基于數字化視角下的鄉村旅游產業問題和對策研究
——以蘇州西部生態旅游度假區（鎮湖街道）為例

郭 磊

（蘇州西部生態旅游度假區（鎮湖街道），江蘇 蘇州 215163）

一、引言

在我國，鄉鎮（街道）政府是鄉村旅游產業（rural tourism industry）的開發和推動者，其作為國家行政層級最底端，因農村的特殊環境、可供開發資源稟賦少及微權力導致治理難等問題，影響了產業發展。為此，應進一步加快推進鄉村旅游產業的數字化，以提升便利度和改善服務體驗，推動農村一二三產業深入融合。

二、我國產業數字化相關概念及鄉村旅游產業數字化發展情況

1.我國產業數字化概念及任務

產業數字化是指以數據為關鍵要素，以數字科技為支撐引領，以數據賦能為主線，以價值釋放為核心，對產業鏈上下游的全要素進行數字化轉型、升級和再造的過程。黨的十九屆五中全會提出“發展數字經濟”，數字經濟是以大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術為基礎，通過和實體經濟深度融合，推進產業數字化和數字產業化實現的。這需要打造數字經濟形態下的實體經濟，通過智能化、協同化的新生產方式對實體經濟進行改造升級；同時強化數字基礎設施建設和互聯互通，進而提高實體經濟的質量、效益和競爭力，優化升級經濟體系。由此可見，產業數字化有如下方面任務。一是推進數據要素市場的培育發展，這是數字經濟和實體經濟深度融合、產業數字化、數字產業化的重要“原料”和前提。截至2017年，我國國內已成立了23家數據交易機構，有效提升數據要素供給能力。“十四五”期間，將推進要素市場化改革，推動數據資源開發利用。二是全面向生產領域滲透，讓數字化創新服務生產。培育“新技術、新產品、新業態、新模式”，改變傳統生產方式、模式，可以推進數字科技同各產業深度融合發展，形成新的生產和市場力量。三是加快數字技術普及、人才培養。共享數字紅利就必須提升公眾數字素養和技能。一方面，推廣應用數字科技，普及數字化知識；另一方面，深化數字人才教育改革，創新人才培養模式，構建完善培養體系，提供充足人才保障。四是促進數字領域國際交流合作。積極開展國際交流合作，可以促進數字科技發展，防止科技鴻溝，并實現成果互惠共享。

2.我國鄉村旅游產業的發展與現狀

鄉村旅游是一種以農業和農村特色資源為基礎開發旅游產品的休閑旅游形式，包括三個部分：經營主體為農民，目標為城市居民，旅游吸引物為鄉村田園風光、鄉村生活和鄉村文化。1989 年中國鄉村旅游協會正式命名，我國鄉村旅游產業開始興起。1998年我國旅游業的主題定為“華夏城鄉游”， 我國鄉村旅游產業開始逐漸達到高潮。近年來，隨著我國經濟社會發展和科技進步，人民生活顯著改善，收入不斷提高，生活方式也逐漸改變，對精神生活的需求日益增長，旅游業發展勢頭強勁。我國休閑度假時代來臨后，鄉村旅游產業正由最初簡單的“農家樂”模式，逐漸向休閑多元化模式轉型升級。當前，鄉村旅游發展迅猛表現在三個方面。一是規模較大。據測算，2019年我國鄉村旅游產業接待人次達30.9億；通過大數據推演預測，未來我國鄉村旅游熱還將持續10年以上。二是存在形式多樣。主要分為以農民客棧、農村度假村等為主的度假旅游，以觀光農業旅游、休閑農業旅游以及民俗旅游等為主的觀光旅游，以務農旅游、農業考察旅游等為主的修學旅游，以各種采摘旅游、特產美食體驗等為主的購物旅游以及探險旅游、商務旅游、會議旅游 、探親訪友旅游等各種存在形式。三是政府持續優化供給。截至目前，農業部、國家旅游局共建了389個國家級休閑農業與鄉村旅游示范縣和641個國家級休閑旅游和鄉村旅游示范點，推出1199個全國鄉村旅游重點村、100個全國鄉村旅游重點鎮，推出122個鄉村旅游發展典型案例、100個鄉村旅游扶貧典型案例；會同中國農業銀行對重點村進行金融貸款支持，2019年以來累計投放貸款超過320億元。全方位強化鄉村旅游人才隊伍建設，2014年至今，共舉辦了40期鄉村旅游和旅游扶貧主題培訓班，培訓村干部、帶頭人超過8000人次。“十三五”時期，共推出了100家中國鄉村旅游創客示范基地。

3.我國鄉村旅游產業數字化的發展現狀和趨勢

“十三五”期間，我國農村經濟大力發展信息化，實施“旅游+”戰略，讓一二三產融合發展，應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，助推鄉村旅游目的地的各種產業改造升級。2016年的中央一號文件要求推進農村產業融合，大力發展休閑農業和鄉村旅游產業，用“互聯網+”推動現代農業。2017年，為促進鄉村旅游產業發展提質升級，國家發展改革委等14部門聯合發文要求促進“旅游+農業+互聯網”融合發展。2018年，我國公布第一個實施鄉村振興戰略的5年規劃（2018-2022年）要求大力發展數字農業，實施智慧農業工程和“互聯網+”現代農業行動，鼓勵對農業生產進行數字化改造；實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，發展鄉村共享經濟等新業態，推動科技、人文等元素融入農業。2019年的中央一號文件明確實施數字鄉村戰略；同年5月，我國《數字鄉村發展戰略綱要》公布，將數字鄉村作為鄉村振興的戰略方向，因地制宜發展數字農業、智慧旅游業、智慧產業園區。次年，我國發布《2020年數字鄉村發展工作要點》，進一步要求推動農業生產數字化轉型，培育壯大鄉村旅游等新業態。自此，我國鄉村旅游產業進入到數字化時期，其現狀表現在如下方面。一是構建了促進數字化發展的政策體系。國家和地方政府陸續出臺政策扶持我國鄉村旅游產業數字化發展，形成比較完備的多級政策扶持體系。首先，為促進農村經濟發展，國家綜合運用多種政策工具，結合深化農村改革、農業現代化、創新經營方式、脫貧攻堅、美麗鄉村建設、鄉村振興戰略、數字鄉村發展等政策，不斷完善適合我國國情的鄉村經濟發展規劃，給鄉村旅游產業數字化提供了定位和核心。其次，各級地方政府也紛紛制定具體實施方案，運用互聯網思維模式，整合數據資源，積極開發創新鄉村旅游產業新模式新業態。二是促進了鄉村旅游全產業鏈發展。通過數字化管理平臺將原本分散無序、各自經營、獨立運行的鄉村旅游目的地串聯起來，形成了管理高效、信息互通、優勢互補的綜合性管理系統，改變了現有的鄉村旅游全產業鏈格局。三是初步實現了鄉村旅游產業管理流程數字化。建設以信息技術為基礎的鄉村旅游綜合管理運行系統，為景區運維管理提供了安全高效的技術支撐。將景區設施基礎與運維管理進行數字化，二者互為依托，共同提升了管理效能，降低了運營成本。四是鄉村旅游目的地營銷推廣數字化。采用線上搭建網站、網紅直播、網絡廣告、旅游平臺推介、短視頻、二維碼等營銷方式推廣，其中門戶網站是主要的營銷推介方式。基于以上情況，鄉村旅游產業數字化有三大趨勢。一是數據要素重塑全新商業模式。數據資源已經成為企業價值的生命線以及數字科技發力的新引擎，基于數據要素驅動精準觸達客戶需求，數據要素加速催生全新商業模式。二是企業與科技平臺融合共生。平臺取代企業將成為未來主要生產模式，要素資源流動更加集約化，產業分工更加協同化。三是政府和企業協同推動鄉村旅游產業數字化轉型升級。通過政府的精準施策、提供精準把向的措施，為企業數字化平臺提供全天候無優的服務，更好構建線上線下一體新型的平臺。

三、研究區域概述

蘇州西部生態旅游度假區（鎮湖街道）（以下簡稱“鎮湖”）位于太湖之濱，總面積19平方公里，管轄10個行政村。區域農村經濟堅持圍繞鄉村旅游、生態農業和非遺刺繡三大產業發展，陸續建設了兩個國家4A級旅游景區中國刺繡藝術館及太湖國家濕地公園、中國特色商業街繡品街、省保建筑萬佛塔、千畝水果采摘園，打造蘇繡小鎮、杵山生態公園垂釣中心、環太湖景觀帶、共享農莊、蘇州裸心泊度假村等。此外，貢山島春日采茶游獲評全省首批、蘇州市唯一精品茶旅線路。2012年鎮湖生態旅游區被評為省四星級鄉村旅游區，2017年接待游客人數近400萬人次。為了建設美麗鄉村，鎮湖精準打造各試點村莊的特色田園鄉村建設，突出“一村一特色”。截至目前，東石帆自然村獲省級田園村莊，石帆村米泗入選市級特色田園鄉村建設試點村莊。

四、鄉村旅游產業數字化發展中的問題

1.公共信息供給端狹窄

好酒也怕巷子深，鄉村旅游信息處理與宣傳是必須解決的供給端重要問題。目前，游客習慣從網上獲取各種信息，大多數鄉村旅游目的地未建設網站，則通過主流媒體、旅游平臺、自媒體等渠道查詢相關旅游信息，僅滿足游客規劃出游路線的基本需求，缺少游客體驗評價。這造成鄉村旅游目的地自身公共服務信息不對等與共享率低，無法使游客全面深入了解其旅游特色與資源，影響了其客流量與知名度運營。如鎮湖雖然有官方旅游度假區網站、微信公眾號和抖音號，但都不能留言評價，使得鎮湖的旅游信息不能高效用滿足游客需求，在使用關鍵字“鎮湖”在百度等搜索引擎查詢，首屏網頁均不涉旅游產業內容。

2.智慧化交通系統未普及使用

鄉村旅游目的地與城市旅游景區相比智慧化水平低，技術基礎不夠扎實，智慧化交通系統建設尚不完善，甚至缺乏智慧化交通設施平臺，容易導致出現諸如交通不通暢、共享性差等實時交通路況信息服務問題。智慧化交通系統建設有三個部分：一是出行前交通信息查詢；二是前往景區的途中交通路況檢測；三是到達景區后的內部線路規劃。游客因不能掌握前方路段的及時交通狀況進而對路線選擇而失去判斷能力，會耗費更多成本；沒有智能停車信息牌的指引，還會遇上“停車難”問題。如鎮湖依托蘇州高新區智慧旅游平臺“微度假”，僅僅實現了景區內部線路規劃功能。

3.數字化轉型成本收益難以平衡

旅游景區、主題樂園等旅游企業將數字技術應用于打造身臨其境的場景化游覽體驗項目，給游客帶去多重體驗。如鎮湖境內的太湖濕地公園內建有上海世博會蘇州新館，該館運用數字化手段打造了沉浸式影院項目《姑蘇繁華圖》，在故事中為游客提供歡樂、刺激、美的感受和沉浸式體驗。同時，在數字時代下，住宿餐飲企業將傳統的服務和運營模式開展變革。餐飲企業的數字化轉型通過整合大數據、互聯網等最新的科技手段，提供優質網上O2O服務體驗、降低人力與能耗成本；住宿企業通過人工智能、物聯網、智能化設施等，幫助企業實現吸客、預定、登記、開門、入住、服務、退房等功能，營造以人為本環境，滿足個性化需求的服務型住宿。但對于鄉村旅游產業中多數是中小型企業的現狀而言，用數字化轉型升級存在資金投入周期長、資金投入需求大且回報難以預期等問題。如何在數字化轉型升級中平衡成本與收益，兼顧好當下與長期的效益則是一個難點。

4.數字化的信息安全問題

2009年，我國的《關于加快發展旅游業的意見》文件提出建立健全旅游業信息資源共享的旅游信息服務平臺，即面向公眾的智慧旅游基礎平臺，包括基礎網絡平臺、地理信息（GIS）平臺、旅游大數據管理云平臺和旅游統一管理平臺。其存在三方面安全問題。一是防護技術與管理手段結合度不高，外部保護屏障構建不夠完善，保護機構的職責分工不明確，導致信息基礎保護政策未形成標準體系，難以構建協同保護機制，造成監管力度不足。二是體系規劃不足。僅領會政策的合規性要求，在自主可控、一體化終端管理、安全合規管理活動、態勢感知等方面缺乏探索實踐，未做好前瞻性體系規劃。三是數字鴻溝（Digital Divide）的影響。數字鴻溝是信息富有者和貧困者之間的鴻溝，其本質是由于對信息、網絡技術發展、應用程度不同以及創新能力的差別造成的信息落差、知識分隔和貧富分化現象。盡管鄉村旅游目的地信息化發展速度較其他農村地區更快，但發展程度始終低于城市，現有信息基礎設施水平滿足不了新型城鎮化導致的數字鴻溝問題值得關注。

5.數字化人才資源儲備不足

長期以來，鄉村旅游目的地注重旅游專業化人才隊伍建設，而忽視了數字化所需的融合人才培養， 導致數字化人才匱乏。以具有新型城鎮化示范作用的特色小鎮為例，2020年全國50強特色小鎮中大專以上學歷人員人數占比平均僅為40%，甚至仍有部分特色小鎮中大專以上學歷人員人數占比低于10%。鄉村旅游目的地往往城市功能較弱，缺乏高端人才必須的基本公共服務和設施，不僅在醫療、科技、文化等公共基礎設施方面不足，在金融、娛樂等商業綜合服務方面更是滯后，難以對人才起到吸引。此外，隨著社會老齡化加劇，農村人口老齡化相對城市速度更快、更嚴重，人才資源爭奪就更為激烈，而鄉村旅游目的地往往處于較為落后的農村地區，這無疑在人才招攬上是雪上加霜，使得現在鄉村旅游產業開始出現數字化人才空心危險。

五、促進鄉村旅游產業數字化發展的策略

1.加強多元化宣傳營銷公共信息

數字化時代來臨，宣傳營銷的方式也趨于多元化，這同樣表現在鄉村旅游產業的公共信息供給上。目前已經出現多元化網絡營銷方式，如社區互動、口碑、博客、短視頻、借勢、QQ群、微信群等營銷宣傳方式，這些都非常注重與游客互動性、參與度。同時，無論各景區品牌影響力強弱，都難以滲透到社區終端。互聯網、移動互聯網具有不受時空阻隔的特點，可以通過一個平臺將不同地域、不同年齡的小區住戶聯結起來。因此，借助城市社區網站、論壇等信息聚集平臺可以大大延伸宣傳旅游信息的觸角和范圍。此外，無站點的鄉村旅游目的地可以加入第三方旅游信息網或與有站點的聯合在上述多種平臺進行宣傳。

2.健全智慧化交通系統

借助“互聯網+”、大數據等科技搭建智慧化交通平臺，在游客出行前提供有效的交通信息，如線上查詢和購票的公共交通服務，特別是涉水交通的通航時間，提高出行便捷度，降低游客計劃安排的不確定性。在游客出行途中通過智慧化實時交通監測設備，及時反饋情況給調度中心，安排人員對擁堵路段進行指揮疏通；同時提供查詢實時路況的功能，以便游客對路況有所預期，及時調整，避開堵車，順利到達。而針對游客最后一公里的“停車難”問題，可以從兩個方面解決。一方面，完善基礎旅游交通設施和提升交通管理。首先，健全景區道路指引標識，運用市場化運作模式增加停車位供給，有條件地方可建設立體停車場。其次，推進停車管理信息化、智慧化，普及智能停車信息牌，實行差別化停車收費。最后，加強停車秩序，規范優化路內停車管理。另一方面，建立統一化停車管理平臺。基于物聯網技術，利用大數據分析將整個轄區的停車熱點區域、車位周轉率、潮汐停車指數、實時停車狀態等停車資源展現出來，并將所有停車數據全部上傳到對外的網絡平臺上，游客可以通過平臺可視化選擇。把車位當成一種資源，從而為游客打造一個全域車位流轉的平臺，提升車位的流轉效率。

3.尋求融資渠道、政策資金支撐是旅游企業數字化轉型資金難的解決之道

解決旅游企業數字化轉型資金難問題有兩個方面。一是離不開金融的強力支持，金融賦能產業重在優化企業支持。銀行業金融機構需要從機構體制改革、產品服務創新方面發力，采取靈活措施，豐富金融產品供給。特別是要克服順周期思維，與企業同舟共濟，對于產品有市場、有發展前景的企業和項目加大信貸支持。鄉村旅游產業各個細分領域也需充分利用資金活水，實現自身數字化轉型升級。二是政府需要出臺政策，每年對數字化轉型開展的好旅游企業給一些優惠政策和資金的補貼，降低企業推進數字化轉型的風險，增強信心。同時，組建鄉村旅游產業數字化投資基金，政府出資，吸引社會資本參股，用于對企業數字化項目的專項投資資金支持。

4.使用區塊鏈技術和優化基礎設施建設確保信息安全

區塊鏈技術能提高數字化的信息安全，主要有三個方面作用。一是具有集成分布式的數據存儲、點對點的數據傳輸，以及共識機制、加密算法等技術特性，能夠建立起完整的數據、信息約束機制和安全機制。二是通過分布式賬本，可以進行威脅信息共享、監測預警、應急處置等安全域內容的橫向協同；智能合約可以異常流量識別、異常行為分析、風險趨勢預測等，以達到感知態勢，規劃體系的作用。三是利用分布式賬本，所有交易方都可以實時檢測到已發布的信息，最大程度上降低了信息不對稱性，打破了信息壟斷，從根本上消除了數字鴻溝。此外，政府在繼續實施通信普遍服務的同時，應在產業化 、新型城鎮化、農業現代化與信息化并行中統籌規劃信息基礎設施建設，使“互聯網+”成為整個鄉村的居民生產生活和創業創新發展的基礎。同時，注意打破壟斷建設可能引起的信息基礎設施落后問題。通過政府與社會資本合作，信息基礎設施企業將形成良好的競爭關系，能推進信息基礎設施建設。

5.建設數字化人才隊伍和完善配套基礎設施

針對數字化人才不足，可以多措并舉。一是出臺產業數字化人才政策，提供發展空間和平臺以吸引人才。二是通過行業協會、培訓機構等開展繼續教育，提升從業者的數字化技能水平，同時選人也不能只論學歷，可以考慮招納本地優秀青年加以培養。 三是與高校合作共建實訓基地，提高數字化技能實訓能力，為未來鄉村旅游產業發展培養更多人才。四是政府應針對入駐鄉村旅游目的地的數字化人才特別是高端人才給與精神和物質上獎勵。比如，設立專業人才引進專項基金，在鄉村旅游目的地的企事業（含非公有制）職工的職稱評定工作中，以及選拔拔尖人才和評選表彰人才等方面增設專門指標，提高對就業的數字化人才激勵強度。在硬件方面，應不斷完善鄉村旅游目的地轄區內得各項配套基礎設施以及公共服務設施，特別是在教育醫療方面，要加快推進交通、文化、醫療、教育、商業、娛樂等資源的城鄉一體化發展，讓人才“引得來，留得住”。

六、結語

數字化技術介入鄉村旅游產業，有力促進了農村地區第三產業的消費升級、個性張揚、數字驅動等現代化發展。通過鄉村旅游產業數字化轉型升級，在供給側景區采用“線上預約平臺+智能終端設備+數字管理系統”加快了數字化能力建設；在需求側實現景區與在線平臺在數據、資源等層面共建共享，利用互聯網、新媒體、直播等方式開展一系列線上線下結合的創新性營銷，向游客有效地推介本地旅游信息。這些措施進一步推動了金融、科技、創新等方面的政策優化，完善農村經濟服務基礎設施建設，培育建立了人才隊伍，增強了宣傳營銷力量，有助于促進鄉村振興戰略實施。