基于職業能力培養下短視頻營銷課程建設的思考

羅寶涓

（電子科技大學成都學院商學院，成都 611731）

一、引言

截至2021 年6 月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44 億，較2020 年12 月增長1707萬，占網民整體的93.4%。其中短視頻用戶規模為 8.88 億，較 2020 年 12 月增長 1440 萬，占網民整體的87.8%[1]。作為短視頻平臺的代表——抖音，截至2021 年12 月，抖音的日活已超6 億。隨著5G 和移動設備的漸漸普及，短視頻的市場還會繼續增長。

擁有如此龐大用戶群體的短視頻營銷已是各大企業營銷和流量獲取的必爭之地。隨著用戶的需求的變化，對于短視頻的內容，傳播方式以及生態構建都需要以更創新的方式去呈現。政府也在出臺相關的政策在一定層面上規范著這個在短時間內爆發式增長的市場。

企業需要短視頻營銷的人才，現如今的人才培養需要契合企業的需求，不僅僅是對于理論的獲取，還需要基于職業能力要求，契合市場變化去定位和制訂短視頻營銷課程。本文將探究短視頻營銷課程建設目前發展的狀態以及存在的問題，進而對于短視頻營銷人才培養提供參考依據。

二、短視頻營銷課程建設的必要性

為了貫徹互聯網+理念，以及5G 時代下消費者需求的變化，各大高校開設了網絡營銷課程。短視頻營銷作為網絡營銷發展到現在重大分支，憑借其制作相對簡單、內容有趣生動以及場景的多元化等特點成為目前市場上重要的營銷渠道[2]，由于短視頻市場的發展與人才的匹配度不一致，因此建立短視頻營銷課程刻不容緩。

（一）短視頻營銷發展進入成熟期

從整體上看，短視頻幾乎已經覆蓋到了整體網民，以抖音平臺為首的各大短視頻平臺也迎來了自己的發展成熟期。在累積了相當大的用戶群體后已經從實現營銷商業化開始把用戶流量引流到電商小店和平臺。從企業的角度，大部分企業在網上投放廣告時都會優先投放短視頻形式的廣告，不僅僅是因為短視頻的用戶數量龐大，短視頻的形式也更加吸引人，能夠通過精準投放和個性化推薦等機制去投放到目標群體。

從用戶的角度，比起大段的網文、復雜的H5海報以及落地頁，短視頻憑其豐富的形式也更受用戶青睞。到目前為止，由于短視頻的發展進入成熟期，市場上的短視頻創作已經進入瓶頸期，同質化現象日趨嚴重，內容侵權等監管不力的情況漸漸凸顯。因此，學校需要建立相關的課程體系去解決相應的問題，培養學生找到更創新的短視頻營銷模式，以及從市場需求的角度培養人才，規范短視頻的制作，使其符合目前短視頻行業的相應政策要求。

（二）企業對短視頻營銷人才需求旺盛

短視頻營銷和傳統營銷在商業運作中有很大的不同點。不僅需要能夠拍攝出高質量短視頻的優秀的制作團隊，更需要具有商業思維的營銷人員去進行視頻的目標人群設定，內容上的創作等。因此，每一個企業都需要一支高水平地集合了視頻制作能力、創造能力以及營銷能力的短視頻營銷團隊[2]。

傳統意義的營銷人才只需要把產品包裝好，然后通過目前的營銷方式和渠道把產品賣給目標群眾就好。現如今更復合的短視頻營銷人才需要首先非常了解自己的產品，渠道，目標群體的痛點等，通過短視頻的場景展現產品的優勢特色，讓目標群體對于產品產生極大的印象和興趣。對于用戶運營、內容運營和活動運營需要有自己獨特的見解。這樣的擁有職業素養綜合能力的人才才是企業目前急需的人才。

三、對短視頻營銷課程建設的思考

多數高校已經開設了網絡營銷的課程，關于網絡營銷的教材也比比皆是，而關于短視頻營銷的教材寥寥無幾。一是因為短視頻營銷是近幾年才開始火起來的營銷方式，無論是企業還是學校都還沒有完全形成一套共通的短視頻營銷人才培養方式。二是因為短視頻營銷的課程建設需要有企業經驗或者短視頻營銷經驗的雙師型教師參與建設，因此目前對于短視頻營銷的課程建設還是任重而道遠。

（一）短視頻營銷課程建設現狀

目前高校基于短視頻開設的課程多針對藝術傳媒學科專業的學生，這類課程主要是關于短視頻的技術層面的拍攝，構圖，審美等。而對于商科學生的短視頻營銷類的課程仍然還在起步階段，多數短視頻營銷課程被融入網絡營銷的大課程中作為分支粗講。

1.短視頻營銷課程開設力度不大

短視頻營銷作為一個新興的行業，對于行業的規范，行業崗位的標準都還有沒有明確的劃分，因此對于課程的制訂來說困難重重。許多高校還沒有開始把短視頻營銷課程納入人才培養計劃當中，當然也有一些有一定前瞻性的學校已經看到了這個行業的發展性，開始在慢慢地有計劃的對此類課程進行啟動。但是由于課程建設起步晚、師資缺失、硬件環境差等原因，覆蓋面還遠遠不夠，如今高校對于短視頻營銷課程的開設力度還有待加強。

2.短視頻營銷課程的針對性有待提高

短視頻營銷或者短視頻制作的課程的開設目前大都針對傳媒或者藝術專業，對于視頻拍攝的技術層面的指導相對而言更多，主要的目的是制作有創意的高質量的短視頻作品。在此基礎上，此類專業學生的短視頻的課程不注重營銷方向，也就是說更偏向于藝術創作。藝術和傳媒類學生更注重藝術的表達，但是所有的產品都有商業化的需求。因此在課程制作時應增加與營銷相關的創作板塊。對于學習商科的學生，由于平時的課程大多數都跟營銷和商業相關，因此在制訂短視頻營銷課程相關內容時，可以適當地激發學生拍攝的審美、手法、剪輯制作水平等。讓具有營銷思維的商科學生，能夠在滿足視頻商業化的前提下，激發出更有創意的靈感。

3.開設短視頻營銷課程的基礎設施不完善

短視頻營銷課程的建設，除了對于前期拍攝的設備有一定的要求外，更重要的是對于視頻的創作上會有一定的硬件要求。首當其沖的就是環境問題，也就是學校校園網的網速得符合短視頻上傳的速度。老師在課程授課中除了案例分析之外，也需要講授和點評學生的作品，因此對于學校的多媒體教室也有一定的要求。學校的整體網速和硬件設施都需要在一定程度上提升。而對于后期的制作，特別是某些短視頻制作軟件是需要付費的，因此建立短視頻營銷課程的實驗室，也是一種解決方式。現如今不管是對于校園網速等硬件設施還是實驗室的建立來說，都尚在起步階段，開設短視頻營銷課程的基礎設施還不算完善。

（二）短視頻營銷課程建設的問題

1.缺少擁有短視頻營銷經驗的雙師型教師

盡管眾高校為了提升自己的整體師資水平，已經開始招聘一些擁有企業經驗的雙師型教師。但是短視頻營銷這個行業由于近年才開始發展，因此做過這個行業的人才本就不多，要在其中尋找高學歷經驗豐富的講師更是難上加難。高校在職教師沒有經過系統性的培訓更沒有相對應的行業經驗，使得課程的建設只是浮于理論知識，缺乏實踐和實際操作，無法系統性的形成一套能夠培養符合企業要求的課程體系。

2.短視頻的拍攝容易出現侵權行為

短視頻行業是一個需要持續創新的行業，難免會遇到靈感枯竭的時候。目前市場的短視頻同質化嚴重，注水、抄襲的問題也屢見不鮮。短視頻可以從兩個方向去進行創新，一是拍攝手法的創新，二是拍攝內容的創新。現如今短視頻的模板式，程序化的拍攝手法泛濫，選擇更新的拍攝方式，是從眾多相似或者相同的短視頻中脫穎而出的方法。例如抖音這個平臺，技術流的拍攝加上抖音獨特的音樂配樂和卡點就使得抖音很容易從其他平臺的短視頻中脫穎而出。

短視頻行業已發展到成熟期，短視頻內容出現很多侵權問題。比如短視頻創作者互相抄襲，在抖音上刷視頻，會發現多個賬號發的文案一模一樣，平臺監管不力，原創者真正的內容不能被很好地保護。比如影視作品剪輯，平臺上的有些創作者會把有版權的影視作品進行二次創作，這也是侵權的行為。比如利用短視頻進行營銷活動，在網上投放短視頻信息流廣告，廣告存有虛假侵權等不符合互聯網廣告法要求的內容。短視頻的發展熱潮已經超出現有的法律版權的保護范疇[4]。侵權問題也成了課程建設的一個難點。

3.短視頻營銷課程更注重實踐性

短視頻營銷課程的理論知識和底層邏輯其實跟網絡營銷有很多共通點。因為原本短視頻營銷就屬于網絡營銷的一個分支。因此課程的實踐性是本門課程建設的一個重點。建立短視頻營銷課程體系的初衷也是為了給企業輸送相應的短視頻營銷人才。由于做短視頻平臺的企業現如今都已成長為體量比較大的企業，如抖音、快手等。與相關企業建立合作關系是一件相對來說不太容易的事情。而短視頻的課程建設又需要有相應的短視頻平臺，或者MCN 機構給予到一定的支撐才能實現課程建設的實踐性。尋求校企合作是實現課程實踐性的有效途徑，基于本校學生概況，去尋找相應的企業，提升課程建設的實踐性也是一個需要去解決的問題。

（三）短視頻營銷與電商互相加成

現如今各大短視頻的平臺已經開始在電商這個領域里面廝殺了，究其原因是短視頻這個平臺很好地為電商中的“人、貨、場”提供了支持。

從“人”的角度，短視頻用戶規模龐大，足以支撐電商中的貨物的需求；從“貨”而言，以短視頻的角度去展示貨物，能夠讓顧客更全方位地去了解產品；從“場”的角度，短視頻營銷給貨物提供了不同的產品使用的理想場景，更能打造使用產品的氛圍，把控節奏和交易節點[3]。

短視頻與電商互相加成，不僅可以在平臺中投放短視頻信息流廣告，直達電商購物連接，還可以使用短視頻引流到直播間形成電商直播。如今的電商平臺基本上都有站內營銷費用高，站外引流難的問題。短視頻的“沉浸式購物”的方式，使得許多用戶開始從傳統電商平臺轉移去短視頻平臺購物。而抖音、快手等短視頻平臺的電商業務也如火如荼地開展著。除傳統電商平臺外，抖音、快手等平臺都進一步地擴大了電商直播業務的投入。短視頻的人才多需要新媒體或者電商專業相結合的人才。學校可以向相關專業開設相應的課程去滿足企業的需求。

四、短視頻營銷課程建設的幾點思考

各個企業對短視頻營銷的投入可以看出他們對短視頻人才的需求。除了單純依靠企業自身培養之外，高校也需建立相應的課程體系，去迎合企業對相應人才的需求。

（一）基于職業能力進行短視頻營銷課程建設

各高等院校應基于職業能力進行短視頻營銷課程建設，也就是說要以短視頻營銷KPI 考核為導向，以數據或真實案例為導向去做短視頻營銷的課程建設。

一方面需要加強校企合作，跟做短視頻營銷的公司或者直播公司直接建立合作基地。實地調研企業們對短視頻人才的需求和考核標準，并以此建立符合企業需求的課程體系。合作的方式可以從以下兩個方面進行：（1）由企業和學校共同建立短視頻營銷課程實驗室，企業提供硬件支持，學校提供人才，由企業和學校共同開發短視頻營銷實訓課程，擇優選拔短視頻實習人才；（2）由企業提供短視頻營銷實習基地，學校負責理論基礎知識的模塊，企業通過實地培訓負責學生實訓課程的模塊，企業擇優選拔優秀的人才留任。

另一方面學校也可以積極的組織和參與到短視頻營銷相關的比賽中，通過賽課融合去建設短視頻營銷的課程體系。跟短視頻營銷相關的比賽很多，有教育部層面的，有企業層面的還有學校聯合舉辦的比賽，他們都有一個共同的特點就是需要實踐和落地。以“PBL”項目式的學習，讓學生在上短視頻營銷課程時就選擇一個產品作為短視頻營銷的項目主體，通過階段性的匯報去呈現短視頻營銷的項目進展并把最終優化好的短視頻營銷策劃項目拿去參加比賽。把短視頻營銷比賽融入課程體系中不僅可以提升學生的積極性，也可以鍛煉學生的“職業能力”，讓他們自己作為短視頻營銷的策劃者去真正地在實踐中獲得知識。

（二）培養短視頻與電商等結合的復合型人才

短視頻與電商的結合基本上是現在短視頻平臺發展的一個趨勢，而直播電商也開始在挑戰傳統電商。截至2021 年6 月，我國網絡直播用戶規模達6.38 億，同比增長7539 萬，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84 億，同比增長7524 萬，占網民整體的26.2%[1]，而這個數據會持續增長中。

這意味著隨著科技的發展，5G 的普及，消費者的購物模式方式將會再次發生改變。當然電商可能不是短視頻的唯一的變現方式，但是卻是一個變現有效且持續的方式。因此在人才培養上，不僅僅只是培養會做短視頻的人才，而是有營銷思維，會做電商的復合型人才。

（三）在課程中注重依法合規

由于短視頻行業的蓬勃發展，種種行業亂象不容忽視，因此中國網絡視聽節目服務協會在2019 年發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》，而2021 年對《細則》進行了修訂，對原有21 類100條進行了與時俱進的完善。而這一政策的出臺對整個行業進行了規范。旨在推動短視頻實操的健康發展以及對視頻創作者版權的保護。而早在2016 年為促進互聯網廣告業的發展，《互聯網廣告管理暫行辦法》已經國家工商行政管理總局局務會議審議通過，對互聯網的廣告投放等營銷活動進行了規范。要求各大企業在互聯網投放廣告時，不能夸大產品效果，更不能展示虛假產品或功能等。

而短視頻營銷課程需要在課程建設中體現行業的相關政策，確保創作者在視頻創作中沒有“踩紅線”。

（四）短視頻營銷課程中加入“1+X”課證融合證書制度

在2019 年教育部、國家發展改革委、財政部、市場監督總局聯合部署啟動“學歷證書+若干職業技能等級證書”（簡稱“1+X”證書）制度試點工作、把學歷證書與職業技能等級證書結合起來。2020 年6 月，人力資源和社會保障部等多部門聯合發布9 個新職業，互聯網營銷師（直播銷售員）正式納入《國家職業分類大典》。基于互聯網營銷師這個新職業，在短視頻營銷課程中可以建立相應的“1+X”證書制度。

互聯網營銷師，是指在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員。互聯網營銷師并不完全等同于大眾所熟知的“帶貨主播”，這一職業已發展分化出包括選品員、直播銷售員、視頻創推員與平臺管理員在內的四大職業工種。雖然各工種間的職業方向與職位功能存在很大差異，但他們彼此之間相輔相成，共同構成了互聯網直播營銷鏈條。人們熟知的李佳琦在直播間的職位就屬于直播銷售員，當然作為頭部主播，他們在幕后也會參與選品、推廣、管理等工作。學生為了成為短視頻營銷的人才可以為了成為互聯網營銷師的方向去努力。建立短視頻營銷課程的體系，相關專業的人才的職業規劃可以以目前的互聯網營銷師的“1+X”職業證書作為目標。

在前面有提到可以通過賽課融合去建設短視頻營銷的課程體系，但是比賽的獲獎名額是有限的，比賽根據規模大小的不同，含金量也是不一樣的。因此單純靠參加比賽去獲得企業的認可是遠遠不夠的。通過市場和企業認可的證書，對于學生來說誘惑是巨大的。“1+X”證書制度是另一種校企合作的體現方式。基于“1+X”證書體系，并且以互聯網營銷師作為職業技能證書的目標，去建立短視頻營銷課程，也是在基于職業能力去培養符合企業需求的短視頻營銷人才。隨著時代的發展，科技的不斷進步，可能將來還會有更細分更專業的職業可以作為“1+X”證書的職業目標，但是就目前的課程初創和“1+X”證書目前現有的職業規劃而言，建立短視頻營銷課程選擇互聯網營銷師的“1+X”證書是一個可行的方向。根據這個方向，先去申請“1+X”互聯網營銷師考點，根據考取互聯網營銷師證書的要求，與企業一同去建設短視頻營銷課程的體系，能夠使得課程跟目前的人才市場需求掛鉤，提升學生的就業率，本課程建設就更有實踐意義。

五、結束語

本文通過對短視頻營銷行業的發展、行業現狀分析，以及對現如今短視頻營銷相關課程建設的現狀和問題分析，對短視頻營銷的課程建設提出建議。由于行業的快速發展，企業對短視頻營銷人才的需求在日益增強，高校需要基于職業能力培養下多去做校企融合，賽課融合；培養短視頻與電商相結合的復合型人才；在課程中植入相應的短視頻審查制度；加入“1+X”證書制度，使得整個課程的建設能夠既符合企業需求，又能夠培養出高質量的具有職業能力的短視頻營銷人才。