服裝共享平臺特征對消費者接受意愿的影響

摘 要：可持續發展戰略背景下，共享經濟實踐在各行業井噴式發展。服裝共享在有效整合服裝資源和減少閑置衣物浪費的基礎上，又給消費者提供更多的體驗和嘗試。為促進共享模式在服裝行業發展，文章以服裝共享的平臺特征為研究對象，在文獻梳理基礎上，構建共享平臺特征的影響因素和接受意愿理論模型。基于問卷調研數據，采用因子分析和回歸分析，驗證其之間的關系和影響。研究發現：平臺規模感知、平臺產品信息、平臺網頁設計、平臺導航系統和平臺優勢均正向影響共享平臺接受意愿；感知有用性和滿意度在服裝共享平臺的影響因素與接受意愿中有正向中介作用，根據研究結論從平臺規模感知、平臺產品信息、平臺網頁設計、平臺導航系統和平臺優勢5個平臺特征角度提出對策，為服裝共享平臺發展提供實踐啟示。

關鍵詞：服裝共享；平臺特征；接受意愿；感知有用性；滿意度

中圖分類號：TS941.1 文獻標識碼：A 文章編號：2095－414X（2023）02－0089－08

0 引言

推動經濟社會可持續發展是當今時代的主題，是我國實現高質量發展的必由之路。以共享單車為代表的共享經濟，是可持續發展背景下經濟發展的有效途徑之一，共享模式強調產品、服務的使用和共享，體現了消費群體從傳統所有權到共享體驗式的行為改變。綠色可持續發展的日益重視、消費者消費觀念的變遷、消費水平及部分服裝產品無法以合理價格滿足其需求，催生了服裝共享模式的出現及在時裝共享發展的必然性，在資本的助推下，國外Le Tote、Rent the Runway及國內多啦衣夢、衣二三、女神派等服裝共享平臺相繼涌現。但服裝作為一種相對特殊的商品及服裝共享模式不夠完善等問題，導致消費者對服裝共享的接受度不高，相比共享單車等相對發展成熟的共享經濟，盡管服裝共享具有很大前景市場，但目前服裝共享尚處于發展萌芽階段，服裝共享平臺運營還存在諸多問題。因此，要提升完善共享模式在服裝領域的應用和發展，研究分析服裝共享平臺的哪些特征影響消費者接受使用服裝共享平臺就顯得非常重要。

目前國內外學者對共享經濟背景下消費者行為變遷和共享模式均有研究，或用扎根理論從個體性、社交性、易用性、體驗性等角度分析消費者接受意愿的影響因素[1]，或從經濟發展的角度分析共享公司或平臺如何經營[2]；或通過建立感知有用性對共享意愿的影響模型分析消費者的接受意愿影響因素[3]。但對服裝共享的研究有限，關于服裝共享的接受方即消費者層面少有文章直接探尋消費者實質所需，尤其是以客觀數據分析服裝共享平臺的哪些特征是影響接受意愿的因素方面研究非常不夠。本文結合其他行業共享實踐和發展的研究，以服裝共享平臺特征為研究對象，基于消費者視角，從平臺的規模感知、產品信息、網頁設計、導航系統、平臺優勢等5個角度提出服裝共享平臺接受意愿的影響特征因素模型，為時裝共享平臺開發、運營、應用和發展提供借鑒和參考，推動共享經濟在服裝行業的進一步發展。

1維度劃分、研究假設及模型構建

1.1服裝共享平臺特征影響維度的劃分

服裝共享平臺是以共享模式為背景的一種新的在線服裝消費使用形式，其主要特點是利用現代網絡消費的熱潮，緊跟當前時代的可持續發展，將共享模式運用到服裝的線上消費。服裝共享平臺和常見電商平臺相同，作為提供服務的第三方，平臺特征必然會影響消費者對該平臺的使用。王千等[3]研究表明，在社群電子商務平臺特征的研究中，平臺的感知網絡規模、產品信息、人際互動均通過感知有用性和滿意度正向影響消費者的接受意愿。陳曉娜等[4]從平臺的信息內容、外觀設計以及導航系統3個維度研究服裝的電商直播平臺特征對顧客消費意愿的影響。Park等[5]做相關研究時同樣證明了平臺信息會增加消費者的消費意愿。基于目前的平臺特征研究以及共享模式的相關背景，文章確定了在可持續發展背景下，影響服裝共享平臺接受意愿的幾個特征因素，包括規模感知、平臺產品信息、平臺網頁設計、平臺導航系統以及平臺優勢等5個平臺特征要素；以及感知有用性、滿意度2個中介變量。

1.2研究假設

1.2.1 "服裝共享平臺特征影響因素與接受意愿關系假設

ZHOU等[6]指出平臺規模意為其他用戶也在使用平臺中的產品或服務。王千等[3]表明平臺規模感知可以真實反映該平臺的使用人數，且用戶根據自己的需求在查看搜索相關內容最后產生消費行為。消費者感知到的平臺規模與使用平臺的心理效應成正相關，平臺規模是平臺最顯著的特征之一，也是影響該平臺被消費者所接受的關鍵因素。因此，針對平臺規模感知和服裝共享平臺接受意愿的關系提出假設：

H1a：平臺規模感知特征對服裝共享平臺接受意愿有正向影響。

平臺產品信息直接影響平臺用戶對產品或服務的了解與使用。顧客經常會通過查找產品的質量、價格等信息對意向產品進行了解，或將產品與產品之間進行對比進一步增加認知。而對于服裝消費平臺來說，服裝產品信息可以增加顧客對自身需求的深入定位或服裝品牌的深入理解[7]。Park等[5]同樣證明了平臺信息會增加消費者的消費意愿。Holbrook等[8]指出產品信息或服務可以引起消費者的興趣從而產生消費意愿。因此，針對平臺產品信息和服裝共享平臺接受意愿的關系提出假設：

H1b：平臺產品信息特征對服裝共享平臺接受意愿有正向影響。

Van DerHeijden[9]表明美觀的平臺視覺設計可以贏得用戶的青睞。楊勤等[10]實證分析發現平臺界面設計的布局結構、色調搭配等可以帶給服裝顧客更好的視覺體驗，這種視覺體驗可以使其產生愉悅感。而服裝消費者背后存在自我愉悅體驗的渴望[11]，并且會刺激消費者進行服裝產品消費。因此，針對平臺網頁設計和服裝共享平臺接受意愿的關系提出假設：

H1c：平臺網頁設計特征對服裝共享平臺接受意愿有正向影響。

陳曉娜等[4]研究表明平臺導航系統是電商直播平臺的重要特征之一，直觀的分類、清晰的選購引導以及便捷的操作均會引起消費者的愉悅和滿足感。羅旭東等[12]表明自我愉悅是服裝消費背后的驅動力，特別是對于“內向”用戶而言，他們重視感知的效用“以喚起情感和情感狀態”從而產生消費意愿。于瑞曉等[13]指出網站的便利性體驗對消費意愿產生正向影響，且影響最為顯著。因此，針對平臺導航系統和服裝共享平臺接受意愿的關系提出假設：

H1d：平臺導航系統特征對服裝共享平臺接受意愿有正向影響。

平臺優勢是服裝共享平臺區別于其他服裝消費平臺的特征。通過共享平臺，人們可以自我探索新的消費方式并且體驗其帶來的服務和價值。孟虎等[14]指出消費者的社會需求會影響他們使用某些品牌作為其社會身份的延伸。杜玉珍等[15]指出了品牌在引導狀態信號中的作用。消費者由于市場供給不足或自身原因無法得到想要產品，因此共享模式下的服裝共享平臺對他們來說是一個可行的選擇。因此，針對平臺優勢和服裝共享平臺接受意愿的關系提出假設：

H1e：平臺優勢特征對服裝共享平臺接受意愿有正向影響。

1.2.2感知有用性的中介效應假設

王千等[3]指出，感知有用性即消費者對產品或服務的功能性感知。服裝共享平臺的規模能映射共享產品數量和用戶數量，產品數量的增加能夠給予消費者更多的選擇，而兼容的服務可以持續優化使用的體驗感，因此平臺特征中的規模感知可以增加服裝共享平臺的感知有用性。平臺產品信息可以直觀表達產品的功能性，從而影響消費者的感知有用性。劉珈琪[16]研究共享平臺時表明，用戶對共享平臺的感知有用性正向影響使用意愿。因此，對感知有用性在服裝共享平臺特征的影響因素和接受意愿中的中介效應提出假設：

H2a：感知有用性在服裝共享平臺規模感知與接受意愿間有正向中介效應；

H2b：感知有用性在服裝共享平臺產品信息與接受意愿間有正向中介效應；

H2c：感知有用性在服裝共享平臺網頁設計與接受意愿間有正向中介效應；

H2d：感知有用性在服裝共享導航系統與接受意愿間有正向中介效應；

H2e：感知有用性在服裝共享平臺優勢與接受意愿間有正向中介效應。

1.2.3滿意度的中介效應假設

消費者在接觸新產品或服務時感受到的一系列體驗會獲得愉悅或樂趣，這種體驗感可以在很大程度上增加對該產品的好感度從而繼續使用。Mathwick等[17]指出消費者在體驗過程中感受到較高的價值時，其滿意度會增加從而產生消費傾向。曾小橋[18]在探究共享住宿的影響因素時發現消費者所想要的產品信息、服務或體驗達到滿足時會產生選擇消費意愿。因此，對滿意度在服裝共享平臺特征的影響因素和接受意愿中的中介效應提出假設：

H3a：滿意度在服裝共享平臺規模感知與接受意愿間有正向中介效應；

H3b：滿意度在服裝共享平臺產品信息與接受意愿間有正向中介效應；

H3c：滿意度在服裝共享平臺網頁設計與接受意愿間有正向中介效應；

H3d：滿意度在服裝共享平臺導航系統與接受意愿間有正向中介效應；

H3e：滿意度在服裝共享平臺優勢與接受意愿間有正向中介效應。

1.3模型構建

根據假設得出服裝共享平臺特征影響因素與消費者接受意愿關系架構模型，如圖1所示。

2研究設計

2.1測量變量的選擇與測度

本文研究變量由相關文獻或為達研究目的重新設計獲得，以適用于服裝共享平臺特征接受意愿的影響因素測量。測量題項、參考來源如表1所示。

2.2問卷設計和樣本數據收集

問卷采用Likert5級量表，共收集310份，刪除部分答卷時長較短和選項全部相同的無效問卷，共獲得有效問卷302份，有效率為97.42%。

2.3描述性統計

調研樣本基本信息如表2所示。

表2顯示，被調查對象男女比例接近1：1，年齡18-25歲、26-30歲占比34.44%和27.81%，年輕一代在中國共享市場的占比較大，符合本文確定的研究對象；受教育程度分布均勻；主要職業為

在校學生，這類群體可用于服裝資金較少且喜歡嘗試新事物，可真實反映調研需要。

2.4信度和效度檢驗

收集到的有效數據采用SPSS24.0來檢驗分析。服裝共享平臺特征X1-X5、中介Z1和Z2以及接受意愿Y的Alpha值均大于0.8，表明調研數據可靠；所有可測量變量的“單項-總量修正系數”均大于標準值0.5，測量量表信度較好。

使用探索性因子分析對數據樣本效度進行檢驗。得出平臺特征X、2個中介Z、接受意愿Y的KMO值分別為0.900、0.877、0.845、0.784，均大于標準值0.7；Bartlett球形檢驗結果得出顯著性均為0.000，符合標準適合做因子分析。對于每題項所對應潛在變量上的因子載荷數值都大于標準值0.500，問卷數據樣本通過效度檢驗。文章調查數據適合采用回歸分析檢處理。結果如表3所示。

3實證研究結果分析

將5個服裝共享平臺特征要素X1-X5，2個中介變量Z1、Z2和Y分別進行回歸分析，結果如表4所示。其中，服裝共享平臺的5個影響特征要素與接受意愿的回歸結果如回歸（1）所示；感知有用性Z1的中介效應檢驗如回歸（2）（3）（4）所示；滿意度Z2的中介效應檢驗如回歸（5）（6）（7）所示。

3.1 "服裝共享平臺特征與接受意愿的相關回歸分析

回歸分析結果（1）顯示：服裝共享平臺特征X1-X5的影響系數分別為0.531、0.170、0.275、0.271、0.404，P均為0.000，表明均對共享平臺接受意愿有正向影響，假設H1a～e驗證成立。

3.2感知有用性的中介效應檢驗

表4中回歸（2）：服裝共享平臺特征X1-X5與感知有用性Z1的回歸結果中，P值均為0.000，說明均對感知有用性有正向顯著影響。

表4中回歸（3）：感知有用性與接受意愿的回歸結果中，感知有用性對接受意愿的影響系數為0.770，P值均為0.000，證明感知有用性Z1對接受意愿有正向顯著影響。

表4中回歸（4）：當感知有用性加入回歸模型中后，R2從0.624變為0.672，R2上升，解釋度有提高。5個X的P值均為0.000，即證明在1%的顯著水平上，感知有用性在平臺規模感知、平臺產品信息、平臺網頁設計、平臺導航系統、平臺優勢與接受意愿之間有顯著中介影響。

綜合回歸（2）（3）（4）可知，感知有用性Z1在服裝共享平臺特征X1-X5與接受意愿的關系中具有正向部分中介作用，假設H2a～e驗證成立。

3.3滿意度的中介效應檢驗

表4中回歸（5）：服裝共享平臺特征X1-X5與滿意度的回歸結果中P值均為0.000，證明在1%的顯著水平上，X1-X5均對滿意度有顯著正向影響。

表4中回歸（6）：滿意度對接受意愿的影響系數為0.832，P值均為0.000，即滿意度對服裝共享平臺接受意愿有顯著正向影響，滿意度越高，服裝共享平臺接受意愿越強。

表4中回歸（7）：當滿意度加入回歸模型中后，R2從0.637變為0.739，R2上升，解釋度有提高。5個X的P值均小于0.01，即證明在1%的顯著水平上，即滿意度在服裝平臺規模感知、平臺產品信息、平臺網頁設計、平臺導航系統、平臺優勢與接受意愿之間有顯著中介影響。

綜合回歸（5）-（7），滿意度在服裝共享平臺特征X1-X5與接受意愿的關系中都起到部分正向中介作用，假設的H3a～e得到驗證。

4結論與對策建議

從可持續發展的角度考慮，服裝消費的迅速增加增強了對環境的重大負擔，共享消費模式和網絡平臺消費的結合發展，將有助于服裝業的可持續發展。

4.1 "基于平臺規模感知方面

當服裝共享平臺的目標用戶群體感知到服裝共享平臺的用戶規模、產品規模等有關的各類共享平臺信息較大時，能夠增加消費者對該平臺的感知有用性以及滿意度，增加對服裝共享平臺的接受意愿。為增加共享平臺規模感知：（1）增加社會群體的可持續性消費意識。共享模式是一種可持續性的綠色消費，在綠色可持續發展戰略下，若能將服裝共享平臺與綠色消費“捆綁”一起，順應時代發展，無疑是一種極大的價值觀推廣；（2）增加平臺本身的規模，服裝共享平臺可參考借鑒交通、生活用品已較為成熟且發展較好的共享平臺營銷模式，盡可能地發展規模，從而增加消費者層面的規模感知。

4.2 "基于平臺優勢方面

研究結果顯示，服裝共享平臺中的平臺優勢是影響消費者對接受意愿的關鍵特征之一。服裝共享平臺的最大優勢是節約消費成本以及通過共享方式獲得市場上稀缺產品，另外消費者還可以作為另一種角色處理自己的閑置物品。因此可以加大對服裝共享平臺的平臺優勢宣傳，當消費群體有切實需求，而平臺剛好能夠滿足時，便可以吸引更多用戶感知到平臺的有用性，并嘗試這一消費形式，增加對平臺的接受意愿；另外以自身的優勢屬性衍生其他吸引消費者的附加服務；增加消費者在使用時的體驗和享受，弱化對擁有的慣性思維，從而使消費者意識到共享的優勢，增大其共享接受意愿。

4.3 "基于平臺網頁設計方面

平臺網頁及APP設計是顧客使用平臺的第一接觸感受，研究結果也表明平臺網頁設計對服裝共享平臺接受意愿的影響顯著。因此，在平臺網頁設計方面，建議盡可能的將布局做到合理、清晰、舒心；色調搭配和選用圖案盡可能與頁面展示商品相和諧，在合理合規的要求下達到藝術與靈活性最大化。顧客的第一體驗感得到滿足，從一定程度上大大提高了接受意愿。

4.4 "基于平臺導航系統方面

研究結果證明，服裝共享平臺的導航系統正向影響消費者對服裝共享平臺的接受意愿。相對于常見服裝消費平臺而言，服裝共享平臺略顯小眾，因此在導航系統方面應盡可能降低理解和操作難度，對于新用戶應有完整的教學系統，同時在平臺內設置導航欄供用戶隨時查用；模塊布局簡潔合理、產品鏈接清晰方便；分享自己產品的導航系統同時也應做到不繁瑣枯燥；合理改善服裝共享平臺的導航系統，增加消費者對平臺的體驗滿意度，提高其對共享平臺的接受意愿。

4.5基于平臺產品信息方面

平臺產品信息是影響消費者是否決定使用的關鍵平臺特征。因此關于服裝共享平臺產品信息層面，建議產品的基礎信息如品牌、價格等都應清晰明顯的顯現給消費者；同時提供相關的使用情況如其他用戶的體驗感受和質量，以及相關交流群方便大家交流了解；產品信息界面建議提供其他競爭品牌產品、同價位產品等給消費者更多選擇空間，在最大限度上滿足消費者的需求和對該平臺的感知有用性，從各個角度改善服裝共享平臺的產品信息，增加服裝共享平臺的使用接受意愿。

5總結與展望

共享模式在各行各業均有發展，但在服裝上的應用研究較少，對服裝共享平臺特征更是鮮有研究。本文在相關文獻梳理的基礎上，構建共享平臺特征的影響因素和接受意愿理論模型。以平臺規模感知、平臺產品信息、平臺網頁設計、平臺導航系統和平臺優勢5個平臺特征為自變量，感知有用性和滿意度為中介變量，服裝共享平臺接受意愿為因變量，探究出服裝共享平臺特征對消費者接受意愿的影響機理。并從以上5個平臺特征的角度提出對策，為服裝共享平臺發展提供實踐啟示。

目前本文仍然存在不足之處：（1）僅選用了5個平臺特征做自變量進行相關研究，是否有其他平臺特征因素和中介變量影響到接受意愿，未來研究中可繼續探索是否有其他平臺特征或影響因素影響。（2）根據相關數據統計，目前采用網絡平臺消費的女性群體略大于男性用戶，性別是否存在調節作用，在以后研究中可以嘗試探究。（3）本文的調研數據采用問卷調查法，樣本容量可能存在局限性或涵蓋不全等信息，后續研究中可適當增大樣本數據或嘗試其他驗證方法加大文章的實用性。

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The Influence of Characteristics of Clothing Sharing Platform on

Consumers' Acceptance Willingness

ZHANG Yun-he， TIAN Bing-qiang， QU Hong-jian

（ School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract：Under the background of sustainable development strategy， the practice of sharing economy is developing explosively in various industries. On the basis of effectively integrating clothing resources and reducing the waste of idle clothing， clothing sharing provides consumers with more experiences and attempts. In order to promote the development of the sharing model in the clothing industry， this paper takes the platform characteristics of clothing sharing as the research object， and builds a theoretical model of the influencing factors and acceptance willingness of sharing platform characteristics on the basis of literature review. Based on the questionnaire data， factor analysis and regression analysis were used to verify the relationship and influence between them. The study found thatplatform scale perception， platform product information， platform web design， platform navigation system and platform advantages all positively affect the willingness to accept sharing platforms. Meanwhile， perceived usefulness and satisfaction have a positive impact on the influencing factors and willingness to accept clothing sharing platforms. According to the research conclusions， this paper puts forward countermeasures from the perspective of five platform characteristics， platform scale perception， platform product information， platform web design， platform navigation system and platform advantages， and provides practical inspiration for the development of clothing sharing platform.

Keywords：clothing sharing;platform characteristics; willingness to accept; perceived usefulness; satisfaction

（責任編輯：趙緒福）