“互聯網+”背景下我國冰雪旅游城市形象塑造與深度傳播

2023-01-01 00:00:00王俊江

冰雪運動 2023年6期

摘要：冰雪旅游是北方地區獨有的特色旅游資源和形式，依托于“互聯網+”的時代背景，如何有效利用冰雪資源和科技手段塑造城市形象并進行傳播，是一個需要探討的問題。基于城市形象的定位、設計與宣傳目標，研究結合“互聯網+”的應用特點，列舉了哈爾濱冰雪大世界、阿爾山市冰雪旅游品牌、長春市冰雪旅游城市塑造的成功案例。相應提出拓展多元化傳播渠道、積極開展搜索引擎營銷傳播、推進電商平臺與數字營銷傳播進程等策略，以此實現我國冰雪旅游城市“互聯網+”的深度傳播。通過未來對“互聯網+”的深入應用，以期為北方地區冰雪旅游的可持續發展和城市形象升級提供更加堅實的保障。

關鍵詞：“互聯網+”；冰雪旅游；城市形象；媒介傳播

中圖分類號：G80-054 文獻標識碼：A 文章編號：1002-3488（2023）06-0088-04

City Image Shaping and In-depth Communication of Ice and Snow Tourism in China under the Background of \"Internet plus\"

WANG Junjiang

（Sports Department of Tianjin Chengjian University， Tianjin 300384， China）

Abstract：" Ice and snow tourism is a unique characteristic tourism resources and form in the northern region. Relying on the background of the era of \"Internet plus\"， how to effectively utilize the ice and snow resources and technological means to shape the city image and spread is a problem that needs to be explored. Based on the positioning， design and publicity objectives of the city image， this paper has combined the characteristics of the application of \"Internet plus\" and cited the successful cases of Harbin Ice and Snow Big World， Aershan Ice and Snow Tourism Brand， and Changchun Ice and Snow Tourism City. Accordingly， it proposes strategies such as expanding diversified communication channels， actively carrying out search engine marketing communication， and promoting e-commerce platform and digital marketing communication process， so as to realize the in-depth communication of \"Internet plus\" in China's ice and snow tourism cities. Through the in-depth application of \"Internet plus\" in the future， it is expected to provide a more solid guarantee for the sustainable development of ice and snow tourism and the upgrading of the city image in the northern regions.

Key words： \"Internet plus\"; ice and snow tourism; city image; media communication

城市形象是一個城市在人們心中留下的整體印象，是城市的軟實力和品牌形象的體現。城市形象塑造是指通過各種手段和方法，對城市進行品牌形象的定位、設計和建設，以塑造出一個獨具特色、富有吸引力的城市形象[1]。隨著我國城市建設的升級以及旅游產業的快速發展，以旅游業為特色來打造城市形象的發展理念日漸興起，并逐漸成為城市建設的重要內容。冰雪旅游是我國北方地區的特色形式，也是一類具有重要發展潛力的旅游資源。尤其是在北京冬奧會余熱效應的影響下，我國冰雪旅游產業迎來發展黃金期，更為具有發展冰雪旅游產業資源與潛力的城市提供了建設自身形象的優質選擇[2]。“互聯網+”是將互聯網與各行業深度融合的一種新型經濟模式，它的出現為冰雪旅游城市的形象塑造與傳播提供了新的機遇，不僅可以為冰雪旅游城市提供更加便捷、高效的傳播渠道[3]，還能夠通過城市形象的宣傳和推廣，讓更多的人加深了解和認知，增強城市的知名度和美譽度，提高城市的旅游吸引力和競爭力。

1 冰雪旅游城市形象的塑造

1.1 精準適宜的形象定位

第一，突出城市冰雪資源。冰雪旅游城市的形象定位需要深入了解城市自身的冰雪資源布局，如冰雪運動、冰雪文化、冰雪美景等，展現區域冰雪資源優勢。第二，彰顯城市歷史文化積淀。注重挖掘城市的歷史文化，如城市的歷史沿革、文化傳承、民俗風情等，以增強旅游城市形象的文化內涵[4]。第三，注重創新性和個性化。在新時代倡導標簽和流量的環境下，冰雪旅游城市形象定位也要關注城市的創新性和個性化，如推出具有地域特色的冰雪活動、景點和商品等，以增加城市的吸引力和競爭力[5]。第四，結合市場需求和特點。通過調研，了解目標受眾的特點、需求和偏好，分析市場潛力和競爭狀況，根據目標受眾和市場需求不斷調整和優化，如根據游客的年齡、性別、文化背景等構建具有差異化和競爭力的城市形象，以滿足游客的多重期望。

1.2 特色鮮明的形象設計

冰雪旅游城市形象設計需要明確自身的品牌定位和核心價值，找到自身的獨特優勢和特色，同時要注重形象的一致性和連貫性。例如，冰雪旅游城市的形象標識是城市品牌形象的重要組成部分，設計一個簡潔、明快、富有冰雪元素的形象標識，能夠提高城市的識別度和知名度[6]。在設計過程中，標識色彩的選擇應突出冰雪元素和城市特色，如將藍色、白色等冰雪元素和紅色、黃色等傳統元素進行搭配，提高城市的視覺辨識度和亮麗形象效果，營造出一個富有活力和內涵的城市形象。

1.3 實效完善的形象宣傳

冰雪旅游城市的形象宣傳是提高城市影響力的重要手段，應依據城市形象塑造的具體要求，從多維度出發制定適切的宣傳方案。第一，在宣傳內容的制定上，要突出冰雪旅游城市的特色和亮點，吸引更多游客前來體驗，同時也要保障宣傳內容的真實性和客觀性，以建立城市的信譽度。第二，在宣傳媒體的選擇上，要注重媒體的專業性和影響力，選擇適合的媒體進行宣傳，如旅游雜志、旅游網站、旅游節目、社交媒體、新聞媒體等[7]。第三，在宣傳形式的采用上，應注重保持多樣性和創新性，可以采用文字、圖片、視頻、主題活動等多種形式[8]，生動形象地展示冰雪旅游城市的自然景觀、文化底蘊、旅游資源和服務質量等方面的優勢和特色。

2 我國冰雪旅游城市“互聯網+”形象塑造的成功案例

2.1 哈爾濱冰雪大世界招牌名片

哈爾濱市是我國著名的冰雪旅游城市，憑借壯觀的冰雪雕塑、獨特的異域風情以及豐富的冰雪活動聞名世界[9]。作為“冰城”哈爾濱一張耀眼的城市名片——冰雪大世界是世界上最大的冰雪主題公園，每年都會吸引超百萬的游客前來觀賞。近年來，得益于“互聯網+”技術的支持，哈爾濱冰雪大世界充分利用社交媒體平臺和線上直播等方式進行形象塑造與傳播，向全國乃至全球觀眾展示冰雪的魅力。與此同時，哈爾濱依托冰雪大世界的成功經驗，在“互聯網+”的加持下，塑造出全面多元的“冰城”形象，助力冰雪旅游宣傳和推廣取得新的突破。第一，哈爾濱市政府成立了“互聯網+”旅游辦公室，通過建立網站、微信公眾號和短視頻平臺等多個網絡渠道，為游客提供全面的旅游信息和服務，包括景區介紹、旅游路線、住宿餐飲、交通指南和旅游資訊等。第二，哈爾濱市政府聯合當地企業和社會力量，共同推出一系列“互聯網+”旅游服務，包括智能導覽系統、在線預訂和購票、虛擬現實體驗等，使旅游過程更加智能化、便捷化、個性化[10]。例如，哈爾濱市推出的智能導覽系統可以通過手機App實時了解各景區的人流量、游覽時間和路線等信息，幫助游客更好地規劃行程，避免擁堵和浪費時間。第三，哈爾濱市政府還積極打造一系列冰雪主題公園、冰雪博物館和冰雪演藝活動等特色項目，并因事制宜引入不同的“互聯網+”技術進行宣傳推廣，吸引了國內外眾多游客前來感受冰雪之美。通過這些努力，哈爾濱市成功打造出一個“互聯網+”的冰雪旅游城市形象。

2.2 阿爾山市冰雪旅游品牌的推廣

阿爾山市冰雪資源充沛，雪質好、雪期長，冰雪與溫泉結合，體現出休閑與運動的統一，滑雪場與城市一體化建設相得益彰，上述優勢使阿爾山市成為內蒙古自治區著名的冰雪旅游城市。目前，阿爾山市東部地區建成了游樂滑雪場，西部地區建成了自由式滑雪場和越野滑雪場，一經投入使用便吸引了大量的游客前來觀光體驗，成為內蒙古地區冬季滑雪的圣地。為了推廣阿爾山市冰雪旅游，當地政府和旅游企業借助互聯網加強了線上宣傳的力度，通過建立官方網站和微信公眾號，發布景點介紹、門票價格、交通路線等信息，并提供了旅游攻略、食宿特色、消費水平等配套內容，方便游客根據自身需求選擇旅游觀光線路。同時，阿爾山市還通過社交媒體平臺發布了大量的照片和視頻，尤其是對阿爾山國家森林公園、阿爾山奧倫布坎景區、阿爾山國際滑雪場等具有代表性景點的展示，進一步吸引到更多游客前來參觀。另外，阿爾山市還注重對重大冰雪賽事的推介與宣傳。阿爾山市早在2003年便被中國滑雪協會確定為冰雪運動冬訓基地，并承辦過多項高水平的滑雪賽事。每逢有國際或全國性大型冰雪賽事舉辦，阿爾山市均會通過網絡平臺對賽事的規模、影響力進行宣傳，用以吸引更多的冰雪運動愛好者前來觀賞、游玩，形成了賽事宣傳與城市形象建設協同發展的良好態勢。

2.3 長春市冰雪旅游城市形象塑造

同處東北的地理位置與氣候條件使長春市成為我國著名的冰雪旅游城市。在“互聯網+”技術的支持下，長春市對其冰雪旅游形象進行了塑造與發展。第一，利用社交媒體平臺增加曝光率。借助微信、微博等社交媒體，長春市積極推廣其冰雪旅游資源，發布如景點介紹、特色活動、美食推薦等內容，增加該市冰雪旅游在社交平臺上的曝光率[11]。第二，利用短視頻平臺進行宣傳營銷。長春市在抖音、快手等平臺上發布了大量有關冰雪旅游的短視頻，這些短視頻內容生動有趣，吸引來年輕人的關注，提高了冰雪旅游在年輕人中的認知度。同時，長春市在各大直播平臺上開展了多場直播活動，一方面，為觀眾展示該市的冰雪旅游景點和活動，并借此向觀眾介紹該市的美食、文化和歷史等內容；另一方面，邀請網紅、旅游達人等進行旅游產品直播，通過直播帶貨和抽獎等方式吸引觀眾關注[12]。第三，借助在線旅游平臺進行推廣。積極與在線旅游平臺合作，面向不同受眾推出多款冰雪旅游產品，同時還開展線上預訂、優惠促銷等活動，吸引更多游客關注該市的冰雪旅游。第四，利用虛擬現實技術進行體驗式宣傳。通過虛擬現實技術，為游客提供全新的冰雪旅游體驗，提高對該市冰雪旅游的興趣。

3 我國冰雪旅游城市依托“互聯網+”深度傳播的策略

3.1 拓展多元化傳播渠道

在“互聯網+”時代，傳統的廣告宣傳形式已難以適應當前的傳播需求。冰雪旅游城市形象宣傳應根據不同受眾的特點制定針對性的傳播策略，同時還應重視傳播內容的時效性和新鮮度，以吸引目標受眾的注意力[13]。因此，冰雪旅游城市需要充分利用“互聯網+”的優勢，采用全新的傳播方式和手段，將品牌形象和核心價值傳遞給更多目標受眾。首先，應在流量經濟時代，進一步重視發揮社交媒體與短視頻平臺的媒介作用。社交媒體與短視頻平臺是互聯網傳播的最新渠道，通過高頻次發布圖片、視頻、文字等內容，展示冰雪旅游城市的美景和活動，引發用戶的興趣和關注，提高使用黏性[14]。其次，要在“互聯網+”時代充分利用視頻傳播的特殊優勢。視頻作為信息含量最高、傳播效果最好的傳播媒介，其最大優勢在于能夠給予受眾群體最佳的視覺感受，進而引發其參與及消費的動機[15]。因此，冰雪旅游城市應不斷加強對形象宣傳視頻內容質量的要求，通過制作優質的宣傳片、微電影等視頻，將之上傳到優酷、愛奇藝、騰訊視頻等大型平臺進行宣傳推廣；還可以通過明星、網紅、達人播主等作為代言人，以視頻推介的形式對城市形象進行宣傳，吸引用戶觀看和分享。此外，還可以與旅游衛視、紀錄片制作公司等進行合作，制作內容延伸的專題節目，全方位擴大冰雪旅游城市的影響力。

3.2 積極開展搜索引擎營銷傳播

搜索引擎是互聯網用戶獲取信息的主要途徑，其搜索結果的排名對于用戶的選擇和決策起到重要作用。冰雪旅游城市可以采用搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎廣告（SEA）等手段，提高冰雪旅游城市在百度、谷歌等搜索引擎中的排名和曝光度，讓更多用戶關注和了解冰雪旅游城市。目前，在我國除去幾個知名的冰雪旅游城市“霸屏”搜索引擎網頁外，搜索引擎營銷的作用在其他冰雪旅游城市中尚未得到充分的認識與重視[16]。因此，各冰雪旅游城市應積極借鑒與參考成功經驗，開展彰顯自身形象的冰雪特色旅游產品的推介與宣傳，這對于城市形象的建設以及冰雪旅游產業的發展均具有重要的經濟與社會價值。以阿爾山市為例，通過搜索引擎可以快速進入該市的官方網站，詳細了解冰雪旅游的項目、特色以及相關的配套服務等，使游客能夠根據官方網站的推介來制定旅游計劃、選擇旅游項目。另外，通過搜索引擎，冰雪旅游城市可以與其他行業建立聯盟，進行戰略合作，共同推廣旅游產品和服務。例如聯合當地旅游企業、酒店、航空公司等共同打造完整的服務鏈條，提高綜合競爭力。此外，還可以與相關領域的知名品牌開展合作，如運動服裝、戶外用品等，通過跨界合作提升城市形象和關注度。

3.3 推進電商平臺與數字營銷傳播進程

在冰雪城市形象傳播過程中，注重口碑營銷和互動體驗也是關鍵策略。第一，電商平臺是冰雪旅游城市形象傳播的重要渠道。冰雪旅游城市可以在攜程、去哪兒網、飛豬等電商平臺上開設旅游產品店鋪，提供旅游產品的在線預訂和購買服務，同時在平臺上投放廣告，吸引更多用戶關注、參與及體驗。隨后通過平臺意見的反饋，來了解客戶評價、群體需求等信息，并有針對性地制定整改措施，加強口碑營銷，讓消費者成為品牌忠實的擁護者和傳播者。例如，長春市通過與在線旅游平臺建立長期合作關系，有效提高了城市的知名度，促進了城市形象的塑造。第二，利用數字技術創新互動體驗。媒體技術的進步和智能化進程的深入，共同推動旅游體驗進入沉浸式時代。冰雪旅游城市可采用多種數字化互動技術，如虛擬現實等，達成智能化仿真體驗，通過互動和體驗的有機結合，拉進城市與游客之間的距離，提高游客的滿意度和忠誠度，進而提升冰雪旅游城市的影響力。

4 結束語

冰雪旅游城市形象塑造和傳播是一個復雜而又關鍵的市場營銷環節，需要綜合運用多種策略和手段，在“互聯網+”時代更需要注重創新和變革。通過建立有特色、有文化內涵的品牌形象，加強社交媒體營銷和內容營銷，實施品牌塑造策略，加強市場分析和用戶研究，可以有效提高冰雪旅游城市品牌的知名度和影響力，促進城市經濟提升和社會發展。未來，隨著“互聯網+”的不斷深入應用，冰雪旅游城市形象塑造和傳播的新途徑和新思路也將不斷涌現。冰雪旅游城市需要密切關注市場變化和消費者需求，不斷創新優化形象塑造和傳播策略，保持市場競爭力，為地區冰雪旅游的可持續發展和城市形象升級提供更加堅實的保障。

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