農機營銷在農機推廣中的作用

贊皇縣恒偉汽貿有限公司 許家強

1 農機營銷在農機推廣中的作用

農機推廣在廣義上是指通過試驗、鑒定、示范、培訓、指導以及咨詢服務等相關措施將先進適用的農業機械以及農業機械化技術廣泛應用到實際的農業生產中的過程。農機營銷一般是指以農機生產企業及農機銷售企業為主體的農業機械從銷售到應用的活動。一般而言，農機營銷的主體多為農機銷售公司，即農機經銷商，作用不僅僅局限于農機的銷售推廣服務，還起著品牌宣傳、售后服務、需求反饋等重要作用。而農機推廣工作是一項進程緩慢、難以短時間獲得明顯成效的工作，但是在實施鄉村振興的大背景下，我國農業現代化的進程不斷加快，先進適用的農業機械需求日益旺盛，農機推廣工作作為農機技術與應用的中間橋梁，顯得愈發重要。農機營銷與農機推廣相輔相成，農機營銷既是農機推廣的后續工作，可有效普及鞏固農機推廣成果，同時農機營銷單位又可通過參與農機推廣而促使自身效益增長。

1.1 農機營銷是農機推廣的基礎保障

上文提到，農機推廣是指將先進適用的農業機械以及農業機械技術引入并普及應用到實際的農業生產中的過程，而作為農機經銷企業的農機營銷工作則是農機推廣環節當中最為重要的銷售、服務及反饋環節。因此可以說農機營銷是農機推廣重要的后續工作。

首先，農機推廣工作一般是由農業機械管理部門以及農業機械研發生產企業來進行的，以目前情況來看，主要以各級農機推廣站為主。在實際情況下，農業機械主管部門將先進適用的農業機械或者農業機械技術引入到當地，并通過各種推廣活動，包括試驗、鑒定、推廣、示范等活動，使得廣大農民用戶認可新的農業機械或者農業機械技術之后，農業機械管理部門基本就結束了階段性工作，接下來新的農業機械的銷售及技術服務則由農業機械營銷工作來完成。

由上文可知，農機推廣不單單指引入新型農業機械或者農業機械技術，引入只是開始部分。廣義上的農機推廣工作的重要的組成部分是后續的農業機械營銷以及再之后的售后服務保障。作為農機營銷主體的農機銷售公司，是連接農業機械研發制造企業、農業機械管理部門與農民用戶的橋梁。農業機械研發生產企業的銷售政策依托農業機械銷售公司來落實，農業機械管理部門引入的新型農業機械或者農業機械技術也將依托農業機械銷售公司來銷售普及；而作為農業機械的使用終端農民用戶來講，其也將依托農業機械銷售公司了解農業機械營銷政策，甚至是政府部門相關的補貼政策。除此之外，農民用戶購買農業機械設備大多依托農業機械銷售公司；農民用戶在購置農業機械設備后，在使用過程中的維修服務、配件更換服務也將依托農業機械銷售公司進行；農民用戶在使用農業機械的過程中出現的問題對農業機械生產制造商以及農業機械管理部門的反饋往往也都需要依托農業機械銷售公司來完成。綜上所述，作為農機營銷主體的農業機械銷售公司在農機推廣工作中起著基礎保障的作用，是農機推廣工作的落地實施，沒有后續的營銷服務，農機推廣工作則無法正常開展。

1.2 農機營銷是農機推廣的重要支撐

從農機營銷本身來考慮，農機營銷是指發現或者發掘用戶需求，讓農民用戶了解農機裝備進而購買的過程，通俗來講是指農機公司針對市場開展經營活動、進行銷售行為的過程。農業機械營銷工作從本質上來講屬于市場行為，農業機械營銷的主要依據及動力來源是實際的市場需求，只有擁有一定的市場需求，農機的營銷工作才能正常開展。在一些優秀的農機營銷案例中，農民用戶可更好地了解新型農機裝備或者新型農機技術，進而為新型農機裝備或者新型農機技術的推廣普及奠定基礎。無獨有偶，農機推廣工作的開展也是建立在實際市場需求的基礎上的，因此可以說農機營銷工作以及農機推廣工作也算是“一脈相承”，可以相互促進，互相發展。

農機推廣工作的開展基于實際的市場需求，在實際的農機推廣工作之前，作為農業機械管理部門，首先要進行市場調研，探訪轄區內廣大農民用戶的實際需求，以及潛在的市場需求，這樣才能開展后續工作，在該項準備工作中，作為農機營銷主體的農業機械銷售公司由于其市場屬性，其營銷工作的開展更多由市場及政策來引導，因此在市場需求、用戶需求等方面相較于農機管理部門來講有著一定的前瞻性。通俗來講，也就是說作為農機營銷主體的農機銷售公司相較于農業機械管理部門能夠更提前了解農業機械的市場風向、當地市場的情況以及當地用戶的需求，進而由市場需求引導，進行小規模的農機推廣工作，可以說是提前了農機管理部門的農機推廣工作的進程。因此，作為農機營銷主體的農機銷售公司，一方面，間接進行了農機推廣工作；另一方面，由于其市場屬性，作為農機營銷主體的農業機械銷售公司還可以為農業機械管理部門主導的或者農業機械研發生產部門引導的農機推廣工作提供數據支持以及市場服務支持。

總結來講，農機營銷在整個農機推廣工作中起著至關重要的作用。一方面，從農機營銷本身的小視角上來考慮，優秀的農機營銷可以加快廣大用戶對于新型農機裝備、新型農業機械技術的認識與認可，進而加快整個農機推廣工作的進程；另一方面，農機推廣工作中引進的新型農機裝備及新型農機技術的落地實施最終要依托以農機營銷為主體的農機銷售公司，并為其提供市場營銷、售前及售后服務。因此，可以說，農機營銷是農機推廣工作的基礎保障，沒有農機營銷就無法正常開展農機推廣工作，由此可見，農機營銷工作的重要性。那么作為農機營銷的主體，農機銷售公司現在面臨著諸多問題，在今后農機銷售公司將如何做好農機營銷工作，為我國農業全程、全面機械化的發展做出更大貢獻，下面筆者將就自身工作中的思考與大家分享討論。

2 目前我國農機營銷工作的現狀

2.1 農機生產與農機銷售的“博弈”

不可否認，農機銷售公司是連接農機研發生產企業與農民用戶之間的橋梁。從農機研發生產企業自身角度來講，目前農機研發生產企業依舊是農機產業鏈的組織者、推動者及主導者，在農機產業鏈中處于上游位置。農機銷售公司依舊處于被動配合的位置，從這方面上來考慮，農機銷售企業與農機研發生產企業之間有著從屬關系。從農機銷售公司來考慮的話，雖然農機銷售企業在農機產業鏈中處于下游位置，但農機研發生產企業的農機營銷則需依托農機銷售公司來完成，從整體上來看，農機研發生產企業與農機銷售企業是利益的共同體，但是有些時候雙方還會出現“博弈”的局面。

2.2 渠道下沉，網絡密植

近些年來，農機研發生產企業及農機銷售企業不時出現“博弈”局面，典型特征是近些年來農機研發生產企業對農機銷售公司的政策態度已經有了變化，最為明顯的是在渠道政策方面。原來農機研發生產企業的市場營銷主要是依靠發展省級甚至是地區級代理，即一級代理，并給予最優的代理政策來使之進行市場營銷或者發展低級別的二級代理商。一級代理商有著該區域內獨家一級代理權及營銷政策權，通俗來講是一家獨大；以近些年情況來看，相較于培養一級代理商，農機研發生產企業更傾向于渠道下沉，扶持底端代理商，例如縣級甚至是鄉鎮級的代理商，并予以最優的營銷政策。通俗來講，渠道下沉，網絡密植就是農機研發生產企業盡可能多地發展經銷商，不管是填補市場空白也好，還是拆分高級別代理商區域也好。最直接的證據就是，在2000年，全國農機銷售企業數量還不足5000家，2013年全國范圍內農機銷售企業數量已經突破了10000家，2016年突破了15000家，雖然近些年農業機械市場表現較差，但據不完全統計，2020年全國范圍內農機經銷企業已經超過了17000家。

2.3 競爭白熱化，不利于行業發展

短短20年間，我國農機經銷企業已經增長了3倍有余，網絡密植首當其沖的就是一級別的大代理商，一方面一級別大代理商失去了最優政策的支持；另一方面，一級別大代理商的市場已經被二級別、三級別等低級別的代理商所蠶食，一級別的大代理商的利潤受到嚴重沖擊。而且，渠道的增多并不會增加市場的需求，市場需求雖然不是一成不變的，但是有規律所循，因此過于密植的渠道，一方面會造成競爭激烈、利潤攤薄、兩頭擠壓、需求下降的現象；另一方面，新增小規模的農機經銷企業，將會出現新的困境：（1）利潤降低，經營狀況不善，企業壽命難以長久。（2）缺少相應的軟硬件條件，欠缺售后服務的能力。這兩點對于農機經銷企業來講都是致命因素，如果農機經銷企業所在區域的市場需求有限，則會嚴重影響企業利潤。如果該企業經營范圍即利潤來源有限，則會面臨以下幾種選擇，一是退出行業，不再代理經銷；二是擾亂市場，惡意競爭，通過價格競爭來侵占市場；三是減少必要投入，減少服務力度，例如配件庫的建設、服務人員的培養等方面減少投入，勢必會嚴重影響用戶的售后服務，進而會對品牌造成影響，阻礙農機推廣工作；四是引進低價的劣質產品，通俗來講也就是以次充好，這樣一方面會擾亂市場，混淆農民用戶對農機裝備的認知，更為嚴重的是，如果這種情況大量存在，則會威脅到整個行業的健康發展，造成劣幣驅逐良幣的現象發生，在實際情況下，這種現象已經廣泛存在過，例如拖拉機市場，本文不再贅述。

以上幾種選擇，無論哪一條都會對行業的健康發展造成影響，尤其是惡意競爭，以次充好，縮減服務質量。對于農機經銷企業自身來講不利于自身的可持續發展；對于代理的品牌來講，也將會對品牌造成負面影響，損害品牌口碑；對于農機推廣工作來講，損害了農民用戶權益，降低了農民用戶對于購置使用農機裝備的積極性，也嚴重阻礙了農機推廣工作的正常進行。

2.4 市場體量有限，用戶數量不斷減少

目前，我國農機用戶群體最顯著的一個標志就是：“大戶崛起”，具體表現為，農機用戶的數量總體在減少，尤其是新增用戶的減少最為明顯。而作為農機經銷企業來講，主要任務就是持續發掘新用戶，維持老用戶。由農機購置補貼系統顯示的數據可以看出，從2012年開始，購買農機的用戶就已經開始減少了，農機用戶數量從最高的300萬人次一直減少到132萬人次，雖然農機的更新置換以及新產品的研發問世存在周期性，但是用戶數量“腰斬”顯然不太正常。從目前的用戶群體組成來看，組織化用戶占比增加，個體散戶占比大量減少，這也代表著我國農機服務組織的迅速成長與壯大，其對于農機推廣工作來講未嘗不是一件好事，但是對于農機經銷企業來講，機遇與挑戰并存。

3 農機經銷企業如何做好農機營銷工作

3.1 主動求變，順應趨勢

上文重點講述了行業內渠道下沉，網絡密植的現象。實際上，從整體上看，渠道下沉，網絡密植既有利于農機營銷工作的進行，也有利于農機推廣工作的開展，對行業來講是有益處的，因此這種現象是大勢所趨。那么作為經營規模較大的高級別農機經銷企業不能坐等分割市場，降低利潤，而是應該轉變思路，順應潮流，主動發展下沉網絡。（1）分析區域內市場需求狀況，主動下沉市場；（2）合理規劃需求配比，最熟悉當地情況的還是當地區域高級別代理商，所以應當充分利用此資源優勢，合理規劃需求配比；（3）按照市場需求配比，合理制定方案，下沉銷售網點，將銷售網點下沉到縣甚至鄉鎮。對于不具備條件的經銷企業，下沉銷售網點可以采取合作經營的方式進行，銷售利潤合理分成，高級別經銷企業向低級別經銷點提供售后服務的支持。一方面，可以保證高級別經銷企業的利潤及市場領域，由于高級別經銷企業具有一定的軟硬件設施、社會資源、經濟基礎以及服務能力，因此保證高級別經銷企業利益十分重要；另一方面，高級別經銷企業銷售網點主動下沉，也減少了農機研發生產企業的營銷布局成本；更為重要的是，這一舉措還有利于維持市場穩定，將大大減少區域內惡意競爭的情況出現，為行業的健康發展保駕護航。

3.2 提高產品代理門檻，做好售后服務工作

從目前的農機市場來看，產品龍蛇混雜，魚目混珠的情況仍然大量存在，因此作為農機營銷主體、農機推廣工作的基礎保障，農機銷售公司首先就是要保證代理產品的質量，確保不讓假冒偽劣產品流入市場，維護市場的正常運轉。而且，作為農機銷售公司，核心資源就是手中的品牌，根據市場實際需求，設計產品組合，打造科學合理的多品牌、多種類的綜合性產品結構體系，避免出現單一品牌、單一品類、單一產品的情況。

更為重要的是，服務能力是各農機經銷企業的核心競爭力，真正實現差異化的就是其服務能力。作為農機銷售公司一定要轉變“重營銷輕服務”的經營理念，重視服務的投入，例如：建立配件供應庫、培養足夠的服務技工、打造設施齊全的維修中心等，在實際情況中，售后服務并不是“累贅”，而是經濟來源的重要組成部分，也是農機經銷企業最不可替代的核心競爭力！