供給側結構性改革背景下市場營銷變革發展

金尚雯

（海南熱帶海洋學院，海南 三亞 572022）

一、市場營銷的內涵

我們生活在一個日益全球化的世界里，科技革命使經濟社會發展發生了巨大變化，對人類生產生活方式產生了深遠影響。面對經濟發展所呈現的新趨勢，市場營銷觀念作為一定經濟社會發展的產物勢必作出新的變革，廣告與營銷作為以影響人們消費心理而達到促銷目的的學科也一直在發生著變化。電子商務時代主要是利用互聯網為媒體，用新的辦法與宗旨來進行銷售工作，從而更快的建立個人或組織市場交易。市場營銷已成為企業在世界范圍內的活動，越來越多的企業從事全球化經營并通過對分布在世界各地的子公司或代理機構人力、物力、財力等有效地計劃、組織、協調、指揮與控制因素，以獲得全球競爭優勢。

1940年，心理學家Marslow提出了“馬斯洛的需求層次”，即人對身體和安全的需求，從低等的生理學和安全性需用，到極度的社會需用、需用和自尊。居民消費能力的提高和優質供給不足的矛盾日益突出，牽制了我國經濟和社會的和諧平穩。在市場營銷方面，不同需求層次的消費者對設備的要求點都不一致，如何滿足“所需”顯得尤為重要。質量成為提升供給力和正確處理供給與需求的關系，關鍵在于推動產品質量與安全性的優化升級。在其中一個重要環節便是加強供給側改革，提升供給體系的品質與高效率。供貨方改革是因為經濟產業結構調整，建立因素優化配備，提升經濟發展的數量和品質，提高供給結構的適用性和協調能力，提升全因素生產效率，增強供給系統的能力。這提升了供給構造的適用性和協調能力，提高了全因素生產效率，使供給管理體系融進了要求結構的變化。要取代落伍生產能力、行業、產品，培養有市場競爭能力的工業品，鼓勵企業開展定制柔性生產，培育精良工藝，增加品種，提高質量，增加消費多樣化，滿足消費需求是根本。

習近平指出，供給側改革致力于提升社會生產力水準，落實與時俱進的發展戰略。供方改革的核心是提高地區、產業、體制、企業、產品的競爭能力，實現中國經濟轉型升級。重視品牌領導是增強企業的核心競爭力，獲得綜合市場資源的重要途徑。實行品牌戰略，可有效推動地區經濟、產業、產品升級，提升地區、行業、產品的整體競爭力。在供給側改革中，品牌引導是市場營銷的一個重要環節。目前，中國供給與需求出現了嚴重的結構性失衡，供求不匹配是阻礙中國經濟持續發展的主要因素。這個問題和中國品牌的嚴重滯后密切相關。很多中國企業的產品質量已達到了某些西方著名品牌的水平，但是沒有掌握核心技術，不能控制銷售路線，不能完成新產品的設計開發。位于產業鏈底部，需要大量的生產和環境資源，但是加工生產的優勢很小。在我國，品牌正是在供求關系上起到了橋梁和中介作用，執行品牌戰略早已成為供給改革的必然趨勢。

二、供給側結構性改革背景下市場營銷存在的問題

在我國，伴隨著經濟發展和供給側結構性改革的逐步推進，企業的營銷活動問題日益突出，市場效果不盡如人意。

1.消費品市場有效供給嚴重不足

就供給而言，據數據信息統計，全球商品品種約為兩百萬種，中國商品品種約為六十萬種。它僅占世界各國產品數量的1/3。在中國，有許多產品不能生產或者沒有生產能力，資源和所需產品不匹配。雖然越來越多的產品投入市場，但是由于產品品種結構的不合理，仍然造成了資源的浪費。這是因為迫切需要的貨物供應不足，而需求較低的產品有很多剩余。市場上可銷產品共存和存在。

2.產品成本結構有待優化

在中國，由于國內環境和勞動成本上升，消費成本每年都在大幅度增加。目前，中國制造業已面臨著“先高后強”問題。高耗能是中國經濟發展的一大缺點。這類必然會影響產品價格，影響國民經濟的持續發展。中國大多數企業在實際的運作過程中，都具有著諸如“生產技術升級成本高” “流通成本高” “配件成本高”“人力成本高”等問題，明顯危害著企業的良好發展，提高中國經濟發展及企業競爭力。

3.品牌營銷有待升級

如今，很多企業都有實施品牌戰略的強烈愿望，并逐步認識到品牌戰略的作用和重要性，但是很多誤區卻造成了品牌戰略的制定與執行上存在的問題。結果，不能得到營銷推廣實際效果。目前市場營銷挑戰主要表現在：第一，品牌定位不清晰。有的企業產品的品牌內涵深刻、明晰、具體，品牌形象蒼白、無人問津，用名字或用來區別同類產品，難以理解與區別。其基礎是品牌差異化、個性化、合理化。第二，品牌混亂，無法互相使用。由于許多企業的產品不同，許多企業采用了不同品牌或相同類型的產品，容易在市場和消費者的頭腦中造成認識上的混亂。第三，沒有把品牌經營提升到戰略層面。管理一個品牌，一般都是具有長期持續性、連貫性、整體性、全局性、組織性、休閑性等特點的戰略性工程。當前國內消費者海外消費猛增，內需停滯，主要原因在于國內企業缺乏品牌意識。

三、推動市場營銷改革發展的對策

從供給側改革的挑戰和政策要求出發，企業要有效地進行市場營銷，務必遵循經濟發展規律，引導改革。在這一階段，要加快市場營銷改革的發展步伐，增強社會生產的動力，要從三個方面入手。

1.以差異化營銷戰略贏得市場

企業是依靠自己的技術和管理優勢，制造出符合現有性能與質量水平的產品，或者通過差異性的促銷活動和精心的售后服務，在消費者心中樹立起好的品牌形象。商家首先分析并解釋顧客興趣，以此來理解其價值需求，進而發展出符合顧客認知交互的差異化營銷策略，其具有“不完全替代性”實質是建立起差別優勢，主要是三個問題：差異性、差異性程度和差異性的實現。通過對其進行價值分析，成功實施差異化營銷戰略的企業，能夠為購買者創造價值。

2.以成本領先戰略促競爭力提升

費用水平直接影響著一個公司的發展方向。在滿足顧客最主要的產品功能及服務的前提下，成本優勢策略成功的關鍵在于達到與競爭者相比可持續的成本優勢。執行低成本戰略的公司必須尋找可持續性成本競爭優勢的由來，并設路障以避免競爭對手效仿這類競爭優勢。這類低成本競爭優勢是長久的。第一，找準競爭策略，并正確執行。舉例來說，沃爾瑪很清楚自己的商業目標：成本，而非產品和市場。在低成本的控制下，要做一個低成本的產品或者服務。第二，全員參與全程成本優勢戰略。接著，保證所有的行動與行動都在中心位置展開，以關注細節、精打細算、節約、嚴格管理以及成本領先為核心。第三，將技術創新納入成本優勢戰略。為了實現降本增效、提高產品價格和利潤彈性，企業需要大量的專業設備和專業人員，以提高產品的技術含量和生產效率。

3.以品牌戰略創新品牌供給

因此，企業要開發市場，塑造良好的企業形象，提升設備品牌知名度，以吸引客戶，擴張市場占有率，創造較大收益，培養忠于品牌的消費者，是企業的戰略選擇。商標策略是現代企業營銷的核心，不僅僅是一種產品標識，更是對產品質量、性能、可靠性的綜合體現，符合消費者的實際需求。第一，準確合理的定位企業品牌。這一目標旨在通過提高知名度、美譽度、忠誠度，在消費者心中占有獨一無二的地位，從而有效地縮小品牌與競爭者的差距。精確的品牌定位要遵循消費導向、個性化、動態化的原則，根據市場環境的變化，不斷調整三個原則，使品牌永遠擁有市場活力。第二，注重品牌文化傳承的培育。商標文化是消費者對品牌的印象、感覺和附加使用價值。企業品牌是品牌文化的補充，品牌文化是品牌的支柱。第三，品牌管理提升到企業發展的戰略高度。作為企業核心能力之一，品牌對于品牌運作的策劃與投入，長期、持續、系統、完整、包容地參與，將品牌管理提升為涉及公司長遠發展的戰略層面。對于品牌策略而言，如果把品牌戰略投資看作是一種一般性的生產性投資，實施品牌策略，實現投資收益最大化，就能消除主要障礙。

企業須從國際角度來考慮到諸如環境評價、對手剖析、人員招聘與配置、資源獲取與配備等一系列管理問題。在公司層面，經濟全球化就是指一個國家或地區的收入份額和資產擴張的水平，及其該國或地區與一個國家或地區的邊界或地區之間實現資本、貨物和信息交換的水平。監管科學家南?！ぐ⒌吕眨∟ancy Adler）表示：“與區域管理實踐活動對比，全世界管理人員主要是關心觀念與來自于不同文化的人的互動交流，而不是他們所屬國家/地區所特有的與眾不同的領導風格?！惫芾碚呤紫纫莆杖澜缟虡I環境，即總體環境（主要是國家和文化）和辦公環境（主要是經銷商、競爭者、供應商、用戶、人力資源市場、企業工會），掌握這種環境因素對監管的影響。其次，了解并掌握全世界管理所需的許多核心專業技能，包括國際金融專業知識、文化適應能力、同理心和自主創新能力等工作能力。經濟全球化環境和經濟全球化運營對管理決策、組織、領導和操控等關鍵管理職責提出了新的考驗。例如，企業首先要考慮到如何看待自己的環境因素。國際業務是在剖析內部情況的根基上實現的，海外業務的主要是進入方式是進口、非股權合同和國際對外直接投資。

四、鏈改的廣泛應用對企業活動產生的影響

一個標準的區塊鏈經濟組織是分布式自治組織，利用發行代幣凝聚共識這類合作模式替代了傳統的產權制度合作方式，提高了生產率，讓參與財富創造的所有利益相關者共同管理和共享企業的長遠利益。鏈改為傳統公司制企業顛覆式創新，也是一種供給側結構性改革。股票型公司的激勵與治理機制演化成區塊鏈共同體系統，使企業能夠進行鏈式運作，提供有價值的信息，充分利用區塊鏈技術和商業模式，區塊鏈的核心是通過算法增加信任，鏈改讓中心化和去中心化有機地彼此互補，兼顧效率和增信，進而實現帕累托優化。對傳統的公司制企業進行區塊鏈經濟化改造，主要體現在企業資產的上鏈經營、轉換組織共識形成，以及經營激勵機制，將企業變成一個區塊鏈經濟組織。經濟體系和社會的區塊鏈化改造，則是將經濟發展模式以及社會中人與人、人與組織、組織與組織之間的互聯互通方式按照區塊鏈思維和區塊鏈模式進行改造。鏈改帶來的價值，不僅限于重構商業形態和經濟模型，而是真正推動區塊鏈技術的應用與“區塊鏈+產業”的場景落地，改變人類生產關系、社會需求、價值傳輸以及共識信任。企業通過發通行證就可以獲得需要的資金，廣大用戶通過對于企業的共識來持有通證，不斷成長的企業反過來賦能通證價格上漲讓用戶獲益。另一方面，由于企業上鏈，使得企業的經營效果，會員數量，市場營銷費用，成本及收益等全部公開且不可篡改。這種方法從一定程度上切實保障了通證持有者的利益安全，亦督促著企業不敢懈怠。

五、互聯網在商業的廣泛應用

鏈改是一種面向未來的商業模式，在讓公司更值錢的同時，還能實現財富的轉軌。在經營的過程中，公司的規模、營收、利潤一旦上鏈，就意味著開拓了新的商業空間。這種模式減少了價值鏈的成本，提高了價值鏈的效率，使得所有有價值的節點都可以被識別、分割、分配和儲存。改造全層次的網絡，利用創新性的算法和程序來建立信任，讓使用價值在互聯網上隨意流動，建立互連的賬戶，實現節點之間的價值共享，意義在于推動產業互聯網化發展，消費互聯網平臺升級，加速區塊鏈應用落地。

區塊鏈在生產制造實體企業、供應鏈金融領域等行業都可以實現先行推動，作為傳統企業和區塊鏈技術結合的橋梁，為企業開源節流賦能加速。幫助設計通證經濟模型，參與區塊鏈生態的各個環節。同時將擁抱監管，合規并在監管框架下給予企業提供金融服務。分布式數據儲存、加密技術、數字簽名、不可逆可追溯、共識算法、智能合約等技術特點能夠有效促進傳統商業向分布式商業方向創新和發展。POW或POS等共識機制主導的激勵分配能吸引更多人才，設計合理的生態圈激勵機制有效拓寬市場， “信任機器”的美名、技術的不可篡改特性和公開透明的執行制度，引領的分布式商業模式將幫助企業降低營銷、管理成本，并突破傳統模式桎梏，煥發持久的創新力和競爭力。