文旅融合視角下鄉村經濟發展模式創新研究

慎建波，李官鑫

（1. 中共洛陽市委黨校欒川分校，河南 洛陽 471500；2. 中共黑龍江省委黨校 研究生院，黑龍江 哈爾濱 150000）

隨著消費結構的升級，旅游與鄉村振興之間聯系越來越緊密，鄉村旅游越來越成為鄉村發展的關鍵，鄉村振興也越來越把鄉村旅游作為經濟主要增長點。文化振興是鄉村振興的基石，也是鄉村發展的根和魂。要留住鄉愁，就應充分保護和挖掘農村傳統文化。而文化與旅游相融合、滲透是產業融合的重要形式，以文化產業、旅游產業的互聯互融互動為主要內容，在助力鄉村振興戰略的實施的過程中發揮著重要的作用。因此，推動鄉村振興戰略的深入開展，以文旅融合作為立足點，以鄉村經濟的創新、培育、發展為核心，會是一條可行的發展道路。

一、文旅融合視角下鄉村經濟發展模式創新的背景分析

（一） 旅游經濟持續繁榮

社會經濟的快速發展大大提高了人們的生活水平。在此影響下，公眾的消費結構也發生了深刻的變化，基本生活費用所占比例不斷下降。最為典型的便是恩格爾系數降到了30%以下，文化旅游支出顯著提升。進入新世紀以來，我國旅游經濟火熱發展，綜合旅游收入每年以高于GDP增長幅度的速度增長。根據國家統計局發布的數據，2019年我國國內旅游收入達6.63萬億元，旅游業已經成為國民經濟的重要支柱產業①《2019年旅游市場基本情況》 2019年國內游人數達60.06億，旅游總收入6.63萬億元。來源：人民網-旅游頻道2020-03-11 09:00。我國旅游市場在持續繁榮的同時，也呈現出多元化發展的趨勢，傳統的山水景觀游已經難以滿足游客的旅游需求，“詩和遠方”成為當代人的新寵，尋找“根”和“鄉愁”成為一代人熱望，鄉村旅游隨之成為旅游業中的新亮點，越來越多的鄉村被開發為旅游景點，并涌現了許多具有地方地域特色的著名鄉村，如皖南的西遞、宏村，河南的郝堂村等。鄉村旅游轉型發展契合當前旅游經濟發展的態勢，能夠有效利用旅游業發展的東風，服務鄉村經濟建設，提升人民群眾的生活水平，縮小城鄉之間的差距，實現城鄉一體化發展的目標[1]。

（二） 文旅融合漸成趨勢

產業融合是產業經濟發展到特定階段的必然產物，而文旅融合則是產業融合的重要形式。學界關于文旅融合的定義主要有兩種范式，一種從文旅融合的內容出發，注重二者的共生發展，將文旅融合視作旅游業與文化要素等交互作用進而實現共生發展的過程，另一種將文化與旅游的融合視為旅游的一種形式，是對文化旅游中資源開發、產品生產、營銷、空間布局和運營管理過程的總稱。前一種定義著眼于文旅融合的過程，注重旅游產業與文化產業的互聯互動，后一種定義則著眼于文旅融合的結果，將文化旅游作為旅游業的新業態。從宏觀層面而言，文化、旅游有著巨大的融合空間，一方面，旅游本身就具有很強的文化氣息，特別是人文景觀游，另一方面，文化與旅游的融合能夠豐富旅游觀瞻，提升旅游的文化層次。從產業層面而言，文旅融合為產業的協同、創新發展提供了路徑。旅游經濟的繁榮與國家層面的支持，使得當前文旅融合漸成趨勢，為鄉村振興戰略實施提供了良好的條件。

（三） 鄉村振興穩步實施

改革開放40年來，農業農村建設雖然取得了顯著的成就，但仍然存在著許多問題，其中較為典型的是農村經濟發展長期滯后于城市，并形成了城鄉二元經濟結構，給中國經濟發展和社會和諧穩定帶來了巨大的負面影響。不僅如此，鄉村還面臨著生態破壞、基層治理不善、鄉土文化淡化以及鄉村文化邊緣化的問題等等。自2017年黨的十九大明確指出必須實施鄉村振興戰略以來，多個國家級文件提到并把文旅融合作為實現鄉村振興的重要途徑。2018年9月的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022）》，2019年的《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》以及2021年全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》一步又一步明確要推動文化和旅游融合發展、以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗，為我國的鄉村發展指明了方向。凡此種種，均為文旅融合的健康發展提供制度保障。八年脫貧攻堅的成效，農村徹底擺脫了貧困，農村自然環境、基礎設施、人文環境得到提升，農民的精神面貌也煥然一新。產業振興是鄉村振興戰略的核心環節，鄉村振興戰略的深入實施為文旅融合與鄉村振興戰略的緊密銜接提供了良好的產業基礎。

二、鄉村經濟發展模式創新的戰略意義

（一） 落實鄉村振興發展戰略

把文化和旅游有機融合，可以改變農村落后、僵化、單純的鄉村經濟發展模式，將脫貧攻堅時期形成的資源資本有機結合起來，改變制約鄉村經濟發展的重要因素，創新鄉村經濟發展模式，推動鄉村振興。通過鄉村運營，把鄉村與市場貫通起來，運用市場手段對鄉村資源重新整合，進行整體經營管理，實現鄉村資源的優化配置，讓沉睡的資源變成農民致富和鄉村發展的源頭活水以提升鄉村價值，實現鄉村資產保值增值。這是市場經濟條件下的一種鄉村建設理念，對于提高城鄉一體化水平、推進農業農村現代化有著一定作用；這也是實現鄉村振興的重要抓手，更是最終邁向共同富裕的一條可靠路徑。如浙江杭州臨安區以村莊經營為抓手，打造生態共富新樣板。臨安區的村莊經營通過環境整治、品牌整合、市場運營、文化挖掘等各種綜合性手段的實施為基本措施，力求達到旅游、產業、文化“三位一體”的一體化融合發展的目標。這一過程同時探索了市場主營、政府助營、村級合營的新經營方式。通過豐富文旅新業態，旅游產品逐步體系化，改革成效顯著，打通了經濟轉化的通路，極大地推動了鄉村振興[2]。

（二） 縮小城鄉發展差距

城鄉發展差距是中國經濟發展過程中的一個典型問題，2020年，城市人均可支配收入43834元，農村人均可支配收入17131元，農村僅占城市比重39.1%①國家統計局發布2020年居民收入情況。2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。。鄉村振興實施的目的之一便是縮小農村居民與城鎮居民的收入差距，調整收入結構,最終達到共同富裕。我國目前的經濟發展已經進入新常態，經濟增長速度從高速向中高速轉變，產業結構優化與經濟協調發展成為重要任務，創新發展方式成為推動經濟發展的必經之路。文旅融合的發展模式作為多種產業融合發展的新業態，能夠改變傳統的鄉村發展模式，賦予鄉村內在的發展動能，使鄉村能夠利用自身的資源稟賦來實現可持續發展的目標。文旅融合是一項系統性的工作，涵蓋融合原因、融合過程、融合路徑以及融合效果四個部分的內容，其中，產業基礎、外部環境以及市場需求是文旅融合的條件，而扶持政策、技術發展、企業間的競爭與合作則是文旅融合的動力機制。同時，文旅融合是一個動態發展、嚴謹的過程，這是因為文化、旅游產業的產品、服務有著不同的功能和特性。隨著融合的不斷深入，文化、旅游產業的要素將逐步從分離走向融合，市場邊界也日趨模糊，而在融合的高級階段，文化、旅游產業間的壁壘將徹底消失，形成新的產業形態[3]。以沉浸式的體驗、夜游體驗、虛擬旅游賦能鄉村產業發展，如“文旅+研學”“文旅+游戲”“文旅+產業”等，實現“以文彰旅、以旅彰文、文旅融合”的文旅融合新業態，通過統一品牌、統一規劃、統一形象、統一營銷、統一基礎的管理模式，全方位推動鄉村經濟發展。這既能借助各自資源的優勢實現自身產業的發展，也能催生新業態，形成新的經濟增長模式以及價值增長點，從而縮小城鄉發展差距，促進城鄉一體化發展。

（三） 推動新型城鎮化建設

城鎮化是社會經濟發展到特定階段的必然產物。改革開放初期，我國城鎮化水平很低，不僅嚴重滯后于發達國家，在發展中國家中也處于較低的位置。1980年，我國城鎮化率不足20%，而同時期的美國為77%，日本為78.3%，聯邦德國為84.7%，英國為90.8%，加拿大為75.5%。歷經40多年的改革開放，我國城鎮化率顯著提升，2011年，我國城鎮化率首次突破50%，這意味著中國有史以來第一次出現了城鎮人口高于農村人口的現象。2020年，我國城鎮化率達到63.89%②2021年9月25日，國家統計局發布了《經濟社會發展統計圖表》根據全國第七次人口普查數據，2020年我國常住人口城鎮化率達到63.89%，2010年第六次全國人口普查城鎮化率不到50%，2000年這一數字則為36.09%，在20年間我國城鎮化率保持了高速增長。。但高速城鎮化的同時也帶來了許多問題，最為典型的便是城市的野蠻生長以及大城市病。一方面，城市經濟在國民經濟中的占比日益提升，并涌現了許多城區人口在500萬乃至1000萬以上的巨型城市，另一方面，由于農村人口快速流入城市，導致農村空心化，城鄉經濟二元化現象日趨嚴重。新型城鎮化是破解城鎮化問題的重要思路。所謂新型，既指理念的創新，是以城鄉統籌、城鄉一體、產城互動、節約集約、生態宜居、和諧發展為基本特征的城鎮化，如堅持以人為本的城鎮化發展思路；或是模式的創新，如以村鎮的發展來降低大城市病，促進公共資源的均等化[4]。文旅融合在推動新型城鎮化建設中發揮著重要的作用，可通過鄉村旅游與文旅融合來聚集鄉鎮人口，構建新型城鎮化發展道路，破解大城市病的問題。

三、鄉村經濟文旅融合發展模式的實施策略

（一） 以頂層設計為前提

科學的頂層設計是文旅融合視角下鄉村振興戰略實施的先決條件，對此，要從以下三點做好頂層設計：一是要堅持創新發展理念。在黨的十九屆五中全會中進一步提出要堅持走中國特色自主創新道路、實施創新驅動發展戰略。創新驅動發展戰略是新時期國家經濟發展與綜合實力提升的關鍵性戰略，其推進要依托頂層設計與任務落實。比如，堅持綠色融合的發展理念，注重自然生態環境的保護與修復。二是優化發展規劃。這應當從區域實際情況出發，設計相應的開發模式與差異化的發展規劃，突出當地的特色，在建設與發展的過程中避免同質化。同時堅持縣為主體、村為單元，推進文旅與鄉村振興的有機結合，打造“一縣一特色”“一村一品”“一鄉一韻”的品牌、文化、旅游一體化的發展模式，還應積極發展旅居、民宿、露營等多種業態[5]。這就要求傳遞地方特色，打造具有區域優勢的產業鏈：將鄉村地區歷史悠久的農業文明和積淀深厚的地域文化找到切入點去挖掘其中旅游經濟價值，同時保留其本真與質樸，建設具有地域特色的文化品牌。此外，要發展創意旅游、滿足旅游者多樣的需求，游客才會回歸鄉村，才會帶動鄉村經濟的發展。三是建立議事協調機構。文旅融合發展，不能簡單讓村鎮唱“獨角戲”，涉及到的管理部門為數不少，比如發改委、文化旅游局、農業農村局等。要健全管理體制，市、縣兩級政府圍繞鄉村旅游發展的實際需要增設議事協調機構，為鄉村旅游發展保駕護航。

（二） 以要素開發為重點

要素開發是文旅融合視角下鄉村振興戰略實施的重要內容。首先，緊扣區位條件。鄉村大同小異，但是不同鄉村的區位條件有著很大的差別，可供開發的要素也有很大的不同，要堅持多元布局的發展思路，小切口進入，從鄉村自身的實際情況出發，差異化設計，也要注重要素之間的協同發展，以達到優勢互補的作用。其次，堅持文化導向。要以群眾文化品牌活動的建設為契機，不斷豐富文化活動的內容與形式，滿足人民群眾多樣化、差異化的文化需求。依托鄉村別具一格的文化特質，深入挖掘鄉村文化內涵，淬煉鄉村文化品牌，讓文化得以更好傳承，讓鄉村文化氛圍更加濃厚，充分彰顯農村的“土氣”，巧用鄉村的“老氣”，煥發農民的“生氣”，鼓勵農民積極創造新生活；同時融入時代的“朝氣”，在新消費環境中創造市場，突出顛覆性創意、沉浸式體驗、年輕化消費，厚植文化底蘊，打造文旅增長極。再次，強化多元融合。產業融合是優化產業布局，促進產業整體發展的必然要求。要在文旅融合的基礎上，強化鄉村旅游與三產的融合，比如，合理開發涉農旅游景點，將生態農場、生態農莊、生態果園等作為農業觀光的重點建設項目，著力打造現代新型觀光園模式。又如，充分利用電子商務給農業發展帶來的機遇，以地方優質農產品為依托，建設農業商城，擴大農產品銷路，增加農戶的收益。最后，推動全域旅游的發展。全域旅游是當前旅游發展中的新業態，以區域整體旅游為內容，以旅游要素的整合為重點，在推動區域經濟發展中具有很好的作用。針對當前鄉村旅游中存在的分散化現象，要串點成線，連線成面。

（三） 以項目運作為關鍵

項目運作是文旅融合視角下鄉村振興戰略實施的核心環節，而精品項目則是保證文旅融合多元效益的必然要求。對此，要將項目運作作為關鍵元素，并從以下幾點采取好措施。首先，開發精品項目。項目開發要具備精品化的意識，結合當前大眾旅游需求的轉變，做好項目開發設計的論證工作，將經濟性、特色性、生態性、增值性等作為論證的重點，增強項目運作的多元效益。其次，拓展文旅融合內涵。從“農商文體旅”融合的角度出發，豐富文旅融合的體驗內容，延長旅游鏈條。不少地區擁有豐富的文化資源，但在產業開發中存在一定的滯后性。旅游經濟的發展為文化產業發展創造了新的機遇，要借助旅游經濟的東風，創新文化產業的新業態，提升文化產業的發展動能。最后，提高服務能力。旅游服務能力的提升，應當從兩個方面入手：一方面要提高服務人員的業務能力與素質，另一方面要積極搭建旅游信息集成平臺。服務人員的綜合能力能夠提升當地文化旅游的軟實力，同時培訓成員的過程也能夠為當地帶來一定的產業升級。信息平臺則是作為重要的廣告工具，提高旅游信息資源的集中程度，在此基礎上，了解旅客訴求，不斷升級、改進本地旅游服務，更好的實現文化與旅游融合的目的。

（四） 以市場推廣為輔助

在鄉村旅游不斷發展的今天，各類同質化競爭日趨激烈，各地區鄉村旅游間的競爭也愈演愈烈。如何從復雜的市場環境中脫穎而出成為各地鄉村旅游發展不得不考慮的問題。對此，可從以下三點采取措施。首先，發揮好傳統媒體的作用。借助省、市電視臺、廣播、報紙等，宣傳推廣特色小鎮，特色飲食文化街區等。比如圍繞鄉村旅游、文旅融合制作新聞宣傳節目，擴大旅游目的地的知名度。其次，注重戶外媒體的作用。戶外媒體具有醒目、直觀的特點，在人口密集且流動性大的地方有很好的宣傳作用。可以在公共車站、火車站、機場、碼頭等地投放戶外廣告，充分利用這些地方的地理優勢，起到廣而告之的作用。再次，需要樹立精準營銷的理念。借助現代信息技術，特別是大數據技術所帶來的優勢，強化用戶的旅游需求分析，為用戶推薦定制化的旅游產品、服務。基于前文所述的信息平臺，實現這一目的可以在手機軟件等客戶端邀請填寫問卷，整合旅客信息，進而通過大數據分析，得到差異化的數據用以改進和提升當地旅游項目。

四、文旅融合發展鄉村經濟的實施保障

（一） 加強組織領導

組織保障是文旅融合視角下鄉村振興戰略實施的首要保障，要從以下三點采取好措施。首先，理順管理機制。政出多門是當下文旅融合發展中的一大問題，管理過程條條分割、條條獨立，游客在出現權益受損現象時得不到及時有效的保護。要圍繞當前文旅融合轉型發展中面臨的實際問題，理順管理機制，提高行政服務能力。其次，突破行政壁壘。鄉村旅游涉及到多個主管部門，其中，農村部門、文旅部門是最為主要的部門。可構建制度化、高層次、常規性的協作性機構，如“鄉村旅游產業發展委員會”，打破主管部門間的行政壁壘，協同發揮好不同主管部門在鄉村旅游發展中的服務作用。同時，綜合利用好財政、稅收、金融、土地等政策工具，在企業評級與分類管理的基礎上，發揮好財政補助、稅收優惠、土地出讓金減免在骨干企業、扶貧企業、高新技術企業等發展中的扶持作用，增強鄉村旅游發展的動能[6]。最后，增強服務意識。要吸收借鑒先進地區，如浙江、江蘇等地的經驗，深入推進一站式政務服務改革，提高政務服務效率，為招商引資、企業發展創設良好的行政環境，建立公共資源平臺。通過公共資源平臺推進公共資源管理的標準化，為文化與旅游融合以及鄉村振興戰略的實施奠定堅實的物質基礎。

（二） 優化外部環境

良好環境，是農民群眾的深情期盼。良好的外部環境對文旅融合視角下鄉村振興戰略的實施具有重要的輔助作用。2022年中央一號文件聚焦重點任務，扎實有序推進鄉村建設行動，目的就是要打造充滿活力、和諧有序的鄉村外部環境，為文旅融合實施鄉村振興戰略營造良好的環境基礎。為此要從以下三點優化外部環境。首先，制定一個規劃，確保一張藍圖繪到底。鄉村規劃是鄉村建設的施工圖，只有有了規劃，鄉村建設才有章法、有規矩。堅持縣域規劃建設一盤棋，明確村莊布局分類，合理劃定各類空間管控邊界，優化布局鄉村生活空間。積極有序推進村莊規劃編制，發揮村莊規劃指導約束作用，確保各項建設依規有序開展。其次，繼續把公共基礎設施建設重點放在農村，推進往村覆蓋、往戶延伸，穩妥有序推進道路、供水、能源、物流、信息化、綜合服務、農房、農村人居環境八個方面基礎設施建設，為文旅融合發展提供強有力的基礎支撐。再次，實施農村人居環境整治提升5年行動，使廁所革命、農村生活污水治理、農村生活垃圾治理、村容村貌穩步提升。最后，注重人文環境建設。深入挖掘優秀農村鄉土文化資源，讓那些被遺忘的、日漸萎縮的鄉土文化重新成為吸引城市人下鄉尋找鄉愁的“新寵”。

（三） 拓展籌資渠道

文旅融合肩負著非常重要的任務，不僅是產業發展、創新的必經路徑，也是實施鄉村振興戰略、鞏固脫貧成果的重點項目。文化旅游發展是一項系統性工程，僅憑政府的力量，根本無法實現文化旅游高質量發展的目標。因此，必須將多元參與作為文化旅游發展的重點，拓展籌資渠道。首先，吸引資本下鄉。優秀企業資金雄厚，經驗豐富，能夠減少文化旅游發展中的彎路，甚至可以成為文化旅游發展中的主導性力量，要圍繞文化旅游發展的內在需求，進一步加大招商引資力度，吸引城里資金、閑置的資金向農村轉移。同時要加強文旅融合的資金扶持，設置文旅融合專項基金，做好企業認證與扶持工作。其次，發展農村金融。將農村金融作為文旅融合視角下鄉村振興戰略實施中資金困境的解決方法，為相關主體提供更多的籌資方式。最后，注重社會參與。社會參與既是文化旅游可持續發展的先決條件，也是確保文化旅游經濟效益共享的必然要求。對此，可以從融資創新的角度來提升社會參與的深度，比如在公共基礎設施建設中采用PPP模式[7]。文化旅游發展以產業發展為中心，需要依托成百上千的項目，其建設需要使用到大量的勞動力，又能為廣大人民群眾在本鄉就業創造了機會。

（四） 實施人才強村行動

從文旅融合可持續發展的角度而言，復合型的高素質人才在文旅融合的發展中發揮著重要的作用。如何吸引、用好人才就成為了問題的關鍵。首先要著力推進鄉賢回歸工程。應當搭建好鄉賢返鄉創業新橋梁，以鄉情感召、政策吸引、事業凝聚，引導各種積累了一定資本、技術、人脈、經驗的鄉賢人才返鄉創業，參與鄉村治理、帶領群眾致富，以支持、推動產業的發展和文旅融合的推進。也要營造政策洼地，推動“筑巢引鳳”，釋放政策紅利、搭好平臺載體、定制獎扶禮包。其次要招英才、善用才。堅持引養結合、才智結合，進一步完善人才引進工作，從薪酬待遇、落戶、啟動資金扶持、住房補貼等多個角度加強優秀人才的引入力度，吸引國內外相關領域優秀人才，充分發揮好優秀人才在鄉村旅游發展中的導向性作用，以人才戰略推動鄉村旅游發展的行穩致遠。營造“好環境”，打好“鄉愁牌”，引得“鄉賢歸”。再次，要做好人才培訓、做強產業高地。推進形成業態更豐富、途徑更多樣、主體更多元的鄉村文化旅游產業新結構。旅游景點、文旅產業基地等應當將人才培養納入其遠景戰略之中，培養人才為本地所用。同時，政府層面也要出臺人才培養戰略，以培養復合型人才為目標。立足文旅融合的大背景，著力培養能創新、能應用、懂技術的人才，加強與各個產業基地的合作，在當地培養致富帶頭人。“干給群眾看，領著群眾干，”探索完善“資金跟著群眾走，群眾跟著致富帶頭人走，致富帶頭人跟著產業走，產業跟著市場走”的發展之路；要把“能人型、致富型、示范型”的優秀人才培養成為黨員，選進黨支部，讓支部帶領大家共同富裕。只有多點發力，協同發展，才能推動文化與旅游融合發展，鄉村與城鎮雙進步，助力鄉村振興戰略的實施。

五、結語

文旅融合是鄉村旅游發展的方向和要求，也是十四五規劃戰略要求，不僅在鄉村經濟創新、發展中發揮著重要的作用，對鄉村振興戰略的實施也有著積極的意義。要找準文旅融合與鄉村振興戰略的銜接點，增強鄉村振興戰略的實施效能，實現鄉村經濟增長增值，產業興旺、農民增收、農村富裕之目的。