字體設計在現代廣告創意中的應用分析

龔瑩瑩

(安徽廣播影視職業技術學院 藝術設計學院，安徽 合肥 230011)

字體設計在現代廣告創意中占據重要的地位，是廣告內涵深意表達的關鍵因素。優秀的、具有前沿特征的字體設計在現代廣告創意中占據著重要位置，不僅從視覺、審美、技術、人文、情感等角度述說著字體在廣告界的應用，更從文字結構、排序、色彩、大小、粗細等細節內容中詮釋著自身在現代廣告創意中的優越性?；诖?，結合時代背景、消費者喜好、設計者理念等，拓寬文字字體設計的應用空間，最大化發揮文字的字體魅力，在現代廣告設計中越發重要。

一、字體設計在現代廣告創意中的應用表達

文字作為現代廣告創意中不可或缺的重要組成部分，是完成廣告創意與表達作品內涵的關鍵。[1]優秀或富有設計技巧的文字創意，不僅能展現廣告存在的價值，還能從多個方面表達廣告創意中需要呈現的信息、情感、文化習俗等，更可以展現出作品創作設計者的才能。由此可見，文字設計與創新應用可以讓廣告展現出活躍生命力，并有著其他表現形式所無法替代的點綴增彩作用，使其擁有強大的傳播實力，滿足了消費者對產品或作品信息的物質與精神雙重需求，兼具有形與無形的表達能力。

(一)直擊視覺表達

視覺上的沖擊往往最具直觀性，人和動物多數都依靠視覺來感知外界物體的大小、明暗、顏色、動靜等，從而獲取對機體生存有意義的各類信息，視覺是人類最重要的感覺。[2]在視覺作用的過程中，文字充當著信息的翻譯載體，利用各種各樣的文字給予人們視覺上的反應，從而幫助人類實現互相交流與需求滿足。在信息化社會時代，文字應用與使用頻率更加多元化、立體化，不僅出現在紙質媒介中，同時也是其他新媒介的重要傳播手段，并被賦予諸多新形式、新模式，字體設計作為文字的新發展領域，在現代廣告創意中被廣泛應用，并成為設計者提升視覺表達的重要組成部分。通過對文字字體進行多樣化設計，使字體呈現出藝術感、突出感，從而加深廣告的視覺傳達深度，強化受眾的視覺感觸，加深讀者的注意力，從視覺上形成沖擊，使作品本身產生強烈鮮明的視覺反響。

(二)彰顯審美表達

在現代廣告形成與創作過程中，普遍都追求有新意有建設性的廣告創意，才能累計廣泛的知名度、受眾度，實現廣告創意的意義。在此過程中，追求對文字設計的創意，賦予文字生命力，通過字體設計來表現廣告內涵，不僅是設計者的追求，也是人們對美好事物的追求。字體設計在現代廣告創意形成的過程中，不僅是視覺上載體擔當、信息的傳播者，更是設計者本人思想意識與作品內涵結合的具體體現，也是當代藝術潮流的代表者。由此可見，經過設計者思考與創作的字體設計，經常被賦予美的概念，只有經過字體搭配、字體選擇與版面融合等方面的審美打磨，才能完成廣告創意的全過程。字體設計在廣告應用過程中，既實現了設計者的審美理念，更體現著大眾的審美觀、價值觀，給大眾一種藝術性的享受，讓受眾者在美感與質感的體驗中，真切感受文字藝術魅力和廣告的美學創意。

(三)追求技術表達

進入21世紀，人們智慧積累的成果開始凸顯在對科技的應用與探索上，各種各樣的科技產品開始融入人的日常生活。具體到現代廣告設計中，科技力量也展現了強大的應用力，多個針對廣告設計的軟件、工具等被從事廣告事業的專業者所使用。字體設計在現代廣告創意中，能夠實現多形式多角度多元化的創作與創新，離不開對新興科技力量的挖掘與利用。字體形狀、大小、寬窄、凹凸、虛擬、三維立體、二維平面的創作輸出，都是對技術應用的深刻表達與硬核形容?，F代廣告創意設計在對字體進行開發過程中，多數會利用信息技術展開數字化模型構建，進而提升廣告創作水平，從中也可以看出字體設計對技術的依賴與多元呈現。技術已成為字體設計在廣告創意中不可或缺的生產元素之一，能夠幫助字體實現更完美的形態構造，是字體應用表達的重要輔助力量。

(四)隱喻人文表達

文字是人類傳情達意的抽象符號系統，是文化的載體，蘊含世人之精神。[3]在現代廣告設計建構中，文字作為三大要素之一，占據著重要的歷史地位，不僅是廣告載體信息的傳播者，也是人類價值觀、人文觀、文化觀的有力見證者。字體設計在廣告創意的實現進程中，也需要按照人們文化習俗、新型審美、思想觀念、追求個性等要求，完成對字體設計的人文性內涵表達，才能讓廣告創意符合時代特征，增加作品或產品的吸引力。字體設計從另一種層面上來說，也是設計者本人對文字的思想解讀，在設計過程中往往會摻雜設計者思想喜好、價值認知、設計眼界等，隱藏性地表達附帶的文化屬性，彰顯廣告想要表達的感性訴求，賦予字體以文化欣賞力、擬人化情緒、交往互動性等文化外延，讓字體設計真正表達人類創意，展現人類文明的沉淀。

(五)凸顯情感表達

中國廣告業經歷了從無到有、從懵懂到成熟、從模仿到自主創新的過程。[4]這期間，廣告的創意手法和方式也經歷諸多階段，而字體設計與應用表達在其中占重要部分，是廣告每個創意形態演進歷程中必不可少的主要組成部分。在社會主義市場經濟的作用下，不具備個性化和獨特性的廣告已經不再具有競爭力與營銷賣點，廣告創意設計成為受眾者追求的新出發點。這也要求字體在廣告創意設計中更加關注字體的個性化、排他性，注重情感層面的挖掘與投入。當前，在字體設計中，經常會通過圖形與字體設計結合的雙重渲染來呈現廣告想要表達的情感需求，傳達作品或產品帶給受眾者的附加值或心理滿足，使人們對廣告有更深層的共鳴與情感認知，從而產生積極的心理暗示，使消費者在潛移默化中認同廣告，增加對產品或作品購買欲望，實現現代廣告創意的情感效果。

二、字體設計在現代廣告創意中的應用內容分析

字體設計中涉及多個元素與內容，需要設計者在文字運用中把握一定的原則，在遵循廣告基礎原則的基礎上，才能更好表現文字的創造力、想象力、擴張力，以此突出廣告的主題、作品的意義、內涵傳達。字體設計在現代廣告創意中應用范圍廣泛，內容設計多變，對字體設計應用加以分析總結，既可以突出字體設計的藝術表現行為，又能進一步制作出精品廣告，傳遞廣告概念，增加廣告效果等，從多個層面表現廣告創意功能。

(一)準確性為先，通過文字要素傳達廣告信息

由于字體設計在現代廣告中的重要性，在對字體在廣告設計的應用內容進行分析時，首先應強調字體本身文字所傳達信息內容的準確性、正面性，能夠給受眾帶來怎樣的信息內容。這就要求設計者應以思考文字準確性為前提，在明白文字含義、作品整體訴求的基礎上，再開始思考作品文字設計的大小、風格、字體選擇等。[5]具體到文字設計應用，設計者首先應遵循文字準確性原則，明晰文字所表達的作品主題內涵精神，合理運用文字元素，設計合適的字體、字型、題目標志等，向受眾群體傳達直觀有效廣告信息。由此可見，字體設計在廣告應用中必須堅持準確性、真實性原則，在夸張或幽默或新穎的字體設計中要不違背廣告信息所要宣傳內容的可靠性、可溯源特征。不同文字板塊不同字體設計在應用中既能夠獨立準確傳達廣告主題內涵，又能夠實現文字要素的多元利用，才能真正成就廣告設計的初衷，讓廣告設計成為公眾愿意信賴的傳播信息渠道。

(二)個性化為主，整合文字編排提煉廣告主題

優質的廣告作品必然有吸引受眾群體的地方與特殊之處。面對當前網絡信息泛濫，各種廣告形式的出現，視頻、文字、畫面等都可以成為廣告的傳播載體，造成社會公眾對廣告信息的麻木與逐漸性忽視，多數人群開始追求個性化、獨特性、趣味性的廣告內容或形式。因此，在現代社會環境作用下，廣告的有效輸出不能僅依賴內容信息來博取受眾注意，需要具有新鮮感或視覺沖擊力的新穎作品才能在同類作品中脫穎而出，塑造出成功的營銷案例。字體設計作為廣告設計關鍵的元素，更需設計者認真琢磨文字排版的個性風格與造型魅力，通過字體排版、編輯、形態搭配等，設計出既具有信息傳播素養又與眾不同的文字內容與字體樣式，以便實現駕馭不同廣告文案的獨特字體設計表達。當前，諸多品牌廣告文案中，字體設計會通過文字編排上的個性化組合、構思和加工，進行主題的提煉與濃縮，創新表現出廣告特色與黃金賣點。

(三)象征性為本，間架文字結構豐富廣告內涵

字體在廣告設計中的應用還應考慮對象征性原則的把握，把握好象征性原則的過程中，字體設計能夠更有針對性地發揮出字體魅力，通過結構、排序、組合等擴大在廣告中的應用比例與范圍，進一步彰顯出文字的顯著作用。無論是平面廣告設計還是視頻廣告或其他形式的廣告設計，都離不開對字體設計的創作與追求。對傳統文字符號應用價值的挖掘，能夠有效提高字體設計的形神內涵，通過字體所呈現的圖形樣式，找出筆畫特征，根據字與字之間的筆畫關系，摸清字體的基本筆形與結構，結合廣告主題，就可以從字體原本的架構中創作出具有象征性意義的創新字體，從而達到視覺上新的體驗，給予受眾者多樣化的廣告內涵?？梢姡笳餍允钱敶鷿h字字體最本質的屬性，基于象物、象事和象意等造字機理對字體本質屬性進行開發與設計，不僅可以凸顯文字本身的字體架構，更能展現其內在蘊含的歷史底蘊與文化意義。

(四)藝術性為輔，運用文字圖形強化廣告效果

字體是一種形象，也經常通過顏色添加、圖形化等設計手法的輔助來呈現出完全不同的面貌，以達到對廣告設計的創新開發。在進行字體設計的廣告應用過程中，對字體藝術性的體現也是凸顯設計才能，表現字體律動流暢美的主要途徑。字體設計應用的內容，也表現在對藝術性原則的遵循上，通過筆墨、色彩、線條組合，創造出形態各異的字體造型，呈現出五花八門的文字圖形，使文字被賦予強烈的藝術氣息與濃烈的內在情感，形成廣告內容所要求的的藝術氛圍與視覺效果，從美與丑、嚴謹與粗糙、細膩與粗獷等藝術表達中汲取最精準的藝術形式。由此可見，現代字體設計往往帶有強大的表現性意識，重在形式藝術性提升，這與傳統設計的以“敘事性”為主有了較大區別。[6]。

(五)空間性為面，依賴文字關系烘托廣告意境

在現代廣告創意設計中，對字體設計空間性的控制與把握，能夠使廣告呈現出立體性、空間感，給受眾群體營造出良好的想象空間，提升廣告的表達意境。廣告信息在空間性上的設計，通常通過對文字關系的運用來實現。為了保持廣告呈現出的空間性，文字之間采用巧妙排序的方式，架構整體布局、微觀布局，來促成空間的無限可能，使得廣告設計突破時間空間的限制，對動態、交互、虛擬現實等新屬性展開應用，力求在視覺體驗、意境構建上實現更大范圍、更具質感的突破。[7]設計理念在空間性上的創新與實踐，讓電影、電視、電腦成為字體設計全新的發揮空間，使得傳播媒介對字體形態變化、字體關系解讀表現出極大的包容性，讓字體設計不再拘泥于微小空間，能在動態變化中展現文字無限的創作可能。由此可見，遵循空間性原則，可以促使字體巧妙利用文字靜動態關系、大小關系、虛實關系等實現廣告作品的意境延伸與發散。

三、字體設計在現代廣告創意中的創新應用策略

字體設計在現代廣告創意中的應用已經較為普及，對文字功能、結構、色彩、排版、組合等的利用與采用也相對成熟。然而，面對新時代人們接受多元文化的思想逐漸放開，對不同文化持有開放性態度，更渴求具有創新元素和新穎想法的創意作品。這也對廣告創意設計提出更高的要求，追求更直觀、更具有沖擊力及新意的廣告作品。字體設計作為現代廣告設計的基礎，更需要發揮字體設計的創造性，把設計者思想充分激活，才能滿足現代廣告創意需求，迎合消費者喜好。

(一)文字組合換發力量，立體裝飾廣告敘述內容

現代廣告設計是一門復雜又蘊含多種學科知識的藝術，設計者對現代廣告的設計與開發更講究多元性、創造性、突破性，這對設計者本身提出了更高要求。具體到文字字體設計更需要推陳出新，立意出奇，才能迎合時代需求、消費者喜好，創作出成功的廣告作品。鑒于此，更應從文字字體設計的相關方面做研究，摸索創意之路。在對廣告內容的創新思考方面，可以從文字組合角度下手，通過中英結合、中文數字結合、文字筆畫共用等使文字組合呈現出新的視覺外貌，給予受眾者新的外在感受。首先，打造全新角度的字體種類應用模板，通過不同字體組合展現文字設計更多的可能性，利用手繪與電腦軟件相結合的方式創造更多文字關系，實現文字字體組合新生命力。其次，通過文字組合設計，強化立體廣告裝飾效果，利用裝飾性包裝廣告內容，讓廣告敘述內容更加豐滿直觀，從廣告內容表達上突出新意，以泛內容化的形式直擊受眾心理。

(二)色彩應用沖擊視覺，全面提升大眾五官感觸

圖形、色彩、文字作為現代廣告設計的核心元素，作為視覺反映的重要支撐，相互之間通過各自作用的發揮，向受眾者傳遞著廣告所蘊含的信息內容與情感表達。由此可見，色彩在現代廣告創意中所占據的積極地位。為了更有效突出字體設計在廣告創意中的應用，更應運營好色彩的優勢，讓字體煥發藝術價值，更有效刺激大眾的五官觸覺，從視覺、聽覺、感覺等方面傳遞情感、質感、美感，用顏色打動人心、吸引受眾。首先，積極學習對色彩的應用，明細不同色彩所渲染的情緒差距，了解不同色彩構建對消費者心理的影響，學會對顏色的融合應用搭配，高效發揮色彩的沖擊作用。其次，創新色彩同文字之間的結合，通過色彩對文字的渲染，深層次點綴提升廣告畫面，讓受眾者與字體之間產生雙向交互，加強屏幕媒介與紙質媒介中對色彩的轉化應用，從全面化視角提升受眾者的五官體驗，讓色彩、字體、情感、思想實現多元碰撞，沉淀出更豐富深刻的心靈感悟。

(三)結構排版聚焦點面，精準傳達廣告信息概念

結構是文字構成中的基本定律，它以偏旁、部首、筆畫彼此間的構成定律形成某種字體的組合規范。因此，在字體創新設計過程中，也應注重對文字結構部分的創意挖掘，以動態變化為版面設計注入現代感，從點線面整體布局落實好字體在廣告中的精準定位，充分協調廣告圖形與文字結構比例，實現和諧共存。首先，注重對字體設計的結構性開發，依賴文字字體的筆畫、偏旁、部首組建各種結構的文字圖形，讓字體結構通過圖形式演變煥發出新的風格，凸顯廣告信息，精準配備最適宜的風格，與作品主體概念性結合，成為最佳的語言表達符號。其次，注重對廣告設計中文字點線面布局的合理安排，通過對文字字體在點上的安排，起到畫龍點睛作用；通過對文字字體線性規律上的調整構造，可以促進文字設計與廣告的流動性的相稱；通過對文字字體在廣告設計中的整體布局，防止了廣告設計中每個部分過度凸顯，使視覺享受更加精確自然，更加具有科技感、現代感。

(四)造型創新表達風格，個性升華廣告創意設計

在廣告信息鋪天蓋地的網絡新時代，對廣告創意的重視與開發，不僅可以適應時代步伐獲得營銷目標、拓寬目標市場，更可以挖掘出更多可應用的元素創造出更出奇的廣告作品成為廣告界的經典。對于廣告創意的開發，離不開對字體設計的創新應用。對文字設計的個性化追求，是應對當前消費者對廣告信息疲倦感的有效途徑。[8]首先，加強對字體造型與風格的創新設計，應用最前沿的各類制圖、文字處理、影視軟件等對字體造型呈現加以特效，結合廣告靜動態需求、虛擬現實需求、藝術樸實需求等，在造型出場方式上予以創新，通過波光、意境、伸縮、滾動等特效融合各類藝術手法，創造出新的字體藝術運動形式，強化受眾者對廣告風格的更新記憶。其次，開展廣告設計形式的個性化升級之路，實現字體設計形式的突破，讓字體設計迎合時代需求，加強字體設計在娛樂性、整合性、互動性上的表達提升，制造出運用字體呈現出情景式、社交化、精準式的廣告體裁，滿足大眾心理期待。

(五)文化融合挖掘內涵，深層提煉廣告情感主題

富于新意的字體設計，是多種藝術元素和文化與字體的交叉融合，是文字設計實現由靜到動、由二維到多維空間的傳播和延伸，極大地提升了廣告作品的視覺引導性。[9]加強對文字設計的文化內涵價值與審美需求的挖掘，將進一步提升作品知名度，讓作品視覺感觸深植人們內心，增加品牌信任度。鑒于此，更應主動找尋字體內容設計與演變對文化元素的內在、外在的表達方法，實現廣告主題人文化目標。首先，在字體設計過程中加入民族化、二次元、異空間或情感性元素，進一步強化設計者對作品的情感、思想表達，以形表意、用形造意，全方位提升字體文化屬性、價值效果，實現文化屬性與創意設計的有機結合，從而增強廣告穿透力，帶給消費者更享受的文化體驗。[10]其次，加強字體設計中文化元素與其他元素的交融、滲透，讓文化傳承在時代特征的驅動下，實現文化形式的新突破，字體符號轉變為文化符號、情感符號，借助幾千年歷史文化積淀進行更大范圍、更高層次的廣告創作，使廣告作品傳達更深遠的文化底蘊，更醇正的情感態度。

四、結語

總體而言，字體設計仍然是現代廣告創意最不可或缺的一個元素，有著其他元素無法替代的作用，如何發揮好字體設計的獨特作用，不僅需要設計者做深入的思考，更應嘗試與新興科技、網絡、媒介的融合設計，最大化發揮字體設計的表達作用。在現代廣告創意設計與應用中，對作品主題、情感內涵、文化元素、趣味娛樂等的挖掘占據十分重要地位，字體設計除了遵循基本的設計原則外，更應緊抓時代需求的敏感度，做好商業需求與廣告營銷的銜接，讓字體設計在其中發揮點金作用，注重對消費人群需求的調研，強調對目標消費群體的潛在情感開發，讓字體散發出新的活力，克服自身的短板、缺陷，展現出更具感染力的視覺效果和文化渲染效果。