面向展覽的品牌社群塑造研究

一、品牌社群發展現狀

（一）品牌社群定義

“品牌社群”的概念最早由阿爾貝·穆尼 斯（Albert Muniz） 和 托 馬 斯·C. 奧 奎 因（Thomas C.O'Guinn）在《品牌社群》（Brand Community）一文中提出，文中提到“品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費者群體， 它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上”。從概念來看，品牌社群是消費者認識品牌、形成品牌體驗的方式，品牌社群的構建，有助于強調消費者在市場中的核心作用以及消費行為中互動體驗的價值。用戶對品牌的感知、情緒和態度都受到品牌社群的深刻影響，因此消費行為和消費意愿有了社群基礎，使得當下的品牌更注重線上線下的社群打造，賦予品牌更多關系價值，從群體體驗的視角入手，更好地指導營銷實踐。

（二）社群設計趨勢

在市場競爭日益激烈的時代，品牌社群的構建有利于吸引和擴大消費者群體，留住忠誠用戶。在品牌社群中，消費者與品牌、消費者與消費者之間產生相互作用，形成高度聯結的情感網絡。品牌社群設計的趨勢源于萬物互聯的發展形態，以人為中心的消費連接邏輯占據品牌發展的主導地位，將人連接在一起的社群因此成為品牌發展的設計重點。不同的社群也能夠讓消費者在其中獲得相應的歸屬感和更真實的品牌體驗。

在多元文化格局語境下，品牌社群的崛起勢不可當，新的品牌社群層出不窮。通過對青年群體的研究，可以認識到未來人群自身對歸屬感以及認同感的需求在不斷深化，于是自主地開始走向基于信息交流、情感分享和身份認同而構建的社群。因此在社交趨勢下，品牌社群的發展存在無限細分和擴張的可能性。

二、ADM 亞洲生活創新展

（一）藝術與文化品牌社群

ADM（亞洲設計管理論壇暨生活創新展） 作為一個文化空間已經成為城市公共空間的重要組成部分，其已發展成展覽型文化空間，以品牌社群的形式，促進消費者與消費者、消費者與品牌、品牌與品牌打破交往邊界，聯結體驗性與互動性，將歷史、文化、情感融合在同一線下空間，使得城市空間與各品牌同時激發文化創造。

當下，社群形式主要有兩種，一種是實體品牌社群，另一種是在線品牌社群。ADM 更偏向前者，因此可以直接影響社群成員對品牌的態度和認識，直接反映消費者對品牌的態度。ADM 是一個大的品牌社群聚合場，原本相對孤立的品牌和消費者，因為共同的興趣愛好、信息渠道、價值追求而聚合到一起，其中一致的消費模式和情感體驗成為社群成員共同的價值追求。通過社群聚力，在更大場域中收獲多元設計文化社交的滿足感。

（二）為社群設計

2022 年是 ADM 十周年，展會圍繞十個設計變革方向構建內容體系。ADM 亞洲生活創新展系列活動策劃圍繞“為社群設計”展開， 以活動現場為設計載體，設計社群聯動、社交共建、社群商業體系構建，打造時尚潮流、宋韻文化、戶外運動、親子、電競等一系列場景化、體驗性的主題快閃活動，形成了藝術文化品牌社群，為現代的人們提供了一個親密認同的去處。

三、體驗經濟孕育品牌社群共創

（一）消費者參與展會品牌社群動機

品牌認同

品牌社群得以持續發展需要社群成員有一定程度上共同的價值觀，形成凝聚力和親近感。ADM 倡導多元開放的領域，但展會始終引導人們樹立明確的價值觀——“以設計驅動為核心，展現設計的力量和價值，構建全球性的設計創新協作平臺”。價值觀的確立有助于參與社群的成員對品牌的認同，使得 ADM 在組織活動和選擇品牌時有清晰的邏輯和標準。接著， 無論是在宣傳、陳列、物料，還是周邊、選品或任何一個能體現核心價值觀的地方，都潛移默化地讓參與者對這一價值觀達成共識。當消費者發現自身個性特征、情感訴求與品牌特征、價值取向相符合時，更能產生基本的品牌認同感和群體歸屬感，以此提高向他人宣傳品牌的可能性。

消費體驗

消費者對品牌的認識來源于與他人的互動，而在這一過程中消費者與營銷人員共同構建品牌意識。品牌社群的構建，需要長時間穩固的發展，注重消費者的體驗層次有助于吸引更多人群。

每個消費者在加入社群之初都帶有不同的興趣與目的，因此輕松自由的體驗活動和直觀的產品展示是非常必要的。這一層次主要指品牌為吸引消費者舉辦的活動、宣傳海報與產品外觀等視覺包裝。ADM 展會中，布蘭兔

（Blanbunny）設計了中式視覺、創意 IP 周邊以凸顯精致、有趣的茶生活體驗；貓草（Catnip） 設計了“一座貓草園子”復合空間，通過創意造景讓人們直觀地接觸到品牌植物哲學的理念；舊物倉則以舊物營造出一處記憶的展覽； 瑞德設計“BLUE 引力場”沉浸式無感空間， 以純藍視覺觸發人們的品牌感受。在這些輕松直接的體驗中，人們可以充分了解、認識品牌社群的價值觀，并考慮與自身的興趣度和匹配度，從而決定是否愿意加入這一社群。

根據消費者參與品牌社群動機的五因子模型，消費者興趣、需要、情感是內在動機的重要組成部分，消費者往往由于對活動或產品感興趣而產生強烈的內在動機。在品牌社群中， 與品牌相關的一系列活動體驗或感官體驗為消費者帶來的樂趣越多，消費者內在動機水平就越強。為提高品牌體驗樂趣，ADM 展會打造了一個個品牌社群沉浸式體驗場。“戶外草坪” 部分，泰特島以“草帽姑娘的花園”為主題設計了一系列手工、花藝、療愈的體驗活動；“公共舞臺”區域，咖法（KAFFTEC）舉辦咖啡渣創意手工活動，傳播“用可持續方式回溯美好日常”的品牌理念，開啟了一場智能、先鋒的設計與活動體驗，為新一代消費者提供了產品之外品牌所附著的理念、價值，滿足人們社交與自我實現的需求，為 ADM 這一品牌社群吸引到更多消費者。

（二）社群成員參與品牌共創

通過品牌社群，消費者可以分享知識、情感和物質等方面的資源，進而增強消費者對社群的歸屬感和品牌忠誠度。當產生一定的歸屬感后，人們會積極參與品牌共創。品牌可以根據消費者對產品的反饋或個人創造，形成消費者意識的群體關系網絡。當越來越多的情感訴求被品牌滿足，消費者與品牌就完成了價值的共同創造。在 ADM 展會中，AWG 漂流藝術工作室通過人們共同繪制插畫墻的活動，讓人們沉浸式體驗藝術家生活，拉近品牌與消費者的距離，使其更容易融入品牌社群，同時完成大眾插畫墻的打造，豐富用戶體驗，延伸品牌的人性化價值。

四、探索品牌社群模式與結構

（一）運營模式與理念升級

新消費時代，人們的消費理念已經從注重功能性轉變為注重參與的情感性，基于前文所述的人們對體驗的需求，品牌更注重打造屬于自己的私域流量池，而這種運營主要是形成拉新、激活、留存、收入、傳播的正向循環模式。

品牌社群作為運營模式的升級，可以為企業帶來諸多價值。ADM 經過十年的行業發展與資源沉淀，從第一屆大師論壇到如今聯動場景、產業、社群一體化運營，將精細化的設計下沉到具體的運營策劃。以 ADM 在這次展會期間設置的蓋章打卡與抽獎活動為例，通過營造競爭氛圍與驚喜環節，全品牌打卡也做到了展會整體的情感連接，有效提升了人們在參加ADM 社群后的活躍度，并達到了拉新和宣傳的目的。

在留存用戶這一環節，針對特定品牌的活動，例如露營、運動等，在傳統營銷模式轉型做線下社群設計時，具備得天獨厚的優勢。日常的運動與露營場景完美適配社群的組織形態和活動形式，于潛移默化中也更容易觸及消費者內心。例如 2022 ADM 聯合 ABC CAMPING COUNTRY（一戶外生活方式品牌），建立了一個泛戶外生活方式平臺，將餐飲、露營、咖啡等文化以獨特的線下社群方式融入品牌文化打造；蔚來作為參展品牌，在城市中輕松搭建出一個愜意的戶外露營區，打造房車式餐飲全新體驗，打破人們對品牌的限定認知，以自然的生活理念引導更多消費者持續關注品牌。

另外，ADM 中品牌社群的集結包含數字場景、ADM 元宇宙、時間商店、設計論壇等突破傳統展會概念和單一產品相關的活動，持續保持高質量的輸出，以此拓寬 ADM 品牌邊界， 將品牌產品與相關理念更好地植入新消費群體的生活方式中，促使消費者相互影響消費，提高品牌認知度，傳播品牌興趣滲透和可持續發展的價值主張，讓參與者樂于與身邊人分享品牌，帶來新用戶的裂變增長。

（二）線下品牌社群模式的結構

ADM 現場聯結品牌與消費者，形成品牌社群的線下場域，更有利于參與品牌積累品牌資產，將消費者聯結在一起。消費者在場域中對品牌的體驗與情感偏愛，是品牌社群能夠形成的核心力量與支持因素。

因此消費者成為品牌社群模式的基礎原子。ADM 這一復雜品牌社群整體，其下有 220多家展商，舉辦了 50 多場活動，因此包含了因不同的活動、場景、品牌而聚集形成的多個“亞小群體”。不同的亞小群體來到 ADM 的目標和體驗是不同的。例如對戶外生活方式感興趣的人，會加入城市戶外露營區，探索戶外生活的可能；希望了解數字藝術的人會購買品牌數字藏品并通過論壇進一步了解數字技術與元宇宙；以打卡、拍照為目的的群體可以通過莫斯科 SKNYPL 藝術團隊的《新花園 NEW GARDEN》、章穎的《未知花園 Crazy Flowers》等裝置藝術獲得打卡場景；對于以參與娛樂活動為目的的群體，ADM 現場舉辦的手工、飛盤、喜劇、滑板、電影、攝影等活動， 為其提供娛樂體驗。

每個亞小群體因其社群成員之間的認同感、共同意識和凝聚力的不同而存在差異，形成亞小群體內部和與其他群體之間的關系層次劃分，這就造成了這一場域中品牌社群的多層次、多元化。當消費者在 ADM 不同的亞小群體之間切換，通過成為不同品牌的會員或參與不同的活動，就進入了不同的社群，也可以擁有多個社群成員身份。這表現出 ADM 品牌社群結構的連通性。

五、結論

從根本上說，品牌社區是一種連接機制， 對消費者和品牌有著重要的價值意義，然而當下的品牌社群，以 ADM 為代表，依然受到市場條件或機制的限制，在設計原理和規范上依然存在不足，因此還需要將其作為一個整體， 介入有序的管理，形成社群獨有的社群準則和精神價值，完成展覽場景至新消費場景的身份轉換。品牌社群的形成是長期的過程，最終形成專業、穩定及可持續的社群生態，否則，松散的社群會給商業運作帶來難度。現代品牌社群如何發揮真正的商業與文化價值，培養消費者與品牌之間緊密的關系，發展穩定的群體結構，最終形成社群成員之間的共同信仰，形成一個緊密的具有強黏性的品牌社群，還需要進行深入的研究。

[ 作者簡介] 劉珍妙，女，湖南長沙人，中央美術學院設計學院碩士研究生在讀，研究方向為設計管理。