電子商務的歷史演進及對制造企業的啟發

劉 虎 張怡碩

（山東外事職業大學國際商學院，山東 威海 264513）

當今意義上的電子商務與最早興起于西方的EDI（Electronic Data Interchange，電子數據交換）已經不可同日而言，盡管在學術的層面，他們都被認為屬于電子商務。隨著移動互聯網以及物聯網、智能終端、大數據、區塊鏈等相關領域技術的不斷落地商用，電子商務對制造企業的影響，已經由早期簡單地影響銷售通路，進而向著對產業經濟的各個環節不斷滲透，甚至出現了重塑傳統制造企業價值鏈條的趨勢。亦即是說，作為社會關注的一個熱點領域，電子商務的內涵以及表現形式在當今已經發生了很大的改變，這些改變對于制造企業的影響是內在的，深刻的。因此，充分地辨別和理解電子商務發展的這些新特征，有助于制造企業充分做好相關領域的創新和安排，更多更好地贏得競爭提前量，有著重要的意義。

一、電子商務演進歷程中體現出的協同三要素

有學者傾向于把我國的互聯網的發展分為技術、商業、媒體、社會幾個不同的范疇。互聯網與商業活動相結合，被稱為商業互聯網。商業互聯網的發展與演進有著較為明晰的階段性，其中表現出一定的規律性。

作為商業互聯網的一個子部分，電子商務的發展，也呈現出與這些規律相適應的特征。因此，把電子商務的發展規律放到商業互聯網發展的大背景下考察，可以更好地揭示出其內在的發展規律。

1994年4月20日，我國互聯網正式進入民用領域。從這個時刻起，到2000年前后，被行業內稱為WEB1.0。其總體特征包括如下幾個方面：技術方面，網速極低，上下行不對稱；網民數量較少，集中于白領知識階層；網民個體意識單薄，沒有內容創作欲望，也缺乏內容創作的工具；商業創新方面，互聯網的商業價值很快被企業認知，但是這種認知處于朦朧狀態，其廣泛而典型的應用是企業網站，主要的作用是單向地向網民傳播企業信息。這一時期，當當網、慧聰網等較早發端的電子商務企業開始成長，但還缺乏物流、資金流（支付方式）的有效支撐。

2000年前后到2010年被業內稱為WEB2.0階段。這一時期，網絡技術得到進步，帶寬得到增加，網民自我意識開始覺醒，部分網民開始以文字為主圖片為輔的內容創作，例如撰寫博客。網民群體有所擴散，但是仍然集中于都市白領群體。百度、騰訊快速成長，淘寶網進入到了購物大軍的視野，并獲得快速成成長。這一時期的商業互聯網的形態，網站建設仍然是主流應用，電子商務開始在民眾生活中扮演著越來越重要的角色。物流的支撐開始出現，物流末端的快遞開始發育，支付手段還依靠傳統的現金匯款方式，網上銀行開始走入應用。

自2010年前后到2020年前后，被業內稱為WEB3.0階段。這一時期光纖通信大規模普及，網速極大提升，移動終端技術迅猛發展，移動互聯網成為互聯網發展的新引擎。網民數量急劇增長，覆蓋人群擴展，個體意識充分覺醒，內容創作手段空前強大，內容創作意識空前積極，整個互聯網的發展萬眾參與，創新不斷。騰訊、百度高速發展，淘寶、京東成為并繼續扮演著平臺電商的頭部角色，后期美團、滴滴等快速發展。很明顯，這一時期商業互聯網的形態，由上一階段的單一的撮合式的平臺電商，延伸到了可以派單的飲食交通領域，平臺開始參與交易的具體流程。電商的業務領域得到了極大的擴展，社交、直播、短視頻平臺等依靠巨大的流量，開始開展多種形態的電子商務活動。這一時期的快遞企業高速發展，客戶體驗不斷得到優化。支付寶、微信支付等第三方線上支付方式出現并迅速壯大，網絡銀行在民眾日常支付中份額逐漸減少。

縱觀上述商業互聯網發展的三個階段，可以看到，每一階段的發展特征都包含著三個方面的因素。一個是技術條件，例如網絡技術、網絡帶寬、終端性能；一個是企業的創新，例如網絡銀行的推廣普及、移動支付的快速發展、快遞公司的迅速崛起、短視頻的火爆等；一個是網民的參與能力，例如網民受教育程度整體不斷提高，個體意識不斷覺醒，內容創作意識和能力不斷在增強等。

這三者的關系可以進一步簡化表述為：技術進步是支撐，商業創新是引領，網民素養是基礎。這三個因素的相互協同、相互作用，共同影響著電子商務領域不斷的發展與創新。

二、當下電子商務發展三個協同因素的新特征

上述三個方面的協同要素，在當下都出現了很大的變化，與以往有著高度的不同。

首先，在技術方面，大數據、人工智能、區塊鏈、虛擬現實、物聯網、工業互聯網等領域等已經開始從理論構想走向商業實踐。可以這樣說，既往的互聯網，僅僅是一張網，面向的是連接和信息傳輸，線條明晰骨感，而上述新興技術的不斷附著與發育，使得互聯網的結構開始血肉豐滿，不僅僅擔負著連接和信息傳遞的任務，還擔負著商業活動所需要的數據分析（大數據、人工智能）、場景再現（虛擬現實）、信用管理（區塊鏈），更突破了以往互聯網只連接人的局限，開始連接物（物聯網、工業互聯網）等，表現出了某種與現實世界的對稱投影關系。資本市場鼓吹的元宇宙，在一定意義上代表著互聯網這種血肉豐滿的發展趨勢。

其次，在商業創新方面，部分企業已經在商業實踐中體驗到了新技術的紅利。例如啾啾救援使用區塊鏈技術來保證各參與主體包括保險公司、車主、救援公司、修理廠等的商業數據與商譽的客觀留存，改寫了傳統電商客戶評論的主觀性甚至某種引導下的欺騙性。類似的領域包括智能社區、智慧汽車、智能家庭、智慧醫療等吸引了大量的企業開展相關的商業探索。這些探索中都隱含著電子商務的影子。

再次，我國民眾的數字能力和數字素養得到大幅度提高，互聯網已經呈現出了全民化的特征，網絡生活成為我國民眾日常生活不可剝離的一個組成部分，大部分民眾已經習慣甚至依賴網絡來進行各種生活和工作活動，或者進行各種例如購物、繳費、支付等的消費活動。面對互聯網，民眾自我價值展現和實現的意識有了很大提高。

三、電子商務領域出現的新特征

互聯網與電子商務發端以來，制造企業對于其價值的認知，經歷了一個從朦朧到清晰的過程，較早積極地去認知和實踐這些新領域價值的企業，很好地獲得了競爭的提前量。同樣，站在新互聯時代的起點上，更好地認知電商領域出現的新特征，也將有助于制造企業獲得新的競爭提前量。

1.傳統電商平臺未來將長期存在

這里的傳統電商平臺是指以互聯網為基本基本技術手段，通過搭建中心平臺來銜接企業和市場，改變企業產品的銷售通路和銷售方式的電子商務活動。其典型代表是京東和淘寶。其主要的特征是以網絡化的方式改變生產制造企業的銷售方式。在其推動之下，制造企業的產品銷售不再由于空間、時間以及特定人群的限制而局限于某一部分市場，出現了跨越空間、跨越時間、跨越人群的特征。目前的跨境電商是企業銷售通路這些跨越特點的一個自然延伸。

在這種電商模式下，因為要面對更大的市場和更多的用戶以及更多的競爭，企業的創新意識被激發，市場意識和客戶意識得到了強化，電商平臺琳瑯滿目的產品就是最好的例證，“只有想不到，沒有買不到“成為用戶對電商平臺影響下的企業產品創新的一種褒揚。因此，傳統電商對制造企業的創新意識與創新能力的提升的影響是巨大的，盡管這種影響相比較于其他的電商創新還處于間接的層面。

傳統平臺式的電子商務模式將長期存在。其理由第一個是經過若干年的發育和成長，我國的平臺經濟目前對社會以及經濟運行有著較高的滲透程度，其商業模式及其運作也已經較為規范和穩定。第二個是我國國民經濟門類相對齊全、企業主體眾多，需要一個平臺來銜接生產和消費。第三個是電子商務作為銷售的終端載體，對上游產業鏈的影響是全面的，因此中央政府也多次在政府工作報告中明確提出要做好工業互聯網和消費互聯網的對接，這是電商的政策利好。第四個是民眾也需要一個相對大而全的平臺來滿足一般化的購物需求。因此，綜合這四個方面因素的考量，綜合性大型平臺作為支撐國民經濟運作的網絡基礎設施，將長期存在。

2.電子商務出現了去中心化的特征

由于移動互聯網的發展，電子商務的活動呈現出了去中心化的特征。例如搜索引擎把電商信息流隱藏在信息流中，社交或者媒體公眾號則通過特定領域的娛樂或者其他內容等來吸引客戶，進而開展電子商務活動。這些電子商務活動，分流了相當一部分的平臺流量。

一般認為，一個完整的商業交易需要信息流、物流、資金流的支撐，而物流、資金流（支付方式）的相對獨立發展，使得更多非平臺商戶依靠網絡手段完成商業交易成為可能。這種分離的三流，正是電子商務活動去中心化的內在原因。

去中心化的另外一個表現，就是生產企業自建官方商城。海爾、華為等規模企業已經有了相當規模的自建商城。自建商城的意義，一方面是企業可以銷售自己的商品，另一方面是可以使企業面向未來，例如搭建物聯網平臺，控制產業鏈，贏得長遠增長。華為的官方商城，已經開始銷售合作伙伴的產品。這種模式，對于提高企業的產業鏈控制力和話語權，顯然具有重大的作用。海爾商城則可以對接自己的家電產品，改變了零部件的銷售模式，提高了售后維保的效率和客戶體驗。

3.線上線下一體化

事實上，線上線下的融合并不是簡單的零售端口的融合，而是在于使價值鏈上的各要素更好的重組匹配，進而更有效的創造價值。從這個角度去觀察，會看到線上線下結合的形態在細節的表現上是豐富多彩的。

第一種形態是多年來一直關注線上線下融合的大型平臺，開始在線下開設實體店，例如天貓養車開設線下門店，京東開設線下京東大藥房、京東電器等。

第二種表現是電商末端物流為線下的門店引流。例如，社區店代收線上快遞的初衷是方便社區民眾，其結果是為自己的線下商業活動引來了更多的消費者；電商快遞終端例如兔喜超市、菜鳥超市、快遞超市等周邊的線下店鋪的業務，也受到電商末端物流的人流影響，開始紅火起來。顯然，這種電商末流終端的影響，對于制造企業線下門店的經營和選址，也有著一定的影響。

第三種是傳統線下行業，開始探索線上化的業務。例如山東威海的家家悅超市集團在疫情期間探索通過微信小程序或者APP來實現銷售，浙江寧波的啾啾救援搭建了全國性的救援資源平臺，實現大范圍的救援資源統籌，把局地的線下救援與維修資源經由互聯網覆蓋到全國，實現了救援資源的統籌。制造企業例如車企，也開始建設線上平臺，開設線下加盟店。

通過上述的討論可以看出，線上線下的互動發展，并不是簡單的表現為線上和線下作為兩個主體向著共同的目標前進、融合，而是在新的互聯條件下，企業商業模式自帶的一種特征，即既具有線上特征，又具有線下特征。因此，對于線上線下的發展，更為準確的描述是線上線下一體化。

4.物聯網創新制造企業銷售與服務模式

傳統的電子商務整體上解決的是人與人之間信息流的問題，沒有涉及人和物、物和物的信息交換問題。而在物聯條件下，在對物的使用中會產生新的業務需求，例如長城旗下的部分車型用戶可定制下載的汽車增值業務例如遠程閃燈。在物的使用過程中也可能產生對物的維護與保養的需求，例如海爾凈水機部分機型，機器內置傳感器，在需要更換濾芯的時候，可以直接和海爾的平臺連接，自動匹配合適的濾芯型號，進而引導用戶進行購買。這種需求的產生，甚至不需要人的干預，減輕了用戶負擔，提高了售后服務的效率。上海汽車的車享家，可以在用戶需要維保的時候，自動匹配線下門店。在醫療健康領域，部分產品可以把用戶的健康數據上傳，平臺匹配有關的醫療或者健康資源給用戶參考。

有些產品在銷售后，用戶和廠家的關系可能并不會密切，如醫療器械領域。但是在互聯網不斷滲透的情況下，顯然具有聯網能力能夠提供用戶業務咨詢的產品更能夠受到市場的青睞。目前部分醫院，已經在局部環節實現了診斷結果的聯網化，例如CT拍片后，患者不必再像傳統那樣領取實物結果，而是通過移動終端來呈現診斷資料。

上述基于物聯網的創新業務，使得傳統的制造企業已經具有了互聯網的基因，而不再是純粹的線下企業，其業務的觸角有了新的延伸空間，更有可能向著產業上游或者下游以及橫向延申的能力，改變了制造企業專注于生產的既有模式，是對傳統制造企業的一次重塑。這種重塑與傳統電商直線式的改變和壓縮銷售鏈條有著本質的不同。

5.消費電子商務與生產側的對接

目前的電子商務主要涉及的是消費一側。但是部分企業已經開始了與生產一側的互聯網對接。這種對接，目前的主要形式C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶連接制造），是消費互聯網和工業互聯網對接的早期探索。從實際的運作效果看，出現了產品質量、服務質量等問題，表現出了與早期消費類電子商務相同的特征。這些問題，將會隨著行業的不斷發展而逐漸的優化和解決。

當然，仍需要看到，C2M模式是消費一側的互聯網與生產一側的互聯網對接的較為直觀與初級的階段。但是已經表現出了價值鏈條縮短、價值鏈形態發生改變的重塑表象。

消費一側的互聯網與生產一側互聯網的對接有著深刻的表現形式。生產一側打通的生產信息和消費一側的消費信息的充分對接，將會給商業模式帶來更為深刻的改變，其牽涉的領域，將會從目前電商涉及的買和賣的環節，擴展到設計、生產等環節。同時，生產一側的電子商務鏈條、消費一側的電子商務鏈條也將會發生改變。例如，廣州市花都區獅嶺鎮通過工業互聯網實現了“產業鏈上下游協同、產業鏈共享加工協同、企業間找料賣料協同、企業內招工用工協同”[5]。

四、電子商務新特征對制造企業的啟發

1.適應中心平臺的長期存在

平臺電商的長期存在，意味著制造企業的銷售通路還需要繼續依賴于平臺電商。因此，制造企業需要繼續做好平臺渠道的運營。其中，平臺化的社會渠道雖然增加了企業銷售通路管理的的成本，但是其市場滲透能力與平臺運作的專業經驗，使得其仍然是大多數情況下企業銷售通路的一種必然選擇。這符合產業鏈分工的基本經濟規律。

同時，制造企業也需要做好自有平臺旗艦店的運營。平臺旗艦店對于企業的價值，一個是具有銷售端口的作用。但是，就目前的情況看，相當數量的制造企業的旗艦店銷售狀況、客戶服務等并不理想，其背后的原因即是大部分企業對于電子商務活動的開展尚缺乏專業化能力，雖然壓縮了產業鏈的長度，但是可能增加了運營成本。平臺旗艦店對廠商另一個方面的價值，就是可以塑造企業形象。例如國外某知名攝影器材廠商的官方旗艦店，其銷售的產品價格高于平臺上其他渠道的銷售價格，其主要的動機顯然不是自己來銷售產品，而是在于在眾多大企業都建立官方旗艦店的情況下，顯示自己的存在，其目標指向是品牌宣傳。這樣既保護了零售商的利益，又樹立了自己的市場形象，是一種新的市場合作機制。

當然，在電商領域不斷創新的時代背景下，制造企業也不能單純依賴傳統平臺，而是需要積極而充分地認知電商領域的多種創新，為自己的全面成長安排好各種資源。

評析 此題以翻折中的四種特殊位置關系為研究對象.第(Ⅰ)問求點的坐標利用軸對稱的全等性質、勾股定理可得；第(Ⅱ)問求邊的長度利用直角三角形斜邊的中線性質、等邊三角的判定和性質，注意等邊、等角的轉換即能解決；第(Ⅲ)以第(Ⅱ)問為起點，發現當點P由AB邊中點向點B移動且點A′在第一象限時，有30°<∠BPA′≤60°；當點A′在y軸上時，∠BPA′=30°；當點A′在第二象限時，∠BPA′由30°降至0°又由0°增至30°再到趨近60°.在歷經想象、嘗試、比對、分類中“勾畫”出滿足條件的圖3與圖4兩種情況.

2.適應電商去中心化的潮流

適應去中心化的潮流，也要做好其他形態的展現和銷售方式。例如做好引擎信息流的銷售，做好各種公眾號的營銷。這些去中心化的輕量銷售方式，也同樣能夠帶給用戶創新的感覺。

這些去中心化的方式，需要制造企業結合自身行業特點和自身特征加以思考運用。例如直播電商是目前一種較為活躍的銷售方式，但是其未必適合所有行業。根據對某知名堅果零售商的直播情況的調研，上午時段，直播間最多有5個用戶。但是在食品安全受到廣泛關注的情況下，食品生產過程的直播或者可溯源，則對用戶有著更高的吸引力。

作為電子商務去中心化的一種表現形式，制造企業自建商城除了實現產品直銷以及搭建物聯網平臺之外，本身也是代表著制造企業自身在努力創新，從而帶給用戶和市場創新的感覺。有研究認為，在互聯網時代，企業形象對用戶市場的影響遠遠大于過往[3]，理由很簡單，因為在大多數電商場景下，用戶對于商品并沒有實際體驗，影響用戶購買決策的更多的是用戶對產品的綜合認知或者感覺，而不是產品本身。因此，通過多種方式來塑造企業形象，在電商時代更具有內在的價值。

雖然自建商城可能對制造企業的技術開發能力、電商運營能力有新的要求，但是在某個層面，是其與時俱進開拓新銷售渠道的需要，也是部分高端企業拉動市場的一種途徑。實踐中，有客戶需要高端消費品例如手表、手提包、鞋帽等，會擔憂傳統平臺的售假問題，而到生產企業的官方商城購買。

大部分制造企業采用了官方商城和官方網站一體化的策略。但是，在目前移動互聯網的條件下，部分制造企業開始忽略企業官方網站的價值。這是不正確的。理由正如前述，官方網站以及官方商城的價值，不僅僅是產品的銷售，更負擔著向社會公眾、投資商、合作伙伴展示企業與時俱進不斷壯大的形象的責任。這些利益相關者，往往會通過企業官方網站以及官方商城建設的水準來判斷制造企業的內在綜合價值，包括綜合實力、思維方式、價值觀、對行業的理解等。因此，即使不建設官方商城，企業也不可偏廢對官方網站的建設和運維。

3.線下線上一體化對制造企業的啟發

傳統平臺開設的線下門店例如京東電器、天貓養車，可以成為制造企業產品的線下體驗門店。顯然，這比制造企業自己開設線下門店有著成本和品牌等諸多方面的優勢。

隨著傳統平臺經濟的不斷發展，其體驗不佳、價格優勢不夠明顯、獲取快件不夠方便等問題也逐漸使部分用戶對于網絡購物興趣下降，不再簡單迷戀在線購物，而是在有需求的情況下，理性選擇線下購物。這是一個值得重視的信號。

4.物聯網、工業互聯網與電商融合對制造企業的啟發

如前所述，物聯網與工業互聯網對制造企業價值鏈的影響是深刻的，已經完全不同于現有電子商務的價值創造模式。如前所述，在銷售與服務一側，其可以與客戶一側的產品實現自動化對接，從而實現售后和維保的智能化和自動化，在生產一側，其可以優化場內的生產鏈條，提高生產效率，并能夠影響生產供應鏈的效率和質量。根據中國工業互聯網研究院的數據，深圳寶安構建龍頭企業引領中小企業協同的工業互聯網生態，效果明顯，基地內300強企業的勞動生產率同比提高13%，設備綜合利用率同比提升56%。對于制造企業而言，以積極的心態參與工業互聯網、物聯網于電子商務融合顯然能夠更好的贏得市場優勢。但是目前，很多制造企業對于工業互聯網的態度處于不會、不敢、不愿的狀態，相對保守和被動，沒有意識到工業互聯網對產業鏈的深刻影響。

五、結語

經由上述的討論，可以看到電子商務領域的創新，對制造企業未來的發展是多層面和深層次的。或者說，這些創新本身是不是在詞匯上屬于電子商務創新并不重要，重要的是這些創新的背后，隱含著電子商務對企業價值創造模式的深層次影響，而不單是影響企業的銷售通路。因此，制造企業應該以開放的心態積極擁抱這些新技術新領域的發展，創新銷售通路，創新業務模式，創新商業模式，從而贏得更多的競爭提前量。