新國潮：引領潮流的新國貨消費

什么是國潮？國潮就是新時代下，“制造業(yè)高質量發(fā)展”與“人們追求美好生活”碰撞出的火花。國潮在過去十年關注度上漲528%，手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關注度增長最快的六大品類。

國貨正當“潮”

快消品國貨品牌消費實現(xiàn)突破

隨著國潮經(jīng)濟強勢崛起，傳統(tǒng)老牌通過品牌創(chuàng)新、后起品牌通過差異化定位快速涌入市場，國產(chǎn)快消品對國外品牌的替代能力逐漸增強。

在國潮服飾中，代表健康生活的運動鞋服備受追捧。國內市場前五的企業(yè)分別是耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、特步，運動鞋服市場中國品牌前五市占率為59.1%。近年也不乏后起之秀，如鴻星爾克、361°、匹克、回力等。在市場格局方面，中國企業(yè)CR3（業(yè)務規(guī)模前三名的公司所占的市場份額）為26.8%（安踏、李寧和特步）。

國產(chǎn)美妝在2021年國潮話題榜排名第三，2016至2021年國產(chǎn)美妝熱度上升45%。

2016至2021年國產(chǎn)食品飲料熱度上升38%，2021年國產(chǎn)食品飲料熱度是海外品牌的3倍，超七成國貨品牌在自己的產(chǎn)品領域躋身國內市場份額前十，占據(jù)市場龍頭位置。據(jù)《2021胡潤品牌榜》，食品飲料行業(yè)中，海天、農(nóng)夫山泉、伊利、飛鶴、蒙牛等中國品牌排名前五。

科技出海與進口替代并行

國潮與科技碰撞出新的火花。伴隨著中國科技力量的提升，帶有質量保證和價格優(yōu)勢的產(chǎn)品正走出國門并得到國際認可。

2016至2021年國產(chǎn)手機熱度上升62%，2021年國產(chǎn)手機熱度是海外品牌的5倍。據(jù)知名市場調研機構Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2021年第三季度占國內市場份額前五的品牌分別是vivo、OPPO、榮耀、小米、蘋果；2021年第三季度占全球市場份額前五的品牌分別是三星、蘋果、小米、OPPO和vivo。我國在光學、攝像頭、聲學等各個領域的產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，5G、自主芯片、AI攝影、全面屏、快充等話題被熱議。

2016至2021年國產(chǎn)汽車關注度上升52%，自主品牌關注度是海外品牌的3倍。新能源汽車發(fā)展空間巨大，2021年9月國內銷售滲透率為20.4%，提前實現(xiàn)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》中提及的到“2025年新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右”的目標，并朝著50%的銷售滲透率加速發(fā)展。

自動駕駛、充電技術、動力電池成為最受熱議的智能汽車話題。我國充電樁的車樁比為3︰1，是全球最高，動力電池處于全球第一陣營。全球動力電池市場呈現(xiàn)中、日、韓三足鼎立格局，我國動力電池裝機量8年增長80倍，2020年我國的鋰電池產(chǎn)能已經(jīng)占到全球60%以上。據(jù)能源市場調研機構SNE Research數(shù)據(jù)，2021年上半年，動力電池龍頭寧德時代全球市場份額高達30%，動力電池裝機量更是連續(xù)4年蟬聯(lián)全球第一。

2020年家電傳統(tǒng)“四大件”，洗衣機、電冰箱、彩電和空調的百戶家庭擁有量分別為99.73臺、103.13臺、122.97臺、149.56臺，大件家電市場趨于飽和，美的、格力、海爾等頭部企業(yè)格局穩(wěn)定。“宅經(jīng)濟”引發(fā)國產(chǎn)小家電成為居家新寵，在細分市場實現(xiàn)突破。同年國產(chǎn)小家電熱度上漲147%。小家電國產(chǎn)品牌CR4為34.8%（美的、飛科、九陽、格力）。2006年成立的小熊發(fā)展迅速，2020年市場份額為2.8%，躋身小家電品牌第七的席位。

國風文化再創(chuàng)作誕生爆款

《哪吒之魔童降世》票房突破50億元，《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》《中國詩詞大會》《大魚海棠》《國家寶藏》等相繼成為“爆款”，激發(fā)了觀眾強烈的文化和民族認同感。

“00后”是“國潮文化”關注的主力，直播、短視頻、影視綜藝、文創(chuàng)、文旅構建起后浪與國潮文化的溝通橋梁。Z世代（1995—2009年出生的一代人）群體用更多元的方式來親近國潮、感受國潮：身著漢服逛歷史文化街；感受拆盲盒時的驚喜；拿著天壇樣式的雪糕與天壇合照；體驗老字號的新創(chuàng)意；尋訪紅色故事……

資本青睞推動國貨品牌加速崛起

作為新興崛起的賽道，國潮正在迎來資本的青睞。快消品方面，據(jù)研究咨詢機構億歐智庫數(shù)據(jù)，最受融資方關注的前三賽道分別是食品飲料、美妝、服裝服飾。新能源汽車方面，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，10年間新能源汽車行業(yè)進行了約九百起融資，累計金額將近四千億元，獲得融資次數(shù)最多的有蔚來汽車、小鵬汽車、寧德時代、億華通和理想汽車，融資次數(shù)在10次以上。寧德時代市值一度接近1.5萬億元。

國貨為何“潮”

國潮的興起并非偶然，而是中國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，民眾消費意識轉變，大國崛起背景下文化自信提升、制造創(chuàng)新能力提高、產(chǎn)品質量提升等原因共同引發(fā)的，大背景是中國經(jīng)濟實力與人均消費水平的提升。

品質提升、價格優(yōu)勢、差異創(chuàng)新提升競爭力

中國完善的產(chǎn)業(yè)鏈和科技創(chuàng)新給國貨帶來品質提升和價格優(yōu)勢。在此基礎上，本土品牌在品牌文化、外形設計、使用功能、技術創(chuàng)新等方面別出心裁，對國人風俗、文化、喜好等把握更加精準、更具優(yōu)勢。

Z世代、單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟引發(fā)新消費模式

中國Z世代消費群體更加注重性價比、黑科技、新鮮感和社交性。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“90后”“00后”是關注國潮的主力，占比接近3/4。同時，單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟引發(fā)消費新業(yè)態(tài)，衍生出寵物、“一人份”、迷你家電、智能家居等新賽道。

電商挖掘消費潛力，媒介提高品牌認知

中國網(wǎng)絡銷售連續(xù)8年全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升減少了一二線城市與其他城市的信息差，逐漸完善的物流基礎設施也進一步促進了三四線及以下城鄉(xiāng)人群的消費升級。隨著營銷媒介和方式多樣化，“新營銷”包含了KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）背書、跨界聯(lián)名、社群營銷等，利用互聯(lián)網(wǎng)直達目標客戶群體，相比以硬廣為主的傳統(tǒng)營銷更高效、便捷、低成本。

逆全球化催發(fā)愛國熱情

外部環(huán)境不穩(wěn)定，而海外品牌頻繁表現(xiàn)出錯誤的政治立場，國人愛國情緒空前高漲，支持民族企業(yè)的呼聲助力國貨發(fā)展。2018年以來，中美貿易摩擦不斷升級，極大地激發(fā)了國人的民族和文化認同感。對國貨品牌的“野性消費”，印證了消費者對民族品牌的認同感在提升。

國貨怎么“潮”

國潮，“國”指國貨，“潮”是潮流，國潮可以簡單理解為以品牌為載體，順應時代趨勢向外輸出文化。因此，國潮需要具備3個要素，即品牌、文化和新消費。

國潮走向成功有四大路徑：

1.新品牌深耕細分潛在市場，借助大單品引爆市場；

2.品牌創(chuàng)新回歸原料、設計和科技三方面，通過不斷地優(yōu)化升級，與時俱進，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展；

3.通過“新營銷”快速打響品牌知名度；

4.“線上+線下”打通，數(shù)字化轉型，降低渠道和庫存成本，促進銷售轉化率的提升。

（摘自機械工業(yè)出版社《實戰(zhàn)經(jīng)濟學：可復制的財富自由》）