疫情防控中的輿論引領力
——以赤峰市廣播電視臺為例

◎趙傳華

2020年，新冠肺炎疫情暴發以來，媒體在化解疫情帶來的重大社會風險，促進社會治理方面發揮了不可替代的作用。總結分析疫情防控宣傳引導中廣播電視的經驗做法，對進一步提高宣傳引導的應急應對水平，加快媒體融合發展，發揮媒體融合優勢，不斷提升廣播電視媒體的輿論引領力，具有重要的參考價值。

一、提升輿論引領力是擺在媒體面前的重大課題

近年來，習近平總書記高度關注新聞媒體建設，提出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全媒體”的重要概念，并對主流媒體提升傳播效力提出了許多具體的指導意見。新形勢下，加快對主流媒體的信息化建設，有利于進一步提升主流媒體的輿論傳播力和引領力。

隨著通信技術和傳播技術的發展，云計算、大數據、物聯網、人工智能等引發信息傳播方式發生巨變，推動媒體格局發生革命性變化。傳媒業的界限越來越模糊，呈現出跨行業、全鏈條、全時空的競爭態勢；新媒體迅猛發展，“兩微一端”全面擴張。輿論環境、媒體格局、傳播方式發生著深刻變化。信息傳播日益呈現移動化、智能化、個性化、數據化趨勢，輿論的形成與擴散機制發生了重大變化，新媒體逐漸成為輿論斗爭的主戰場，意味著傳統意義上的主流聲音引領社會輿論的難度將越來越大。在新發展階段，如何及時跟上傳媒格局新變革和輿論生態新變化的“步伐”，創新傳播手段以有效占領輿論陣地，肩負著新聞信息傳播的大眾傳媒輿論引領力建設，成為一個緊迫而重要的新課題。

（一）疫情防控中廣播電視輿論引領面對的狀況

2020年新冠肺炎疫情暴發，互聯網成為人們獲知新聞動態的主要渠道。在疫情期間，廣播電視的收聽收視表現出現較大波動，新媒體平臺影響力顯著增強，形成了“廣播電視”傳播新模式。

1.收聽收視人群變化情況

2020年至2021年，赤峰市廣播電視市場整體收聽收視率表現相對較好。廣播收聽份額提升至51.36%，環比提升了0.8個百分點，收聽率亦有所上升，升至1.76%，競爭優勢較為明顯。2020年上半年，赤峰廣播電視臺電視日均觀看人數為56萬，日均滲透率11.286%，日均曝光人次為21.66萬多。整體競爭力有所增強，在疫情防控中的傳播效力、輿論引領力有所提升，主要表現在用戶數量和傳播效果方面。

2.新媒體平臺活躍度表現狀況

用戶數量及規模是影響媒體輿論引領力的重要指標。赤峰廣播電視在穩定傳統媒體的聽眾和觀眾規模的同時，重點做好新媒體端的人群拓展。據統計，截至2021年6月30日，赤峰廣播電視臺微博總計用戶36282，微信公眾號總計用戶773577，今日頭條總計用戶64381，抖音用戶數2079618，快手總計用戶2012434。通過以上數據對比分析，赤峰各套廣播電視頻率頻道新媒體平臺表現活躍度高，粉絲量不斷增加。特別在疫情期間，廣播電視加快媒體融合步伐，在各大互聯網平臺、短視頻均占有一席之地。

3.廣播視頻化成為“廣播電視”新模式

2020年新冠肺炎疫情暴發后，赤峰三套廣播頻率同時開設快手視頻直播，改變了以往只靠電話、微信進行互動的模式。視頻化使得表達手段更加多元化，同時也改變了受眾對廣播電視的認知和感受。通過音頻+視頻雙語言模式，使百年廣播電視進化成全新的媒體形式。赤峰廣播電視臺建立廣電MCN，與快手、字節跳動簽訂城市合作協議，扶持和打造了一批百萬粉絲量以上的達人、網紅。據數據統計，MCN快手粉絲量達到1300萬、抖音粉絲總量達到550萬。通過打造優質IP，推進粉絲經濟轉化，形成品牌集群，提升了廣播電視的傳播力，增強了廣播電視的輿論引領力。

（二）疫情防控中影響廣播電視發揮輿論引領力的主要問題

隨著大數據時代的到來，社交媒體、人工智能、虛擬現實等新技術頻頻沖擊新聞傳播領域，催化媒介結構的重組，改變了新聞傳播媒介的形態。新冠肺炎疫情暴發以來，無論是傳統媒體還是新興媒體，受疫情的影響其傳播效力都發生了變化。筆者依據賽立信和尼爾森等專業調查公司對赤峰的調查和評估，通過數據分析認為：在疫情防控中，影響廣播電視媒體輿論引領力的主要問題為以下三個方面。

1.傳播時效性和準確性成為影響輿論引領力的基本因素

新冠肺炎疫情暴發后，在互聯網、微博、微信、抖音、快手等平臺上有各種信息的匯集。通過網絡一方面發布了官方的權威信息，另一方面也拓寬廣大網民發表評論甚至信息求救的渠道。在全媒體時代，人人手中都有“麥克風”，隨時隨地都能夠發聲，與外界分享自己的信息。關于疫情的海量信息可謂紛繁復雜、魚龍混雜，有時謠言四起，如雙黃連能夠抑制新冠病毒的文章在朋友圈大肆傳播，從而引起雙黃連的搶購。與此同時，大量正面信息和負面信息交織，一石激起千層浪，使得輿論引導面臨嚴峻的挑戰。赤峰廣播電視作為市委、市政府的“喉舌”，及時傳播黨和政府的聲音，引導受眾關注正確信息，成為社會和諧安定的穩壓器。但在疫情防控宣傳過程中，個別頻率頻道由于傳播內容不及時、不準確，也使自身的公信力受到影響。

2.傳播手段和路徑成為影響輿論引領力的主要問題

在全媒體時代，傳統廣播電視對單線傳播模式加以改良，在傳播方式方面已經進行了升級，借助其他媒介的相互配合拓展了傳播模式。新冠肺炎疫情防控中，赤峰廣播電視利用微博、微信、快手、抖音、今日頭條等新媒體助力傳播，同時通過蜻蜓FM、喜馬拉雅等互聯網音頻平臺對傳播內容進行再次傳播，不僅擴大了傳播區域，而且通過微信語音、評論、彈幕等實現了單線傳播方式和互動方式的交匯使用。在疫情狀態下，赤峰廣播電視在傳播手段上作了調整，輿論引領力得到提升，但個別廣播電視頻率頻道還存在抱殘守缺、傳播手段過于單一等問題。

3.受眾的數量和規模成為影響輿論引領力的重要因素

全媒體時代，各媒體針對受眾的需求、偏好提供定制信息，不斷擴充其目標受眾。傳統的廣播電視媒介，通過設定不同的頻率、頻道，為相對應的目標受眾服務。例如交通廣播，主要為駕駛員及路上移動的人群提供信息服務，新聞頻率、新聞頻道為喜歡獲取新聞的受眾提供新聞資訊，通過鎖定受眾，對不同的目標人群提供信息服務，提升了收聽收視效果。傳統廣播電視雖然在頻率定位上進行規劃和設計，但仍然存在傳播目標不明確、受眾定位不清晰等問題。尤其在疫情狀態下，只有明確了傳播對象，對廣播電視頻率頻道的受眾人群有清晰的認知，才能根據受眾的需求和偏好，傳播最為精準的信息，發揮傳統廣播電視應有的作用。

二、提升廣播電視對疫情防控輿論引領力的做法和經驗

在應對疫情防控實踐中，赤峰廣播電視不斷結合實際打造提升輿論引領力的有效模式，從傳播內容、價值導向、傳播方式、傳播體系等方面，采取了以提供內容為主、做精準服務，加強主流價值引導、履行媒體社會責任，創新傳播方式、弘揚主旋律，堅持移動優先、加快推進媒體深度融合發展等有效措施。

（一）以提供內容為主，做精準服務

由于新冠肺炎病毒傳播速度快、隱匿時間長等特點，加劇了潛藏的社會風險，這對于及時做好抗疫宣傳工作提出了更加嚴格的要求。廣播電視媒體主要以聲音、視頻作為傳播手段，相對于其他傳播手段和作品，能充分滿足這方面的要求[1]。廣電媒介相較平面媒體而言，影像傳播符號具有多樣性特點，但是只憑借聲音符號和視聽語言這一特質還是不夠的，還需要為受眾提供豐富的原創產品，不斷創新表達方式。

1.根據頻率頻道定位，做好節目選題策劃

2020年疫情之初，赤峰廣播頻率在30檔直播節目開始穿插，循環播出自治區、市新冠肺炎疫情指揮部的指令、公告、消息、倡議書等內容，通過高頻次的播出，爭取達到最大效果。同時打破日常節目，推出《眾志成城抗疫情》等特別節目，采取連線相關部門、記者實地走訪現場等方法就群眾最關心的各種民生問題進行體驗式采訪報道，增加廣播電視節目的權威性、可聽性和時效性。全國疫情形勢出現積極向好的趨勢后，開辦《眾志成城·戰疫情保六穩》專欄，及時報道各地復工復產，有序恢復經濟秩序的動態消息和好經驗、好做法。

2.緊跟時代步伐，創新節目制作形式

赤峰廣播電視在做好傳統媒體播出節目的同時，充分發揮“兩微一端”、快手、抖音等新媒體平臺作用。記者現場采訪后，在連線直播間進行熱線報道，同時錄制音頻和短視頻，在微信公眾平臺推送圖文+音視頻文章。疫情得到一定控制后，需要復工復產，各套廣播電視頻率分別推出《公交車運營首日，記者現場帶你體驗乘坐公交車》等文章和短視頻。通過圖片、音頻、視頻、文字等形式，借助廣播電視、微信、快手、微視等渠道進行傳播，作品點擊量高、備受關注。一方面將中央精神和地方政府的抗疫政策第一時間傳達到全市各個角落，另一方面與市委、市政府相關部門聯通，確保市委、市政府的政令暢通。

3.制作“暖新聞”，講好中國故事

2020年疫情暴發期間，赤峰交通廣播為記錄下特殊時期女性工作者的生動畫面，特別推出“最美是她——疫情下赤峰百名巾幗風采”活動。通過交通廣播微信公眾號、快手發布短視頻作品，展現“她”的工作生活片斷。廣播電視各頻率借助新媒體渠道進行多次現場視頻直播活動，包括武漢抗疫勝利后，“迎接第三批援鄂醫療隊回赤儀式”“赤峰市醫院歡迎最美逆行者回家”等大型新媒體直播活動。抗疫英雄歸來單場直播，最高圍觀人數4000人。疫情防控中，赤峰廣播電視臺時刻關注疫情、傳播防疫知識、關注民生、疏導情緒、傳遞正能量，推廣優秀作品，彰顯廣播電視特色和用途，也突顯了廣播電視服務民生的定位。

（二）加強主流價值引導，履行媒體社會責任

赤峰廣播電視通過新媒體平臺發布新型冠狀病毒肺炎的相關新聞信息和預防途徑，受到本地市民的密切關注，為疫情常態化時期的科學防控提供了助力。疫情期間，新媒體矩陣共推出疫情發布及防控信息專稿約3000篇，閱讀量十萬加以上6篇。單篇圖文《赤峰市發布關于統籌做好疫情防控與經濟社會發展工作的實施方案》閱讀量為17萬。傳統廣播電視通過媒體融合，多層次、多路徑將疫情防控信息傳遞到千家萬戶，極大地緩解了人們對信息的需求，提升了媒體的公信力，也使對疫情感到焦慮的人得到了安全感[2]。

1.倡導公益，助力社會治理

疫情暴發后，嚴格全面的防控措施，一定程度上擾亂了人們的正常生活。伴隨著焦慮、不安等情緒，一方面人們需要及時獲知真實的疫情動態信息、科學有效的防疫知識實現自我保護；另一方面也需要積極暖心的消息、美好的期盼實現自我激勵。赤峰三套漢語廣播電視在疫情期間策劃組織各種公益活動共40余場。疫情初期交通廣播《幫你選飯店》節目聯合愛心餐飲企業，每天免費為社區一線防疫工作者配送暖心午餐，共發放盒飯近萬份。通過報道身邊的普通人全力投入，保護廣大人民的健康安全，展現出積極向上的抗疫精神和力量，無形中激勵著人們保持樂觀向上的心態繼續前行。

2.引導溝通，體現媒體的核心價值

疫情防控期間，赤峰漢語廣播各檔節目積極調整內容，普及防疫知識，引導輿論方向。疫情之初，讓人民了解新冠肺炎的癥狀、危害、防護措施等，使得民眾樹立防疫、抗疫的自我保護意識，加強對黨和政府抗疫工作部署的認同與支持。2021年，新聞綜合頻道兩個主打欄目《赤峰新聞》《直播赤峰》，集中力量加大新冠病毒疫苗接種的宣傳報道力度。重點關注疫苗接種工作進展，報道赤峰市推進疫苗接種的措施、成效及疫苗安全性等科普知識。播出的消息《我市使用的兩種新冠病毒疫苗安全性良好》，讓觀眾直觀了解我市使用的疫苗臨床試驗大規模接種后反應監測數據等結果，從而消除了對疫苗安全性的疑惑。

3.凝心聚力，成風化人，打造精品力作

疫情暴發后，赤峰廣播電視臺在完成新聞報道任務的同時，努力創作廣播電視精品節目，通過文藝節目、社教節目，凝聚人心，成風化人，為赤峰經濟文化建設營造良好氛圍。廣播頻率精心錄制了微廣播劇、防疫公益廣告，在全臺節目中滾動播放，讓受眾在娛樂和放松的過程中得到了教育。與赤峰音樂家協會合作征集抗疫原創公益歌曲，每天在全頻各檔節目中進行播放。赤峰交通廣播創作了《長江——這是我們的呼喚》赤峰城市篇，參與全國廣播電視云端聲援武漢活動，全國82家電臺100個頻率同步發聲。

（三）創新傳播方式，弘揚主旋律

鑒于傳統的傳播方式不能適應多元化的受眾需要，赤峰廣播電視以全媒體思維，實現廣播電視節目在互聯網上的有效傳播；借助外部力量，通過媒體融合，打造合作共贏傳播平臺；在融媒體語境下，進一步創新傳播方式，擴大頻率頻道影響力。

1.以全媒體思維，實現廣播電視節目在互聯網上的有效傳播

在互聯網發展的上半場，網民數量的激增，給互聯網新興媒體帶來巨大的人口紅利。伴隨著人工智能、大數據、5G等技術引領的產業升級，互聯網下半場不可逆的到來，傳媒用戶生態發生巨大的變化，在充分連接用戶的基礎上，必須以用戶為中心，通過科技賦能和商業模式創新，實現對用戶需求的滿足，完成從連接到深耕的升級，從而更新和重塑用戶生態關系[3]。赤峰廣播電視除了依靠發射機發射以外，還通過與互聯網連接，實現廣播電視節目在互聯網上的有效傳播。目前，赤峰及全國的廣播電視聽眾都可以在手機端時時通過蜻蜓FM、喜馬拉雅App、智慧赤峰手機客戶端等收聽收視節目。

2.借助外部力量，通過媒體融合，打造合作共贏傳播平臺

2020年受疫情影響，身處社會鏈條之中的媒體行業也遭受了影響和沖擊，直接表現為落地活動不能開展，廣告斷崖式下滑，生存面臨挑戰。身處媒體融合變革中的“廣電人”，不得不直面“危機”，在“危難”中尋找“機遇”。赤峰廣播電視也不例外，在“宅經濟”大環境下，不斷做出積極探索和嘗試，拓展新媒體傳播渠道，在逆境中尋找新的創收增長點，積極采取措施助力經濟發展。廣播電視頻率頻道順應發展趨勢，在為客戶策劃音頻廣告的同時，輔以微信、短視頻等形式，給客戶提供多形式、多角度、全媒體、立體化服務，拉動地區經濟發展。為助力本土餐飲企業，攪動餐飲市場，赤峰交通廣播推出“助力赤峰餐飲，交廣主播帶你吃遍全城”融媒體公益大行動，通過節目端、微信端、快手端為赤峰餐飲企業免費宣傳，近300家餐飲企業報名參加活動，起到拉動經濟、擴大影響的效果。

3.在融媒體語境下，創新傳播方式，擴大頻率頻道影響力

疫情期間，赤峰廣播電視守正創新、融合傳播，充分發揮網、臺、端、微及各短視頻平臺聯動優勢，多平臺、多終端齊發力，打造融合傳播格局，積極鞏固和壯大主流輿論陣地，不斷提升傳播效力。目前，赤峰廣播電視已經建立起“兩微一端一網”新媒體平臺，臺網站、“智慧赤峰”手機客戶端、微信、微博平臺運行順利并不斷拓展。廣播電視媒體充分利用互聯網新媒體快速、碎片化的傳播特點，推出一系列原創短視頻。如原創作品《武漢不怕》以歌曲MV形式展現疫情防控一線的各項措施。該視頻在微博、快手等平臺播放后引發廣泛關注。其中，快手播放量超150萬，點贊超50萬。

（四）堅持移動優先，加快推進媒體深度融合發展

2020年，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》后，赤峰廣電人在思考如何將互聯網這個最大變量成為廣電事業發展的最大增量，通過重構體制機制，聚焦新聞宣傳主責主業，按照弘揚正能量、傳播好聲音工作要求，不斷提升新聞輿論傳播力、引領力、影響力、公信力，讓主力軍全面挺進主戰場。

1.打破藩籬，構建“融合傳播鏈”，讓主力軍挺進主戰場

赤峰廣電采取頻率頻道制，推進媒體深度融合，取消了大屏時代以欄目制為基礎的部門設置，全面組建新部門，重塑團隊思維方式，打通機制藩籬、打破身份壁壘，重新構建新媒體優先，全媒體協同發展格局。在此基礎上，突出政治導向、秉持公益化屬性、施行企業化管理，推進新聞生產流程、人事薪級管理和市場運營機制的改革。

2.建立全媒體工作機制和考評機制，推進媒體深度融合發展

媒體深度融合需要從策劃、生產、傳播到協同、運營、考核等環節重新制定實施一系列新機制，讓采編人員在注重大屏品質的同時，重點做好小屏的傳播。通過機制創新，激發組織效力，激活全員活力，讓采編人員主動轉型，增加新媒體量，提升新媒體產品質量；增強新聞采編人員網感，確保傳統媒體和新媒體協同發展。在疫情期間，赤峰廣播電視臺引進收聽收視率調查，建立新媒體粉絲增量發展指標，建立起以收聽收視率、粉絲增量、內部節目質量講評結果、工作量等為主的業績考評體系，由過去的定性考評向定量考核轉變，考核和績效分配更公正、更能激勵人、鞭策人。

3.突出移動優先，構建1+X全媒體傳播體系

1是指赤峰廣播電視臺現有的智慧赤峰客戶端為新媒體主平臺，“X”是指構建系列新媒體矩陣，包括入駐各頭部媒體平臺。通過1+X全媒體傳播體系，對廣播電視臺生產的內容，實現一鍵分發、多平臺推送、全網推廣。堅持一體化發展的策略，讓廣播電視和新媒體形成此消彼長、優勢互補的發展格局。疫情期間，赤峰廣播電視臺對“智慧赤峰”客戶端進行迭代升級；發揮廣電媒體“視覺化”優勢，加大直播、慢直播、短視頻、h5、vlog等視覺產品推送力度。赤峰廣播電視臺搭建了廣電“赤峰云”平臺，設立“智慧赤峰”App總端，還為旗縣區融媒中心無償建設App分端，同時開通由政務號、企業號、媒體號組成的融合號。

4.建立全媒體人才隊伍，全面推動主力軍挺進主戰場

媒體的核心競爭力是人，實現融合發展的關鍵在人才、在隊伍。培養融媒人才首先是要統一思想，推進采編人員對媒體深度融合發展有認知、有共識、有行動。隨著媒體融合向深入推進，全媒體專業人才稀缺成為當前一大難題。赤峰廣播電視臺在培育全媒體人才隊伍方面，通過剛性的全媒體記者績效考核，引導全員轉型；同時借鑒其他市級縣級臺的有效經驗，在內部機制上體現“小屏優先”的考核指揮棒，倒逼采編播人員主動轉型。

三、結語

赤峰市廣播電視充分發揮聲音媒介、聲音作品、視頻作品在化解重大社會風險的積極作用，迅速高效全面地報道國家、自治區和市級相應的決策、舉措和成就，在中央和地方之間，在政府和群眾之間架起溝通的橋梁，在促進社會治理方面發揮了不可替代的作用，集中體現了市級廣播電視在人民群眾的傳播力、引導力、影響力、公信力，也為廣播電視正向輿論引領、安撫人民情緒、維護基層社會穩定探索了成功的路徑。實踐證明，主流媒體始終發揮著重要的輿論引領作用，在疫情防控中要提升輿論引領力，有效應對重大突發事件、公共事件的考驗，內容創新是根本，機制創新是基礎，形式創新是手段，管理創新是保障。面對種類繁多的重大突發事件、公共事件，主流媒體不可教條死板、生搬硬套，應結合實際和具體問題采取應對的模式。在實踐中要不斷總結輿論引導經驗，吸取其中的教訓，增強輿論宣傳、輿論引領的應急能力，發揮媒體融合優勢，提升廣播電視媒體的輿論引領力。■

[注 釋]

[1] 馬梅.聲音傳播在重大社會風險治理中的優勢與作用機制[J].中國廣播電視，2020（8）.

[2] 許靜，江思雨.信息戰“疫”：縣級融媒體助力基層社會治理的實踐[J].中國廣播電視，2020（8）.

[3] 劉濤，卜彥芳.新動態新業態新生態傳媒經濟研究的新思維構建[J].中國廣播電視，2020（1）.