數字社交時代感知價值對服裝品牌態度的作用機理

摘 要：數字時代，社交平臺大量的信息分享與經驗交流成為民眾日常獲取信息的重要渠道，且社交輿論對品牌發展起到舉足輕重的影響作用。故將消費者品牌態度研究從實體拓展到數字社交領域，基于感知價值構建社交平臺參照群體、自我概念作用于服裝品牌態度的模型，探究它們之間的作用機理。通過在線問卷調查發現，參照群體、自我一致性對感知價值的兩個維度及品牌態度有著不同的貢獻，感知價值在參照群體、自我一致性與品牌態度之間起著中介作用。從而證實參照群體及自我概念對數字社交品牌態度有著重要作用，并為服裝品牌建設提出可參性的營銷建議。

關鍵詞：自我概念；參照群體；感知價值；品牌態度；服裝品牌

中圖分類號：F768.1 文獻標識碼：A 文章編號：2095－414X（2023）02－0075－05

0 引言

數字化消費時代，相較以往，品牌主比任何時候都依賴消費者生成的營銷內容[1]，消費者在選擇品牌、產品或者服務之前也會瀏覽來自網絡社交平臺的大量評論，如小紅書、抖音等。品牌主們也關注到數字生活中社交輿論的強大作用，一些具有前瞻性的品牌已經著力于利用社交平臺上活躍的參照群體制造有利于品牌的營銷內容，特別是那些擁有大量追隨者（或粉絲）的影響者，他們被視作意見領袖。在交互平臺上，他們會分享各種同類品牌的體驗，并為消費者提供中肯的評價信息，這些咨詢一定程度上左右消費者的品牌態度。同時，隨著民眾自我意識覺醒，他們渴望通過物化的符號性裝飾表達自我。因此，在時尚消費時自我概念的作用越發突出，他們會綜合考慮自我氣質與品牌特性的契合度[2]，也希望借助品牌表現自我。當然，由于現階段理性消費的回歸，民眾已不再表現為盲目追求品牌或者聽從口碑消費，而是會理性地權衡品牌或產品所帶來的整體價值。因此，本文將以數字社交環境為背景，綜合分析參照群體、自我一致性兩個參數對服裝品牌態度的影響效用，為品牌數字社交提供更可行的營銷建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 感知價值理論

在實際消費中，價值是決定消費行為的關鍵所在。感知價值權衡理論[2]將感知“所得與所失”的整合結果作為評價結果的參數。Sheth等[3]更是從功能、社會、情感、情境、認知層面劃分感知價值，后續學者們基本是以這一研究為基礎展開實證。如Chen amp; Dubinsky[4]等在其研究中充分證明感知價值與消費者決策顯著正相關。陳靜怡[5]等針對服裝零售，論證了線上線下雙渠道環境中感知價值與購買意愿的直接相關性。據此，提出假設：

H1：感知收益顯著影響品牌態度；

H2：感知付出顯著影響品牌態度。

1.2 參照群體

數字社交使信息交互變得不再是簡單的二元關系，而是呈現出多元網狀結構，覆蓋面、傳播速度、影響力，成為權衡信息裂變速度與效度的重要尺度。隨著數字社交群體內涵與功能不斷豐富，逐漸演變出直播帶貨、共創研發、體驗分享等新興的商業經濟。同時，交互社群中具有話語權和大量粉絲的參照群體，已經發展成消費者獲取產品信息與價值體驗的關鍵渠道：一方面作為自媒體為消費者提供較為客觀的信息；另一方面作為參照對象呈現一種理想的生活方式。信息受眾會主動或者無意識的交互信息影響產生某種行為傾向，現有涉及參照群體的研究涵蓋認知、態度、行為及觀念等多方面，參照群體對態度、決策的影響也得到了深度研究與實證檢驗[6] [7]。此外，陳家瑤等[8]還采用情景模擬實驗，證實參照群體對感價值的影響。楊明月[9]基于電商直播背景研究證實參照群體對感知價值與感知風險具有顯著影響。據此，提出假設：

H3：參照群體顯著影響感知收益；

H4：參照群體顯著影響感知付出。

1.3 自我一致性

Aaker等學者陸續提出自我一致性對品牌延伸評價有重要影響，且被業界與學界廣泛認可。同時，隨著數字技術與生活方方面面的交織深入，陸續有學者將自我概念引入虛擬社交互動的相關研究中。梁辰宇等[10]認為在社交平臺中消費者會衡量品牌

展現出的網絡宣傳、品牌識別、產品與企業等形象與自我的一致性，進而影響決策。故消費者會在品牌形象、自我形象、理想形象間尋求一個平衡點，寄希望于借助服裝品牌彰顯自身的品位，表達自己的內涵、素養與個性，又能較完美地呈現自己。姜巖[11]實證自我概念一致性對決策態度的顯著影響作用，構建了社交媒體下的品牌依戀模型。據此，提出假設：

H5：自我概念一致性顯著影響感知收益；

H6：自我概念一致性顯著影響感知付出。

2 問卷設計與數據收集

2.1 問卷量表設計

本量表設計參考成熟量表，結合服裝品牌特質分別確定了參照群體、自我一致性、感知收益、感知付出、品牌態度五個變量的具體測量題項，形成初始問卷。

2.2 數據采集

由于受疫情影響，研究采用在線問卷方式隨機調查參照群體、自我一致性對消費者品牌態度的影響，將“是否經常使用小紅書、抖音、微博等社交平臺”作為評判調查目標的依據，回答是才能進入正式問卷。回收問卷之后，又篩選有效問卷，篩選標準主要依據以下3點：（1）問卷中是否出現了有規律的作答；（2）問卷回答時

間低于70秒；（3）問卷中的作答（包括反向問卷）是否出現了前后明顯矛盾的情況。最終得到有效問卷259份，其數量符合題項數乘以10的標準，滿足采用結構方程模型分析的樣本數要求。總體而言，研究樣本符合中國現階段人口分布特征，且絕大部分被調查者表示會頻繁借助社交平臺了解時尚動態及服裝品牌信息。本次調查的樣本特征見表2。

3 實證分析

3.1 信度效度分析

SPSS統計顯示，參照群體、自我一致性、感知收益、感知付出、品牌態度的Cronbach’s α系數分別是0.797、0.718、0.845、0.789、0.820，均明顯大于0.7，滿足條件；各條款CITC值均在0.5以上，滿足大于0.3的條件，且滿足刪除各條款后各潛在變量的總體α系數并沒有增加，故該量表結構合理、信度較高、內容結構設計較合理。同時，KMO為0.841，滿足遠大于0.50的標準；P值（sig）

為0.000，遠小于0.05；且因子載荷系數大于0.5。綜上，該量表是一個可信、有效的測量工具。

3.2 結構方程模型檢驗

使用AMOS對預設模型實行擬合度檢驗和路徑分析，模型Ⅰ為依據研究假設形成的基礎模型；模型Ⅱ為剔除不顯著路徑H6后的新模型；模型Ⅲ為增加了兩條直接影響假設路徑的模型，增加路徑為：H7和H8（分別為參照群體、自我一致性直接作用于品牌態度的假設）。同時，選取適配度指標作為模型整體擬合度的重要批判，各個指標的評價標準及三個模型的擬合結果見表3所示。

在數字社交的大背景下，消費者們會不自覺地在平臺搜尋品牌信息及產品或服務體驗，同時會將意見領袖或某一既定群體作為效仿的對象，也會依據自身身份與形象選擇品牌，這在模型擬合中恰好得到證實。對模型Ⅰ運行結構方程，其結果為模型Ⅰ的各項擬合指數都符合或者接近擬合度標準。其中，路徑H6標準化路徑值為0.014，P為0.217，說明假設H6不成立。刪除路徑H6重新進行模型擬合，發現修正后的模型Ⅱ擬合優于模型Ⅰ。之后，新增兩條路徑H7、H8，發現含新增路徑的模型Ⅲ擬合效果最優（見表4）。綜上，研究結果為：在忽略樣本個體差異的情況下，除了H6外，一共7條假設路徑成立，其中5條路徑是正向作用，2條路徑是負向作用。

4 結論與啟示

4.1 結論

以感知價值作為中介變量，構建參照群體、自我一致性與品牌態度的作用關系，借助結構方程模型檢驗了原始模型（模型Ⅰ）、剔除不顯著路徑模型（模型Ⅱ）、新增路徑模型（模型Ⅲ）的擬合效度及假設路徑的顯著性。結果顯示，除路徑H6外，所有假設均成立，且顯著影響；其中，感知付出對品牌態度是顯著負向影響，參照群體對感知付出是顯著負向影響。相較以往研究，本文立足當下數字社交大背景，將外在的群體影響與內在自我兩者同時視為消費者感知與態度的動因，并實證量化說明了它們對品牌態度的直接效度和間接影響。

4.2 建議

參照結論，提出建議如下：

（1）品牌主可借助參照群體交互圈，引導消費者品牌偏好。研究證明，感知收益與付出受到來自參照群體的顯著影響，同時消費者對服裝品牌態度也受參照群體的直接影響和間接影響。而“短平快”的當下，消費者借助網絡搜尋、評論、交流品牌信息，查看、跟蹤意見領袖、網紅主播、知名藝人發布的關于時尚、潮流、品牌信息，是網絡化社會的必然趨勢。信息的便捷交互為民眾提供了海量參考咨詢，參照群體的作用逐漸凸顯，參照人群也由最初的親朋鄰里，發展到互聯網生活圈、微信、微博、互動平臺等。特別是抖音等平臺，為自媒體形成內容營銷提供了更多途徑和流量，消費者經常會并非主動且自愿地獲取到各種引導性信息，但無論出于何種意愿，他們都被大量的咨詢沖擊。故而服裝品牌企業可以充分利用交互圈，進行合理引導，促成交互內容能夠提高消費者品牌認知的同時，促使其產生好感。

（2）提升消費者實感體驗，助其找到最契合

自我的服裝品牌。在研究中發現，品牌與自我一致性很大程度上影響消費者對服裝品牌價值的感知，繼而影響品牌態度。據此，服裝品牌在實際操作中應該提高消費者的實感體驗，讓消費者更全面地感知“品牌與自我是否契合”，特別是著裝的效果體驗。為此，在信息交互時代，品牌企業可以充分利用信息、科技，打造別具一格的用戶體驗，如：利用虛擬試衣鏡，將服飾3D畫面與消費者影像相重合，達到虛擬試衣的效果，服務于龐大的線下消費群體；客戶線上消費時，可以建立最符合客戶形象的模特（甚至還能她們上傳自己的臉部照片與虛擬模特合成），利用“虛擬試衣”有效提高顧客體驗，給人更為真實的試衣效果；還可以結合虛擬試衣，借助數字技術模擬生成3D動態視景，為用戶提供多場景、交互式的著裝環境，使用戶沉浸到該環境中產生更實感的著裝體驗，以提高消費者對品牌價值的感知與購買意愿。

（3）提高消費者品牌認知，彰顯品牌所主張的生活態度。快節奏生活中，民眾一方面參照規范約束自我；另一方面，尋求個性、彰顯自我，從而獲得身心的釋放。此時的他們越來越注重生活的精致，同樣表現在服裝品牌選擇上，他們傾向于選擇能代表自身生活態度的符號化品牌。符合時尚生活訴求，有著明確主張的典型品牌，更容易獲得消費者青睞與追捧。因此，在顧客體驗中，不僅僅局限于讓消費者感受著裝效果，更應該站在生活方式的視角審視顧客體驗問題。

4.3 局限與展望

本文力求符合科學規范，但由于客觀條件的限制，尚存在由樣本導致實驗結果偏差的不足。由于樣本個體在相關知識儲備、感知能力上存在差異，較難通過相關實驗設計進行控制與規避。而感知價值又是較為新興的研究議題，從感知價值角度展開的服裝品牌消費研究尚未形成完善的理論體系，國內對于此類問題研究更是零散，缺乏系統。后續可以不同人群、不同研究切入點，采用更多元、精準、高效的研究方法，對消費感知價值的形成機制和演變規律進行深度探究。

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A Mechanism of Perceived Value on Fashion Brand Attitude in Digital Social Age

——An Empirical Study Based on Reference Groups and Self Consistency

ZHANG Yi-ling

（School of International Education， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou Zhejiang 310018， China）

Abstract：In the digital era， a large number of information sharing and experience exchange on social platforms have become an important channel for people to obtain information.And social public opinion plays a decisive role in brand development. Therefore， the research on consumer brand attitude is expanded from the entity to the digital social field. Based on the theory of perceived value， this paper builds a model of social platform reference group and self-concept acting on apparel brand attitude， and explores the interaction mechanism between them. Through the online questionnaire， it is found that reference group and self-consistency have different contributions to perceived value and brand attitude.And perceived value plays an intermediary role between reference group， self-consistency and brand attitude. It proves that reference group and self-concept play an important role in brand attitude in digital social environment， and puts forward some marketing suggestions for apparel brands.

Keywords：self-concept；reference group；perceived value；brand attitude；apparel brand

（責任編輯：趙緒福）