共享經濟背景下協同消費的影響因素及對策研究

黃皖新

（遼寧師范大學國際商學院，遼寧 大連 116029）

共享經濟是現代社會尋求經濟效益的創新性成果，也為傳統經濟創造了新的發展形式[1]。共享經濟建立在互聯網的發展之上，是通過“互聯網+”實現資源重新分配，獲得經濟效益的現實應用。協同消費是共享經濟背景下所對應的消費方式，協同是共享經濟雙邊貿易的協同[2]，共享經濟平臺通過將供給方時間、空間、知識、服務等資源整合再分配給需求方，實現分享、交易、租賃、轉讓的目的，使整個社會資源都得到最高效的利用[3]。共享經濟自興起以來，由于其同時符合社會利益和獲取個人利得的性質，發展速度快，擴展規模大，在各個行業和領域都有所涉及，但同時也存在著發展上的問題：服務成本高，缺乏社會保障，社會信用的缺失，財產和人身安全隱患，以及個人信息的泄露。這些問題使共享經濟協同消費在穩定的發展條件下，缺乏持續發展的動力，想要使協同消費進一步擴大，就要探討共享經濟發展中的重要因素如何影響人們參與共享經濟，并以此為導向提出相應的發展對策。

一、文獻綜述

通過對于探究共享經濟的文獻可以梳理出共享經濟發展的兩個理論：成本最小化和效用最大化。以這兩個理論為導向進行細分，可以進一步對共享經濟協同消費的影響因素形成更為系統性的研究。

1.供給側改革下的成本最小化

供給側結構性改革一直在尋求產業結構的優化和經濟發展方式的轉變，與共享經濟發展的核心高度一致[4]。從微觀經濟學角度討論，共享經濟下平臺倡導協同消費的目的是實現利潤的最大化，以供給側結構性改革為導向，將其內容與內容與共享經濟發展融合，就能使在資源有限的條件下通過改變經濟發展方式尋求成本的最小化，也是實現交易利潤最大化的有效途徑[5]。

一是對現有資源再配置，現有發展再優化。現有資源一次配置過程中已經產生過消費成本，但由于閑置使其價值發生折舊，共享經濟將已有資源重新配置，利用其現有價值創造新的利益，減少了原有資源因為閑置折舊產生的成本，使獲取資源成本最小化[6]。二是提高供給和需求的對接效率。共享經濟將資源供給者和資源需求者放在同一集合之中，消除了傳統分配方式中的煩瑣流程，實現供需的精準對接，在實現個性化需求期望的同時最大程度地減少了資源分配所需成本。三是低投入高產出帶來的經濟效益。共享經濟平臺投入初始成本，高效的分配體系可以產生源源不斷的經濟效益，隨著協同消費體系不斷發展擴大，服務成本逐漸分散，使產出成本最小化[7]。對于共享經濟影響因素的研究，很大程度地建立在成本最小化的基礎上，既給共享經濟平臺發展作出引導，也給參與協同消費帶來了動力。

2.產權轉讓制下的效用最大化

經濟學觀點認為，貿易能使每個人的狀況變好，市場中的理性人遵循以價格為導向的交易方式，交易雙方在價格上形成一致意見就可以成功交易，在市場調控下實現資源的最優分配。但在貿易形成之前，需要明確供給者的產權，如果沒有明確的產權界定，那么人人都可以免費獲取所需資源，價格機制就會失靈，換句話說，產權使市場交易成為可能[8]。

狹義層面來看，產權就是一個人對于其提供產品的所有權，產權參與市場交易，實質上是買賣雙方通過價值交換實現了所有權的轉讓，當供給者的所有權被認可，就可憑個人意愿將其轉讓，為需求方創造新的價值，社會資源效益也因此實現最大化[9]。廣義層面上，產權還可以理解為產品所有者的支配權利，包括產品的使用權和利用產品獲利的權利。這種產權所代表的使用權轉讓實現了社會效益和經濟效益的進一步擴大。使用權的轉讓模糊了產權交易的邊界，消費者參與消費并不是為了獲取物品所有權，而是獲取一定時間內的使用權，這就是共享經濟通過重新定義產權范圍創造更高價值的方式[10]。但使用權轉讓并不是一次性的交易過程，每次交易都決定著消費者后續是否會繼續參與產權交換，因此對于共討論享經濟影響因素來說，真正實現效用最大化，提高參與者的參與體驗也是指導共享經濟發展的關鍵[11]。

二、共享經濟協同消費的影響因素

1.產品以及價格因素

共享經濟強調物品的使用權共享而非所有權，即使如此，產品因素仍然是消費者是否選擇參與協同消費的決定性因素[12]。根據成本最小化和效益最大化原理，在消費者選擇某一產品之前，往往會比較不同產品之間提供服務差異，衡量產品價值，再做出最終決定[13]。與共享經濟提供產品相比較的是傳統經濟下的同質產品，當傳統經濟下同質產品的獲取難度越大，付出價值越高，可替代性越強，消費者就越傾向于參與協同消費[11]。共享經濟仍然遵循需求定律，產品提供服務成本越低，參與協同消費的用戶就更多，當消費者因為獲取成本過高而放棄某產品的擁有權，共享經濟就有機會擴大其優勢占據消費者使用權市場。

如果說成本節約是促進消費者參與協同經濟最基礎的心理效應，那么價格是更能直接反映產品價值的外部因素[3]。交易費用決定了企業的存在，協同消費在消費者參與消費之前作出價值預測，以供其作出選擇，這種消費方式使消費者擁有更多的主動性，也提高了定價在交易過程中的重要性：付費方式的合理性，定價策略的靈活性，消費結算的便利性，都是消費成本通過價格的外部體現。雖然共享經濟基于互聯網存在，但良好的價格充分傳達了供給方產品信息，消除供需之間信息的不平衡，有利于實現產品剩余價值的最大化[14]。

2.效用以及消費觀念的轉變

共享經濟協同消費本身不提供價值，而是通過建立第三方平臺促進供需之間的交易效率，同時控制交易成本。效用價值理論（Utility theory of value）提出，價值由人對產品效用的主觀評價形成，作為鏈接供需的第三方平臺，協同消費建立在滿足消費者和供給者兩方需求之上，一方面通過更高效的資源分配，滿足消費者的使用需求，一方面給提供與其勞動價值相符的報酬，滿足供給者的收益需求[15]。共享經濟的效用可以引申為協同消費參與者的感知有用和感知易用程度，感知有用決定了消費者是否參與新興經濟模式，感知易用則決定了消費者是否會參與該模式的持續發展，共同決定協同消費的發展[16]。

與消費者行為密切相關的是消費觀念的轉變。據調查研究顯示，90后、00后是共享經濟參與度最高的群體，當物品的品牌效益被弱化，使用的便捷性和實用性占據主導地位，消費就會從傳統經濟的獲得性向共享經濟的使用性傾斜[17]；再者就是合作意識的提升，消費過程中存在摩擦，人的因素是消費過程中重要的一環，供需雙方的合作在協同消費過程中更為重要，能夠通過合作實現共贏是共享經濟的核心；共享經濟實現了資源的再分配，隨著人們的環保意識變強和高度社會責任感的養成，共享性減少了資源的浪費，同時也有利于綠色消費，通過消費者的個人行為實現更大的社會福利是共享經濟不可動搖的發展因素。

3.經濟動機

人既是共享經濟的消費者也是共享經濟的提供者，發展共享經濟不僅要鼓勵消費者參與消費，也要促進其成為供給者，供需兩方群體同時發展壯大。人們參與供給的重要因素是經濟動機。隨著收入差距逐漸變大，如何利用現有資源尋求更多收益往往是人們關注的重點[18]。人們參與協同消費成為資源提供者不僅取決于共享經濟可以給社會帶來的巨大社會利益，更直接的決定因素是個人所能獲得的利得，如果消費者認為分享現有閑置資源能夠創造比現有價值更高的附加價值，就會從根本上參與分享過程。共享經濟實現資源分配有很多方面，不僅局限于提供服務產品的分配，還體現在時間的再分配，共享經濟的獲利方式更為自由，參與者可以選擇任意時間參與其中并獲得即時收益。以順風車司機為例，平臺代替了出租車企業對參與分配的普通司機進行分配和管制，參與司機工作時間更為靈活，不影響本職工作甚至不影響本身出行路線為需要出行的消費者提供服務，實現了零碎時間獲得收益的目的。

4.供需雙方信任

風險感知因素是發展經濟需要克服的一項負作用力，通過逆向思維降低服務風險是提高共享經濟參與度的一個方式。傳統企業的發展是面對消費者的單邊市場，只要能獲取消費者信任就能夠實現成功的營銷，但是共享經濟平臺是同時面對供需雙方參與的雙邊市場，需要獲得供求雙方的共有認同才能夠順利發展[19]。共享經濟有其創新性，同時面對的是更大的風險保障的挑戰。

對于消費的需求方來說，風險主要來自于兩個方面。一是經濟財產和人身安全的損失，相比于受法律制度約束的統一監管，共享平臺的安全保障機制并不完善，高度的自由性會帶來更大的安全漏洞，提高了違法犯罪行為的幾率，對于交易過程中產生的摩擦，如果無法進行妥善處理，不僅不能帶來經濟利益，甚至還會造成財產和人身的損失。二是個人隱私的泄露風險，共享經濟共享資源的同時，消費者的個人信息也在參與共享，需要獲得的服務更精確，提供的相應信息就越多，大量個人信息上傳網絡就會提高信息泄露的風險，風險程度與參與度呈正相關[20]。對于供給方的風險容易被忽略，由于現有市場向買方市場傾斜，對買方的保護力度也相應地更為完善。阻礙供給者參與協同消費主要是附加的情緒成本，而供給者參與服務得不到保障，風險賠償機制不夠完善，沒有合理的評價標準，以及缺乏社會保障等因素都會成為供給者參與共享的負面因素[21]。

三、基于影響因素的發展對策研究

1.控制使用成本，靈活定價策略

共享經濟的成本構成區別于傳統經濟。傳統經濟通過固定成本形成初始資產，邊際可變成本和邊際收益達到平衡就可以維持企業的正常運轉，固定成本隨著產品生產量的上升占比逐漸減少。但共享經濟有著“高投入成本，低管理成本”的發展性質，一旦共享經濟平臺投入使用，只需要平衡收益和管理費用之間的關系便能形成有效的正向收益。共享經濟產品因素的最大優勢就在于其低成本的使用，交易成本越高，就越難形成初始消費群體，因此在共享經濟發展特別是初期控制其價格，降低消費者的使用成本，有利于加快消費者快速流入協同消費進程，待后期發展穩定后再彌補平臺建設時的資本投入[22]。

基于共享經濟參與的靈活性，動態定價策略能夠實現平臺最高水平的盈利，最高的用戶轉化率以及最高的客戶滿意程度。動態定價策略是通過大數據算法總結出的用戶需求，用戶信息來實現精準定價。客戶需求指固定時間和固定范圍內客戶需求的多少。當需求量較大而供給不足時，平臺根據供需關系可以適當提高服務價格獲取盈利；當需求量較小而供給充分時，則可以提出相應的優惠和折扣實現最大程度的收益。客戶信息則是聯系顧客過去消費習慣以及對共享平臺的接受程度總結出的定價線索，當消費者是共享經濟的嘗試者，就可以通過適當優惠實現新用戶的引入，如果消費者已經成為共享經濟的熟練者，也可以根據其參與頻率采取優惠制度。

2.增強感知效益，完善社會動機

增強感知有用和感知易用是催化共享經濟實現形成最大效用的關鍵。優化平臺的資源來源，制定明確的參與標準，有利于增強供需雙方的感知有用。由于共享經濟有閑置產品進入市場產生效益的性質，社會資源的流入并不困難，重點在于平臺的后期篩選功能。制定明確的篩選標準可以實現供給方的自動篩選，選擇符合平臺標準的資源參與投入，同時高標準的投入保障了消費者的消費良好消費體驗[23]。除此之外，建立客戶內部的交流平臺，有利于增強參與者的感知易用程度。經濟發展初期可以通過良好的口碑吸引消費，共享經濟的參與者可以帶動親人朋友參與協同消費，客戶內部的交流平臺則是打破了地域限制，通過其透明公開的性質，減小用戶的參與成本，實現了感知易用程度的再擴大。

共享經濟創造的協同消費不僅實現了閑置資源的整合，也為閑散勞動力創造了新的就業機會，在實現經濟效益同時執行著社會性功能；另外，可持續發展是協同消費的內在驅動力，以環保節能和再利用為核心的共享經濟平臺符合人類的共同福祉；最后，共享經濟平臺也承擔著與其他社交平臺同樣的交流功能，通過促進平臺用戶交流促進社會和諧和人際關系發展[24]。由此，共享經濟平臺就可以立足以上方面作為宣傳契機，擴大平臺影響力，通過激發群體內部的社會責任感鼓勵參與協同消費，根據人口結構特征擴大普及度，使共享平臺不僅為年輕人所采用，而是實現在不同年齡結構、不同文化領域、不同消費觀念的消費群體中全方位的滲透。

3.擴大經濟利益，滿足個人利得

共享經濟平臺的自由性降低了人們參與協同消費的門檻，對現有資源和零碎時間進行整合轉化為經濟利益，但在任何有人的因素參與的消費過程中都存在著不可避免的摩擦，公平享經濟平臺的低門檻又大大增加了摩擦產生的幾率，從而影響到經濟利益的獲利效率。因此，完善獎勵和補償措施是進一步擴大供給者經濟利益，實現高效率交易的有效方式。共享經濟平臺發展初期，為積極參與者提供相應的獎勵是促進供給者供給的加速器；在參與過程中，為規則的積極執行者設置獎勵，有利于供給穩定和平臺發展；對于長期參與的供給者，根據其信用評級設置獎勵措施，都起著正向激勵作用。補償措施則是為了彌補交易摩擦可能帶來的損失，使供給者的供給和收益達到平衡，勞有所得使資源和服務的供給者獲得更好的用戶體驗感。獎勵和補償都是對原本經濟利益上的補充和擴大，充分滿足了個人參與的利得。

4.加強監督管理，降低風險感知

風險感知因素并不是影響消費者參與協同消費的最重要因素，但供需雙方的信任是共享經濟平臺長足發展的核心。共享經濟的出現是社會發展的結果，同樣需要受到社會信用體系保障。在原有社會信用評價機制上建立起“政府支持-平臺實踐”的監督管理機制是促進平臺發展和社會信用機制協同發展的重要方式。政府可以完善社會信用評價機制，通過個人信用評分對共享經濟的參與者進行第一輪的篩選，達到對于平臺總體管控的目的，平臺參與者的行為也可以形成對于信用評分的反響評價，總體上形成相輔相成的結果。

共享經濟平臺對參與者的保障制度往往是為了建立良好的信譽，從而實現消費者的大批量引流。對于需求者來說，為保證其人身安全，可以通過供給者的信息聯網，在需求者參與服務時能夠獲取服務者的有效信息，對于財產安全的保障，安全支付或者第三方平臺都可以避免財產的意外損失；對于隱私的保護是決定參與者進入經濟體系的關鍵，平臺需要一開始就建立起客戶隱私的保護意識，在管理過程中注重對隱私使用的監管，通過現代科技的介入防范信息獲取和使用過程中可能出現的漏洞，在對客戶信息進行必要的披露時前進行嚴格的身份認證。對于供給者來說，由于風險感知主要來自于參與服務時不確定因素的影響，因此平臺可以通過細化監管標準來減少復雜因素對于供給者權益的損害，雖然監管標準更為嚴格在一定程度上約束了供給者的行為，但其實保證了對于供給者公正的評判，避免了惡意評價避免了個人信譽的損害，風險賠償的劃分使意外發生時個人權益得到更有效的保障。

四、結語

共享經濟協同消費能夠通過對社會閑置資源的重新分配，實現社會效益和經濟效益的最大化，滿足了經濟可持續發展的需求。作為創新型的經濟體系，如何使更多人參與到協同消費中，在雙邊交易的模式下同時滿足供需雙方的需求是共享經濟能夠得到發展的關鍵。基于共享經濟所遵循的成本最小化和效用最大化理論，本文探討了影響人們參與協同消費的四個關鍵因素，并以這些因素為基礎對共享經濟未來發展作出指導。隨著人們對于價值認可上升，效益感知變強，個人利益得到滿足，平臺調控和政府監管共同作用，共享經濟協同消費將在經濟發展中發揮中流砥柱的作用。