基于短視頻的傳統手工藝文化傳播策略研究

潘盈汐

（福建藝術職業學院 美術系， 福建 福州 350108）

油紙傘、陶瓷、木雕、刺繡等傳統手工藝，是中華民族在漫長的歷史長河中智慧的結晶。 黨的十八大以來，黨和國家十分重視保護和傳承中華優秀傳統文化， 中國傳統工藝振興計劃和中華優秀傳統文化傳承發展工程全面啟動， 為傳統手工藝行業的可持續發展帶來了生機。傳統手工藝文化的賡續不絕，離不開傳播。以快手、抖音為代表的短視頻媒介憑借其生動形象的呈現方式， 將口傳身授的傳統手工藝轉換成短視頻，對傳統手工藝文化進行可視化傳播，讓傳統手工藝“看得見”也“摸得著”，扭轉社會對傳統手工藝的“刻板印象”，從而讓更多的人尤其是青少年能夠重新認識和接受傳統手工藝。 習近平總書記在黨的十九大報告中提出,要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”［1］。 傳統手工藝作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，可以通過“傳統手工藝+短視頻”這種新的媒介形式進行文化傳播，并且在文化傳播中實現對傳統手工藝文化元素的創造性轉化、創新性發展，從而讓傳統手工藝真正地“活起來”，在現代語境下實現可持續發展。

隨著作為中華優秀傳統文化重要載體的非物質文化遺產逐漸得到重視，學界開始重視如何通過新的傳播方式如短視頻來助力非物質文化遺產的保護與傳承。 崔艷基于傳播學和敘事學相關理論，運用內容分析法，對非遺短視頻的傳播模式和敘事策略進行了深入分析, 解析這類短視頻流行的原因，進而為這類短視頻的創作優化和非遺傳承提供借鑒［2］。袁夢倩聚焦抖音平臺的非遺傳播，在抖音的搜索界面上，以內容策展、參與文化與賦權為理論視角，探討基于短視頻平臺的非遺傳播的特征和機制， 并深入分析短視頻平臺建構非遺參與文化的動力、賦權意義及其障礙［3］。 薛可、魯曉天基于UTAUT 模型，以短視頻為研究平臺，探求皮影短視頻青少年觀看意愿的影響因素，研究發現:社會影響、社交期望、享樂期望、努力期望正向影響青少年對皮影短視頻的觀看意愿，需要對皮影短視頻在青少年群體間的社交圈層、內容功能、傳播路徑等進行優化提升［4］。 陳青梳理了“短視頻＋”傳統手工藝文化傳播發展脈絡，分析了抖音短視頻傳播傳統手工藝文化的優勢，并在此基礎上提出了傳統手工藝文化利用抖音短視頻的傳播策略，以期更好地展現傳統手工藝魅力、彰顯傳統手工藝風采［5］。 目前學術界仍然以非物質文化遺產作為整體研究對象，從“傳統手工藝”視角關注短視頻文化傳播價值和實現路徑的研究還不多見。 本文的研究重點即從“傳統手工藝+短視頻”的概念出發，探討短視頻在傳統手工藝文化傳播中的創新價值和策略，以此發掘短視頻的文化傳播價值。

一、“傳統手工藝+短視頻”文化傳播發展脈絡

隨著現代信息技術的迅速發展和普及， 互聯網傳播成為一種主流的文化信息傳播方式，而參與性強、表達豐富、潮流酷炫的短視頻則成為當前最受青少年歡迎的媒介傳播形態，深刻嵌入社會公眾的日常生活。 值得關注的是，除了新潮酷炫的流行文化在各個短視頻平臺上走紅外，以傳統手工藝為代表的中華優秀傳統文化也在短視頻平臺上獲得新的生機與活力。 《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》強調，要融通多媒體資源，統籌宣傳、文化、文物等各方力量，創新表達方式，大力彰顯中華文化魅力［6］。 2016 年初，以抖音、快手為代表的短視頻平臺匯聚了巨大的流量，吸引了大量網民。 短視頻的火爆促使平臺加大扶持優質內容的力度，紛紛出臺了各類內容創作扶持計劃，從而創作出許多深受歡迎的傳統手工藝短視頻，使傳統手工藝煥發了新的生機與活力。 從2018 年開始，抖音平臺開始加大對非物質文化遺產的關注力度，這一年參與傳統文化新的傳播方式實踐的用戶多達18 萬，其中京劇變臉視頻的播放量達12 億次［7］。 2018 年，各個短視頻平臺大力扶持同主流價值觀相契合的優質內容，傳統手工藝短視頻憑借這樣的機會得到飛快發展。 在快手，每3 秒鐘就誕生1 條非物質文化遺產視頻，已經累積了1 164 萬條非物質文化遺產視頻內容，共250 億播放量和5 億點贊量［8］。 面對非物質文化遺產蘊含的巨大傳播潛力，抖音開始設立傳統文化運營小組，并推出“非遺合伙人計劃”以助力傳統手工藝文化傳播，使竹編、油紙傘、蜀繡、蠟染等傳統工藝類短視頻得以通過短視頻平臺傳播，令一些原本遠離現代生活的傳統手工藝文化煥發出新的活力。 2020 年以來，傳統手工藝人在短視頻平臺的文化傳播已經不再局限于增加傳播量與影響力，而是更加注重收入與變現。 2020 年10 月，抖音正式推出“看見手藝”計劃，助力傳統手工藝被更多人看見，為手藝人創造更多收入，從而讓傳統手工藝文化在商業社會得以繼續傳承。 2020 年7 月，“快手非遺學院”正式上線，目的在于以更系統化、商業化的方式助力傳統手工藝文化傳播，讓手藝人獲得更多關注和收入。 快手用戶“宋緣茶盞”在快手售賣自家燒制的建盞，僅2020 年9月，其快手電商 GMV 便達到 34.1 萬元［9］。

綜上所述，從文化傳播時間來看，“傳統手工藝+短視頻”在快手、抖音等短視頻平臺發展迅速，經過短短幾年便使短視頻平臺發展成為傳統手工藝文化傳播的主要陣地；從文化傳播形式來看，古老的傳統手工藝通過短視頻進行文化傳播而煥發新的生機與活力，從而為保護、傳承和發展傳統手工藝開拓了新的路徑；從文化傳播的目的來看，手藝人制作、傳播“傳統手工藝+短視頻”已經由原先的擴大影響力向尋求流量變現、增加收入轉變。 應該說，憑借政策層面的積極引導、平臺層面的流量扶持、藝人層面的優質內容，“傳統手工藝+短視頻”文化傳播得以迅速發展，從而讓傳統手工藝得以貼近生活、貼近群眾，使古老的技藝在新媒體時代迸發出新的生機與活力。

二、短視頻在傳統手工藝文化傳播中的創新價值

傳統手工藝和短視頻的結合，不僅使古老的傳統手工藝重新回歸公眾視野，而且建立了一個全新的文化符號與話語體系，為包括傳統手工藝在內的非遺的傳承與發展提供了新的路徑。 其創新價值主要體現在四個方面。

（一）靜態到動態：影像化的表達路徑

以傳統手工藝為代表的非物質文化遺產是人類寶貴的精神財富，有著豐富多彩的歷史記憶和文化內涵，在傳統文化傳播語境下受限于各種主客觀因素，主要以文字、圖片、線下展覽為主要表達路徑。 這種“靜觀美學”難以吸引社會公眾對傳統手工藝文化的關注。 移動互聯網終端技術的成熟和普及，降低了視頻的制作與傳播成本，推動了傳統手工藝文化的影像化發展，也改變了傳統手工藝文化的傳播方式。 “傳統手工藝+短視頻”使得傳統手工藝和圖文、音樂、動漫、表演等有機融合起來，以現代的審美視角和創意手法對傳統手工藝進行重現、表現，直觀、形象、生動地將傳統手工藝呈現在受眾面前，實現由“靜觀美學”向“動態美學”的轉變。同時，由于短視頻時長的限制，在制作傳統手工藝短視頻時必須篩選壓縮內容，增大文化傳播信息的密度，這能為受眾帶來視覺上的饕餮盛宴。 以油紙傘這一傳統手工藝為例，富陽紙傘技藝大師聞士善融合大量運動鏡頭、特寫鏡頭以及流行音樂將油紙傘的制作過程剪輯為不同的短視頻，將油紙傘的制作過程靈動地呈現在觀眾面前。 截至2020 年11 月底，“聞叔的傘”抖音號擁有86.7 萬粉絲，總獲贊量達1 139.4 萬［10］。 又如，河南泥塑傳承人用一團團“土味十足”的泥巴重現一代人成長記憶中的經典畫面，再巧妙地結合視聽元素重賦泥土的趣味性、故事性和價值性，讓眾多網友知曉國家級非物質文化遺產泥咕咕和“養在深閨人未識”的浚縣［11］。

（二）從獨創到共創：社交化的內容生產

社交是傳統手工藝文化短視頻傳播的重要特征，也是傳統手工藝短視頻媒介話語生成的重要動力機制之一。 在短視頻時代到來之前，傳統手工藝文化傳播主要通過圖文、影視等途徑，但這種傳統方式存在制作周期長、效果不理想且難以全面覆蓋絕大多數的傳統手工藝項目的缺點。 如今，短視頻顛覆了傳統文化的單向線傳播模式，從內容生產到內容傳播都滲透著鮮明的互動社交行為。 傳統手工藝短視頻的社交話語功能主要體現在以下方面：一是在文化傳播過程中，創作者根據個人認知和審美情趣對傳統手工藝文化進行影像創作，受眾不僅可以自由觀看短視頻，還可以根據自己的認知和興趣對視頻內容進行再創造，從而成為傳統手工藝短視頻的生產者、創作者、傳播者。 二是在文化傳播過程中受眾借助短視頻平臺的功能對內容進行解碼，一方面可以通過“點贊、評論”對傳播內容進行反饋，使內容生產者可以及時優化生產內容；另一方面受眾可以通過“翻拍、合拍”對傳播內容進行二次創造和傳播，從而實現對傳播內容的再增值、再擴散。 三是“傳統手工藝+短視頻”的線上傳播，不但可以帶動線下傳統手工藝品的生產和消費，而且可以通過短視頻平臺對傳統手工藝感興趣的受眾組織起來開展線下體驗交流活動，從而將虛擬交往延伸到現實交往，進一步加深對傳統手工藝文化的認識和理解。 2021 年6 月12 日，抖音電商攜手蘇州本地文創集合品牌“繁華姑蘇”，將直播間搬到線下，在蘇州觀前街蘇潮直播公園舉辦“遇見新國潮”繁華姑蘇游園會。 活動期間，不僅有橄欖核雕、蘇繡團扇等傳統手工藝項目，更有非遺傳承人親臨現場，為線上線下的觀眾介紹傳統手工藝品，讓傳統手工藝文化真正走進大眾的日常生活［12］。

（三）從觀看到體驗：沉浸式的場景語境

時空是承載傳統手工藝文化沉淀的載體，也是展現傳統手工藝文化魅力的舞臺。 傳統手工藝文化是在一定的歷史時空中產生并流傳下來的，具有濃郁的地域、時代特征。 但是，隨著時代的變遷，傳統手工藝文化傳播所依賴的語境和場景逐步消失，導致傳統手工藝文化難以向公眾進行展示，在一定程度上影響了社會公眾對傳統手工藝文化的情感認同。 相比于傳統媒體，傳統手工藝文化短視頻傳播的魅力在于可以嫁接傳統與現代，突破傳統手工藝賴以生存的時空語境限制，通過各種技術手段對文化傳播時空進行“情景化再現”，為受眾帶來身臨其境的感受。 他們以第一人稱的視角通過虛擬的身體在場參與，從中獲得感性認知和情感體驗，最終實現情感共鳴。 短視頻技術的發展與普及，為構建傳統手工藝文化傳播的沉浸式場景提供了可能。 在現代審美觀念的主導下，創作者可以運用各種視頻剪輯技術對傳統手工藝文化進行鏡頭的分解重組，并綜合運用音樂、音效等渲染短視頻氛圍，營造出一個可以體現傳統手工藝文化的現代價值的擬態環境，使受眾可以獲得良好的沉浸式體驗，多感官感受傳統手工藝文化的魅力。 例如，“非遺百匠”（抖音號：fybjchina）運用特寫鏡頭突出軟木畫精雕細琢的傳統工藝，并且為軟木畫所雕刻的中式古典亭臺樓閣配以悠揚婉轉的古典音樂，引導受眾在沉浸式的場景與語境中欣賞軟木畫作品的細節之美，使受眾在觀賞過程中獲得“人在畫中游”的美好意境體驗，深刻理解和感悟傳統手工藝的文化內涵。 近年來，人工智能、虛擬現實、增強現實等技術的發展，有利于構建短視頻沉浸體驗場景，并且開始進入傳統手工藝傳承教學領域。 例如，“文脈頌中華”全國青少年VR 短視頻大賽一等獎作品《印象福清——家的記憶,光餅》運用虛擬現實技術拍攝短視頻，展現了精妙的制作技藝與深厚的文化內涵；同時，作品巧妙構思設計了“光餅制作”和“光餅比拼”的互動體驗游戲，創設一個家庭作坊式的傳統手工藝“教學現場”，從而為傳統手工藝文化傳承突破時空限制提供了新的思路［13］。

（四）從流量到變現：產業化的渠道鏈接

傳統手工藝的傳承與發展必須走產業化道路，通過價值變現為傳統手工藝的生存與賡續提供“造血”功能，激發傳統手工藝發展的內生動力。 傳統手工藝文化與短視頻的有機結合，一方面可以提高社會公眾對傳統手工藝的關注和認同；另一方面可以促進傳統手工藝新消費需求的產生，幫助手工藝人在短視頻平臺上以流量分成、作品售賣、直播打賞、商業廣告等方式獲得經濟收益，提高傳統手工藝人的積極性。短視頻平臺擁有龐大的用戶群體，截至2021 年6月底，我國短視頻用戶規模達8.88 億［14］。因此，傳統手工藝人應該堅持傳播優質內容以吸引更多粉絲，成為傳統手工藝文化傳播領域的“大V”。截至2021 年12 月13 日，油紙傘大師余萬倫在抖音上有105.7 萬粉絲，獲贊1 161.5 萬；洞村竹編非遺傳承人李年根在抖音上有432.1 萬粉絲， 獲贊3 912.9 萬； 制扇技藝國家級代表性傳承人孫亞青在抖音上有27.2 萬粉絲， 獲贊411.1 萬；貴州山村“95 后”男孩安旭在抖音上有584.6 萬粉絲，獲贊6 081.6 萬。 平臺經濟和粉絲經濟給傳統手工藝產業帶來了新的機遇，手工藝人可以通過短視頻平臺的電商功能將流量變現，進而獲得可觀的經濟收益，從而為傳統手工藝文脈的延續提供重要的資金保障。 例如，抖音官方發起的“非遺合伙人計劃”不僅為傳承人提供流量扶持和培訓，還幫助他們完成流量轉化和銷售［15］。 應該說，在流量成為稀缺資源的當下，傳統手工藝人通過短視頻吸引粉絲，然后將流量變現以獲得經濟收益，為自身生活帶來了資金保障；同時，可以激勵更多的從業者參與到傳統手工藝文化的傳承與傳播中，幫助傳統手工藝文化實現造血式發展。

三、基于短視頻的傳統手工藝文化傳播策略

在以前，傳統手工藝通過口傳身授與實物傳播而得以世代相傳，文化傳播在傳統手工藝傳承中發揮著重要作用。 以短視頻為代表的新媒體，其生動性、形象性和技術性為傳統手工藝的現代傳播與傳承提供了更多的可能，使古老的傳統手工藝得以回歸當代社會。 因此，新形勢下我們應該正確認識傳播與傳承之間的關系，合理利用短視頻的傳播優勢促進我國傳統手工藝振興。

（一）應對內容做好把關，堅持正確的文化導向

短視頻開放性的特征，讓更多的人參與傳統手工藝文化傳播成為可能，同時也讓更多的人成為內容的生產者和傳播者。在短視頻平臺上，政府機構、非遺傳承人、非遺愛好者、MCN 機構在此聚集，拍攝與制作各種傳統手工藝短視頻，從而不斷提升傳統手工藝的社會影響力。 但是，由于短視頻平臺門檻不高、操作簡單，使得一些嘩眾取寵、抄襲模仿的短視頻進入人們的視野，造成傳統手工藝短視頻質量良莠不齊。 這就要求我們必須對傳播內容做好質量把關，完善傳統手工藝短視頻內容把關流程，堅守正確的價值觀導向。 具體而言，應從以下幾個方面推進。 第一，政府應著力加強頂層設計，整合短視頻傳播力量，實現優勢互補，建立一支由文化機構、非遺傳承人、非遺愛好者、MCN 機構等共同參與的核心傳播隊伍；然后，通過平臺監管、議題設置、活動策劃等加強對傳統手工藝短視頻傳播主體的監督管理，引導他們以社會主義核心價值觀引領傳統手工藝文化建設。 第二，政府還應積極加強與短視頻平臺、專業媒體或高等院校的合作，對傳統手工藝傳播主體這一特殊的主體進行媒介素養教育，引導他們樹立正確的文化導向和價值取向，提高其表達能力。 例如，為提高泉州市非遺傳承人專業素養和業務水平，引導非遺傳承人借助新媒體助力非遺保護與傳承，促進泉州市非遺保護工作創新發展，2021 年10 月20 日至22 日，由泉州市文化廣電和旅游局主辦、泉州市藝術館承辦的“2021年泉州市非遺短視頻編輯制作培訓班”成功舉辦。來自泉州全市各縣（市、區）文旅局、文化館分管非遺工作的負責人和各縣（市、區）非遺傳承人、非遺從業者約70 人參加了此次培訓［16］。第三，短視頻平臺應從源頭上加強內容把關與監管，以增強傳統手工藝短視頻的文化價值導向。 抖音、快手作為擁有億萬用戶的短視頻平臺，應嚴格遵守《網絡短視頻平臺管理規范》以及《網絡短視頻內容審核標準細則》，不斷完善信息把關與監管，優先推薦內容積極向上的短視頻，及時發現并封停違規短視頻，以營造清朗的網絡空間。 例如，快手科技成立行業首家“社區自律委員會”，邀請知名學者、媒體人和普通用戶共同參與對快手的監督。 值得欣喜的是，快手科技在平臺內設置了完善的用戶“一鍵舉報”功能，并在網站首頁公布 24 小時舉報電話及電子郵箱。

（二）打造優質傳播內容，傳承優秀手工藝文化

“短”是短視頻的本質特征之一，短短幾十秒的視頻難以完整反映傳統手工藝獨特的藝術語言和文化內涵。 因此，創作者要想吸引更多用戶關注，應該將傳統手工藝的文化內涵進行凝練，然后與各種潮流化的表現形式進行結合，打造出更加契合時代發展需求的優質傳播內容，努力實現傳統手工藝文化的“創造性轉化、創新性發展”，從而更好地傳承和弘揚傳統手工藝文化。具體而言，可以采取三個措施打造優質傳播內容。第一，建立手工藝人的“人物設定”。人設，是人物設定的簡稱，最早源于日本動漫產業，通常用來指人物角色的各種設定，優秀的人物設定可以提高自身的差異化優勢，從而在同質化競爭中脫穎而出。 傳統手工藝短視頻“人物設定”應以“工匠”為核心，形成“擇一事、鐘一生”“藝無止境”的形象標簽，從而吸引更多受眾的關注。 第二，打造恰當的場景設定。 場景是指短視頻劇情單元場次的特定空間環境，主要包括短視頻中人物活動場所、技藝展示環境以及非現實空間等。 創作者在創作和傳播傳統手工藝短視頻時，必須構建起一個可以引發受眾情感共鳴的場景，強化與受眾情感層面的溝通，激發受眾對傳統手工藝文化的情感認同。 例如，一條關于李玉剛的短視頻在網上迅速走紅，在這個長度僅僅只有15 秒的短視頻中，李玉剛穿著一身素色長衫，于細雨之中撐著一把油紙傘，緩緩走過湖畔小橋，儼然一副畫中人的模樣。 “人和傘都太美了！ ”“我也想自己有一把！ ”網友們紛紛在評論中表達著對油紙傘的贊嘆［17］。第三，設計打動人心的故事劇情。除了人設和場景之外，主題是傳統手工藝短視頻內容表達的靈魂所在，是提高受眾停留時長和完播率的關鍵所在。 因此，創作者在呈現古法手工技藝的同時，應該將傳承的主題轉化成為打動人心的故事劇情，從而使短視頻更具知識性、觀賞性和趣味性，激發受眾對傳統手工藝文化的關注。

（三）利用新技術、新手段，精準表達傳統手工藝文化

傳統手工藝文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分。 創作者在創作傳統手工藝短視頻時應合理運用新材料、新技術、新手段，生動、形象、精準地表達傳統手工藝文化，從而讓傳統手工藝真正地“活起來”，在現代語境下得以實現可持續發展。 因此，在創作傳統手工藝短視頻時要做好以下幾點：第一，運用新的制作方式。 傳統手工藝文化如果想更好地滿足當前短視頻的傳播需求，創作者就必須運用短視頻平臺自帶的功能進行創意性、趣味性的表達，使傳統手工藝文化向“動態美學”轉變，讓受眾獲得更好的感官體驗。 比如，雕刻類、刺繡類傳統手工藝視頻制作周期長、工序繁雜，而且受到場地、工具的制約，難以全方面地向受眾進行展示。 此時，創作者可以合理利用視頻處理功能，向受眾精準傳遞傳統手工藝的技術和文化內涵。 例如，彭傳明發布的古法制墨全集短視頻，從桐油燒煙、制作模具、中藥熬膠再到放置陰干，全程展示了如何用古法制作墨條，視頻獲得了257.4 萬的點贊［18］。第二，運用新的表達方式。相關調查表明，大多數短視頻用戶都喜歡嘗試用新鮮的拍攝方式來表現自己。 因此，創作者應抓住受眾心理特點，通過新的表達方式對傳統手工藝文化內涵進行個性化表達，使傳統手工藝更易于被受眾尤其是青少年接受和認可，提升傳統手工藝文化傳播效果。 例如，苗繡木工手藝人孫翰墨（抖音賬號：“王的創店”）突破苗族服飾風格的界限，將苗繡獨特技藝結合到日常生活中，并加進《魚木芙蓉》等現代元素，開發苗繡胸針、福袋、小荷包等時尚風格掛飾［19］。 第三，運用新的技術手段。 目前，越來越多的短視頻創作者已經開始使用增強現實技術、虛擬現實技術、3D技術等來進行傳播，實現傳播內容的趣味性表達，“活化”傳統手工藝文化，從而吸引更多受眾。 例如，2018 年中國國家博物館、湖南省博物館等7 家博物館與抖音共同策劃推出《第一屆文物戲精大會》，通過加入動畫技術以及配音特效，眾多“國寶級”文物在短視頻中活靈活現，與年輕人喜愛的流行元素相結合，使文物嚴謹性、時代創新性與受眾需求在交融中找到了契合點［20］。

（四）強化產品運營水平，提升短視頻影響力

海量信息是短視頻的主要特征，門檻不高、制作簡單和海量熱點使短視頻用戶難以對傳統手工藝傳播內容保持高黏度。 這就要求創作者不斷提高產品運營水平，提升短視頻影響力，獲取更多的關注。 具體可以采取以下幾個措施：第一，充分發揮團隊優勢，提高產品運營水平。今后傳統手工藝文化傳播必將呈現出專業化的發展趨勢，這就要求傳統手工藝視頻應由具備專業能力的團隊進行制作和傳播，才能有力保障優質內容的持續輸出，拉動流量的持續增長。例如，“奇人匠心”是一個專注于傳統文化領域的 MCN 機構，擁有“500 萬+”文化愛好者的支持，內容矩陣豐富，“奇人匠心”通過短視頻平臺將我國傳統文化傳播到世界各地［21］。 奇人匠心是手工藝人的傳聲筒，為了讓不擅長社交的手工藝人不被埋沒在互聯網的浪潮里，通過鏡頭，奇人匠心將手工藝人的生活與精湛的技藝記錄下來，讓更多的人看見他們的手藝、聽見他們的故事。 第二，保證視頻更新頻率，保持賬號的影響力。 單純的作品數量雖然不能反映手工藝人賬號的傳播實力，但在用戶審美能力持續提升、信息更新速度加快的今天，必須保證視頻更新頻率以減少粉絲“取消關注”，從而保持賬號的影響力。 因此，手工藝人應該在保證優質內容的前提下，根據自身創作效率合理設定更新頻率，實現優質內容的準時更新，在提升賬號活躍度的同時保持粉絲黏性。 第三，創新傳播話語模式，不斷加強與用戶的聯系。 互動是影響傳統手工藝文化傳播效果的關鍵因素，通過互動可以拉近傳統手工藝和受眾的心理距離，從而引發情感共鳴。 例如，創作者可以嘗試直播這一全新的傳播和社交方式，不僅可以在直播中向用戶展示傳統手工藝技能，而且可以和用戶進行交流與溝通。 例如，恭王府通過短視頻平臺線上直播非遺服飾秀，贏得了超過6 000 萬次的點擊量，為更多關注并喜愛非遺服飾的大眾提供了了解的途徑［22］。 第四，制作系列原創短視頻，積累更多的長期粉絲，以保證賬號的可持續發展。優良的同系列原創短視頻可以積累長期粉絲，引發用戶共鳴，提高賬號黏性，讓賬號得到可持續發展。 例如，2021 年成都文物考古研究院古建研究所開始進行“川地傳統工藝系列片”的拍攝，希望通過一組短視頻記錄與展示大木作、竹編、工具、灰作等方面的研究成果，并形成系統的視頻記錄，為非物質文化遺產保護工作提供翔實的基礎資料［23］。

（五）堅持以市場為導向，探索流量變現模式

伴隨著城市化、工業化和全球化進程的加快，傳統手工藝文化受到以工業文化、流行文化為代表的現代文化的沖擊，“數碼媒介”已經滲透到人們日常工作和生活的各個領域［24］。 青少年群體對傳統手工藝文化的認同度不高，不愿意學習傳統手工藝。 傳統手工藝面臨著傳承后繼乏人、市場不斷萎縮的生存危機。 在新形勢下解決傳統手工藝面臨的生存問題，不僅要通過傳播增強青少年對傳統手工藝文化的認同，而且要對傳統手工藝進行“造血式保護”。 因此，必須堅持以市場為導向，探索流量變現模式，從而為傳統手工藝傳承和發展提供內生驅動力，促進傳統手工藝的可持續發展。 具體而言，可以從以下幾個方面探索流量變現模式：第一，大力發展“粉絲經濟”。 傳統手工藝短視頻的商業價值首先體現在其巨大的粉絲群體上，傳統手工藝得到了更多的普通人特別是年輕人的關注和喜愛。 Quest Mobile 2020 年1 月份的數據顯示，抖音用戶中男性比例為52%，略高于女性用戶的規模。 35 歲以下的用戶規模龐大，占總用戶數的61%；25 至30 歲的用戶規模最大，占總用戶量的24%，為傳統手工藝文化商業價值的變現提供更多的潛力［25］。 因此，短視頻平臺應加大對優質傳統手工藝短視頻的支持力度，加大流量扶持，培養更多的傳統手工藝粉絲，積極培育原創品牌，并通過品牌帶動流量變現，促進傳統手工藝的產業化發展。 2020 年6 月12 日，在文化和自然遺產日前夕，抖音發布數據報告稱：“非遺合伙人”計劃超額達成目標。已有5 位非遺傳承人年收入超百萬元，40 多位非遺創作者贏得百萬粉絲［26］。第二，鼓勵手工藝人開設視頻教學付費課程。“90 后”已成為短視頻平臺上傳統手工藝文化傳播的主力軍，短視頻觀看用戶的年輕化也為傳統手工藝文化的傳承演繹出另一種可能。 據悉，“快手課堂”中的各類非遺項目的老師多達百位，覆蓋粉絲788 萬人，有超過4 萬的付費學習者，使非遺傳承人獲得收入的同時，影響了更多潛在的傳承者［27］。 第三，鼓勵傳統手工藝短視頻跨界融合。 在新形勢下應開拓思路、緊跟潮流、跨界融合，使更多的社會公眾關注傳統手工藝。 目前，湖南中匠非遺傳習與創新中心通過對莫家筆產品的外形、功能、材質進行重新設計，推出一款便攜式毛筆，筆頭由長沙莫家毛筆店制作，可輕松拆下替換新筆頭，筆身由獲得德國紅點設計大獎的設計師操刀設計，采用鈦合金和黑檀材質，將現代和古典完美結合。 在互聯網語境下，這款毛筆顏值更高，能適應更多應用場景。 這款售價為499 元的毛筆自2017 年底面世以來，已經賣出了約5 000 支［28］。應該注意的是，在短視頻商業變現的過程中，應該統籌兼顧文化與商業，因地制宜、適度開發，在實現傳統手工藝短視頻文化價值的前提下獲取適當的商業利益，以保證傳統手工藝文化傳播的良性發展。

四、結語

人民群眾的傳統手工藝文化，終須與人民群眾共享，“孤芳自賞”“高高在上”的傳統手工藝最終只會走向末路。 黨和國家十分重視保護和傳承中華優秀傳統文化，中國傳統工藝振興計劃和中華優秀傳統文化傳承發展工程全面啟動，為傳統手工藝行業的可持續發展帶來了新的機遇。 憑借政策層面的積極引導、平臺層面的流量扶持、藝人層面的優質內容，“傳統手工藝+短視頻”文化傳播得以迅速發展，從而讓傳統手工藝貼近生活、貼近群眾，使古老的技藝在新媒體時代迸發出新的生機與活力。 短視頻在傳統手工藝文化傳播中具有影像化的表達路徑、社交化的內容生產、沉浸式的場景語境、產業化的渠道鏈接的創新價值，建立了一個全新的文化符號與話語體系，從而為包括傳統手工藝在內的非遺“活”在當下、實現傳承與發展提供了新的路徑。 在新形勢下，我們要合理利用短視頻來傳播傳統手工藝文化，在傳播過程中應堅持正確的文化導向，打造優質傳播內容，精準表達手工藝文化，提高產品運營水平，探索流量變現模式，讓傳統手工藝真正地“活起來”，在現代語境下實現可持續發展。