活動傳播、生產(chǎn)性傳播、校園傳播、學(xué)術(shù)傳播等。例如：2021年正式開放黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心[2-3]；2020 和2022年成功舉辦黑龍江冰雪非遺節(jié)；2018年、2021年分別舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)工藝大賽、黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品設(shè)計創(chuàng)作大賽；建設(shè)25 家非遺扶貧就業(yè)工坊；各地市積極開展非遺進校園活動等。此外，黑龍江省文化和旅游廳積極探索新媒體非遺傳播，2021年下半年在公眾號中開辟非遺專欄，宣傳知名度較高的、代表性強的非遺項目和傳承人。但總體來說，黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺傳播仍然是以傳統(tǒng)傳播方式為主，新媒體媒介運用不足，傳播力度相對較弱，傳播受眾有限。

3 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)手工藝類非遺傳承發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

3.1 機遇

3.1.1 政府扶助文化發(fā)展

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護是政府主持、多方參與的一項工作。為深入貫徹《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》精神，黑龍江省文化和旅游廳多措并舉，例如，建設(shè)黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心，舉辦冰雪非遺節(jié)，扶持非遺傳承人，推動非遺進校園等，在電視、廣播、報紙、官網(wǎng)、微信、微博等媒體上加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度。為適應(yīng)媒體深度融合趨勢，拓展傳播渠道，與黑龍江廣播電視臺新聞資訊發(fā)布平臺“極光新聞”合作，共同打造《龍江非遺故事》系列融媒體直播活動，傳遞龍江聲音，弘揚龍江非遺。

3.1.2 新媒體技術(shù)的發(fā)展

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體的一個概念，是隨著數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及而衍生出的一種傳播形式。新媒體主要以微信、微博、短視頻APP、直播、綜合信息服務(wù)應(yīng)用程序、網(wǎng)站和虛擬現(xiàn)實技術(shù)等媒介進行傳播。新媒體傳播以其高效便捷、互動性強、易普及、個性化等優(yōu)勢備受現(xiàn)代人青睞。在非遺傳播實踐進程中，新媒體傳播非遺的優(yōu)勢日漸凸顯。黑龍江廣播電視臺依托極光新聞APP，整合全省縣市融媒體中心力量，構(gòu)筑了 “新聞+政務(wù)+服務(wù)+特色產(chǎn)業(yè)”模式[4]。

3.1.3 傳播受眾偏好變化

隨著數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，公眾獲取信息的方式愈發(fā)智能化，閱讀信息的習(xí)慣更加碎片化和快節(jié)奏。新媒體傳播方式十分符合公眾獲取和閱讀信息的習(xí)慣。隨著手機移動端成為獲取信息的第一終端，微信、微博、媒體APP 等社交媒體平臺的使用率快速上升，新媒體的影響力日趨深化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近70%的公眾表現(xiàn)出對新媒體技術(shù)的興趣，近63%的公眾希望非遺傳播能跟隨新媒體平臺發(fā)展的步伐，開拓抖音、頭條號、微博等。60%以上的公眾希望非遺產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)線上銷售、直播帶貨[5-7]。

3.1.4 社會多元參與傳播

在傳播主體擴大，人人都是自媒體的時代，政府、媒體、高校、有關(guān)企業(yè)、社會機構(gòu)、非遺傳承人、非遺文化熱愛團隊及個人等組成了一支社會多元參與的傳播隊伍，全社會廣泛參與非遺傳播的局面已經(jīng)形成。一些傳統(tǒng)手工藝類非遺更是實現(xiàn)了市場化、品牌化傳播，例如，以哈爾濱紅腸制作技藝為代表的企業(yè)秋林里道斯，在市場經(jīng)濟和地方性文化生態(tài)中發(fā)展壯大。通過生產(chǎn)使傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品進入到尋常百姓家，在受到廣大群眾喜歡的同時，也進一步使其擁有深厚的民間傳播基礎(chǔ)。

3.2 挑戰(zhàn)

3.2.1 傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)方式的衰落

傳統(tǒng)手工藝的衰落是現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。隨著工業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)關(guān)系被現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模批量化的生產(chǎn)威脅而顯得岌岌可危，商品經(jīng)濟正在以肉眼可見并且不可逆轉(zhuǎn)的速度代替自然經(jīng)濟。根植于農(nóng)耕社會的傳統(tǒng)手工藝正遭到不同程度的沖擊與破壞，有些甚至瀕臨失傳。例如，鄂倫春族的獸皮制作技藝，隨著農(nóng)牧文明的式微，制作工藝堅持者寥寥無幾。

3.2.2 傳統(tǒng)傳播方式的局限性

傳統(tǒng)手工藝類非遺是純之又純的本土文化，具有強烈的地域色彩。長久以來，傳承人的學(xué)習(xí)方式主要以師徒間口傳心授、家族傳承、作坊學(xué)徒制等為主。近年來，眾多傳承人已清晰地認(rèn)識到環(huán)境的改變對技藝生存的威脅，迫切需要外界專業(yè)人士的支持。非遺開始走進校園、社區(qū)、村寨、景區(qū)、展館、劇場等，并主要通過傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、廣播等進行宣傳報道。傳統(tǒng)媒體通過其強大的公信力和影響力，實現(xiàn)了非遺保護的現(xiàn)代化之路。這些舉措雖然擴大了非遺的傳播范圍、增強了文化的生命力，但與新媒體相比，傳統(tǒng)傳播方式存在傳播時間空間受限、信息單向傳遞、表現(xiàn)形式不夠豐富、交互性較差等諸多局限。

3.2.3 新媒體傳播運用的不足

黑龍江省的非遺新媒體傳播主要通過微信公眾號、微博、抖音等進行。

以“黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等相關(guān)詞作為關(guān)鍵詞，搜索黑龍江省非遺微信公眾號和微信推文。搜索結(jié)果顯示：截至目前，傳播黑龍江非遺的微信公眾號有“黑龍江省文化和旅游廳”“黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心”“文旅龍江”“龍旅非遺”等，其中“龍旅非遺”是唯一一個比較集中傳播黑龍江傳統(tǒng)手工藝類非遺的公眾號。從發(fā)布的作品數(shù)量和更新頻率來看，黑龍江省文化和旅游廳微信公眾號是最主要的黑龍江非遺的傳播渠道。然而，作為傳播非遺的重要渠道，此公眾號的非遺傳播受眾仍然有限。以2021年以來的推文來計算，平均閱讀量不到1 000人次。

通過微博搜索黑龍江省非遺的相關(guān)用戶，發(fā)現(xiàn)傳承人或傳承機構(gòu)開通的微博賬號非常少，即便是開通的賬號大都也沒有實質(zhì)作品或動態(tài)更新。可見，傳承人或傳承機構(gòu)并沒有充分利用這一新媒體平臺。通過搜索“實時微博”，檢索到黑龍江省非遺近期傳播情況，轉(zhuǎn)發(fā)量、評論次數(shù)以及點贊量并不樂觀。即使是擁有兩百多萬粉絲的黑龍江省文化和旅游廳官方微博，閱讀量大多在1～2 萬之間，其轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)與點贊量大多都是個位數(shù)。

通過抖音搜索，發(fā)現(xiàn)黑龍江非遺的傳播用戶主要有文旅龍江和黑龍江省文化和旅游廳，約發(fā)布非遺相關(guān)作品各100 個，大多數(shù)作品的點贊人數(shù)在100 以內(nèi)。傳播效果亟待加強。但值得一提的是，抖音等短視頻平臺涌現(xiàn)了一大批有溫度的自媒體非遺傳播者。通過搜索某類黑龍江省非遺制作技藝，例如樺樹皮制作技藝、魚皮制作技藝等，總會發(fā)現(xiàn)眾多的個人或機構(gòu)在進行非遺制作技藝的傳播。

3.2.4 市場化傳播亟需創(chuàng)新

目前，黑龍江省的部分非遺制作技藝已經(jīng)實現(xiàn)了市場化開發(fā)。例如黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心，為全省非遺項目打造一個集中統(tǒng)一的展示和營銷平臺，設(shè)有“魚皮、狍皮、樺樹皮三皮技藝”“釀酒技藝”“刺繡技藝”等八大展示區(qū)[8-10]。一些非遺產(chǎn)品特別受歡迎，比如，一些繡品、掛件等非遺產(chǎn)品銷售火爆；而有些產(chǎn)品，雖然很有特色，卻銷量不佳，有些項目根本就收不到訂單。很重要的一個原因是傳統(tǒng)手工藝傳承人還比較“原生態(tài)”，囿于傳統(tǒng)營銷模式，沒有適應(yīng)當(dāng)代大眾需求進行設(shè)計和傳播。因此積極運用新媒體，探索非遺制作技藝市場化傳播的創(chuàng)新途徑，還有很大的空間。

4 新媒體時代黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺傳播對策

4.1 傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計

黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)在保持非遺內(nèi)涵不被改變的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代文化相融合，用現(xiàn)代設(shè)計思路，從圖案、造型、功能、品牌、包裝和傳播推廣等方面對非遺進行多元重構(gòu)，實現(xiàn)與現(xiàn)代化商業(yè)社會“活態(tài)交互”。例如，有學(xué)者提議，可將樺樹皮制作成包裝盒應(yīng)用于哈爾濱紅腸包裝中，不僅起到傳承樺樹皮文化、體現(xiàn)濃郁的哈爾濱地方特色和民族情懷的作用，還符合了現(xiàn)今所提倡的綠色環(huán)保設(shè)計理念。非遺技藝的融合發(fā)展、跨界結(jié)合，愈發(fā)受到大眾的青睞。黑龍江省眾多的手工藝類非遺是少數(shù)民族非遺項目，創(chuàng)新設(shè)計還可以考慮結(jié)合少數(shù)民族自身民族特色，推出“非遺+”的產(chǎn)品形式，豐富非遺產(chǎn)品，增強當(dāng)?shù)胤沁z文化影響力[11]。

4.2 政府助推構(gòu)建專業(yè)化傳播體系

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，讓新媒體助力非遺傳播，構(gòu)建專業(yè)化的非遺傳播體系，培養(yǎng)專業(yè)的非遺傳播隊伍尤為重要。政府需要繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，整合黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺在傳授、展示、銷售等方面的傳播資源，開通專門的新媒體傳播帳號，開展線上公益教學(xué)和講座、線上交互展示、線上直播帶貨銷售等，推動傳統(tǒng)傳播和新興媒體傳播融合發(fā)展。同時，注重培養(yǎng)專業(yè)的非遺新媒體傳播人才，掌握新媒體傳播技術(shù)，并在大數(shù)據(jù)的引導(dǎo)下開展非遺的有效、精準(zhǔn)傳播。

4.3 激發(fā)傳承人運用新媒體的熱情

傳統(tǒng)手工藝要想更好地傳承下去，傳承人應(yīng)做有創(chuàng)新意識、與時俱進的“現(xiàn)代”傳承人。例如，寧古塔彩燈制作技藝的代表性傳承人馬積瑞老先生，將失傳多年的“無骨彩燈”技藝重新研發(fā)出來并在家人的幫助下，用手機把“無骨彩燈”制作視頻推上了某視頻平臺，結(jié)果受到了廣泛關(guān)注。驚嘆之余，許多年輕的網(wǎng)友表達(dá)了學(xué)習(xí)彩燈制作工藝的愿望。相關(guān)部門要加強對非遺傳承人等傳播主體的新媒體知識培訓(xùn)，邀請專業(yè)人士對他們進行新媒體運用方面的指導(dǎo)，從而發(fā)揮他們的主觀能動性，激發(fā)他們運用新媒體的熱情。

4.4 拓展多樣化新媒體傳播渠道

傳統(tǒng)手工藝類非遺應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)、影視、活動、教學(xué)等多元傳播途徑，促進其廣泛傳播。例如，黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心可以為展出的手工藝品制作二維碼，參觀者通過掃碼即可瀏覽展品介紹、觀賞細(xì)節(jié)、進行購買等。也可考慮設(shè)置線上展廳，即使用戶不在現(xiàn)場，也能對傳統(tǒng)手工藝進行傳播推廣。傳統(tǒng)手工藝類非遺的校園傳播也可以采用線上線下相結(jié)合的方式進行。應(yīng)支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等全面深入?yún)⑴c非遺傳播，使非遺以新的生機活在當(dāng)代、活在民間。

4.5 創(chuàng)新新媒體傳播的內(nèi)容與形式

選取適合交互和傳播的內(nèi)容，將傳統(tǒng)手工藝類非遺以互動游戲、交互動畫等形式進行傳播是非遺保護傳承的未來趨勢。例如，基于AR 技術(shù)的傳統(tǒng)手工藝類非遺互動程序，通過圖像、視頻、動畫、3D、音頻等組合方式，動態(tài)展示手工技藝的相關(guān)內(nèi)容，通過簡單富有趣味性的互動體驗激發(fā)用戶探尋手工技藝的奧秘。

創(chuàng)新新媒體傳播的形式與內(nèi)容，還要適時融入熱點、制造爆點。通過微博、抖音等媒介的熱搜工具尋找熱點話題，從不同的角度去進行融合。例如，中央廣播電視總臺音頻客戶端云聽獨家自制的IP 節(jié)目《非遺第N年》，邀請各地代表性藝人作為“家鄉(xiāng)非遺講述者”。韓東君作為黑龍江省的代表性藝人，講述了赫哲族魚皮制作工藝、哈爾濱冰燈冰雕制作技藝、綏棱黑陶制作技藝、寧古塔彩燈制作技藝等。可以借助這一微博熱點創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，例如，“感受明星講述的非遺”等。還要適當(dāng)適時地制造內(nèi)容上的爆點。例如，將融媒直播節(jié)目《龍江非遺故事》形成分類目的特定系列，注重創(chuàng)作的故事性、話題性、參與性等，打造直播精品，與受眾產(chǎn)生共情，增強黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺的傳播效應(yīng)。

5 結(jié)語

黑龍江省眾多的傳統(tǒng)手工藝類非遺彰顯了龍江的地域文化和精神內(nèi)涵，魅力無限、彌足珍貴。新媒體時代，傳統(tǒng)手工藝類非遺的傳播既迎來機遇，又面臨挑戰(zhàn)。應(yīng)從優(yōu)化傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品的設(shè)計、拓展多樣化新媒體傳播渠道、創(chuàng)新新媒體傳播的內(nèi)容與形式、構(gòu)建專業(yè)化傳播體系、激發(fā)傳承人運用新媒體的熱情等多方面促進黑龍江傳統(tǒng)手工藝類非遺新媒體傳播的發(fā)展，從而實現(xiàn)以傳播促傳承與保護的目的。