新媒體趨勢下的音樂傳播探析

在新媒體趨勢之下，傳播發生著深刻變化。辨識新趨勢、認知新規律、把握新規則，是音樂傳播在新環境和新趨勢之下的實踐課題。樣本的分析是有價值的， 基于此，本文對歌曲《孤勇者》傳播現象進行探究，探析新媒體趨勢下 的音樂傳播。

一、新媒體趨勢的辨析與音樂傳播影響的分析

在技術支撐和場景打造之下，新媒體發生著深刻變化，這些特征的呈現與發展趨勢深刻" 影響著音樂傳播。這方面有以下特征值得關注。

（一）全媒體

“全”強調的是全面、多維、泛在等特征。全媒體的“全”表現在以下幾個方面。

一是媒體的邊界更加模糊，不再局限于傳統認知范疇，一切可以傳遞音頻、視頻、圖案、文字等的事物皆可被視為媒體。

二是媒體的內容更加豐富，既包括歌曲舞蹈、小說散文、資訊新聞、廣告游戲等，也包括元宇宙概念下的虛實結合，比如沉浸體驗、場景游戲、虛擬數字人、數字藏品等。

三是媒體的形態更加多元，既包括報紙、雜志、電臺、網站、媒體終端、電子屏等形態，也包括微信朋友圈、微信公眾號、微信視頻號、微博等。在全媒體形態之下，音樂傳播不再是簡單地在不同載體上投放或布設作品，而是通過研究媒體的不同形態以及傳播匹配，積極參與媒體生態的共建共生。

（二）融媒體

“融”強調的是跨界共生、多元融合等。媒體的載體和形態呈現多元化，不同類別的媒體之間不是截然的替代與取代關系，它們之間雖然有著此消彼長，但更可能相融共生。事實上，不同傳播媒體之間交融交匯可以形成傳播矩陣，產生融合協同的覆蓋效應。音樂傳播不再是簡單地選擇在哪一類媒體投放作品，而是更多地在不同類型的媒體投放作品，綜合發揮不同媒體之間的聯動協同和覆蓋效應。

（三）體驗媒體

“體驗”強調的是尊重用戶，打造體驗。在移動互聯網時代和用戶主權時代，對用戶的極度尊重和全力爭取是重要法則。在元宇宙、AI（人工智能）、大數據、云計算、5G（第五 代移動通信技術）等技術加持之下，媒體基于用戶體驗和用戶視角，場景打造和生態建設更為多元，更多地尊重用戶的習慣與體驗，比如沉浸式體驗、游戲化呈現、自主式選擇、碎片 化閱讀、獨立性主張等。此外，直播、短視頻、AR技術（增強現實技術）、VR技術（虛擬現實技術）、全景3D展現、數字虛擬主播等，也被更多地運用于音樂傳播，沉浸式體驗與深度式參與成為音樂傳播的重要選擇。

二、新媒體趨勢之下的音樂傳播實證分析

（一）歌曲《孤勇者》的市場表現分析

衡量和評價市場表現，有不同維度的指標。以歌曲《孤勇者》為例，首先是打榜入圍，即音樂榜單的入圍情況。《孤勇者》發行次月即獲網易云音樂2021年度音樂獎年度最佳單曲 TOP10等獎項，創下了新曲從發布到登頂年度金曲時間最短紀錄。在2022年，該曲更是成 為各大音樂榜單的常客，11周蟬聯QQ音樂熱 歌榜單冠軍，12周蟬聯網易云熱歌榜冠軍。

其次是點播互動。在互動時代，衡量音樂的受歡迎程度既包括點播率、轉發率，也包括評論量、再創作量等。《孤勇者》穩居2022年單曲點播率第一；在騰訊音樂、網易云音樂等平臺的互動區，跟帖評論量均超過10萬條；在抖音平臺，超過百萬用戶參與了二次創作，話題播放量超過60億次。

最后是平臺曝光。在全媒體時代， 跨平臺、多平臺的重疊發布代表著認同。《孤勇者》一經推出便橫掃網易云等音樂App以及抖音、快" 手等短視頻平臺和微信朋友圈等自媒體。

《孤勇者》在多個層次和多個維度的上榜與“登頂”，是近年來歌壇的奇跡，" 《孤勇者》走紅也成為音樂傳播研究的典型案例。

（二）《孤勇者》成為文化現象的實證分析

一首歌曲的“走紅”，似是偶然，但也有其必然。多方因素的支撐，才可能成就有相當" 市場熱度和認同度的作品。可以說，《孤勇者》的走紅不是一個人的英勇可以成就的故事。

1．內容生產

在新技術的深度運用、消費者的習慣變遷、新場景的不斷創設等大背景之下，內容依舊是創造傳播力與影響力的重要基礎。一首好歌，是有故事、有靈魂的， 《孤勇者》至少有以下故事內涵。

一是創作者的故事。文為心聲。在大年三十，年僅29歲的音樂人唐恬聞知自己罹患鼻咽癌， 此病僅有50%的存活率，即使治愈也將失去聽力。她選擇了抗爭，在徹底失去聽力之前創作了《孤勇者》。如她所說：“我從未想過放棄，只是盡自己最大的努力去走過。”二是主題游戲的故事。《英雄聯盟》是游戲，《英雄聯盟：雙城之戰》是游戲的動畫電影，《孤" 勇者》是該動畫電影的主題曲。影片描述了英雄成長過程中的磨煉和蛻變。三是歌唱者的故" 事。演唱者陳奕迅“天生就是用音樂講故事”的人，他的歌聲里有這樣一個故事：一個孤獨的英雄， 不論多么絕望，都在努力為自己而戰，為夢想而戰。歌者獨特的氣聲與深厚的聲線，加之歌詞的意境，如同在傾聽自己的心聲。

可以說，如此厚實和充滿內涵的故事，奠定了好作品的基礎，而好的作品在當下仍是稀缺品。歌曲的生命力和認同度在于，或釋緩情" 緒，或表示訴求，或記錄過往，或寄托情思等。當一首別人創作的歌有了我的情感時，就成為我的歌，歌曲就具有了另一種生命力。因此， 打動人心的作品是音樂傳播的基礎。

2．受眾參與

一部作品創作與制作完成，最終必須走向市場。受眾的現實意義在于，一是內容制作者必須比受眾更懂受眾，要在不同情感點打動受眾，要讓作品被聽到、被接受、被喜愛；二是鼓勵更多的受眾參與創作，讓輸出作品這一單向的行為變成受眾共同參與創作的雙向行為，讓作品可以覆蓋更豐富類群的受眾和更多數量的受眾。

就受眾群體分析可知， 《孤勇者》已經成為跨年齡段的“通識性”作品。一是《孤勇者》是成年人的歌。有經歷的人，才更懂繁華落盡之后的淡然、竭盡全力之后的從容。即使困頓不堪，依舊銜枚疾進。“誰說站在光里的才算英雄”，這是獻給有經歷的人的歌。二是《孤勇者》是年輕人的歌。《孤勇者》背后有一批年輕人。喜歡碎片表達、即速表達和互動表達的年輕人，對《孤勇者》進行了再創作和再表達， 在抖音上，超過百萬人參與再創作，有60億次量級的話題跟帖。三是《孤勇者》是兒童的歌。在幼兒園、小學的諸多比賽和演出中，《孤勇者》成了主打歌和背景音樂。《孤勇者》在兒童中如此受歡迎，以至于演唱者陳奕迅在微博發文稱：“聽說我出了首兒歌？”

可以說，如此豐富和廣泛的受眾群體，拓寬了作品傳播的空間和天地。身份標簽的背后其實是圈層文化，在同一圈層中更容易對同一作品形成認同。更多的圈層認同則表示更廣泛的用戶基礎和作品覆蓋面。這種認同，有時不是單向的接受，而是雙向的“奔赴”，受眾參與決定了音樂傳播的空間。

3．媒介場景

媒介與場景，本質是內容制作方與受眾群體之間的連接與交融。媒介解決的是送達與觸達的問題，即作品如何送達給受眾、受眾如何觸達作品。如今，一首歌曲可以通過音樂App、新曲發布會、專輯發行、演唱會、微信朋友圈等途徑被受眾認知。此外，將音樂作品融入一定場景中，讓受眾在場景中認知、接受和喜歡音樂作品，已經成為音樂傳播的重要能力。場景傳播的優勢是明顯的也是特別的，它改變了傳播的傳遞方式和受眾體驗，讓受眾在不知不覺之中接受，在自然而然之中認同。

一是游戲場景中的歌。由游戲衍生動畫片再到主題曲， 不同場景的重疊傳播和交叉強化，讓歌曲《孤勇者》被深深記住。二是音樂場景 中的歌。在音樂App表現方面， 《孤勇者》在 相關平臺可免費在線聆聽；在排行榜表現方面，《孤勇者》頻頻打榜主流音樂榜單；在音樂社區，鼓勵受眾創設話題，甚至制造爭論，形成 話題效應；在短視頻表現方面，“抖客”們創 作不同風格的《孤勇者》，形成最大的覆蓋效應。三是社交場景中的歌。類群與圈層是傳播中獨特的現象，話題在類群和圈層中傳播和展開，" 就具有社交性質。作品被賦予社交的功能和內涵時， “人傳人”的口碑傳播就成為重要而有 效的形式。四是教育場景中的歌。《孤勇者》在兒童中廣受歡迎得益于教育場景。在中國，" 教育一直占據重要位置，占有了教育場景就是占有了未來的優勢。

可以說，一首曲子可以在不同場景中，一 個人可以在多個場景中。各類場景多是相互交 匯的，越多場景的交融就越可能產生“病毒性”“強植入性”的傳播效果。多方式多渠道 多載體組合成的傳播矩陣，將產生巨大的傳播 勢能，創造巨大的流量“收割機”。媒介讓作 品送達用戶和讓用戶觸達作品， 場景則是進階，讓用戶在更友好、無感之中接受作品。

4．專業運營

音樂傳播是專業的，需要專業團隊遵循基本規則和市場經驗，專業化和市場化地運作。在《孤勇者》中，我們看到了專業的力量。比" 如，在中國戰隊奪取英雄聯盟全球總決賽冠軍時，運營方即推出動畫影片；在影片登上全球收視率榜單第一名的位置時，即發布主題曲。這一切運作一氣呵成， 連貫成就，體現專業度。又比如，《孤勇者》經陳奕迅傳唱積攢熱度后，放開版權鼓勵綜藝節目翻唱、制作不同版本不" 同風格的短視頻，用算法和資金定向性推薦歌曲，刻意制造話題推上熱搜等，這些梯度推進" 都是為了不斷制造熱度和可見度，構建更大的流量池。

可以說，科學技術的廣泛應用、運用場景的豐富打造、用戶習慣的迭代演進、市場風向的變遷轉向等，決定了音樂傳播工作不是一成不變的。有一些事項必須堅持，但也有一些事項必須改變。音樂傳播是專業的，專業的加持可以使音樂傳播更有成效。

三、新媒體趨勢下的音樂傳播探析

音樂傳播必須適應和趨同于時勢變化。音樂傳播不再停留在譜曲寫歌的層面，而是包括了內容生產、受眾參與、媒介場景、專業運營等，也正朝著多元化、市場化和專業化方向發展，在不同形式、不同場景的跨界合作中獲得更大的突破，釋放更大的能量。

（一）打動人心的作品是音樂傳播的基礎

音樂的本質在于情感共鳴。好的作品振奮人心并直達心靈。可以預見，無論形勢如何變化、技術如何升級、營銷如何發展、渠道如何變更，內容始終是創造傳播力與影響力的重要基礎。好的作品是音樂傳播的基礎。

（二）受眾廣泛的認同是音樂傳播的拓展空間一部作品最終將走向市場，受眾的認同度

和接受度決定了音樂傳播空間的大小。音樂營銷必須尊重受眾，立足于為受眾創造體驗和價值；要比受眾更懂受眾，在不同層次不同情感點打動受眾；要鼓勵受眾更多地參與創作，自主地表達他們的訴求與主張，變音樂傳播方的“他銷”為音樂受眾的“自購”。受眾不僅僅是流量，更必須成為音樂產品的用戶和客戶。

（三）媒介場景的打造是音樂傳播的“關鍵一躍”音樂作品若不被認同不被接受，則是沉默

的成本和被遺棄的“孤兒”，實現作品與受眾之間建立連接的則是媒介與場景。媒介解決送達與觸達的問題，即作品如何送達給受眾、受眾如何觸達作品。場景則是更高層次的傳播，它改變傳播的傳遞方式和受眾體驗，讓受眾在不知不覺之中接受、在自然而然之中認同。生態又是場景的進階，實現“平臺+內容+場景”的深度融合，打造多元主體并存與共贏的音樂生態。我們相信，在未來，產品將為場景所替代，行業將為生態所覆蓋。

（四）客觀多維的評價是衡量音樂傳播的標尺

音樂傳播是一項定性的創造性工作，更是一項定量的專業性工作。定量的評價和衡量，可以讓定性的工作變得更有確定性。客觀多維的評價體系可以有以下層次和維度。

一是廣度。在不同渠道不同載體的曝光度與知曉度，表明不同媒體消費習慣的用戶對作品的接受度和歡迎度。

二是深度。在追求廣度的前提之下，深度顯得更有意義。比如，用戶群體數量、重復點播率、月活日活、在線時長等結構性指標。用戶永遠是音樂傳播的根基，對用戶的深度分析與監測、激活與深耕是十分重要的。

三是熱度，即關注度，或者說是話題度。一個媒體產品的市場反響可能是正面的，可能是正反參半的，甚至可能是負面的，但都代表市場對其的關注，包括上熱搜的次數與排位、互動區話題量、彈屏互動數量等。

四是悅度，即美譽度和認同度，比如音樂排行榜入圍次數、持續時間、發布后的入榜速度，重要音樂榜單十大金曲入圍數量與速度等。

（五）高效專業的運營是音樂傳播的能動主體

音樂營銷需要專業運營，必須遵循和借鑒基本規則和市場經驗等。專業的人員、團隊、機制、模式等，可以讓音樂傳播釋放更大的效能。音樂傳播是一項專業的工作，也是一項創造性的工作。

[作者簡介]黃璧瀅， 女，福建壽寧人，中國傳媒大學本科在讀，研究方向為新媒體傳播。