非遺類公益文化推廣創新探究
—以“津沽推拿法”為例

汪 珊 朱 盈 王忠一 天津中醫藥大學文化與健康傳播學院

傳統醫藥類非物質文化遺產的推廣面臨文獻缺乏，難以與新媒體相適應的發展困境。現以津沽推拿法為例，探索既不具備可視載體也沒有可視成果的公益文化推廣新方向，從微敘事、民間化、互動式切入，挖掘其歷史敘事性，采用擬人化手段使津沽推拿法可視化，再結合天津地域文化，挖掘非遺津沽推拿法的“圈層”潛力，探索非遺推拿類文化推廣的創新思路。

非物質文化遺產是一個地區和一個民族的文化精髓。但是目前，傳統醫藥類非遺文化的推廣舉步維艱，缺乏與新媒體適應的發展方向，理論創新與文化推廣的辯證關系對傳統醫藥類非遺文化推廣提出了新的要求。2005年《國務院關于加強文化遺產保護的通知》發布以來，各地區積極響應號召，為提升人民的文化生活質量作出巨大努力。筆者關注到傳統醫藥類非遺，尤其是非遺推拿，其學術研究的成果不斷，但是文化推廣領域的理論與實踐卻相對匱乏。因此，本文基于國內非遺文化推廣現狀，將目光聚焦在天津地區的非遺傳承上，關注津沽推拿法這一非遺的發展現狀，結合“津火相傳——非遺津沽推拿法的文化推廣創新探究”項目（以下簡稱“津火相傳”項目）探討其適應當今社會主流媒體的發展方向。

非遺推拿類公益文化的發展現狀

非遺推拿類公益文化發展困境

中國非遺保護起步較晚，非遺立法保護始于2011年。截至2021年6月，我國國家級非遺代表性項目名錄中傳統醫藥類項目有23項。傳統醫藥類非遺尤其是推拿，在理論上不斷進行學術創新，但其文化推廣卻并未受到重視。

津沽推拿法屬于“既無可視載體也無可視成果的公益文化”“不具備直接或間接敘事性的公益文化”。津沽推拿法沒有特定的物質載體記錄，大多采用口傳心授的方式進行傳承，相關文獻也早已流失，目前可查的文獻大多是由王金貴教授整理出來的。津沽推拿法是一種推拿技法，其受眾多局限于從業人員、研究人員和患者，近乎零敘事元素的文化內容使得該文化的推廣陷入極其艱難的境地。

非遺推拿類公益文化推廣的必要性及重要性

學術創新和文化推廣是相輔相成的,文化推廣的缺失也會導致學術創新后勁不足。良好的文化推廣可以進一步擴大非遺推拿類文化的影響力，進一步促進非遺推拿的學術創新，從而建構起文化推廣和理論研究共同發展的可持續發展模式。此外，進行津沽推拿法的文化普及是以地域特色為切口進行的一種普及非物質文化遺產的新嘗試，將有效提升人們對地域特色文化的重視、保護與自信心。

非遺推拿類公益文化的破局探索

“微敘事”的興起與民間化

相對于傳統的宏大敘事，“微敘事”是通過更加開放和自由的文本結構和無定式的語言來表達和拓展故事的一種形式。隨著短視頻的發展，“微敘事”模式“簡、精、快”的傳播優勢得到進一步發揮。第二屆抖音創作者大會公布的數據顯示，截至2020年8月，抖音和抖音火山版活躍用戶超過6億。短視頻的迅速崛起，一方面得益于技術的發展，另一方面也是因為“微敘事”模式更貼合當代用戶在短時間內完成視頻瀏覽的需要。

“民間化”是指文化生產者主動選擇生產降級以期實現高效的文化交流和知識科普的目的的現象，這里的生產降級不是生產質量或生產效率的降級，而是文化生產者為文化推廣增加親切性和關照性的生產選擇。根據嗶哩嗶哩發布的《2021環境、社會及管治報告》，2021年底，有1.98億用戶在嗶哩嗶哩觀看泛知識類視頻，泛知識類視頻占全平臺視頻播放量的44%。截至2021年底，嗶哩嗶哩傳統文化愛好者總數達到1.36億。嗶哩嗶哩平臺泛知識類視頻UP主打破了傳統知識科普的模式，用共情意識和平等交流代替枯燥的教化宣傳，融合平臺用戶的特點，結合時事熱點，用謙遜幽默的第一人稱進行敘事，通過視頻構筑起視頻生產者和用戶之間“面對面”的虛擬談話，構成視頻生產者、視頻內容、用戶三者之間的有機整體，從而保障視頻生產的內生力。

“微敘事”模式和民間化文化選擇在非遺領域也有所體現。新媒體人李子柒的“東方非遺傳承”系列視頻（共33集）在抖音平臺的點贊量合計超過872.2萬，平均單條視頻點贊量為26.4萬，最高單條視頻（第14集）的點贊量高達210.9萬。該系列視頻以非遺制作過程為故事主線，結合文化背景，完整清晰地傳達視頻內涵。此外，抖音其他非遺宣傳熱門IP也都相繼采用了微敘事的模式，例如非遺大宇，以一個個非遺傳承人的人生經歷為故事主線，通過共情渲染達到宣傳目的。非遺傳承人個人抖音賬號，如非遺竹編老李，在他的置頂視頻開頭模仿知名電影片段拍攝了短視頻，點贊量高達423.3萬。“微敘事”和民間化疊加是短視頻產業發展的路線，這種復合模式的應用也為文化推廣提供了新思路。

互動式文字劇情游戲的啟示

橙光游戲是指使用橙光文字游戲制作工具制作出來的文字游戲，橙光是一個互動閱讀社區，作者可以利用文字、音頻、圖像、視頻等多種媒體形式創作互動閱讀作品。近年來，橙光提供的自由創作平臺鼓勵了大量文化生產者將目光投入文化科普領域，如《古代文學之公主復仇記》，游戲參與者設定為一位穿越到文、理國對抗時期的理國中文系學生，以復仇重新復興理國為游戲主線任務，穿插大量古代文學知識點考查互動，以達到游戲參與者進行主線任務時復習鞏固古代文學知識點的目的。據橙光游戲官方數據顯示，該游戲參與人數超過2.5萬人，廣受用戶好評。橙光游戲開創的“互動閱讀”模式具有明顯的優勢。“沉浸式體驗”“趣味故事性”“及時反饋性”，橙光游戲的這三個特點讓它在一眾平臺中脫穎而出，也間接促成了后續互動式文字劇情游戲的進一步發展。游戲參與者以故事親歷者的視角根據自己的選擇推動情節發展，主劇本和支劇本同時推進，體驗感更加獨特。橙光游戲首推的“互動閱讀”模式近年來不斷發展，雖然以文化教育為故事主線的劇情發展模式才剛剛起步，但是對非遺文化推廣創新仍然有一定的借鑒意義。

非遺推拿類公益文化特有的、強大的圈層潛力

所謂“圈層”，即用戶在對信息的選擇、接收和二次加工中體現出來的對原有虛擬社群的價值觀念的維護。與“信息繭房”的被動選擇不同，“圈層”是一種主動且弱目的性的價值選擇。

非遺推拿類公益文化作為傳統醫藥文化中的一支，其強大的“圈層”潛力首先體現在醫學研究領域。非遺推拿文化因為其自身較高的專業性將很多文化受眾拒之門外，而傳統醫藥領域的受眾因為與非遺推拿接觸較多，因此從這些受眾入手更容易進行非遺推拿文化的宣傳。這些受眾切身感受過推拿的作用，所以會自覺維護“圈層”意識下的文化認同價值，從而不斷推動非遺推拿的學術創新。非遺推拿類公益文化強大的“圈層”潛力還體現在體驗者的主動關注和自發宣傳上。非遺推拿口傳心授的特點限制了其進行跨圈層文化推廣，但體驗者是重要的交流中介，利用好體驗者的宣傳可以有效促進推拿文化的推廣。非遺推拿文化推廣的第三個強大“圈層”潛力也體現在地域文化認同方面。以津沽推拿法為例，富有地域特色的發展軌跡和歷史造就了津沽推拿法獨特的風格，對其進行宣傳和普及順應津沽地區文化發展的要求和價值選擇，津沽地區的文化內生力也會有力推動津沽推拿的發展。因此，在津沽推拿文化推廣過程挖掘利用好這三個“圈層”潛力將會是又一重點。

非遺推拿類文化推廣的創新思路—以津沽推拿法為例

從歷史角度發掘其敘事性

非遺推拿類文化在理論建設方面缺乏敘事性，自然就無法達到與新媒體短視頻結合的目標。筆者認為可以從推拿的發展歷史挖掘敘事性元素，在其中穿插知識科普內容，打造強趣味性的文化宣傳模式。從歷史角度進行故事敘述有兩個切入視角，一是對不同時期的發展過程進行獨立敘述，強調各階段的獨特性；二是從歷史整體入手，強調它在歷史角度下的宏觀視野和動態的變化過程。“津火相傳”項目選擇了后者，原因在于從整體角度切入的敘述模式比獨立敘述模式更加連貫，可創造性也更強，有利于后期的加工。目前非遺的文化推廣是緩慢持續的，是“靜待式”的，缺少現象級的視覺熱點。從歷史角度挖掘津沽推拿法的敘事元素，有利于打破非遺文化宣傳無從下手的僵局，為非遺文化推廣提供了一條更加生動的宣傳思路。

用擬人化手段將非遺推拿可視化

從推拿歷史出發，以歷史旁觀者的視角講述歷史，是目前推拿法文化宣傳的主要方式。這種敘述方式和宣傳角度固化了受眾與文化宣傳的關系，直接抑制了受眾接受文化科普的積極性。在敘事性互動類短視頻中，人物是重中之重，所以目前部分非遺文化宣傳者將目光轉向非遺傳承人，通過敘述和渲染非遺傳承人的人生經歷和對匠心的堅守使受眾共情。但是推拿法發展歷史中的代表人物都是階段性的，無法構成一個完整的故事。因此，從非遺傳承人的人生經歷進行文化推廣的方式也不適用于推拿類非遺公益文化。

因非遺推拿法屬“既無可視載體又無可視成果”的公益類文化，不同于傳統的非遺文化推廣可以將非遺傳承人的人生經歷作為敘事線索，所以為了更加直觀地展現津沽推拿的發展歷程，“津火相傳”項目創新性地將非遺津沽推拿法擬人化、可視化，把津沽推拿的歷史發展脈絡具象成一個主要人物的人生起伏，將津沽推拿法不同歷史階段的發展狀況與主要人物的經歷相對應。“津火相傳”項目打造了一個熱愛推拿的少女——“推推”的虛擬形象，并將津沽推拿的發展歷史通過故事情節與“推推”的經歷相融合，把津沽推拿的發展歷史通過一個少女的奇妙經歷講述出來，增強了視頻的趣味性，擺脫了枯燥的說教模式，化解了以津沽推拿法為例的非遺推拿類公益文化推廣的最大痛點。

因為“擬人化”的過程是將具體文化的抽象歷史具象到單個人物，是從特殊到一般，且“擬人化”對原可視載體或可視成果的屬性沒有要求，所以“擬人化”手段具有廣泛的適用性，它不僅可以應用于津沽推拿法的文化推廣過程，在其他具有或不具有可視成果和可視載體的文化推廣中也同樣適用。

互動性情節提高大眾參與感

除了通過“擬人化”手段將抽象的津沽推拿具象為一個親切的動畫形象外，為了達到更好的宣傳效果，“津火相傳”項目還運用了橙光游戲開創的“互動閱讀”模式。在宣傳視頻的劇情發展中融合知識問答，通過一些簡單基礎的推拿知識問答增強觀眾的參與感，調動用戶的觀看熱情。這種“互動性情節”模式在劇情發展中建構起創作者與參與者的問答橋梁，并且參與者的不同選擇，會影響劇情走向。“互動性情節”模式開發了全新的互動領域，彌補了傳統宣傳模式受眾缺乏參與感的不足。

此外，“津火相傳”項目采用第一人稱進行故事敘述，讓游戲參與者以故事主人公的視角，通過自己的選擇推動情節的發展，也是對傳統的問答互動模式的創新。“第一人稱+互動性情節”將是文化宣傳的有效手段，其娛樂性和影響力雖然不及影視作品，但是相較于其他文化宣傳方式，該文化推廣模式可以有效提升受眾的主動性。“津火相傳”項目組此前發布的一份問卷數據顯示，65%的參與調查者表示其較少或者從未關注過非遺的文化傳承與推廣活動。為了達到寓教于樂的目的，“第一人稱+互動性情節”的文化推廣模式將零散的推拿基礎知識穿插在視頻中，采用“即時觀看、即時學習、即時反饋”的“三即”模式，提供了全新的非遺文化推廣案例。

地域文化的有機聯合，以強帶弱

津沽臟腑推拿作為一項國家級非遺項目，具有明顯的地域圈層優勢。天津具有大量的優秀地域文化。天津方言屬于北方方言系統，與普通話在發音上的差異甚微。在津沽推拿文化宣傳視頻中融入天津方言，用親切的方言吸引天津群眾對津沽推拿的關注，可以使文化推廣帶上鮮明的津沽地域烙印。

此外，天津快板近幾年發展迅猛。以嗶哩嗶哩所發布的視頻為例，近五年來有關天津快板的視頻，播放量超50萬的就有15個，可見，天津快板已經具有較穩定的受眾基礎。用強節奏感的天津快板宣傳簡化的津沽推拿口訣，實現地域文化的有機聯合，以強帶弱，助力津沽推拿的文化宣傳。

以津沽推拿為例的推拿類非遺可以依托地域文化優勢，將推拿的文化宣傳與地域文化相結合，發揮已有的地域文化優勢，以強帶弱，調動推拿類非遺固有的圈層潛力。

無論是敘事性、互動性的探索，還是與天津地域文化的結合，都是從創新發展的角度出發，旨在達到津沽推拿法文化推廣創新與可持續發展的目的。本文所展現的不僅是我們對非遺推拿類文化的創新推廣探究，還包含著我們對非遺整體在當今時代重新煥發生機的美好期待。非遺文化推廣需要更多人加以探索，本文從非遺津沽推拿法著手，創新探索非遺推拿類文化推廣思路，以期傳統醫藥類非遺能夠沖破困局，實現與現代社會相適應的創新宣傳與持續發展。