基于跨境電商環境的傳統外貿企業轉型升級路徑研究
——以Z公司建設阿里巴巴國際站為例

舒 夢

（浙江東方金融控股集團股份有限公司，浙江 杭州 310000）

一、外部環境

“十三五”以來，中國數字技術蓬勃發展加速了貿易數字化的進程，以跨境電商為代表的數字化貿易日漸成為外貿模式創新中最具活力的一部分，也成為拉動外貿增長的新的著力點，更為“十四五”時期經濟社會發展奠定了堅實基礎。

隨著新冠肺炎疫情在世界范圍內肆虐，全球產業鏈、供應鏈遭受重創，加上貿易保護主義和逆全球化，使外貿環境雪上加霜，但疫情也成為推動數字經濟發展的催化劑。外貿數字化轉型有效促進貿易效率的提升，進一步成為“穩外貿”的重要支撐。以2021年上半年為例，我國外貿進出口相較于去年同期增長27.1%，規模創歷史新高。其中，跨境電商進出口增長28.6%，市場采購出口增長49.1%，海外倉超1900個。種種跡象表明，中國外貿不僅保持了較好的恢復態勢，而且外貿新業態加快培育、新模式層出不窮、新空間不斷壯大。2021年7月9日，國務院辦公廳印發《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》（以下簡稱“《意見》”），文件從多個維度提出了外貿發展新意見，《意見》明確指出要“積極支持運用新技術新工具賦能外貿外展”，其中，包括鼓勵“推廣數字智能技術應用”“完善跨境電商發展支持政策”“扎實推進跨境電子商務綜合試驗區建設”等一系列支持舉措，為企業外貿業務的轉型升級提供更大的發展機遇。

隨著數字技術的飛速發展，跨境電商平臺通過整合生態鏈上的制造商和服務提供商，利用大數據、云計算、人工智能等技術手段實現與國際市場精準對接，對市場需求挖掘、產品設計研發、海外營銷推廣等外貿環節起著重要作用。毋庸置疑，發展跨境電商已逐漸成為穩外貿的重要發力點，它對打通國際國內兩個市場，實現供需匹配，乃至構建雙循環新發展格局具有重要的戰略意義。

二、公司介紹

1.公司概況

Z公司是浙江省的一家國有上市企業，成立于1988年，1997年在上海證券交易所上市，目前公司旗下控股子公司39家，參股公司20余家。Z公司作為浙江地區外貿龍頭之一，也是全國外貿百強企業，從事外貿業務30余年，主營產品為棉針織、毛針織服裝、服飾、家紡等紡織類產品，主要出口美國、日本、歐洲、澳洲等100多個國家和地區。截至2020年底，公司全年外貿進出口總額約為2.5億美元。

2.出口現狀

2020年上半年，一方面，隨著國際疫情的擴散蔓延，多地封城，影響人們正常消費，除了日常食品和醫療用品外，其他需求的產品幾乎都會停滯。需求銳減，導致訂單量減少。另一方面，因為受疫情影響，導致經濟疲軟，居民消費能力變弱，商品流轉緩慢，直接造成國外客戶不愿意接受全款支付或者減少定金支付，企業資金壓力增大。另外，伴隨著匯率波動、運費飆升等種種不利因素，Z公司外貿出口也遭受了很大程度的負面影響。針織毛衫、嬰童服飾、家紡產品等主要產品出口相較于2019年度均出現較大幅度的下滑。2021年上半年度，隨著國際市場需求復蘇，加之其他供應國疫情以及局勢動蕩所導致的訂單回流，公司出口呈現較好的回升態勢，超額完成年初制定各項指標，進出口總值均實現較大幅度增長。

3.多元布局，轉型升級

面對國際貿易形式的復雜變化，商貿板塊作為Z公司傳統主業，在經營發展中不斷挖掘自身外貿優勢，提升自主研發能力，增強企業內生動力，多元布局，促進傳統外貿轉型升級。包括成立專業研發設計團隊，聚焦產品創新，在傳統全品類紡織品出口的基礎上，努力提高產品附加值，突出產品的技術性、實用性、新穎性。在深耕傳統外貿市場的同時，通過發展跨境電商業務，開拓“一帶一路”沿線市場和RCEP協議國家等新興市場，加快推進出口市場及模式多元化，走出一條應對錯綜復雜的國際局勢的新路徑。

三、Z公司跨境電商業務發展現狀

1.阿里巴巴國際站概況

作為全球領先的跨境貿易B2B平臺，阿里巴巴國際站成立于1999年，是阿里巴巴集團的第一個業務板塊。截至目前，平臺業務已經覆蓋歐美、日本、韓國、澳洲等傳統市場以及“一帶一路”國家等新興市場，服務國家和地區超過200個，累計活躍企業買家超過2600萬。阿里巴巴國際站主要面向線下零售商、工廠、分銷商等企業買家，是重要的B2B電商平臺，官方數據顯示，平臺去年SKU超過2億，且未來呈指數增長趨勢。

阿里巴巴國際站致力于給企業帶來更多優質資源，幫助企業打開市場，打通出口貿易鏈路。一方面，憑借阿里巴巴國際站平臺，企業賣家可以完成資料梳理、準備、出貨、報單、出口退稅、文件審核等外貿基礎工作，化繁為簡，節約人力物力財力。另一方面，企業賣家以阿里巴巴國際站這類新型電子商務平臺為媒介，綜合運用區塊鏈、大數據、支付安全技術、信息網絡技術等科技力量作為支撐，通過互聯網實現商品展示、陳列客服等活動，遠在大洋彼岸的買家也可以通過電商平臺進行瀏覽、比價、下單、支付、咨詢等采購活動，打破時間、地域的限制，通過線下跨境物流實現商品從賣方流向買方。

2.Z公司在阿里巴巴國際站的業務發展現狀

近年來，Z公司不斷發展跨境電商業務，通過數字化重構，助力傳統外貿轉型升級。2019 年，Z公司正式“觸網”阿里巴巴國際站，建立起第一個平臺跨境電商平臺。近年來，Z公司不斷加強與阿里巴巴國際站的合作，新的平臺陸續誕生。截至2021年6月，Z公司旗下6家業務公司已在阿里巴巴國際站等跨境電商平臺開展業務，涉及產品包括針織毛衫、女裝服飾、夾克外套、家用紡織品以及運動服裝等，面向歐美、日本、澳洲等傳統市場以及“一帶一路”國家新興市場。

在阿里巴巴國際站這一電商平臺，Z公司擁有企業店鋪五家，其中兩家列入行業實力商家，三家列入行業新簽商家/新手商家，年費用投入在12萬元至30余萬元不等，主要投入包括店鋪基礎年費以及頂級展位購買、直通車充值等營銷推廣經費。總體而言，Z公司跨境業務發展仍然處在起步和摸索階段，在營銷模式、推廣方式、團隊運營、產品選擇方面，跨境電商和傳統外貿存在許多不同之處，對于企業來說，這既是新機遇也是新挑戰，想要取得長足發展，就必須更好地解決衍生出的種種問題。

四、跨境電商模式的優勢以及面臨的挑戰

1.優勢分析

（1）市場份額擴大

傳統貿易模式下，外貿企業往往通過展會交換名片、同行推薦等傳統方式進行自我推銷，成本高、效率低、覆蓋面窄，推廣轉化率不高。而在跨境電商模式下，客商只需通過網絡搜索關鍵詞的方式就可以尋找到匹配的供應商，簡化貿易環節，有力提升企業競爭力。以阿里巴巴國際站為例，平臺具備RFQ（request for quotation）功能，采購商可以委托平臺發布采購信息，從而更快地獲取供應商報價，而供應商根據采購信息報價，從而獲得訂單。

（2）溝通效率提高

利用阿里巴巴國際站等跨境電商平臺，供應商和采購商之間的溝通不必受制于時區的影響，可以隨時隨地進行交流，尤其是在疫情蔓延的局勢下，人流、物流各方面出境受阻，線下展會停擺的大背景下，跨境電商有力地打破了時間和空間的局限，搭建起供應商與客戶之間溝通的橋梁。

（3）貿易門檻降低

一方面，相較于傳統貿易模式，跨境電商的存在有效降低了貿易門檻。以阿里巴巴國際站為例，平臺上注冊的采購商大多以零售商和中小規模批發商為主，交易量從小到大都有，供應商可以根據自身生產能力選擇匹配的交易對象。另一方面，阿里巴巴國際站后臺具有翻譯功能，可以將客戶詢盤進行自動翻譯，這在一定程度上也降低了從業者的語言門檻。

（4）資金周期縮短

不同于傳統貿易模式的資金周轉流程，在阿里巴巴國際站，資金通過平臺擔保的模式，保障了買賣雙方的交易安全的同時，也極大程度地縮短了資金周轉周期。

2.挑戰分析

（1）電商平臺需要投入大量的人力物力，傳統外貿團隊轉型難度大

傳統外貿模式是小批次、大單量，通過郵件、展會尋找客戶，有了訂單再進行下單生產。而跨境電商交易靈活，訂單碎片化，交易周期快，從產品選品到營銷推廣、數據引流跟蹤都需要專業團隊把握節奏，所需人員素養也同傳統模式出入較大。當然，企業也可以選擇代運營管理店鋪，但同樣，投入和甄別高素質的代運營團隊也存在著風險。

（2）電商平臺需要持續投入，但網站見效回報慢

以阿里巴巴國際站為例，賣家入駐電商平臺門檻很低，平臺供應商數量大，價格戰多。供應商為了給發布產品提高曝光量需要不斷投入。同時，阿里巴巴國際站平臺制定的付費規則變化性大，熟悉平臺玩法并持續輸出的過程無疑需要企業不斷地資金投入，然而有效詢盤不一定會同比增長，交易量不能保證。另外，企業想要提高自己在跨境電商領域的競爭力，必須不斷對產品和服務進行創新，也需要不斷加大在產品研發和服務創新方面的投入。

（3）網絡交易溝通不夠緊密，與客商建立信任感困難

調研走訪Z公司旗下阿里巴巴國際站平臺運營團隊，普遍反饋，平臺客戶質量參差不齊。由于業務團隊與客戶的交流隔著屏幕，缺少當面溝通接洽，客戶對產品的感知不像線下接洽可以憑借觸摸、近距離觀察考察產品品控，因此跨境電商相較于線下展會等模式與新客戶建立信任感更為困難。

（4）跨境電商平臺個性化的訂單對供應商提出更高要求

作為傳統外貿企業，多年的經營積累了一定數量的固定客戶，這些客戶單筆訂單數量較大，訂單商品與之前的訂單相似度高，包括許多之前訂單的翻單以及同質商品，供應商生產難度相對較小。而在跨境電商領域，情況卻截然不同。以Z公司從事紡織類目商品為例，服裝、配飾、家紡、鞋靴等產品，款式多樣、尺碼繁多，個性化程度很高，常常會出現一個產品項下就有數個甚至數十個sku的情況，跨境電商平臺買家以中小規模居多，單筆采購訂單金額較小、產品分布零散、交貨周期短。綜上所述，訂單生產對于供應商的生產靈活性、響應度等方面要求很高。

（5）企業網絡安全風險加大

基于跨境電商平臺的貿易活動具有自由性、共享性、開放性等特點，對于信息交流、資劃撥、網絡交易都存在一定程度風險性。由于客戶質量良莠不齊，企業在宣傳產品提高店鋪曝光的同時，需要甄別不良采購商的釣魚欺詐，需要業務團隊良好的風險防控意識。

（6）線上營銷面臨較大挑戰

以阿里巴巴國際站代表的跨境電商平臺普遍準入門檻很低，買家眾多，產品價格競爭激烈，要想在魚龍混雜的眾多賣家中脫穎而出，營銷的重要性不可小覷。線上營銷和傳統外貿企業的線下推廣方式相距甚遠，企業成為平臺會員以后需要熟悉平臺“玩法”，利用平臺營銷機制盡量使產品搜索排名靠前，從而增加產品曝光量，獲得更多客戶詢盤。

五、跨境電商下推動傳統外貿企業轉型升級的路徑

1.加強數字化人才團隊培養

隨著數字化技術不斷更新迭代，傳統的外貿業務也隨之轉型升級，朝著數字化貿易模式邁進。為順應跨境電商業務發展，完善人才儲備團隊，外貿企業應根據實際情況，不斷改進完善人才培養機制，培養更多創新型、復合型的數字化貿易人才，完善企業在線上運營、視覺美化、廣告設計、店鋪營銷推廣等環節的不足，加強業務團隊篩選線上詢盤的能力，提高企業國際競爭力。

2.推動產品研發創新

借助跨電商平臺，推動產品創新、研發設計、品牌建設、售后服務等環節相互融合，同時，根據國內外目標市場的需求變化，有針對性地選擇創新路徑，提高產品附加值，多渠道建立品牌影響力，提升風險處置與防控能力。

3.做好目標市場調研

不同的目標市場在法律法規、營商環境、經濟水平、風俗習性等方面均存在不同。提前做好市場調研，深入全方面了解市場偏好，尤其是做好知識產權方面的法律研究，有利于企業搶抓市場機遇，規避經營風險。

4.強化企業分工合作

加強外貿企業與上下游企業、合作企業、政府以及商會等機構組織的合作，互通經驗，交流信息，提高協同效應，規避惡性競爭，提高跨境電商企業的談判能力，提高競爭優勢。