地方電視臺紀錄片市場化生產的創新實踐
—基于佛山電視臺順德分臺的實踐討論

王曉暉 佛山電視臺順德分臺

在融媒時代，地方電視臺紀錄片生產面臨諸多困難。佛山電視臺順德分臺積極探索紀錄片市場化生產，通過選題本土化、制作精品化、內容科學化的內容創新，拓寬資金來源，轉變生產方式，用產品思維經營項目，高端平臺首播、全球全媒體傳播的運營創新，八年推出了四部精品力作，并實現了社會效益和經濟效益雙贏，探索出一條紀錄片市場化生產成功之路。

地方電視臺紀錄片生產之困

紀錄片以影視手段記錄和表現人類社會和自然世界的歷史及現狀，以其特有的直觀真實感、豐富的歷史文化內涵和獨特的審美價值，深受廣大觀眾喜愛。紀錄片作為一種文化產品，除了具有文化屬性、社會屬性和藝術屬性外，還具有商品屬性。2010年，國家廣電總局出臺的《關于加快紀錄片產業化發展的若干意見》指出，紀錄片產業是重要的文化產業。紀錄片具有商品屬性，有市場需求，按理來說，應該是一個“紅海”產業。然而，地方臺紀錄片生產卻因面臨諸多困難舉步維艱。

地方臺處于中國“四級辦電視”層級中的最底層，數量最多，服務最基層。但是辦臺條件薄弱，各種資源匱乏，在中央級、省級媒體以及新媒體的擠壓下生存愈發窘迫。地方臺是紀錄片產業最大的生產主體，但是紀錄片延續著經費自我投入、節目自產自銷、收入主要靠廣告的運作模式。因此，紀錄片往往不算經濟賬，投入小、質量不高，大多收不回成本。此外，傳播渠道單一、傳播范圍受限以及觀眾資源有限等都制約了地方臺紀錄片的發展。

廣東佛山電視臺順德分臺是“全國十佳縣級電視臺”，從2015年開始探索以市場為導向的精品紀錄片生產，先后制作播出了《尋味順德》《鰻魚的故事》《行走的圖騰》《家在順德》四部精品力作。這四部作品均在央視首播，產生了巨大的社會反響，得到了市場的高度認可，同時，也獲得了多個傳媒專業大獎。其中，“現象級”紀錄片《尋味順德》尤為突出，榮獲第22屆“中國電視紀錄片十佳作品”、“弘揚中華優秀傳統文化”紀錄片入圍獎等獎項，還進行了“紀錄片+IP”開發的產業化探索，為紀錄片產業化發展積累了經驗。此外，另外三部作品榮獲中國廣州國際紀錄片節最佳作品獎和優秀作品獎。順德分臺的實踐表明，思路決定出路，小臺也能有大作為。

順德分臺紀錄片市場化生產的內容創新

選題本土化，以地方題材突圍

決定一部紀錄片能否成功的因素很多，但在筆者看來，“拍什么”，即選題最為重要；而決定選題價值的關鍵因素，則要看該選題是否具有“立地頂天”的潛質和品相。近年來，順德分臺成功推出的四部紀錄片均取材順德當地，題材具有鮮明的順德本土性，卻又關聯著全國，乃至全球。這樣的題材選取，為這幾部紀錄片取得成功打下了堅實的基礎。

《尋味順德》是順德分臺紀錄片市場化生產創新探索的開山之作。該片緣起于2014年順德被聯合國教科文組織評為“世界美食之都”。當時全世界只有六個，而中國僅兩個（另一個是成都）。順德是粵菜的重要發源地之一，是中國廚師之鄉，在民間素有“食在廣州，廚出鳳城”之說。粵菜重要發源地+粵廚重要產地+濃郁的本土美食文化+聯合國教科文組織的國際化背景，使得該片在選題上完全符合“立地頂天”的基本原則。全片分為《鄉土之源》《匠心獨運》《美味相傳》三集，圍繞順德本土美食傳統、美食文化，著力講述順德人的美味人生及美食背后蘊含的工匠精神。

順德是中國鰻魚之鄉，多年來形成了完整的鰻魚業產業鏈和行業服務體系，一改傳統農業生產主要集中在前端種養環節和低附加值的情形，在全國具有示范性和引領性。紀錄片《鰻魚的故事》就取材于此，可謂具有高度的本土性和唯一性。全片分為《炭燒鰻魚》《大洋深處》《人類智慧》三集，從食物鏈出發，講述了鰻魚神秘的生活軌跡及其所關聯的全球產業鏈。細品后，我們會發現，該片與其說是在講述鰻魚的故事，不如說是在講述鰻魚人的奮斗故事。

《行走的圖騰》是國內首部關于珠寶的紀錄片。該片的成功推出得益于順德發達的珠寶產業和行業地位。順德倫教是中國四大珠寶首飾生產基地之一，在國內外有著舉足輕重的地位。倫教聚集了周大福、周生生等100多家珠寶企業，從業人員超過3萬人，毛坯鉆加工進口量占全國近七成。全片以順德倫教為起點，以全球珠寶業發展為人物故事背景，在講述珠寶傳奇故事的同時，更呈現順德珠寶人比珠寶還珍貴的工匠精神和愛國愛鄉情懷。

祠堂作為中原文化的產物，主要分布在長江以北。隨著時代的發展變遷，北方的祠堂所剩無幾，順德祠堂卻奇跡般地保留了下來。在嶺南素有“順德祠堂南海廟”的說法，順德祠堂在清代鼎盛時為數逾萬，最新考證統計現有古代祠堂907座。《家在順德》以順德祠堂為選題，是國內首部關于祠堂的紀錄片。全片分為《聚》《散》《興》三集，記錄了順德祠堂建筑與文化的傳承與現狀，體現了順德人真摯、濃厚的家國情懷。

制作精品化，以匠心成就不凡

順德臺平均每兩年出品一部精品紀錄片，《鰻魚的故事》則歷時三年。2012年，央視美食紀錄片《舌尖上的中國》成為“爆款”，將中國紀錄片引入了萬眾矚目的“公眾時代”。“舌尖”這一IP的成功，讓市場看到了紀錄片品牌化、季播化、工業化、模式化操作的可能性，給中國紀錄片產業帶來的意義和價值不可估量。順德分臺深受其啟發和影響，在策劃宣傳順德“世界美食之都”品牌之時，決心要制作一部與“舌尖”一樣高品質的地方版“舌尖”，借其“爆款”品牌效應迅速打開宣傳順德品牌的局面。《尋味順德》與央視“舌尖”制作團隊達成了合作，此后出品的三部紀錄片也是與央視節目制作團隊合作制作的，這是順德分臺紀錄片制作精品化生產的關鍵。四部紀錄片從策劃、調研、拍攝、制作、主題確立、謀篇布局、敘述方式、節目審看、播出策劃等，都嚴格按照央視紀錄片運作的流程、標準和模式執行，確保了每部紀錄片的高品質，也為紀錄片能在央視首播奠定了扎實基礎。每部紀錄片在攝制前均進行了廣泛而深入的調研，務求選材最具典型性、獨特性和故事性。《尋味順德》僅調研就用了三個月，調研對象包括政府相關部門、各鎮（街道）、相關行業協會、專家、文化學者和民間達人等，這對順德這樣的小臺來說是前所未有的。節目采制更是不惜工本、成本。“工欲善其事，必先利其器。”為了確保紀錄片高質量，與國際市場接軌，順德分臺出巨資購置了全套高清攝錄器材，節目拍攝更是精益求精。在拍攝《鰻魚的故事》時，為了完整展現鰻魚產業的發展，攝制組在國內外一路追尋，歷時兩年才拍攝到鰻苗捕撈、生長的第一手素材，以及許多不為人知的小故事。拍攝《行走的圖騰》時，主創團隊輾轉于九個國家進行拍攝。為了獲得更為震撼、極致的畫面和視覺效果，花費了大量時間，采用無人機和穿越機進行航拍。為了紀錄片的質量，順德分臺不僅在大處“下血本”，小處也花大力氣。拍攝《尋味順德》時，為了拍好一個炸魚的畫面，廚師一共殺了8條魚，攝制組更是拍攝了一整天；為了推敲一句解說詞，主創人員足足討論了6個小時。此外，紀錄片的結構和敘事也不再像從前那樣“率性而為”，而是嚴格按照央視紀錄片成熟的節目模式和制作要求，即嚴格遵循故事化敘事和“8分鐘規則”——每部紀錄片由若干段落組成，每個段落8分鐘左右，用以講述一個完整故事，每個故事圍繞主要人物展開敘事。其中，《尋味順德》記錄了30多個美食人物和100多道順德本地菜品。

內容科學化，提高紀錄片的準確性和品位

國際紀錄片的一個趨勢就是在節目中有機結合故事性和科學性，傳遞準確的科學信息和知識，寓教于樂。順德分臺的四部紀錄片，題材包括美食、產業和傳統文化。為了保證節目的科學性和準確性，每部紀錄片均邀請了各方面的權威專家和學者擔任顧問，參與節目臺前幕后的工作，以保證表述的準確性。其中，《尋味順德》邀請了民俗、美食、科學和語言四方面的顧問；《行走的圖騰》邀請了來自中國、美國、英國、法國、泰國五個國家的學術顧問；《鰻魚的故事》邀請了美食、科學和漁業顧問，其中漁業顧問多達14人；《家在順德》邀請了一位順德民俗學者和一位廣東省社會科學院研究員擔任文化顧問，他們還分別在節目中出鏡，到村落和祠堂進行探訪，介紹祠堂的歷史背景、講述歷史故事，分析歷史貢獻等。紀錄片有了權威專家和學者的參與，科學性、知識性、客觀性、真實性、可看性、趣味性和故事性大增，同時也增強了節目對觀眾的吸引力，彰顯了節目與眾不同的高品位。

順德分臺紀錄片市場化生產的運營創新

國外紀錄片生產往往是大投入、高質量，形成了良好的商業循環。順德分臺紀錄片市場化生產突破了“以我為主”的模式，通過運營創新，發揮市場在資源配置中的基礎作用，推動紀錄片生產良性發展。

拓寬資金來源，走大投入、高產出之路

順德分臺紀錄片有良好的基礎，有一支得力精干的紀錄片生產隊伍。然而，以自我經費投入為主的紀錄片生產方式難以為繼，這迫使順德分臺紀錄片要面向市場謀出路，通過找資金、找項目來養活自己并實現盈利。基于此，順德分臺開始盤算為市場生產紀錄片。因順德獲評“世界美食之都”的機緣巧合，以及深受“舌尖”的示范效應啟發，順德分臺以《尋味順德》起步，走上了紀錄片市場化生產的探索之路。通過八年的實踐，順德分臺探索出以精品紀錄片為支點，撬動“政府+社會+民間”的多元投資模式。得益于外部資金投資，順德分臺每部精品紀錄片的投入均達數百萬元以上。這在以前是想都不敢想的事情。大投入帶來了高產出，四部紀錄片不僅收回了成本，還獲得了相當不錯的盈利，實現了紀錄片市場化生產的良性循環。其中，《尋味順德》在啟動之初，順德分臺以自有資金作為啟動經費，一邊籌拍一邊尋找贊助商，最終通過品牌植入、授牌經營等多種合作模式，實現直接收入超千萬元，社會效益和經濟效益雙豐收的目標。其產生的轟動效應為順德分臺精品紀錄片生產迅速打開了市場。廣東省鰻魚業協會、順德倫教街道辦事處先后出資拍攝了紀錄片《鰻魚的故事》和《行走的圖騰》，順德政府也看到了紀錄片帶來的實實在在的宣傳效果，提出了拍攝祠堂紀錄片的要求。該項目采取“政府出資+順德分臺發動企業贊助”的方式，最終紀錄片《家在順德》成功問世。

轉變生產方式，與高手合作促發展

根據中央關于積極穩妥推進制播分離改革的要求，各級電視臺紛紛進行探索，構建新型紀錄片生產和合作機制。其中，上海電視臺完善中外機構合作機制，央視紀錄頻道將委托制作、聯合制作等制播形式付諸常態。順德分臺也及時更新觀念，一改紀錄片單打獨斗、自力更生的傳統生產方式，通過與央視節目制作團隊合作，將順德分臺的紀錄片運作體系和質量水平與央視標準接軌，使其出品的紀錄片迅速實現了質的飛越。在合作期間，順德分臺選派項目負責人、導演、攝像、技術等骨干進入節目組，與央視節目制作團隊一起工作。歷經8年磨煉，順德分臺紀錄片團隊在創作視野和思維、制作理念和手法、運營模式和路徑等方面都得到了提高。目前，順德分臺紀錄片生產的專業能力和產品質量備受市場青睞，兩個紀錄片精品項目正在緊密推進中。

用產品思維經營項目，實現價值最大化

技術進步和媒體的融合發展使紀錄片產品的邊界、傳播渠道、受眾層面以及盈利模式等得到了拓展。順德分臺精品紀錄片生產打破了單一節目、單一傳播渠道、單一收入來源的傳統運作模式，以“紀錄片+”進行產品開發和傳播，實現項目價值最大化。每個項目的標配都是出品一部紀錄片（多語種譯制）+一套同名書籍（多語種版本，附視頻光碟）。紀錄片項目收入除了傳統的制作費和廣告費外，還有紀錄片和同名書籍版權全球發行所得。此外，還進行了紀錄片IP開發，如與地方政府合作建設“尋味順德”文旅產業園。這是國內首個將紀錄片IP落地的文旅產業園，其開創性、引領性是顯而易見的。

高端平臺首播，全球全媒體傳播，助力城市形象“出圈”

《尋味順德》《鰻魚的故事》分別于2016年和2019年在央視紀錄頻道首播。其中，“尋味”平均收視率0.25%，超過同時段收視率180%。“鰻魚”吸引了全球6000萬觀眾收看。《行走的圖騰》（以《尋寶記》命名）于2021年在央視科教頻道首播，超1.5億人次收看，創同時段收視新高。《家在順德》于2021年在央視中文國際頻道首播，全球超3億人次通過央視多個平臺收看。

隨后，電視紀錄片和同名書籍通過海內外版權銷售，在電視媒體、知名網站等進行線上、線下全球全媒體傳播，產生了巨大反響。其中，《尋味順德》全球共有300多個平臺播出（含航班）。目前，僅在央視播出的次數就達到了600多次，收視人群超過30億人次；在騰訊等知名網站點擊超20億人次；同名書籍發行超過150萬冊。順德由此成為旅游美食網紅打卡地，餐飲業產值和酒店入住率三年翻了一倍。《鰻魚的故事》更是引發了海內外鰻魚文化熱，鰻魚產品采購價格及銷量明顯增長。《行走的圖騰》讓倫教這個珠寶小鎮備受關注。《家在順德》引發了海內外觀眾的情感共鳴。

高品質紀錄片加持央視品牌和豐富資源，以及全球全媒體傳播，使順德分臺紀錄片迅速走紅，順德這座城市也因此頻頻登上熱搜。