上市公司危機公關(guān)處理如何拿到60分
——以海天危機公關(guān)為例

文>毛瑩 煙火傳播

今年國慶假期，一場不期而遇的添加劑風波，將海天味業(yè)意外卷入輿論漩渦。三度回應(yīng)，依舊無法抑制滔天的輿情。10月10日，海天味業(yè)股價大幅低開，總市值蒸發(fā)約330.87億元。與此同時，主打無添加醬油的千禾味業(yè)股價一字漲停，迎來利好。

從海天黑天鵝事件中，我們不難窺出上市公司公關(guān)部的窘境：主動權(quán)的喪失。回望中國資本市場發(fā)展的20余年，因媒體監(jiān)督而被撕去華麗外衣的上市公司，并不鮮見。以近期發(fā)生的事件為例，6月，蔚來發(fā)生測試車墜車事件，一份急于“甩鍋”的聲明遭到公眾的質(zhì)疑和譴責，一度被推至風口浪尖。7月，張小泉經(jīng)歷了一場史無前例的全民討伐，釀成32億市值流失，時至今日，張小泉都尚未走出“拍蒜門”陰霾，股價一路走低。

這留給我們一道思考題：中國上市公司處理危機公關(guān)為何鮮少達到60分？我想原因不外乎兩個：高層缺乏公關(guān)意識與錯失公關(guān)糾偏良機。

公關(guān)部應(yīng)爭取預(yù)算與主動權(quán)

危機公關(guān)處理的一個大前提是，它需要企業(yè)公關(guān)耗費數(shù)年時間長期維護好媒體關(guān)系，這是開展這項工作的必備前提。企業(yè)戰(zhàn)略上，危機公關(guān)體系建設(shè)需要納入高層管理工作，作為工作考核的KPI之一；公關(guān)策略層面，既要進行跨部門協(xié)同緊密配合，也不可缺少內(nèi)外部智囊團和公關(guān)服務(wù)機構(gòu)的支持與決策，來起到強大輔助作用，這是一個龐大、精細且長期的系統(tǒng)工程。

但沒有錢，上市公司做危機公關(guān)就是一個偽命題。首先需要特別指出的一個普遍現(xiàn)狀是，絕大多數(shù)國內(nèi)上市公司每年年初制定營銷預(yù)算時，并不會單獨將危機公關(guān)的錢預(yù)留出來。即便預(yù)留此部分費用的企業(yè)，錢也是少之甚少。

提及預(yù)算并非要為公關(guān)人甩鍋，處理危機公關(guān)本就是公關(guān)部的職責所在，只是上市公司的公關(guān)人看似光鮮，鮮少有人關(guān)注到他們的真實處境：

在中國，絕大多數(shù)企業(yè)即便是上市公司，公關(guān)部都是個可有可無的邊緣、零散部門。企業(yè)一把手的公關(guān)意識是否強，基本上決定了這家企業(yè)的公關(guān)投入。除此之外，宏觀經(jīng)濟下滑大背景下，企業(yè)迫于生存壓力降本增效，大幅裁員降薪，公關(guān)部和市場部作為花錢的部門，地位岌岌可危。

種種現(xiàn)狀下，公關(guān)部在處理危機時是被動的。認清真相，方能用更理性、更縱深的視野去思考如何改變。

我認為，品牌、市場、公關(guān)、廣告界限越來越模糊，彼此融合度也越來越高。尤其是在社交媒體傳播中，四者更是融合交集在一起，其中主導者便是公關(guān)。所以，與市場部的同事一同策劃并執(zhí)行一場campaign，一定要成為上市公司公關(guān)人的日常。比如，在危機來臨前的日常營銷活動中，公關(guān)部不妨多在老板面前刷臉，經(jīng)歷過多場營銷活動的磨合后，讓老板深刻意識到公關(guān)部可為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤，才能在后續(xù)爭取到更多的預(yù)算與資源。在現(xiàn)實中，這是很多上市公司公關(guān)人并未覺察到的。

國內(nèi)危機公關(guān)處理的典范企業(yè)幾乎都在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。幾乎每一次遭遇突發(fā)事件，網(wǎng)易、阿里、騰訊總能巧妙引導輿論、平滑渡過，像網(wǎng)易嚴選的毛巾哥事件，已成了危機公關(guān)教材中難以復(fù)制的稀缺案例。在這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的日常營銷活動中，公關(guān)部已久經(jīng)沙場，他們善于積極大膽地向老板提idea并伸手要錢，公關(guān)部與公司高層、內(nèi)部各部門之間也早已形成高效完善的溝通機制。在此基礎(chǔ)上，快速感知應(yīng)對危機已成為常態(tài)。

在過往很多危機公關(guān)處理案例中，經(jīng)常能看到公司不同部門給予媒體的回應(yīng)有著不小的偏差和紕漏，這種步調(diào)不一致，也從側(cè)面反映出內(nèi)部意見的不統(tǒng)一以及公關(guān)部的弱勢。

盡管不同行業(yè)的企業(yè)對公關(guān)工作預(yù)期并不完全不一樣，但公關(guān)部掌握預(yù)算和主動權(quán)，是每一家上市公司開展危機公關(guān)工作的必要充分條件，如此，才能步步為營有條不紊地部署各項工作。

輿論糾偏是危機公關(guān)操作的重點

上市公司方方面面都受到嚴格的監(jiān)管，媒體監(jiān)督可謂是懸在頭上的達摩克利斯之劍。稍有不慎，輕則股價波動，帶來經(jīng)濟損失，重則發(fā)生多米諾骨牌效應(yīng)，使整個產(chǎn)業(yè)蒙受打擊，企業(yè)也從此一蹶不振。

從傳統(tǒng)媒體時代步入社媒時代后，自媒體大V、垂類機構(gòu)媒體等行業(yè)細分意見領(lǐng)袖影響力劇增，因手握百萬乃至千萬粉絲，外加自媒體大軍，企業(yè)稍有不慎就會被放大誤解與偏見。因此，上市企業(yè)輿論糾偏的必要性得以顯現(xiàn)。

具體來說，輿論糾偏涉及到策略與執(zhí)行兩個層面的處理。策略層面，企業(yè)內(nèi)部企業(yè)高層與公關(guān)部需要在危機發(fā)生后第一時間尋找出盡可能多的解決方案，以盡快形成對外一致口徑。執(zhí)行層面，做好三件事情：

講事實。危機發(fā)生后的第一份回應(yīng)尤為重要，危機發(fā)酵初期，公眾更需要的是心理安慰。官方聲明需要清爽地厘清事情來龍去脈，尤其需要回答、解釋、說明大眾關(guān)注的焦點，切忌出現(xiàn)含糊其辭的措辭或玩文字游戲。這里又分成兩種情況，第一種是媒體報道的內(nèi)容與事實不符，第二種是與事實相符。如果是第一種情況，建議轉(zhuǎn)述第三方權(quán)威機構(gòu)出具的事實去澄清真相。

擺態(tài)度。對事情本身的態(tài)度和對事件處置的態(tài)度，直接決定了輿情的走向。這里需要友情提醒的是，低姿態(tài)示弱往往能取得更好的效果，這樣做的目的是博得公眾的同情心。

論觀點。待熱度逐漸褪去，大眾回歸理性，才是為自己辯解的時機。官方的觀點陳述與第三方觀點陳述，需要互相配合。這里的論，不是說站在企業(yè)立場不分青紅皂白無腦去洗白，而是指第三方權(quán)威媒體、大V有理有據(jù)地陳述辯證觀點，用大量客觀事實、權(quán)威調(diào)查分析數(shù)字亮出利于企業(yè)的傾向觀點。

（圖片由作者提供）

對上市公司而言，每一場輿情風波都是一次深刻的教訓，海天危機事件發(fā)生后，非常遺憾的是，部分官媒并未去深究真相，反而被自媒體帶節(jié)奏跟風圍觀。對于這樣的預(yù)期，海天一開始恐怕是沒有預(yù)估到。

危機公關(guān)最可怕就是一邊倒，出現(xiàn)官媒被自媒體帶偏的現(xiàn)象，除了公關(guān)部沒有話語權(quán)，難以影響媒體外，輿論糾偏工作未及時做好是最主要原因。

我們來快速復(fù)盤下海天風波：

9月30日的第一份聲明中，并未解釋添加劑問題，直接帶話題#網(wǎng)絡(luò)辟謠我們一起行動#，搬出了律師要對惡意造謠的短視頻大V追究法律責任，不依不饒的網(wǎng)友將事態(tài)進一步擴大，次日，#海天味業(yè)回應(yīng)醬油添加劑爭議#登上熱搜榜第4。

10月4日第二份聲明也未回應(yīng)添加劑雙標，海天表示“作為中華老字號企業(yè)，有責任站出來就這種攻擊正本清源，以正視聽。用食品添加劑誤導消費者認為中國食品比外國食品差，要么是不明真相，要么是別有用心；海天產(chǎn)品的內(nèi)控標準要求大多高于國家標準，同一品質(zhì)產(chǎn)品，國內(nèi)國際標準一致”。以中華老字號的身份控訴了自媒體的“別有用心”，海天反而激起了更多網(wǎng)友的圍觀，次日，在中國調(diào)味品協(xié)會的助力下，海天相關(guān)三個負面話題相繼登上微博熱搜榜。

10月9日第三份公告里，海天表示“國內(nèi)外均有不同檔次的產(chǎn)品出售”，依舊對核心添加劑問題模糊處理。

（圖片由作者提供）

食品添加劑問題普遍存在，各國的標準也是不同，只是在危機公關(guān)的發(fā)酵期，公眾很難去接受這樣一個觀點。海天一開始的回應(yīng)就回避了事實，且明顯是帶著強烈情緒去控訴，最終反而被廣大網(wǎng)友緊緊扼住了咽喉。

先確定公司立場并安撫平息大眾情緒，再將話題轉(zhuǎn)移，是輿情糾偏比較常見的方式。首先，官方針對“雙標”進行客觀事實陳述，同時擺明“消費者健康至上”的態(tài)度，確立好公司立場。其次，由世界健康組織等國際權(quán)威機構(gòu)科普添加劑對人體健康無害，打消消費者顧慮。最后，媒體平息轉(zhuǎn)移話題。將話題討論上升至國人食品健康，深究為何國人口味越來越重以及如何更加健康飲食。那么事已至此，海天后續(xù)怎么做輿論糾偏？

1.盡快甩掉“老字號”的包袱，更平和地參與媒體公眾溝通。可以選擇和消費者保持一定的距離，不親密并不等于要高高在上。

2.多“做”，而非多“說”。既然內(nèi)控標準要求高于國家標準，不妨敞開懷抱組織消費者、媒體親臨工廠探訪，如此才有可能換回媒體對老字號的體諒。

3.設(shè)置議題深究真相才能轉(zhuǎn)危為機。待大眾情緒冷靜下來，再去設(shè)置議題把公眾討論的焦點轉(zhuǎn)移走。預(yù)制菜、外賣、食品添加劑，這三者折射的是整個中國餐飲的巨變，這個議題難道不值得深究嗎？另外經(jīng)此一役，海天必然也覺悟出國人對健康餐飲的渴求，那么借勢推出0添加醬油，既能挽回口碑，也能開啟零添加新品的宣傳，何不嘗試一下？

結(jié)語

再優(yōu)秀的企業(yè)也會遭遇危機，而危機公關(guān)拿60分并不難。拋開道與術(shù)，將眼光放在五年、十年之后，更大的挑戰(zhàn)在于，上市公司如何借助公關(guān)去適應(yīng)復(fù)雜、充滿未知的新環(huán)境。

對于上市公司尤其是體量資產(chǎn)大、國際競爭力強的巨頭而言，更具備“春江水暖鴨先知”敏銳度的公關(guān)部，是企業(yè)日常決策的助手，在危機時刻也同樣可以沖在前線，給予強大輔助。從這個意義上來說，危機公關(guān)一定會成為企業(yè)經(jīng)營管理者的長期必修課。