高鐵經濟下的皖北地區旅游營銷策略分析

許曉俊

（1.復旦大學，上海 200433；2.淮北職業技術學院，安徽 淮北 235000）

許多國家都十分重視鐵路建設。我國在進入21世紀后，尤其重視鐵路的建設工作，最為典型的代表就是高速鐵路建設，因其技術水平高、價格低廉、安全舒適、快捷等特點，高鐵已經成為我國的代表性名片。高鐵經濟是泛指依托高速鐵路的綜合優勢，促使資本、技術、人力等生產要素，以及消費群體、消費資料等消費要素，在高速鐵路沿線站點實現優化配置和集聚發展的一種新型經濟形態。近年來，安徽皖北地區正在進行旅游營銷的規劃。安徽皖北地區旅游資源比較豐富，這里山清水秀，風光秀麗，景色宜人，有很多名勝古跡。皖北由于淮河地域的地理位置和人文環境，各種不同文化在此碰撞、交流，在融合中原文化和吳楚文化的基礎上，形成了獨特的淮河區域文化，非常適合旅游、度假。皖北地區每年的旅游收入也為安徽省的經濟貢獻了重要的力量，并且帶動了周圍其他產業的發展。高鐵經濟的到來，更給皖北地區旅游業的發展帶來了巨大的商機。因此，如何利用好高鐵，并對當前的旅游營銷模式進行改革與創新，從而推動該地區旅游業的不斷發展和帶動經濟的發展，成為當下亟須解決的問題。

一、皖北地區旅游資源分析

皖北地區一般指淮河以北的淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽、淮南六市，面積約占安徽省的1/3，總人口約占安徽省的一半。皖北地區的水資源比較豐富，有很多著名的山和美麗的湖泊；地域文化差別較大，各個地區都有屬于本地域的特有文化；自然資源可以說是相當可觀，分布在不同的縣市；居民非常淳樸、友好。正是由于較好的地理位置，以及較好的民俗文化，這里創建和保存了很多帶有歷史積淀感的旅游資源。比如，歷史文化名山“八公山”，既是“一人得道，雞犬升天”成語典故發生地，也有“風聲鶴唳，草木皆兵”淝水之戰流傳于世。從國家文物統計局統計的數據可以發現，截至2020年9月底，已經有兩個旅游景點被國家評為歷史文化名城。同時，還有全國重點文物保護單位14個、國家級非物質文化遺產達到19個、國內排名前十的旅游城市2個，紅色記憶圣地1個，全國工農業旅游示范點7個。此外，省級的文物也比較多，例如：歷史文化文明之城5個、省級重點保護文物92個、有名的自治區達到8個，森林和野生動物類型自然保護區有6個，紅色旅游景區3個。

皖北地區的旅游資源總體上講還是比較好的，但資源的利用率比較低，與安徽省其他地區的旅游發展相比較為緩慢。

二、皖北及周邊地區旅游市場的現狀

自進入21世紀以來，安徽省旅游產業發展勢頭迅猛，據統計數據表明，2001年安徽省旅游總收入僅為186.2億元，占當年全省GDP總量的5.66%，時至2019年安徽省旅游總收入已突破7200億元，在全省GDP總量中的占比接近25%，僅旅游總收入這一項指標的變化，能直觀地感受到安徽省旅游業的高速發展，旅游產業已成為安徽省經濟發展的重要增長極和重要支柱產業。安徽省旅游產業在高速發展的同時，也充分暴露出地域發展不平衡的特點，2019年皖北地區旅游總收入共計1148.36億元，是皖南地區旅游總收入（2786.06億元）的41.2%，占安徽省旅游總收入（7241億元）的15.86%；2019年皖北地區共接待國內外游客人數1.66億人次，是皖南五市（不含馬鞍山市）接待游客總人數（2.43億人次）的68%，為安徽省全省接待游客總人數（7.21億人次）的23%。

通過旅游人數和消費金額的對比分析可以看出皖北地區旅游的短板。首先，消費的實際水平比較低；其次，外來游客相對于本地游客比較少，實際旅游狀況不容樂觀，人均消費還處于比較低的水平；再次，外省的游客基本上集中在湖北、重慶、四川、河南四個省，反映出皖北地區旅游的影響力還不是很高，在宣傳方面也存在一些問題。此外，也缺乏一些高端、有影響力的旅游品牌，難以形成品牌效應擴大自身的影響力。近年來，皖北地區旅游情況與前幾年相比，無論是旅游的總人數，還是旅游的消費總金額都呈下降趨勢，這與當地的旅游市場營銷策略缺乏科學性有關。總體來看，高鐵時代皖北及周邊地區旅游市場營銷策略存在營銷觀念未與時俱進、缺乏對營銷的長期規劃、未樹立有影響力的品牌、盲目競爭等情況。

1.營銷觀念和策略相對落后

從當前安徽省皖北地區的旅游數據可以看出，市場營銷情況確實不容樂觀。尤其是營銷觀念沒有與時俱進，還是停留在傳統層面，這對皖北地區旅游業的發展帶來不利影響。雖然不能說完全限制了當地旅游業的發展，但還是或多或少地影響了當地的旅游收入。一些旅游管理部門的注意力仍然停留在接待傳統游客上，并沒有意識到高鐵經濟這個潛在的發展機遇，我國高鐵的快速發展，使得各地游客可以在相對較短的時間內快速跨省跨市流動成為可能。在這種情形下，旅游管理部門還是按照老一套的營銷策略就顯得不合時宜了，沒有像其他省市那樣開始打造自己的特色品牌，注重營銷策略、游客體驗等。總而言之，營銷觀念亟須改變。

2.缺乏對營銷的長期規劃

從當前的皖北旅游數據可以看出，旅游部門管理層還比較缺乏對營銷的長期規劃。當前社會，很多東西都處于不斷的變化中，很多東西都是相互作用，深層影響的。要想做好旅游產業的發展，就需要做好旅游規劃工作。制定旅游規劃需要考慮的問題很多，尤其是要有一個發展旅游業的長期戰略目標。然而，現實的情況是旅游產業還在以“拼一單是一單”的模式在發展，缺乏長期發展規劃，沒有做好市場調研，分析潛在游客不全面、不到位等。

3.未樹立具有影響力的品牌

皖北地區本身擁有豐富的文化景觀和獨特的自然資源，這些都是發展旅游產業的基本元素，也是相較于其他省市和自治區的特有優勢。然而，皖北旅游產業一直沒有樹立一些大的品牌，因此在國內和國際的影響力很小。比如，安徽北部的亳州以中華藥都而聞名，但在打造文化旅游、健康之城、養生之都方面發展薄弱；相較于數量眾多的歷史古跡和豐富的文化資源，淮北的相山國家森林公園、淮南的八公山國家地質公園、蚌埠的龍子湖風景區等知名度遠不及享譽國際的黃山風景區、九華山風景區。在此情況下，如何打造獨具特色的旅游品牌，能與黃山、九華山景區等旅游資源相抗衡、求發展，是當地旅游管理層必須面對、不容回避的問題。

4.存在盲目競爭的情況

大多數游客對旅行成本更為敏感，偏好質優價廉的旅游團。為了抑制競爭，吸引更多的游客，一些旅行社忽視了運營成本和市場規則，相互之間惡性競爭和打壓。比如，有的旅游機構還出現零服務費，超低價格等現象，加劇了旅游業的惡性競爭。有的旅游公司在市場營銷方面做得不夠好，導游服務質量下降。還有的旅游公司盲目引導游客購買會影響旅行社的長期利益超低旅游產品，這也導致游客旅行質量下降，增加了對旅行社的不信任和不滿意，致使大量游客退票，或者離去。

三、高鐵經濟推動皖北地區旅游發展的營銷策略

高鐵給人們帶來了舒適與便捷，使跨省市旅游變得更加容易。在高鐵經濟下，誰最先適應了新的發展趨勢，誰就率先把握住了發展的主動權。針對當前皖北旅游營銷策略存在的問題，提出有效的對策，可以幫助皖北旅游部門做好下一步的改進工作，以適應新時期、新要求，不斷把皖北的旅游業做大做好，為安徽的經濟騰飛做出貢獻。在推動皖北旅游發展的過程中，離不開對于皖北旅游自身產品的有效宣傳，而市場營銷策劃恰恰可以很好地解決皖北旅游相關內容的有效宣傳問題。市場營銷策劃的內涵主要是指在對于某一內容產品的營銷目標明確之后，首先進行實際消費群體的需要滿足，在這個過程進行的同時，對該內容產品有目的性地完成創新、渠道、服務等工作的設計和規劃，最終達到部分和個人之間的交換行為完成目標，這是旅游行業進行市場份額搶占的有效路徑之一。科學、合理的市場營銷策劃可以幫助皖北旅游行業改變現狀，實現皖北旅游產品有效推廣的目標，在已經建立的營銷架構基礎上，利用更加科學、創新的思維，對皖北地區旅游業的發展起到進一步的推動作用。

1.學習新的營銷策略

通常來說，市場營銷策劃能夠被運用到任何產品之中，這包括了一系列的無形服務。對此，需要皖北旅游對于自身的資源以及所處的市場環境有全方位的了解，依據這些信息制定相應的皖北旅游產品營銷策略規劃，使得皖北旅游產品實現營銷利潤的增長。對于市場營銷策劃的內容進行分析，可以發現大致有四個方面的內容，分別是細分市場、產品創新、營銷策略以及營銷組合，把握住這四個方面的內容有助于皖北旅游得到更好的發展。因此，需要學習一些新的營銷策略。一方面，必須學習綜合旅游服務的策略。無論是旅游產品還是市場營銷，在整個過程中要始終把游客視為“上帝”，為游客做一切，提高服務質量，提供一流的服務，做好長遠規劃，獲得更多的發展主動權。另一方面，不能局限于滿足游客現有的需求，要有超前意識，引導游客形成新的愿望，逐步改變人們的消費理念和生活方式，即通過一系列營銷活動，對人們的意愿形成影響，然后通過不同的旅游資源，讓游客不斷滿足這些新的愿望。與此同時，要學習競爭對手的營銷策略，在其基礎上不斷創新，形成自己的旅游特色。

2.精準定位目標市場

在目標市場的定位方面，首先是各省和周邊地區應被視為主要市場。周邊地區主要包括山東、河南、湖北、江西、浙江、江蘇，繼而拓展輻射至重慶和湖南。皖北地區主要的市場就是周圍的省市和省內的城鎮，這些地方是前期需要重點關注的對象。其次，到了中期，可以向國內其他省市進行拓展，對于不同的地區，應該采取不同的策略，前提是依據當地的實際情況。最后，需要往國外發展。比如，先向日本，韓國，泰國，柬埔寨等地區發展，之后就是歐美市場和其他國家的市場。

3.注重品牌的打造

品牌對于當地的文化宣傳起著關鍵性的作用，它就是對外宣傳的一張名片。比如，湖北武漢的黃鶴樓，地方政府極力打造當地的黃鶴樓品牌，黃鶴樓酒、黃鶴樓煙草系列。皖北地區有名的旅游景點確實很多，但缺少很有名的品牌，難道是景區不好嗎？答案肯定是否定的，之所以會出現這個情況，主要就是忽略了品牌效應和只注重了短期的利益，不愿意去創新。鑒于此，旅游機構管理層可以根據當地的特色文化打造當地獨特的旅游品牌，可以請明星做代言，也可以進行大型的展覽會，以及舉辦一些大型的推廣活動，并且與一些企業進行合作等；同時加強通過各大媒體的報道和宣傳，時間久了人們內心接受了，大品牌自然就出現了。不過，這是一個漫長的過程，需要一步一個腳印。皖北地區既包含了淮河之情，也包含了人文之情，要多關注歷史文化，緊緊圍繞這一個主題進行策劃，使得皖北地區形象突出，品牌效應明顯。

4.大力宣傳皖北的旅游特色

皖北地區的旅游資源非常豐富，很多地區也都有當地的一些特色文化。很多時候，游客來這個地方就是想感受一下當地的特色文化，有不一樣的體驗，在離開的時候可以帶走當地的一些特色美食，帶回去給家人朋友，談起來也是一段美好的回憶。因此，皖北地區需要做好宣傳工作，將皖北地區美好的傳統文化宣傳好，講好特色文化的故事，將旅游與文化緊密結合，讓人看到不一樣的美。具體來說，當皖北地區在進行投資建設時，需要根據實際情況，創新性地發展農家樂、小漁村等具有地方特色的休閑度假產業，以點連線發展當地文化，以線連成面打造當地強勢文化特色產品。此外，還可以將一些歷史古跡、名人趣事，以及革命先烈感人的故事作為切入點，將這種文化融入當地的旅游產業中，使得當地的旅游有濃濃的歷史沉淀感，具備獨特的文化魅力，進而吸引更多國際、省內外的游客來此觀光。當然，宣傳工作是一個很耗費人力和物力的事情，需要旅游產業的各個部門密切合作、共同發力，“整合皖北文化旅游線路，協調解決皖北旅游發展的瓶頸問題，加大對皖北鄉村旅游業的支持力度，加強旅游人才隊伍的培養，努力把皖北培育成安徽重要的支柱產業”，把這些具有重大意義的工作做好。

四、結語

高鐵時代已經來臨，如何在高鐵經濟的發展機遇期進行有效的旅游營銷是一個極具挑戰性的任務。本文對皖北及周邊地區旅游營銷的現狀進行了深入分析，并且針對存在的問題提出了相應的營銷策略，如更新營銷觀念，加強營銷意識、找準目標市場、做好皖北旅游形象設計、突出皖北旅游特色與重點等。期望為促進皖北及周邊地區旅游的發展，從而帶動當地整體經濟的發展提供幫助。