媒體融合背景下公益廣告傳播策略的研究

聞珈迪

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

隨著信息技術和通信技術的不斷進步，信息傳播媒介變得更加多樣化，尤其是互聯網、數字技術等新媒體技術的出現，極大地改變了信息傳播和接受的方式，提升了信息傳播的速率和范圍。目前新媒體技術在社會中已經得到較為廣泛的運用，并在信息傳播中發揮著重要作用。但這并不意味著傳統媒體將會退出歷史舞臺，而是通過與新媒體技術融合的方式，實現轉型升級。互聯網在其中起到了重要作用。媒體融合為公益廣告的傳播方式和途徑帶來了更多的選擇，促使公益廣告的傳播效率和傳播效果得到了有效提升。網絡和公益相結合是社會的必然選擇，公益廣告作為不具有商業性、不以盈利為目的的廣告更應在網絡上進行宣傳。就這一方面而言，加強對媒體融合背景下公益廣告傳播的研究是非常具有現實意義的。

一、媒體融合的概述

現今，媒體種類和傳播形式呈現出多樣化的特征，而這得益于媒體技術的不斷進步和發展，在這樣的背景下，出現了很多媒體融合的現象，尤其是在廣告傳播領域。美國南卡羅來納大學的華人學者魏然則將“媒體融合”定義為“在內容（包括新聞、信息、娛樂節目和數據）的制作、播出和傳播上傳統媒體與具有互動性的新媒體相結合”。關于媒體融合的概念，學術界是這樣進行定義的：一切媒介及其有關要素的匯聚、結合、融合的現象。根據媒體類型，可以將媒體融合中的媒體分為傳統媒體和新媒體兩大類。其中，傳統媒體是指電視、廣播等媒體形式；新媒體則是指通過數字技術和網絡技術進行創新后產生的媒體形式，如數字媒體、網絡媒體等。可見，新媒體并非是一個全新的媒體形式，而是在對傳統媒體形式和技術上進行創新的一種全新數字化媒體。

二、媒體融合環境給公益廣告傳播帶來的影響

（一）拓寬公益廣告傳播渠道

在媒體融合之前，公益廣告的傳播主要依靠傳統媒體形式，如電視、廣播等，而這些媒體形式的傳播速度和傳播范圍有限，使得公益廣告的傳播效果往往不盡人意。最為突出的問題為公益廣告難以在國外傳播，影響到公益廣告的傳播效果。互聯網作為一個傳播空間廣泛的媒介，擁有著任何一種傳統媒體都沒有的優勢：可以在任何時間，任何地點獲取你想要的信息。而媒體融合背景下，這一問題則可以得到有效解決，互聯網技術具有突破時空限制的優勢，通過網絡媒介的方式進行公益廣告的實時傳播，提升廣告的傳播速度和傳播范圍，讓全球都可以通過看到我國的公益廣告。同時我國國民也可以從互聯網上觀看到其他國家上傳的公益廣告視頻。媒體融合增加了受眾觀看公益廣告的途徑，也拓寬了公益廣告的傳播渠道，打破了傳統媒體傳播速度慢的問題。

（二）增強公益廣告傳播效果

在媒體融合背景下，新媒體技術的優勢被凸顯出來，目前智能手機、互聯網成為人們生活中不可或缺的部分。傳播的方式和平臺也日益增多，這是因為借助這些新媒體技術手段，人們可以隨時隨地獲取最新的新聞資訊，掌握豐富的信息資源。同時在媒體融合背景下，人們也不再只是信息的接受者，還可以是信息的發布者和傳播者，每個人都可以制作公益廣告，并通過媒體手段進行發布，增強了公益廣告的傳播效果。在新媒體的作用下，每個人都可以是信息的發布者，人們既是受眾又是傳播者，增強了接受信息的廣泛性和發布信息的交互性。通過媒體融合，公益廣告的信息可以出現在你手機的支付寶、百度瀏覽的網頁，也可以是你無意間看見的短視頻，這樣進一步增強了公益廣告的傳播效果。

（三）降低公益廣告傳播成本

在傳統媒體形式下的公益廣告傳播，需要耗費較高的成本。首先，公益廣告的前期制作就需要耗費大量的人力和物力，例如：印刷報紙的印刷費，發放傳單的廣告費等。其次，在公益廣告的傳播環節，需要與電視臺、廣播站等進行合作，并在固定的時間內播出。在傳播過程中，也需要耗費大量的經費，而且因為播出時間的問題，會有大部分人看不見導致接收失敗。而公益廣告是公益性質的，即不以營利為目的，公益廣告的經費大多是依靠政府財政支持、企業贊助等。就會出現資金不足的短板，會使得信息傳播中斷。而在媒體融合背景下，則可以借助互聯網進行公益廣告的傳播，這不僅會大大降低廣告傳播的成本，而且傳播也不會受到時間、地域等因素的限制，極大地擴大了公益廣告的傳播范圍。在媒體的幫助下，公益廣告的推廣和宣傳一改之前的停滯。

三、媒體融合背景下公益廣告傳播的不足

（一）公益廣告傳播媒體融合度低

傳統媒體和新媒體都有各自的優勢和不足，在公益廣告傳播的過程中，只有將二者的優勢進行融合，才能獲得最佳的傳播效果。就我國公益公告傳播現狀來看，媒體融合度較低，具體表現為過于依賴于傳統媒體，對新媒體的利用相對較少，在國內外的視頻網站中很少會看到我國公益廣告的身影，嚴重限制了我國公益廣告的傳播效果。在國內的綜藝節目中結尾有很多穿插的公益廣告，這使觀眾對接受廣告的耐心降低。

（二）公益廣告傳播受眾參與度低

就目前我國公益廣告的傳播現狀來看，多以單向傳播為主，多為視頻和圖片傳播，很少會了解受眾的反饋，與受眾的互動也相對較少。雖傳播范圍更廣了，但是受眾參與度較低，使得受眾難以對公益廣告中的內容產生共情，影響公益廣告的傳播效果。有很多的軟件平臺推出這些參與公益的活動，但因為宣傳度不夠，導致大多數人不知道不參與。這是因為對受眾進行調查是一件需要耗費大量時間和精力的事情，很少有公益廣告團體會做這件事。制作人的資金有限及參與的人較少，使公益廣告的效果日益下降。

（三）公益廣告傳播資金不足

公益廣告的制作和傳播需要大量經費作為支撐的，但公益廣告與商業廣告不同，其不具備營利性質，且因而公益廣告的制作和傳播資金是非常有限的，很多個體公益廣告團體因為資金問題，制作出的廣告質量不高。并且廣告投放的渠道也各不相同，傳播效果也自然存在較大的差距。例如：在短視頻平臺投放的公益廣告和在綜藝上投放的公益廣告傳播質量是不同的，受眾效果也是不同。

（四）公益廣告創意和制作水平不高

目前，我國公益廣告的創新程度較低，創意水平不足，無法吸引受眾的興趣，其制作水平也遠遠低于普通的商業廣告。大部分的公益廣告比較單一，主要分為鼓勵和勸解兩種形式的播出，語氣較為生硬，缺乏文字臺詞的共情能力，難以使觀眾共鳴。公益廣告的制作流程過于簡單，沒有新鮮的故事與值得讓人進行反思的內容。制作的資金較少導致人員和設計不佳，大多數作品都讓人看了之后沒有記憶點。缺少優秀的公益廣告影響傳播效果。

四、媒體融合背景下公益廣告傳播策略

（一）整合媒體資源，優化媒介組合

在媒體融合背景下，除傳統平臺外又出現了很多新型的媒介形式，在公益廣告傳播的過程中，必須結合當前的媒體發展形勢，整合媒體資源，優化媒介組合，以此來改變以往單一的媒體信息傳播，掌握廣告傳播的主動權，提升廣告傳播的效果。

首先，實現傳統媒體和新媒體資源的互補。傳統媒體作為成熟的優秀媒體，擁有傳播的獨立性，可以直接利用報紙、電視等平臺傳播。且傳統媒體的知名度更高，受眾人群范圍更廣泛，大家更容易接受公益廣告的出現，是媒體的主流。新媒體相對來說，受眾人群的年齡更小，文化水平更高，傳播速度更快，信息分布更廣，擁有著傳統媒體沒有的跨時空的優勢和便捷。傳統媒體和新媒體在信息傳播上各具優勢，其中傳統媒體在輿論引導上存在絕對的優勢，能夠起到價值觀引領作用，并能更好地引起受眾的共識；而新媒體具有信息渠道多樣化的優勢，能夠為公益廣告的傳播提供多樣化的傳播渠道，擴大公益廣告的傳播范圍。因此，在公益廣告的傳播過程中，必須將傳統媒體和新媒體資源進行整合，借助傳統媒體風向標的功能和新媒體的交互性強、傳播形式新等優勢，提升公益廣告的傳播效果和范圍。增加了媒體的受眾，使新媒體和傳統媒體都更上一層樓。公益廣告也因此受到了更多人的關注。

其次，結合分眾媒體接觸習慣，實現媒體資源互補。相對年齡較大的中老年人而言，新媒體的傳播速度過快，使他們不能準確接收到正確的信息，導致出現信息詐騙等不正當行為。所以傳統媒體更適合于他們獲取正確的信息。在媒體融合背景下，媒介形式變得多樣化，受眾分化的形勢變得更加的明顯，信息碎片化程度不斷提升。為了聚焦受眾的目光，在公益廣告傳播的過程匯總，必須結合分眾的媒體接觸習慣，實現對媒體資源的優化組合。比如，中老年群體獲取公益廣告的渠道依舊是以電視、廣播等傳媒媒介為主，而青少年群體獲取公益廣告的渠道則是以互聯網、手機等新媒體形式為主。為了讓更多人了解，在公益廣告傳播的過程中，就可以通過對媒體資源的整合，實現多渠道傳播，讓不同受眾群體都有機會接觸到公益廣告，增強公益廣告的傳播效果。同時幫助年輕人和老年人更好地融匯媒介的交流傳播。

（二）借助融媒體手段，提升公益廣告真實性

當下的公益廣告不再局限與單一的廣告內容，受眾更加關注公益的過程。創新是非常重要的一個步驟，為了吸引受眾，公益廣告同樣需要新的思路。因此，目前在網絡社交平臺、視頻網站上有很多活動紀實形式的公益廣告，即通過網絡視頻的方式，將公益活動過程進行傳播或是將公益對象進行傳播。這類公益廣告更能引發受眾的共鳴，吸引人們的注意，公益主題也更深得人心，傳播效果更加理想。因此，在媒體融合的背景下，公益廣告的制作和傳播的重心也應發生轉變，借助融媒體技術手段，進行短視頻的拍攝，聚焦公益過程，增強公益廣告的真實性和觀眾的參與感，讓更多的人能夠感受到公益的力量，并積極參與到公益活動中，加強社會文明的建設，促進和諧社會的發展。

（三）借助融媒體技術，增強廣告體驗

傳統媒體下的公益廣告傳播互動性不強，受眾參與感低，這是影響到公益廣告傳播效果的重要因素。新媒體就可以很好地解決這一問題，在媒體融合背景下，出現了很多具有較強交互性的媒介形式，如互聯網，受眾可以針對網絡上的公益廣告進行評價，并在相互討論的過程中，形成有效互動，增強受眾對公益公告主題的理解和感悟，從而產生共情，提升公益廣告的傳播效果。因此，媒體融合背景下的公益廣告傳播過程中，也應積極利用新媒體技術，增強廣告的交互性，讓受眾也能參與到其中。首先，在公益廣告籌備環節，相關團體就可以借助互聯網平臺，廣泛收集受眾的需求和建議，并選擇合適的公益廣告內容，制作出符合社會共同價值觀的公益廣告。其次，在公益廣告傳播的過程中，可以在互聯網、社交平臺上開展相應的話題討論，為受眾提供參與公益廣告傳播的途徑，增強受眾的廣告體驗感。

（四）借助融媒體知名度，宣傳品牌

現今，有不少的企業通過做公益來宣傳自己的品牌，如不久前爆火的鴻星爾克，為河南捐款引發人們“野性消費”。不少企業也注意到了這一點，既回報了社會，也宣傳了自己。公益廣告也因此“借光”，企業的參與能使公益廣告的制作和傳播進一步的升級，使公益廣告事業進入良性循環的發展狀態。公益廣告讓企業重新拾起自己的臺階，與企業產生了互利共贏的狀態。消費者和受眾也易接受企業，更好地提升了企業的知名度，促進了公益廣告質量的提升。

（四）借助融媒體平臺，強化微公益

隨著社會競爭的日益增強，人們的生活節奏也隨之加快，信息獲取理念和方式也發生了較大的改變。當代社會，人們更加熱衷于在碎片化的時間獲取短小、簡潔的資訊或視頻，這也促使了微信、微博、微視頻等微媒介的出現。微媒介形式的出現，為人們交流、獲取信息等提供了便利，并且也在一定程度上降低了信息傳播的成本。在公益廣告廣播的過程中，也可以引用“微公益”的概念，即從身邊小事出發，制作一些主題小、內容精、時間短的微公益視頻，并借助微博、微信等媒介進行傳播，讓受眾能夠利用碎片化的時間獲取，強化公益廣告傳播效果。比如，轉發捐贈、光盤行動等都是微公益的重要體現，通過在微媒體平臺上，將公益廣告信息進行轉發，能夠有效帶動受眾的參與，讓人人都能變身公益的傳播者。由于微公益的制作成本低、傳播效率高，目前有很多的受眾都會將自己日常生活中一些公益事件拍攝下來，并通過網絡媒體進行傳播，向社會傳遞更多正能量。比如，有的人會將農民工怕弄臟地鐵座位，而選擇一路站著的場景拍攝下來；有的人會將見義勇為的過程拍攝下來。通過這些視頻，能夠讓人們感受到溫暖和正能量，激發他們的內心美好，促進和諧社會的健康發展。

五、結語

綜上所述，在媒體融合背景下，實現了傳統媒體和新媒體優勢的互補，實現公益和建設的互補，為公益廣告的傳播提供了便利條件，增強了公益廣告的傳播效果。這就要求相關人員加強對媒體融合背景下公益廣告傳播的重視和研究，并通過對媒體融合特征和優勢的分析，充分借助融媒體技術和平臺，拓寬公益廣告的傳播途徑，增強受眾、廣告與企業之間的互動，提升公益廣告的傳播效果，改善社會風尚，提升國民素質，促進和諧社會的發展。