快閃店的營銷要素對(duì)服裝消費(fèi)行為的影響

摘 要：為了探索影響快閃店消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要營銷因素，本研究創(chuàng)建了快閃店的營銷要素與服裝消費(fèi)者行為之間的關(guān)系模型。利用SPSS 20.0分析軟件對(duì)收集的問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度效度檢驗(yàn)、因子分析和回歸分析。研究發(fā)現(xiàn)：選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素對(duì)于消費(fèi)者行為有正向影響；消費(fèi)心理起到了部分中介作用。由此對(duì)服裝品牌如何開設(shè)快閃店，能夠提高消費(fèi)者在進(jìn)入快閃店后產(chǎn)生的消費(fèi)行為提出對(duì)策建議，為品牌開設(shè)快閃店時(shí)需要注意哪些影響因素提供了參考。

關(guān)鍵詞：快閃店；營銷要素；服裝；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：TS941.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095－414X（2023）02－0080－09

0 "引言

快閃店是當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的一種新型的商業(yè)營銷模式[1]，這種新型業(yè)態(tài)順應(yīng)了現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)[2]。隨著體驗(yàn)式消費(fèi)走熱，線上交流成本的走高，成本較低、注重創(chuàng)意的快閃店成為眾多品牌延展至線下的首選陣地。據(jù)研究[3]統(tǒng)計(jì)，2020年快閃店行業(yè)的交易額規(guī)模達(dá)3200億。在體驗(yàn)店依然遵循著人找店的商業(yè)邏輯的如今，快閃店已經(jīng)徹底進(jìn)入到以消費(fèi)者為中心的店找人的前沿形態(tài)。體驗(yàn)式營銷和私域客戶管理熱潮相繼出現(xiàn)，快閃店逐漸成為眾多品牌商與市場(chǎng)、消費(fèi)者積極互動(dòng)的有效平臺(tái)[4]，越來越多的品牌采用快閃店進(jìn)行品牌宣傳推廣和市場(chǎng)試水，消費(fèi)者隨機(jī)進(jìn)入快閃店后，獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，隨之產(chǎn)生搜索、購買、分享行為，從而達(dá)到品牌宣傳和推廣的目的。但在快閃店的背后存在著許多問題有待解決，例如張士俊和濮劍纓[5]提出快閃店背后存在著商品質(zhì)量問題、虛假宣傳、強(qiáng)制消費(fèi)等一系列隱藏問題，同時(shí)樂琰[6]提出了電商轉(zhuǎn)型線下存在很多瓶頸，從線上轉(zhuǎn)型到線下也存在很多問題，考慮到快閃店目前的廣泛應(yīng)用以及背后隱藏的一系列問題，確定快閃店的哪些營銷要素能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是很重要的。

目前，國內(nèi)外部分學(xué)者對(duì)快閃店的發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行了相關(guān)研究，國內(nèi)學(xué)者主要針對(duì)快閃店本身的設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究，同時(shí)也將快閃店作為品牌推廣營銷的一種模式進(jìn)行了研究。文獻(xiàn)[7～11]針對(duì)快閃店的展示陳列、環(huán)境設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，旨在通過對(duì)快閃店設(shè)計(jì)的改變影響消費(fèi)者的態(tài)度；文獻(xiàn)[12，13]將快閃店作為品牌的三大推廣模式之一，對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的影響動(dòng)因進(jìn)行案例分析，探討了快閃店在獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌推廣營銷中起到的作用和優(yōu)勢(shì)，文獻(xiàn)[14，15]則是針對(duì)快閃店的價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行相關(guān)研究，分析快閃店在品牌營銷中所存在的問題，以及對(duì)快閃店?duì)I銷過程中的傳播要素等進(jìn)行分析和歸納；與國內(nèi)的學(xué)者研究不同，國外的學(xué)者多針對(duì)快閃店的消費(fèi)者及品牌進(jìn)行研究，文獻(xiàn)[16～19]針對(duì)快閃店不同消費(fèi)群體對(duì)快閃店的看法和消費(fèi)意圖，及各個(gè)地區(qū)不同的年輕的消費(fèi)者，研究他們對(duì)進(jìn)入快閃店的沖動(dòng)意圖，結(jié)果表明快閃店的限時(shí)性、稀缺性等特征更能吸引年輕的、高獨(dú)特性需求的消費(fèi)群體，同時(shí)證實(shí)了快閃店更能影響那些以產(chǎn)品為導(dǎo)向的消費(fèi)者。而文獻(xiàn)[20～22]從品牌入手，研究快閃店是如何創(chuàng)造品牌效應(yīng)，其中大多以奢侈品品牌為背景，快閃店通過品牌互動(dòng)影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品的看法和認(rèn)知，最新的文獻(xiàn)Rosenbaum等（2021）[23]分析了目前快閃店的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出相關(guān)建議。通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理和分析，對(duì)比國內(nèi)外的研究，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)于快閃店本身的研究仍是處于缺乏狀態(tài)，快閃店本身的營銷要素還有待完善，針對(duì)快閃店的營銷要素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響的研究還比較缺乏。確定快閃店的營銷要素是如何影響消費(fèi)者的行為，能夠讓后續(xù)希望借助快閃店進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)試水的品牌有針對(duì)性地進(jìn)行合理的分配和重點(diǎn)安排。

本文結(jié)合快閃店的特點(diǎn)以及目前存在的問題，通過快閃店的營銷要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，提出快閃店?duì)I銷要素的相關(guān)對(duì)策和建議。本文的創(chuàng)新價(jià)值：（1）將快閃店的營銷要素進(jìn)行維度劃分為：選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素和產(chǎn)品要素，基于現(xiàn)有的研究，構(gòu)建以快閃店的營銷要素為自變量，以消費(fèi)心理為中介變量的消費(fèi)者行為的研究模型；（2）通過市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得到快閃店的營銷要素、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，并從快閃店的營銷要素方面提出針對(duì)吸引消費(fèi)者的建議和策略。

1 "理論分析研究及模型構(gòu)建

1.1快閃店概念

快閃店（Pop-up-store）通常是指為一種在短期內(nèi)經(jīng)營的商業(yè)店鋪或臨時(shí)攤位。時(shí)尚類快閃店又稱品牌游擊店， 由時(shí)尚品牌以品牌推廣、市場(chǎng)試水、銷售等目的發(fā)起。快閃店以時(shí)間的限制性、地點(diǎn)的自由性、概念的創(chuàng)新性等特征快速幫助品牌提升知名度和銷售額，成為刺激消費(fèi)、對(duì)抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種商業(yè)零售新武器[24]，如今，越來越多的時(shí)尚品牌選擇快閃店作為市場(chǎng)試水和品牌宣傳的手段。

1.2快閃店?duì)I銷要素維度劃分

快閃店的開設(shè)實(shí)際上并不是表面上那樣突然、隨機(jī)的，快閃店要求在開設(shè)前期進(jìn)行大量準(zhǔn)備和宣傳去吸引人群[2]。需要經(jīng)過一系列的策劃和設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作，才能夠吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店并產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而讓快閃店能夠達(dá)到預(yù)期的效果，因此本文將品牌在前期所需要做的準(zhǔn)備工作的重要因素提取并歸納為快閃店的營銷要素。

第一，楊揚(yáng)和吳福仲[25]提到在快閃店開設(shè)前期選址是極其重要的，同樣的劉宇萌[1]、張儀雯[9]、李昱燔和李嚴(yán)燕[27]、何振閣和周怡[28]認(rèn)為快閃店的選址是首要重要的；第二，劉紅曉[2]認(rèn)為快閃店應(yīng)該能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化和本地化的服務(wù)，張依[29]、鄒怡情等[30]認(rèn)為快閃店應(yīng)該提供能夠滿足消費(fèi)者群體的需求特色服務(wù)，楊揚(yáng)和吳福仲[25]也提到快閃店特色服務(wù)能夠影響快閃店的效果；第三，黃會(huì)元和張飛[31]提出傳統(tǒng)店鋪，快閃店通過燈光鋪設(shè)、道具陳列、色彩搭配、場(chǎng)景布置、營銷文案等增強(qiáng)其表達(dá)的視覺化、趣味化和藝術(shù)化，楊揚(yáng)和吳福仲[25]同樣表示快閃店應(yīng)該有效利用環(huán)境格調(diào)、空間布局、燈光、色彩等展示陳列設(shè)計(jì)來營造主題氛圍；第四，劉紅曉[2]認(rèn)為快閃店前期宣傳是十分重要的，但不是大型宣傳，多采用跨界合作等形式，劉宇萌[1]、陳詩華[32]也認(rèn)為快閃店的目的不是銷售產(chǎn)品而是對(duì)品牌的宣傳和推廣；第五，雖然快閃店的目的并不是銷售產(chǎn)品，但歐一霖[33]提出，快閃店內(nèi)的產(chǎn)品是提供顧客體驗(yàn)的一個(gè)重要途徑，產(chǎn)品能否提供積極的顧客體驗(yàn)影響著消費(fèi)者最后的消費(fèi)行為，劉紅曉[2]、張依[29]、鄒怡情等[30]、黃會(huì)元和張飛[31]、陳詩華[32]等學(xué)者同樣認(rèn)為快閃店內(nèi)所售賣的產(chǎn)品是快閃店必不可少的一部分。綜上所述，本文將快閃店的營銷要素歸納為五個(gè)維度，分別是：選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素。

1.3研究假設(shè)

1.3.1 "選址和消費(fèi)行為的關(guān)系假設(shè)

研究發(fā)現(xiàn)，選址在快閃店設(shè)計(jì)中是一個(gè)非常重要的因素，地理位置決定了消費(fèi)者到達(dá)快閃店的便利程度以及在快閃店上付出的時(shí)間成本。Henkel和Toporowski[19]認(rèn)為合適的選址對(duì)臨時(shí)性商店具有一定吸引力，Chen[16]認(rèn)為在零售商店選址方面需要考慮到客戶的地域分布、人口統(tǒng)計(jì)信息、購買力和行為，根據(jù)這些變量找到最佳的店鋪選址。張儀雯[9]認(rèn)為對(duì)快閃店設(shè)計(jì)來說，交通便利程度和商場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完備情況也是消費(fèi)者對(duì)快閃店感知評(píng)價(jià)的重要環(huán)節(jié)。由此，本文針對(duì)快閃店的選址和消費(fèi)者的消費(fèi)行為關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1a：快閃店的選址對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有顯著正向影響。

1.3.2 服務(wù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)系假設(shè)

劉紅曉[2]提出快閃店為消費(fèi)者提供個(gè)性化和本地化的服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求，同樣張依[29]、鄒怡情等[30]認(rèn)為快閃店提供能夠滿足消費(fèi)者群體的需求特色服務(wù)能夠吸引更多消費(fèi)者，羅紫艷[8]提到快閃店著重于體驗(yàn)營銷，而快閃店內(nèi)的服務(wù)是一個(gè)提供顧客體驗(yàn)的途徑，在快閃店內(nèi)的服務(wù)能夠影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式能夠提供消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由此，本文針對(duì)快閃店的服務(wù)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1b：快閃店的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有顯著正向影響。

1.3.3 展示陳列設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)行為的關(guān)系假設(shè)

文獻(xiàn)[7～11]針對(duì)快閃店的設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，學(xué)者表示快閃店的陳列展示能夠帶給消費(fèi)者最直觀的感受，消費(fèi)者會(huì)被獨(dú)特具有設(shè)計(jì)感的店鋪陳列展示所吸引，楊揚(yáng)和吳福仲[25]證明了快閃店利用展示陳列設(shè)計(jì)來營造主題氛圍能夠有效吸引消費(fèi)者進(jìn)店，黃會(huì)元和張飛[31]也提出快閃店通過展示陳列設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)其表達(dá)的視覺化、趣味化和藝術(shù)化從而能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)店參觀，由此，本文針對(duì)快閃店的展示陳列設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1c：快閃店的展示陳列設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有顯著正向影響。

1.3.4營銷推廣手段對(duì)消費(fèi)行為的關(guān)系假設(shè)

劉紅曉[2]提出采用跨界合作等形式的營銷推廣手段能夠使得快閃店前期的宣傳最大化，文獻(xiàn)[12， 13]將快閃店作為營銷推廣的手段之一進(jìn)行研究，探討快閃店如何對(duì)品牌的宣傳和推廣，多元化的推廣渠道能夠使得更多的消費(fèi)者了解到產(chǎn)品從而提高購買率。而快閃店?duì)I銷推廣的目的是讓更多的人了解到快閃店的內(nèi)容和快閃店的信息，吸引更多消費(fèi)者來參觀和體驗(yàn)，多元化的推廣渠道能夠吸引各個(gè)渠道的消費(fèi)者來體驗(yàn)和消費(fèi)。由此，本文針對(duì)快閃店的營銷推廣手段和消費(fèi)者的消費(fèi)行為的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1d：快閃店的營銷推廣手段對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有顯著正向影響。

1.3.5 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)行為的關(guān)系假設(shè)

快閃店抓住消費(fèi)者物以稀為貴心理，想盡辦法以各式限量產(chǎn)品來刺激消費(fèi)者的購買欲，鄒怡情等[30]認(rèn)為在產(chǎn)品服務(wù)營銷上，產(chǎn)品文化內(nèi)涵要有深度，設(shè)計(jì)要符合主題，種類要多樣，定價(jià)上與產(chǎn)品價(jià)值匹配，以滿足粉絲消費(fèi)者群體的需求，陳詩華[32]認(rèn)為快閃店所展示的產(chǎn)品是稀缺的，很容易能夠吸引消費(fèi)者，同樣歐一霖[33]提出，店內(nèi)的產(chǎn)品是提供顧客體驗(yàn)的一個(gè)重要途徑，產(chǎn)品能否提供好的顧客體驗(yàn)影響著消費(fèi)者最后的消費(fèi)行為。由此，本文針對(duì)快閃店的產(chǎn)品和消費(fèi)者的消費(fèi)行為關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1e：快閃店的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有顯著正向影響。

1.3.6 快閃店?duì)I銷要素、消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的關(guān)系假設(shè)

陳單藝[24]的研究中利用了AISAS消費(fèi)行為分析模型對(duì)快閃店對(duì)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行分析和研究，提出了消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)影響快閃店的消費(fèi)行為，其中本文將消費(fèi)者的消費(fèi)心理歸納為了快閃店吸引消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)感知，這種鏈?zhǔn)降南M(fèi)心理，同時(shí)文獻(xiàn)[16～18]對(duì)各個(gè)不同的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理進(jìn)行研究，研究表明消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)影響到快閃店消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

張儀雯[9]認(rèn)為消費(fèi)者到達(dá)快閃店的交通便利程度和商場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完備情況是消費(fèi)者是否愿意參觀快閃店的考慮第一要素；羅紫艷[8]認(rèn)為快閃店內(nèi)的服務(wù)是一個(gè)提供顧客體驗(yàn)的途徑，快閃店提供的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚋淖兿M(fèi)者的感知和看法，Henkel和Toporowisk[19]認(rèn)為快閃店提供滿足消費(fèi)者群體的需求的特色服務(wù)能夠滿足高獨(dú)特性需求心理的消費(fèi)者，向佳欣[35]同樣認(rèn)為快閃店的獨(dú)特體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)抓住了消費(fèi)者們?cè)谫徺I商品時(shí)的消費(fèi)心理，吸引了消費(fèi)者的注意，進(jìn)而培養(yǎng)了潛在消費(fèi)力；嚴(yán)寬[26]提出快閃店通過視覺營銷的外觀照明、背景音樂、顯示色彩等能吸引消費(fèi)者的注意，會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生直接影響，馬綾縵[34]認(rèn)為快閃店以個(gè)性化十足的空間吸引消費(fèi)者的注意力，向佳欣[35]提出快閃店的設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎，能夠吸引眼球，吸引消費(fèi)者的注意，卓識(shí)和喻仲文[36]認(rèn)為快閃店視覺形象的精準(zhǔn)色彩匹配、簡潔化圖形設(shè)計(jì)等特征，能夠引起視覺的沖擊；劉紅曉[2]提出快閃店利用多元化的推廣渠道能夠引起消費(fèi)者的注意，提出多采用跨界合作等形式能夠吸引消費(fèi)者的注意，獨(dú)特的跨界合作能夠引起消費(fèi)者的興趣；嚴(yán)寬[26]提出快閃店中獨(dú)特的新產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者感到快樂，有利于對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極影響，陸楊[37]認(rèn)為一切稀缺的東西，都能讓顧客更有購物沖動(dòng)。由此，本文針對(duì)快閃店?duì)I銷要素、快閃店的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)者的消費(fèi)行為的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H2a：快閃店的選址通過影響消費(fèi)心理正向影響消費(fèi)者行為；

H2b：快閃店的服務(wù)通過影響消費(fèi)心理正向影響消費(fèi)者行為；

H2c：快閃店的展示陳列設(shè)計(jì)通過影響消費(fèi)心理正向影響消費(fèi)者行為；

H2d：快閃店的營銷推廣手段通過影響消費(fèi)心理正向影響消費(fèi)者行為；

H2e：快閃店的產(chǎn)品通過影響消費(fèi)心理正向影響消費(fèi)者行為。

1.4研究模型構(gòu)建

本文基于對(duì)文獻(xiàn)的分析和假設(shè)的研究，構(gòu)建快閃店?duì)I銷要素與消費(fèi)者行為之間的研究模型如圖1所示。

2 "研究設(shè)計(jì)

2.1 "測(cè)量變量的選擇與測(cè)度

對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行匯總總結(jié)，整理參考指標(biāo)，最終確立本文研究的關(guān)鍵變量共有7個(gè)，分別為：選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。模型中的具體測(cè)量指標(biāo)和參考來源如表1所示。

2.2 "問卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)收集

變量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)采用Likert5級(jí)量表，１表示“非常不重要”，２表示“不重要”，３表示“一般”，４表示“重要”，５表示“非常重要”。調(diào)研對(duì)象主要為知道快閃店的消費(fèi)者，通過對(duì)問卷的發(fā)放和回收，總計(jì)回收了310份問卷，根據(jù)甄別信息中的是否知道快閃店這一問題，剔除掉在填寫問卷前從不了解快閃店的調(diào)研對(duì)象，去除無效問卷還剩余228份有效問卷，問卷有效率約為73.54%，對(duì)這228份問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，之后的分析均基于有效數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2.3 "描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)收集到的數(shù)據(jù)樣本性別、年齡、職業(yè)、收入及受教育程度等基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如表2所示。

根據(jù)表格數(shù)據(jù)得到，男性樣本占比46.5%，女性占比53.5%。比例相對(duì)平衡。年齡分布主要以青年人為主，其中有 88.1%的調(diào)研對(duì)象在18-30歲，符合快閃店吸引年輕消費(fèi)者且大多集中于90后這一特征[38]，受教育程度分布以本科人數(shù)為主，占比63.6%，從調(diào)研對(duì)象的職業(yè)分布來看，集中于學(xué)生及企業(yè)員工，他們作為年輕消費(fèi)者，能夠從多個(gè)渠道獲取信息，對(duì)新鮮事物有獨(dú)到的見解也比較能接受獨(dú)特的新奇的事物，從調(diào)研對(duì)象的所在城市可以分析得到，居住在一線城市和新一線城市的調(diào)研對(duì)象最多，總占比達(dá)到60%，其余二線城市及其他省會(huì)城市也占有40%的比例，根據(jù)我國快閃店呈現(xiàn)較強(qiáng)的地域性，主要集中分布在東部沿海地區(qū)，內(nèi)陸和西北地區(qū)布較少的特點(diǎn)[2]，表示該組數(shù)據(jù)符合快閃店開設(shè)的城市特點(diǎn)，這些人是最可能進(jìn)入快閃店的消費(fèi)者，同時(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)排除從未聽說過快閃店的消費(fèi)者，剩余的有效數(shù)據(jù)中大部分人都表示看到過快閃店和進(jìn)店逛過，因此這組數(shù)據(jù)可以真實(shí)反映調(diào)研的需要，問卷收集比例較有效，可以進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2.4 "信度和效度檢驗(yàn)

2.4.1 "信度檢驗(yàn)

使用SPSS 20.0軟件分析有效問卷數(shù)據(jù)，對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

檢驗(yàn)結(jié)果中選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的克隆巴赫阿爾法平均值為 0.952＞0.800，說明問卷設(shè)計(jì)的可靠性良好。根據(jù)表3的數(shù)據(jù)可得到本調(diào)查問卷中每個(gè)可測(cè)量變量的“校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性”gt;0.300，由此表明研究的問卷量表具有較好的信度。

2.4.2效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析，使用SPSS20.0進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，得到的KMO值為0.929＞0.700，Bartlett球型檢驗(yàn)的顯著性P值為0.000，說明該量表的結(jié)構(gòu)效度非常高，適合做驗(yàn)證性因子分析，對(duì)問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析得出變量因子載荷均大于0.500，所以，本次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度較好，具有良好的收斂效度，可以進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)處理。分析結(jié)果如表4所示。

3實(shí)證研究結(jié)果分析

對(duì)選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素等5個(gè)要素，消費(fèi)心理1個(gè)中介變量，以及消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表5所示。

3.1 快閃店的營銷要素和消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)證結(jié)果分析

以選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素，營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素為自變量、消費(fèi)者消費(fèi)行為為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5回歸（1）所示。其中R2值為0.512，即選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素可解釋因變量消費(fèi)者購買意愿的51.2%的信息，說明回歸擬合優(yōu)度較好，自變量對(duì)因變量的解釋程度較高。F值為46.635，且顯著性檢驗(yàn)通過，即回歸方程自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。在T檢驗(yàn)中P值均為0.000，小于0.01，說明在1%的顯著水平上，選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的正向影響顯著。且各項(xiàng)維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響排序?yàn)椋籂I銷推廣手段要素＞展示陳列設(shè)計(jì)要素＞服務(wù)要素＞選址要素＞產(chǎn)品要素。因此假設(shè)H1a-H1e得到驗(yàn)證。

3.2 消費(fèi)心理的中介效應(yīng)分析

以選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素為自變量、消費(fèi)者消費(fèi)心理為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5回歸（2）所示。其中R2值為0.443，即選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素可解釋因變量Z的44.3%的信息，說明回歸擬合優(yōu)度較好。F值為35.214，且顯著性檢驗(yàn)通過，即回歸方程自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。在T檢驗(yàn)中P值均小于0.01，說明在1%的顯著水平上，選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的正向影響顯著。且各項(xiàng)維度對(duì)消費(fèi)心理的影響排序?yàn)椋籂I銷推廣手段要素＞服務(wù)要素＞展示陳列設(shè)計(jì)要素＞選址要素＞產(chǎn)品要素。

以消費(fèi)心理為自變量，消費(fèi)行為為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5回歸（3）所示。其中R2值為0.664，即中介變量消費(fèi)心理可解釋因變量Y的66.4 %的信息，說明回歸擬合優(yōu)度較好。F值為408.175，且顯著性檢驗(yàn)通過，即回歸方程自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。在T檢驗(yàn)中P值為0.000，小于0.01， 說明在1%的顯著水平上，消費(fèi)心理對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的正向影響顯著。

以選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素、消費(fèi)心理為自變量，消費(fèi)行為為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5回歸（4）所示。其中R2值為0.708，即選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素、消費(fèi)心理可解釋因變量消費(fèi)者購買意愿的70.8%的信息，說明回歸擬合優(yōu)度較好。F值為89.257，且顯著性檢驗(yàn)通過，即回歸方程自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。在T檢驗(yàn)中選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素、消費(fèi)心理的P值均為0.000，小于0.01，說明在1%的顯著水平上，選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素、消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的正向影響顯著。綜上消費(fèi)心理為部分中介，因此H2a-H2e得到驗(yàn)證。

4 對(duì)策與建議

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果得到，選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素，都正向影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，并且消費(fèi)心理在快閃店的營銷要素對(duì)消費(fèi)行為的影響間起著部分中介效應(yīng)，根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果提出以下對(duì)策和建議。

4.1 "選擇合適的開設(shè)地點(diǎn)

快閃店的選址能夠在極大程度地影響消費(fèi)行為，選址要素是首要影響消費(fèi)者行為的要素，選址在城市中心的商場(chǎng)，尤其是交通便利和配套設(shè)施完備的商場(chǎng)能夠吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，從而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。

4.2 "提供專業(yè)、新奇、互動(dòng)性高的體驗(yàn)式服務(wù)

快閃店作為體驗(yàn)式營銷的代表性產(chǎn)物，快閃店內(nèi)的服務(wù)很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，安排專業(yè)的、服務(wù)態(tài)度好的工作人員能夠提高消費(fèi)者在快閃店內(nèi)的體驗(yàn)滿意度，獨(dú)特有趣的互動(dòng)性體驗(yàn)服務(wù)也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，同時(shí)有良好的售后服務(wù)也是需要關(guān)注的點(diǎn)，良好的售后服務(wù)能夠提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者分享和傳播。消費(fèi)者可能會(huì)在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上分享自身在快閃店內(nèi)的體驗(yàn)并傳播，通過這樣的方式達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，在店內(nèi)的體驗(yàn)和消費(fèi)最終轉(zhuǎn)化成線上的搜索和分析。與此同時(shí)，隨著VR、AR、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，更多新奇的體驗(yàn)也可以應(yīng)用于提升快閃店的體驗(yàn)。

4.3 "設(shè)計(jì)符合主題的陳列展示

快閃店的展示陳列設(shè)計(jì)是最直接吸引消費(fèi)者的要素，簡潔有設(shè)計(jì)感的櫥窗設(shè)置是最直接吸引消費(fèi)者的方式，當(dāng)確定好快閃店的主題后安排明確有特色的主題裝潢，適當(dāng)?shù)膒op的設(shè)計(jì)加上符合主題的音樂和怡人的氣味能加深消費(fèi)者的感官體驗(yàn)從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4.4 "多渠道多方式的宣傳和推廣

采用多渠道多方式進(jìn)行宣傳和推廣，對(duì)于快閃活動(dòng)有提前預(yù)熱和宣傳，讓更多人知道快閃店才能將他們轉(zhuǎn)化成進(jìn)店人數(shù)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，品牌可采用當(dāng)前的熱點(diǎn)話題或者著名的名人或藝術(shù)進(jìn)行跨界聯(lián)名等營銷推廣手段吸引消費(fèi)者。同時(shí)品牌可通過“線下快閃，線上私域運(yùn)營”等營銷工具的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)從“觸點(diǎn)-內(nèi)容-社群-消費(fèi)-數(shù)據(jù)”的生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)行深度的用戶全周期運(yùn)營。

4.5具有快閃意義的產(chǎn)品

產(chǎn)品的設(shè)置也需要滿足消費(fèi)者對(duì)于快閃的概念理解，如果僅僅是賣普通產(chǎn)品就沒辦法吸引消費(fèi)者了，所以快閃店內(nèi)的產(chǎn)品需要極具自我特色，在符合快閃店的主題的同時(shí)也應(yīng)該具有收藏或紀(jì)念價(jià)值才會(huì)引起消費(fèi)者的興趣。

4.6 "以消費(fèi)者為中心，把握消費(fèi)者的心理

消費(fèi)者的消費(fèi)心理在模型中起到部分中介作用，也進(jìn)一步表明了消費(fèi)者自身的重要性，因此品牌應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，以消費(fèi)者自身為中心，探尋消費(fèi)者喜愛的元素并融入快閃文化中，把握消費(fèi)者的態(tài)度和消費(fèi)者的心理，提供更完美的服務(wù)和產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者滿意度才能更好地發(fā)展品牌。

4.7形成獨(dú)特的銷售閉環(huán)和銷售體系

最終，快閃店也可以通過線下展示—平臺(tái)優(yōu)惠—電商銷售，形成中國獨(dú)特的銷售閉環(huán)，甚至可以形成線下展示—粉絲帶貨—C2M反向定制—粉絲推廣—垂直銷售的銷售體系[39]。

5 結(jié) 論

本文構(gòu)建了快閃店的營銷要素、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的假設(shè)模型，同時(shí)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理以及自我設(shè)計(jì)，確定了測(cè)量指標(biāo)。通過對(duì)相關(guān)消費(fèi)者發(fā)放問卷，采用SPSS20.0對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明，快閃店的營銷要素正向影響消費(fèi)者行為，消費(fèi)心理有部分中介效應(yīng)。因此對(duì)于需要市場(chǎng)試水和品牌宣傳的線上品牌而言，可以利用快閃店進(jìn)行市場(chǎng)試水和品牌宣傳，在采用快閃店的時(shí)候需要重視快閃店的選址要素、服務(wù)要素、展示陳列設(shè)計(jì)要素、營銷推廣手段要素、產(chǎn)品要素五個(gè)營銷要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。最后，結(jié)合研究結(jié)果對(duì)服裝品牌如何開設(shè)快閃店，能夠提高消費(fèi)者在進(jìn)入快閃店后產(chǎn)生的消費(fèi)行為提出對(duì)策建議，為品牌開設(shè)快閃店時(shí)需要注意哪些因素提供了參考。

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Influence of Marketing Elements of Pop-up Stores on Clothing Consumer Behavior

HOU Jin-jin， QU Hong-jian

（College of Textile and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract：In order to explore the main marketing factors influencing consumer behavior of pop-up shops， this study created a model of the relationship between the marketing elements of pop-up shops and apparel consumer behavior. Descriptive statistics， reliability and validity test， factor analysis and regression analysis were performed on the collected questionnaires using SPSS 20.0. The study found that site selection elements， service elements， display design elements， marketing promotion means elements， and product elements have positive impacts on consumer behavior and consumer psychology played a partial mediating role. Therefore， this paper proposes ways to improve the consumption behavior of consumers of a pop-up store of clothing brands upon entering a pop-up store， and provides a reference for the influencing factors that brands need to pay attention to when opening a pop-up store.

Keywords：pop-up store; marketing elements; clothing; consumer psychology; consumer behavior

（責(zé)任編輯：趙緒福）