網絡內容治理中的行業協會：中介地位與協作治理

高慶昆，朱垚穎，宋 琢

(1.北京大學 新媒體研究院，北京 100871；2.清華大學 人文學院，北京 100084；3.南京師范大學 新聞與傳播學院，南京 210023)

隨著基礎網絡的普及、移動互聯網的發展和媒介形態的日新月異，互聯網已經成為信息交互、公共表達、輿論發酵的重要載體。網絡內容的內涵不斷擴大，網絡內容治理也面臨著越來越復雜的形勢。一方面，政府要利用內容傳播政務、塑造形象；另一方面，在互聯網不斷發展繁榮的過程中，海量的內容生產賬號的出現也為內容治理工作帶來了新的難題。這些互聯網內容生產賬號包括具有官方性質的媒體賬號，也包括企業和個人性質的自媒體賬號，他們在微信公眾平臺、微博、網站論壇等領域以獲得流量和營利為目的，構成了影響網絡生態的一支龐大隊伍。尤其是部分地區性賬號，會因其近地優勢吸引大量當地用戶，在基層輿論場中不斷發酵，往往會在重大事件、熱點話題等方面產生重大影響。在這些內容賬號興起的過程中，不乏一些自媒體賬號為了商業利益出現“標題黨”、低俗淫穢信息、虛假宣傳等危害網絡生態環境的行為。對這些行為如果不加以治理，久而久之將危害網絡空間的天朗氣清。

針對新媒體數量增加、影響力擴大、建設情況良莠不齊的現狀，網絡內容治理已經成為政府在信息社會中面臨的全新治理難題，如何推動不同治理相關主體加入到網絡內容治理當中，實現網絡治理體系的建設是當前治理工作開展的重中之重。在各個主體中，行業協會是一個特殊的治理主體，處于“政府”和“非政府”互動關系的中間地帶。目前，行業協會參與網絡內容治理仍然處于起步階段，各地紛紛建立了和互聯網、新媒體、網絡內容等相關的行業協會，探索將社會組織納入治理體系的發展之路。

行業協會一方面帶有官方政府機構主辦和主導的政府特性，也具有官方立場帶來的天然權威性和公信力，另一方面在定位上又與傳統政府部門角色迥異，具有溝通、互動政府和自媒體賬號的“中介者”和“協調者”的作用。本文基于治理主體和治理框架的理論基礎，分析思考行業協會這一社會組織如何作為內容治理體系的中介主體參與到互聯網內容治理當中，當前存在哪些不足，未來又該如何進一步發揮行業協會的治理作用。

一、理論基礎：網絡內容治理的主體與模式

本文所強調的“網絡內容”概念更多偏向社會文化層面的所有涉及互聯網內容文化建設的信息對象，既包括文字、圖片、視頻等數據內容對象，也包括整體的內容生態環境。互聯網內容形態多樣、龐雜紛繁，治理客體的復雜性使得網絡內容的治理、監管也面臨著異常復雜的局面。

在網絡內容的治理主體方面，國內外研究都關注和強調多元主體的力量。“治理”概念最早起源于公共管理學派，核心與“管理”不同，規則也發生了轉變。蓋瑞·斯托克(Gerry Stoke)使用了五個維度來分析“治理”概念：“政府內外的制度和行為體；作用和責任的界限；機構之間的權力依賴關系；自組織網絡；新技術對治理的‘掌握和引導’。”[1]下表展現了四種新治理模式，其核心區分是對政府在治理中角色和作用的不同定位以及政府與其他主體的不同合作模式。

除了政府之外，網絡內容治理模式中的主體還包括一些“國家之上”和“國家之下”的政治行為體。國家“之上”的行為體包括各種超國家組織和行為體，也包括了各種跨國組織和國際非政府組織。國家“之下”的行為體則包括企業、工會、政黨、專業團體、教會等[3]。不同的政治行為體在網絡內容治理模式中發揮了何種作用、承擔了何種角色和責任，這是區分各個國家與地區網絡內容治理模式的核心所在。

其中，若政府治理主體的角色和作用最為突出，依靠政府的權威來完成網絡內容治理的模式，可以被稱為政府主導型網絡內容治理模式。在這里，由政府主導網絡內容的治理理念和方向目標，政府在治理權威上擁有不可替代、毋庸置疑的治理權威。較為典型的政府主導型模式如新加坡，在互聯網內容安全領域中，于2015年4月建立了網絡安全局(Cyber Security Agency of Singapore，簡稱CSA)，并公布了一項國家網絡安全戰略，轉向加強新加坡的安全態勢。2017年7月10日，新加坡通信和信息部(Ministry of Communications and Information，簡稱MCI)和新加坡網絡安全局(Cyber Security Agency of Singapore，簡稱CSA)公布了新加坡《網絡安全法案》征求意見稿，該法案主要包括四方面內容：一是建立關鍵信息基礎設施的監管框架；二是授權網絡安全局(CSA)管理和應對網絡安全威脅和事件；三是建立網絡安全信息共享基本框架；四是對于網絡安全服務提供者建立許可準入制度[4]。該法案在2018年2月5日被證實通過并執行，有效增加了CSA在網絡安全治理、管理方面的權力，并對新加坡國內信息隱私保護在內的諸多網絡內容治理進行了嚴格規定。

除了政府主體之外，一些國家和地區也十分重視其他治理主體的角色和作用，行業協會調節型網絡內容治理模式也是互聯網內容治理中的常見模式，在不同歷史時期呈現出不同的特征。法國是在1999年初提出并開始執行“共同調控”互聯網管理政策,并在這種思想指導下擬定了《信息社會法案》，法國的“共同調控”是建立在以政府、網絡技術開發商、服務商和用戶三方經常不斷地協商對話基礎上的。為了使“共同調控”真正發揮作用，目前法國成立了一個由個人和政府機構人員組成的常設機構即互聯網國家顧問委員會[5]。此外，參與者自律、多方協調型則強調企業主體、網民主體等主體的主動性。如多方協調的治理模式不僅重視政府和其他主體之間的單向關系，更為重要的是行業協會和用戶、平臺和用戶、行業協會和企業等多個主體之間的互動模式，也會成為治理模式關注的重點。

從上述對治理主體的分析中可以看出，不同國家的互聯網內容治理模式也在不斷發展和創新，例如美國互聯網管理理念就經歷了由依法自律向公權干預轉變、管理力度由“軟”約束向“硬”監管升級、管理內容由公民權利保護向國防與強化軍事能力拓展、管理范圍由本土行動向全球戰略布局拓展、實現技術由被動監測向主動進攻和前瞻埋設轉變；參與主體由官方主導向全民動員轉變的趨勢[6]。

國外在探討治理概念時，傾向于“治理”主體越來越多地指向政府以及市場、社會組織、民眾等非政府的力量。在新媒體環境下，有學者認為應當將用戶看作主動的公民社會(civil society)的行動者，讓他們參與到媒體治理的過程中。可以將分散的、具有不同屬性的用戶納入到正式或者非正式組織中，這也是幫助他們在公共領域表達自己、參與政治過程、達致民主社會的途徑[7]。

國內學者對治理主體的研究則更體現中國特色，國內研究中，對互聯網內容治理主體的分析較多聚焦在國家層面的綜合治理，并突出政府治理主體的角色作用。“中國特色互聯網內容治理的多方主體合作理念中，首先強調黨和政府作為內容治理的主導者，擁有對內容治理較大的權力和影響力，占據了‘權力點’的核心地位”[8]。黨和政府的主導性和核心地位，包括所采取的“約談”等強制性治理手段的發起者也是作為行政機關的政府主體[9]，這都是研究者較多關注的互聯網內容治理主體。亦有研究結合中國實際治理情況提出了“網絡內容治理主體協作機制”，該機制認為不再是單一公共部門的責任，而是需要不同主體協同參與，構建主體協同機制，提高治理水平[10]。

總體來說，在對治理模式進行分析的研究中，“政府”和“非政府”的關系互動是模式研究的重點。政府主導、自我規制和協作治理三種治理框架中，政府主導可能面臨落后于實踐、遭到權力濫用等問題，自我規制則可能無法達成行業共識，缺乏合法性，執行效力不足。因此，學者們提出建立協作治理框架，將政府的職能分擔給公眾、組織和私人部門，用賦權的形式代替控制[11][12]。而“政府”和“非政府”兩組關系的互動是互聯網內容治理模式中亟待解決的關鍵問題，這不僅涉及不同治理主體的協作合作，也涉及一些治理主體有著“政府”和“非政府”的雙重屬性，能作為有效的治理“銜接點”，保障治理的權威性和落地性。

無論是從網絡內容治理的長遠利益和實際效果角度，還是從網絡與新媒體技術和內容形態快速迭代的實際角度，網絡內容治理上更應該加強前瞻性和宏觀性的頂層設計。政府部門在社會治理過程中，需從單向的監督、控制、引導逐漸轉變為雙向的吸納、協商、合作。以行業協會、行業組織為代表的社會組織在其中扮演的作用主要有兩種，一是推行互聯網內容的行業自律；二是作為代理人與政府建立紐帶聯結，推進網絡內容治理的國家—私營—社會合作[13]。行業協會這一治理主體的作用也應進一步發揮。

本文在上述理論背景下，結合行業協會治理主體參與到內容治理中的嘗試和探索，分析互聯網內容治理模式中如何有效發揮行業協會這一中介者的治理主動性，實現多個治理主體協同合作的模式，提升互聯網內容治理效果。

二、行業協會在網絡內容治理中的地位與作用

行業協會已經成為我國網絡內容治理的重要主體，除了各省各地設立的協會外，目前也具有了全國性、系統性的行業協會，其中代表性單位就是中國互聯網協會，該協會由70多家互聯網從業者共同發起成立，是由中國互聯網行業及與互聯網相關的企事業單位自愿結成的行業性、全國性的非營利性社會組織。該協會也在各省及直轄市設立了省級協會，形成了從全國到地方的行業協會系統。除了中國互聯網協會外，各個地區也在建立地區性的協會，這些行業協會在日常工作中摸索出了一套逐漸固化的運行機制。

當前，網絡內容治理主體趨向更應用化、更具體化的形式，行業協會逐漸成為政府和企業之間的中介層，在網絡內容治理中發揮的角色和作用也越來越重要。以下將結合國內一些具有代表性的行業協會，分析行業協會這一社會組織的運行機理，以及在網絡內容治理中發揮的作用。

1.作為中介的治理主體：政府和非政府的雙重屬性。中國的行業協會需要由當地民政局批準建立，和互聯網相關的行業協會往往是在當地網信辦授權指導或是某個政府部門作為業務主管單位建立的。例如，成都市互聯網協會業務主管單位是成都市經濟和信息化局，吉林省青少年新媒體協會則由吉林省網信辦指導、由共青團吉林省委作為業務主管單位。可以說，我國大部分具有影響力的行業協會具有一定程度的政府屬性，但又可作為行業性的、非營利性的社會組織來聯系協會成員代表表達意見、獲取資源、進行交流，在屬性和面向上體現了一定的雙重性，使其在網絡內容治理綜合治理體系中發揮中介作用。行業協會對自身的定位是“橋梁”和“紐帶”，組織開展各成員之間的交流與合作。除了溝通協會內成員，比如傳統媒體和商業公司之外，最重要的是行業協會可以成為成員與政府聯結的紐帶，實現資源的多向流動，滿足不同主體的利益訴求。

以行業協會為中介，指導單位可以將其掌握的信息資源、物質資源、人員資源等通過各種交流活動提供給協會成員，為互聯網和新媒體平臺發展設置議程，協會成員則發揮內容生產方面的優勢，在引導作用下對信息進行符合自身特點的加工，使官方信息脫離體制內話語體系的束縛，增強親和力，更容易被民眾接受。在整個交換閉環中，協會會員返還給政府主管部門的是內容生產能力和已有的平臺影響力，同時也幫助政府“獲取最新的行業和技術發展，實現互聯網治理在形式和實質上的多樣性和有效性”[13]。

除了與新聞宣傳相關的資源外，公信力作為一種社會資源由黨政機關流向行業協會及其會員。這主要指網信辦等部門將作為官方機構的公信力在合作中轉移給行業協會，使其能夠被社會中的其他組織和機構承認，除了認可協會會員擁有某些專業領域的特長之外，更重要的是認可協會的政治合法性，即協會是現有體制和秩序的服從者而非對抗者。對于行業協會中一些平臺和自媒體人而言，這種認可是一種非常重要的積極激勵，也是其獲得更多合作機會的一種支持方式。

2.豐富的治理手段：自我管理與軟性手段。行業協會治理目標和政府主體的治理監管目標是一致的，都是有效實現對網絡內容的整體控制，確保網絡生態環境的健康有序，使主流意識形態占據主導地位。在一致的治理目標下，政府主體和行業協會實施著不同的治理手段。

目前網絡內容治理常見的手段有法律法規、技術監管、約談處罰等，都是以政府為主導的強制手段。行業協會這一治理主體用成員的自我強化代替自上而下的單向控制。行業協會本身并不具備直接審核和治理的權力，通常以協會章程、行業自律、共同發展的名義將原則內化到會員的內容生產邏輯中，確保會員的傳播活動符合相關的法律法規。很多時候，在尚未建立明確的法律依據直接進行管理的情況下，協會通過協會準則和行業公約等方式，使得強制性、強約束力的做法轉變為更柔和的社團內的規則約束、自我規范，將存在利益沖突、有可能引發矛盾的治理主客體關系轉化為同業人員之間的勸告和調解，充分利用了軟性治理手段，達到不同治理手段之間的融合。

有了行業協會作為治理主體的參與和加入，政府和互聯網平臺的關系不再是簡單的治理與被治理、管理與被管理的關系。傳統強制性的管理模式依舊存在，但政府也可以用更為緩和、委婉的方式處理和平臺及內容生產者們的關系，加入了協會的會員還可以作為一支社會力量發揮專業優勢，充實網絡空間中的正面內容。尤其在對平臺和自媒體“大V”的治理中，行業協會治理手段更多是軟性的方式，以教育、勸誡和引導為主，當協會治理手段并未充分發揮作用后，才會進入到企業約談、封號等強制手段。

這一過程中，協會與政府呈現出一種“依附式合作”[14]的關系。一方面，協會分擔了部分從政府處轉移來的宣傳和管理職能，能夠防范風險，將一些矛盾和不穩定因素消弭在組織內部，降低了治理成本；另一方面，協會運轉也依賴網信辦等部門提供的資源，以軟性手段提升內容治理水平。

3.多元的會員組成：合作協同與模式創新。現階段對網絡治理的研究基本都認可了多元主體合作協同的模式，但究竟如何吸納可能存在身份差距、利益矛盾的主體，卻并沒有一個明確的方案。我國目前治理主體協作中也存在“協同失衡的問題，即各主體在互動中產生利益沖突，無法達致平衡和穩定的狀態”[10]。這種協作失衡的問題可能是主體合作機制不健全，也可能是主體利益難以協調所致。如何解決網絡內容治理主體的有效協作問題，需要在明確發揮各個主體主動性的同時，也為其職責限定明確的邊界，為其角色安排明確的定位，以盡可能實現利益的協調。分析這一點，還需深入關注行業協會中的會員類型。

大部分行業協會主要接收兩類會員：第一類是單位會員，是指依法成立的互聯網行業以及與互聯網業務相關的企業、事業單位及社會組織；第二類是個人會員，通常是指互聯網及相關領域的知名專家、學者等。會員可以經過制度化、流程化的申請機制申請入會，入會也需要提交材料后進行討論通過并公示，會員在加入協會后需要履行相關的責任和義務。

在行業協會的會員組成中，有幾類主體可重點探討與關注。第一類數量較多的主體是互聯網公司或商業公司，他們并不直接生產內容，但作為內容的聚合、分發平臺，借助技術優勢規制網絡信息流，擁有了內容屬性。商業公司與傳統媒體的地位、屬性、角色存在極大差異。在網絡內容治理中，商業互聯網公司因為逐利導向，往往是被監管和治理的主要對象，但通過社會組織，商業互聯網公司和政府相關部門之間的關系和定位也發生了變化，他們可以通過自律自查等方式，定期與行業協會其他成員進行交流，也可以參與行業協會組織的各類大會和專項活動。

第二類是自媒體人，尤其是網絡“大V”，是網絡內容治理的主要對象。近年來，許多學者對自媒體治理展開研究，如談到“信度缺失”是自媒體治理門檻，尤其是“未經過過濾的信息內容”會對“轉型時期主流輿論的導向功能產生弱化”[15]。目前，許多自媒體仍存在“隱性網絡失范行為”[16]。加入了行業協會的自媒體“大V”，可以就如何生產好的互聯網內容接受來自行業協會的培訓、教育和引導，或者主動實踐生產好的內容所帶來的正面效應，最終成為網絡內容治理的積極參與者。

第三類是專家學者、高校教師、研究員。一方面，許多學者是這一領域的研究者，結合學術上的中立性給出長期發展上的政策與建議；另一方面，行業協會在吸納互聯網領域會員時，會有意識邀請一些高校、新媒體和科研學術機構的學界專家加入。專家、學者的加入能為行業協會內部的發展提供學理支持，給出除了經濟、技術發展邏輯之外的成員意見。

吸納不同會員類型的行業協會可以將不同類型的成員與機構聯系到一起，形成自下而上的組織動員能力，并在網絡環境中將其轉變為一種網絡化、扁平化的動員能力，在網絡內容生產群體中增強凝聚力。尤其是吸納了平臺和自媒體人，這一批群體的主動性、創造性普遍較高，對網絡內容生產和傳播模式也都較為了解。以這一類型的會員作為治理客體，各主體間的良性互動合作有助于激發彼此活力，實現治理模式的創新發展。

三、當前行業協會治理主體存在的問題

雖然行業協會在治理手段、主體協作等角度都實現了創新，但目前我國利用行業協會這一社會組織治理新媒體平臺的模式仍然存在著社會影響力有限、地區發展差異大、服務功能仍待加強、制度建設不夠健全等不足。

1.社會影響力有限。作為網絡內容多主體協作治理中的重要主體之一，行業協會目前在我國發揮的社會作用有限，影響力不足，主體地位不夠凸顯。我國網絡內容治理主體中，政府治理主體的角色作用是核心，行業協會更多是作為治理主體中的“輔助者”，常承擔教育規范角色，多運用軟性治理手段。行業協會也不像企業、平臺和網民等治理主體，有著切身的利益需求，它更多是以協商和溝通的方式來履行網絡內容治理的責任。這就導致了行業協會在網絡內容治理體系中的被重視程度不足，學界和業界對其作用的認識不夠深入。

此外，從影響力來看，目前行業協會因收納了較多社會機構成員，因此在企業和平臺上的影響力較大。但是大部分行業協會中的個人會員數量較少，也較少有針對普通網民的活動內容，與網民主體的聯系不足，相關活動的影響力主要停留在業界當中。這也導致了普通網民較難在日常感受到行業協會這一治理主體的重要作用，也缺乏與行業協會進行溝通交流的渠道。

2.地區發展差異大。除了全國層面的互聯網行業協會外，目前各個地方也都成立了地區性的行業協會，具體到省市縣各級也都有相應的行業協會作為治理系統的主體之一。而且，目前像中國互聯網協會也在各省都建立了分支部門，全國已經形成行業協會的自上而下的體系建設。但在全國及地方互聯網行業協會的建設與發展中，可以看到地區性差異很大，呈現出西部地區發展較弱，縣級基層地區建設不足等特點。行業協會的順暢運行離不開人、財、物的支持，但作為非營利性社會組織，行業協會的人、財、物要么是來自于其指導單位及政府相關部門的支持，要么是會員繳納的會費和社會相關捐贈。各地的行業協會獲得的人、財、物支持存在差距，這也導致了西部等經濟不發達的地區中，行業協會的發展和運轉情況較弱。而到了縣級基層，行業協會的核心成員往往身兼數職，相關培訓和專題活動也缺少資金支持，因此行業協會這一社會組織的主體性作用不足。

3.服務功能仍待加強。行業協會不僅是一個對各個平臺和會員進行管理的組織，還應該為內部會員提供服務，服務屬性的完善同樣也能為最終實現有效治理提供幫助。目前，行業協會的服務舉措主要包括開展培訓及主題活動。例如，截至2022年5月，吉林省青少年新媒體協會順利開展了6期新媒體人才訓練營培訓活動，培訓人員共計1200人，預計2022年也將繼續舉辦創業大賽及新媒體人才訓練營活動。除了相關培訓和專題活動外，地區性的行業協會在共享信息資源、組織網絡宣傳、為協會內自媒體成員提供展示平臺、培養社會關系和社會資本、促成溝通合作、促進產學研深入等方面的服務功能均處于剛剛起步的階段，缺少在業務發展和網絡功能層面對會員的進一步指導，還未成長為成熟化的服務組織，整體服務功能較為薄弱。

4.制度建設不夠健全。行業協會在制度建設上主要是引領會員學習行業規則、法律法規，并以內部條例或制度公約等，加強協會內成員的自我學習、自我約束，助力個體的良性成長，形成一種正向的引導力量。但從效果來看，大部分行業協會成立時間較短，制度建設不夠具體，更多以不成文的方式和“約定俗成”的面貌在組織內部發揮著作用，其內部的治理缺少明確、正式的制度保障，或是缺少操作化、細節化的執行準則，部分協會的運行只能依賴成員們的自律，這不利于行業協會的長期發展和治理的穩定性。與此同時，普通成員參與到行業協會的治理過程等環節的機會較少，只能停留在接受指令的層面。這可能固化利益格局，合作中受益最大的始終是協會中核心平臺，其他賬號或普通會員對協會內部事務的參與程度不高，主要作為被管理的客體被納入協會組織架構當中。長此以往會削弱協會內部的組織和動員能力，核心成員和普通成員的參與情況和發展機會存在較大的差距，執行規章章程的效果也可能大打折扣。

四、推動行業協會參與網絡內容治理的對策建議

重視行業協會在治理中的地位、更好推動其參與網絡內容治理，事關我國網絡內容治理體系的建設和互聯網的長遠發展。因此，行業協會需要主動迎接挑戰，解決存在的不足之處，在理念發展、主體合作、制度建設、治理手段等方面積極探索參與網絡內容治理的解決之道。

1.重視內容安全，強調“發展”理念。“安全”和“發展”是網絡內容治理的兩個基本價值向度，在不同的價值選擇下，網絡內容治理的負面清單、監管模式及相關制度安排都會有所不同[17]。網絡內容治理的核心需要處理好互聯網內容“安全”和“發展”兩個價值取向。

現有網絡內容治理更多強調“安全”屬性，當互聯網內容面臨失控風險時該如何應對，強調約談、清朗治理行動等，核心是為了確保互聯網內容空間的安全，但卻忽視了網絡內容治理的另一方面——互聯網內容的發展屬性。行業協會本質是提供公共服務的社會組織，應當發揮好聯系、服務和引領的功能，在參與網絡內容治理時不僅要協助對負面內容的凈化處理，更重要的是明確和秉持“發展”的理念，圍繞我國現階段輿論宣傳主線，由主流媒體和具有較強社會責任的互聯網內容平臺為支撐，投入正能量內容的生產與傳播。例如行業協會可定期舉辦培訓班，對成員們的內容生產進行指導，就是以“發展”作為目標，生產出更多高質量、正能量的互聯網內容，實現內容生態空間的天朗氣清。

2.增強主體聯系，實現協作治理。如何處理政府和其他治理主體間的關系是網絡內容治理發展和完善的關鍵，黨和政府，企業、協會、網民等多個社會主體都應該參與到治理實踐之中，尤其在互聯網領域，各個主體之間的互動性更為重要。

協會作為紐帶已經幫助協會內成員與政府分享信息、交換資源，建立了正式或非正式的關系和互動，但目前來看仍缺乏與整體的網絡內容治理的聯系。除了協會參與的軟性手段外，黨和政府作為內容治理的主導者，也會通過對平臺方進行約談、懲罰等硬性方式，實現對負面信息的有效治理。不同治理主體之間的互動，不應該在一個封閉的環境中進行，而應該打破壁壘，實現互通。“多方合作、軟硬兼具”綜合治理協作機制，把出現問題進行管理的“事后”治理模式轉變為“事前、事中”治理，以合作教育或者行業協會等形式實現政府、個人和商業互聯網公司之間的長期、有效聯動合作。

借助行業協會，各地的網信辦等網絡內容治理專職部門可以用更為緩和、委婉的方式處理和本地自媒體“大V”的關系。雖然在這一過程中政府部門占據了主導，將新媒體協會框定在可控范圍內，本地自媒體內容生產者們獲得的操作空間有限，但不可否認的是它不再是面目模糊的被管理者的形象，而是可以在這種雙向互動中積累經驗、關系、資源和信任，實現自律和自我管理。

3.完善制度建設，實現穩定運轉。我國各地的行業協會相關制度建設并不完善，大部分行業協會只有章程條例，缺少細化的、可操作的準則細節。因此在未來的發展中，協會應盡快明確權責，可以針對不同類型的會員成員設置不同的規則要求，例如對互聯網內容平臺、商業教育機構、自媒體個人等提出不同的要求或自律準則，要求成員定期匯報履職情況，并設置成員社會責任小組關注成員會員的社會責任履行情況。在完善規章制度的過程中，也要建立一系列的配套舉措保障制度有效落地，讓制度與實踐相配套，用制度連接內部工作的各塊領域，實現協會管理層和協會成員之間的有效溝通。

協會也可以定期召開線上和線下的章程協商會議或履責情況溝通會議，這種形式除了能加強會員之間的聯系與溝通，相互借鑒經驗，謀求共同發展外，更重要的是還能作為一種“統一思想、提高認識”的手段幫助協會掌握會員成員平時的經營狀況，以勸導、教育的形式劃定具有一定彈性的、允許發布的信息范圍。平時交流工作可以發揮一種常規性的引導作用，有效區別于出現問題再事后懲戒的協會約束作用。

4.豐富治理手段，硬軟有效結合。前文已經提及在行業協會作為治理主體的模式中，在治理手段上會采取更為緩和、軟性的方式來進行。未來若想進一步發揮行業協會在整體治理主體中的作用，可有意識地將軟性手段和硬性手段相結合，針對不同類型、等級的網絡內容治理需求，采用不同的治理手段。

例如，在重大事件議題的宣傳和發聲中，可以加強行業協會的作用，要求會員們基于自身的定位和特點，有意識地進行宣傳傳播，發出輿論聲量，實現內容引導。又如，在出現負面信息內容時，甚至部分會員出現了傳播謠言等信息時，在網信部門和平臺的監管治理之外，也可通過行業協會將其除名或是進行嚴肅教育。像在各地較多進行的周期性內容治理專項行動中，也可要求行業協會發揮其自律性和組織性進行配合，若協會會員出現相應問題時，可以加強行業協會的內部教育和案例警示，避免后續出現類似問題。此外，政府部門也需要意識到，互聯網內容本身也是體現民情民意、輿論走向的重要載體，部分針對網絡輿論的分析研判也可依托行業協會中的高校和研究機構來完成，協會可組織媒體、高校、研究機構、自媒體人為代表的研討會，實現協會內部從網絡內容的實踐和生產到網絡內容的研究和分析的“產學”轉換。

上述模式一方面發揮了行業協會軟性手段的優勢，實現了組織內部的協調與溝通作用，另一方面又具有一定的強制性和約束性，要求會員們不僅享受行業協會帶來的服務和利益，也要履行其在內容生產和傳播方面的責任和義務。

結 論

行業協會參與到互聯網內容治理體系當中是極具中國特色的互聯網治理模式探索。與法國互聯網國家顧問委員會等其他國家的行業協會治理不同，中國互聯網內容治理的行業協會中政府的角色更重，其內部的工作模式和運作機制也在軟性規范之上增添了硬性監管和權威約束的屬性。

盡管如此，在中國互聯網內容治理中，行業協會參與互聯網內容治理，更多地仍然是一個協調者和輔助者的角色，它無法代替政府主體的主導性，也很難僅依靠其自身的運作就完成所有治理目標。從某種程度上來看，中國的行業協會順利成立和運作的基礎是來自政府主體授予的權威性，其連接各個治理對象的過程也并非是以內容或技術作為治理客體，而是以各個具有內容生產或傳播能力的會員成員來完成。這其實也與中國互聯網內容生產賬號和自媒體、“大V”的屬地管理緊密相關。

中國互聯網行業協會及其各地區的互聯網相關行業協會組織，作為政府有關部門和眾多新媒體平臺、自媒體賬號之間的連接紐帶，在過去幾年期間積累了許多工作經驗。這些治理經驗極具中國特色的治理智慧，在實際運作中也被證實是有效的，為我國互聯網內容的治理模式作出了積極探索，也為“政府”和“非政府”這組治理互動關系的形態進行了創新，給出了網絡內容協作治理的嘗試和探索。對這一模式的主體地位、治理手段、主體協作互動等方面的考察也再一次證明了互聯網內容治理并不是一個靜態的結果，而是一個不斷互動和調整的動態過程。本文總結并分析了這些治理經驗，肯定了其中的創新和突破之處，也提出了當前行業協會治理存在的問題與不足，希望對我國行業協會參與互聯網內容治理工作有所啟發，推動我國網絡內容生態空間的健康、有序、長遠發展。