“三山五園”文化旅游品牌建設研究

王佳佳，田彩云，裴正兵

（北京聯合大學 旅游學院，北京 100101）

0 引言

“三山五園”位于北京市西北郊，其中：“三山”指香山、玉泉山、萬壽山，“五園”指靜宜園、靜明園、頤和園、圓明園、暢春園［1］。但“三山五園”不只包含3座山和5 座園林。《北京城市總體規劃（2016—2035年）》指出，“三山五園”是對位于北京西北郊，以清代皇家園林為代表的各歷史時期文化遺產的統稱，規劃范圍約68.5km2［2］，不僅擁有豐富的歷史文化資源，還擁有先進的現代文化資源，是傳統文化與現代文化的薈萃地。“三山五園”被列為北京歷史文化名城兩大重點區域之一、首批國家文物保護利用示范創建區，未來將打造成北京市靚麗的“金名片”。目前，“三山五園”已成為北京市極具影響力的文化符號，具有稀缺性、不可替代性等特點，具有極大的市場辨識度。深入挖掘“三山五園”的文化底蘊和旅游價值，借助其文化旅游資源打造“三山五園”文化旅游品牌，以品牌建設引領文化和旅游產業發展，發揮品牌示范效應，將會更好地支撐和帶動北京市文化旅游業的繁榮發展。

1 相關研究述評

截至2021 年2 月5 日，在中國學術文獻網絡出版總庫中以“三山五園”作為主題詞進行檢索，共有213篇相關文獻。梳理文獻發現，目前的研究主要集中在4 個方面：①對“三山五園”歷史文脈的梳理與考證。張 恩 蔭［3］、肖 東 發［4］、趙 連 穩［5］、肖 瑞 寧［6］等學者從“三山五園”的歷史進程演變、河湖水系變遷、歷史功能轉變等視角對其歷史脈絡進行了梳理，也有學者從“三山五園”的稱謂［7］、歷史地位［8，9］和發展定位［10］等方面對其歷史脈絡展開了探討。②對“三山五園”功能與價值的探討。“三山五園”作為傳統歷史文化與新興文化的交融地，具有豐富的文化遺產。學者從提升城市功能［11］、城市生態功能區的自組織提升［12］等方面對“三山五園”的功能提升、遺產保護、區域發展進行了研究，探討其旅游價值［13］、遺產價值［14］、對外政治傳播價值［15］等。③對“三山五園”規劃、建設和保護利用的研究。研究主要包括對“三山五園”綠道［16-18］、水系［19］、文化景觀［20-22］、周邊村 落 及相 關 區 域［23，24］的 規 劃 與 建 設。岳 升陽［25］、朱海勇等［26］學者從歷史文化景區發展、文化遺產保護與利用等方面開展了研究。④對“三山五園”旅游發展的研究。田彩云［27］認為要將歷史文化資源有效保護，注重旅游者體驗和活化遺產價值的理念貫穿到“三山五園”旅游發展之中，并提出旅游引領“三山五園”文化保護與發展的措施；付曉等［28］將“三山五園”地區的歷史、文化、交通、基礎設施等信息進行了整合，使用Java 語言設計并開發了自助旅游系統APP。

綜上所述，由于“三山五園”獨特的歷史文化價值和在世界建筑史、園林史和城市發展史中的重要地位，學者們從歷史地理、風景園林規劃、建筑學等視角開展了大量研究，并形成了豐碩的研究成果，相關研究呈逐年上升的趨勢。但不論是對文化的梳理和挖掘，還是對資源的開發、保護和建設，既有研究基本停留在史實資料的整理和討論、問題現狀的描述和對策解決階段。從旅游的視角探討“三山五園”的建設和發展，相關研究多集中在區域內的頤和園、圓明園等景區，而從區域整體探討其旅游開發、保護和發展的研究則較為薄弱。面對“三山五園”成為國家歷史文化傳承典范區的要求，本文從建設區域整體文化旅游品牌的視角，在分析“三山五園”文化旅游品牌建設現狀的基礎上，探討了如何進行“三山五園”文化旅游品牌內涵挖掘和價值傳播，以期為實現旅游發展，擦亮“三山五園”這張“金名片”的目標提供對策，也為同類文化遺產地建設文化旅游品牌提供借鑒與參考。

2 文化旅游品牌建設的理論基礎

2.1 文化旅游品牌的內涵

文化是旅游的靈魂。旅游者為了體驗民俗、歷史等文化而前往旅游目的地開展旅游活動，從而形成了一種特殊的旅游類型，即文化旅游。文化旅游的吸引物具有很強的文化性，是依托文化旅游資源而發展起來的，博物館、文化遺址、歷史古跡、節慶、藝術表演、非物質文化遺產等都是發展文化旅游的重要依托和載體。伴隨著文化旅游的發展，旅游供給者開發文化旅游產品，推出文化旅游品牌已成為塑造形象、贏得市場的重要戰略。但與快速發展的實踐相比，文化旅游品牌的相關理論研究相對薄弱。關于文化旅游品牌的內涵，學術界并沒有形成一致的看法。文化旅游品牌可以視為文化旅游目的地的產品品牌［29］，旅游目的地要形成知名度，需要借助視覺識別系統，如文字、圖像、符號和圖形等形成獨特的產品認知系統，它體現著旅游產品的個性及旅游者的高度認同［30］。文化旅游品牌是彼此相互依存，各種旅游資源要素合力集成的價值系統［31］。本文認為，文化旅游品牌依據旅游產品的存在形態不同，可區分為不同的層次：一是單項文化旅游品牌。它是指文化旅游目的地依托給旅游者提供的某一方面或某幾方面的旅游產品，如食、住、行、游等方面的物品和勞務，形成具有獨特文化辨識度和知名度的單項文化旅游品牌。二是整體文化旅游品牌。它是以某一旅游目的地作為整體旅游產品，形成該目的地獨特的文化特色和優勢，并以特定的文化標識展現地域特色和文化特質，從而形成區域整體文化旅游品牌。單項文化旅游品牌和整體文化旅游品牌相輔相成，整體文化旅游品牌的打造離不開單項文化旅游品牌的支撐，而單項文化旅游品牌的強化和聯結會助力整體文化旅游品牌的形成。

2.2 文化旅游品牌的要素和建設路徑

美國著名經濟學家，被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒認為，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”［32］。文化旅游品牌是在深挖文化旅游產品屬性的基礎上，用特定的名稱、符號、設計等及其組合形成可識別的文化價值和個性。因此，文化旅游品牌建設要以區域的文脈、地脈等文化資源為基礎，以塑造文化旅游地的文化屬性和精神象征進行品牌定位，構建品牌視覺和行為識別系統，并進行品牌傳播、維護和發展，從而讓旅游者獲得某種特定的文化旅游體驗。文化旅游品牌包含由區域高品質的文化旅游產品及服務構成的基礎要素，特色文化為內核的抽象要素和外化成特殊語言和符號的具象要素所構成。

文化旅游品牌的建設是個系統工程，在品牌建設過程中，包含品牌定位、品牌塑造、品牌營銷與推廣、品牌運營與管理4 個環節，4 個環節逐層遞進。其中，品牌定位、品牌塑造是文化旅游品牌建設的基礎，品牌營銷與推廣是文化旅游品牌建設的擴展和延伸，品牌運營與管理是維護品牌品質的重要保障。具體來講，文化旅游地要從區域特色文化資源出發，形成獨特的文化旅游產品競爭優勢，根據旅游者的需求進行品牌定位；要設計獨特的文化旅游品牌名稱、標志和符號等，讓旅游者能識別品牌的文化和內涵；要通過各種營銷和傳播手段把品牌信息傳輸給旅游者，讓旅游者認識并記憶該品牌；要調動各方力量，加強品牌的維護和管理，以實現文化旅游品牌可持續發展的目標。文化旅游品牌的要素和建設路徑如圖1 所示。

3 “三山五園”文化旅游品牌建設基礎

“三山五園”作為我國清代皇家園林的集大成者，歷史悠久、文化價值豐富，其建筑遺存、園林景觀、山形水系和習俗儀式等不僅體現了中國的傳統文化和哲學思想，還包含了諸多的儒家和宗教文化元素，同時展現了我國傳統政治、禮制、農耕和民族文化。“三山五園”不僅具有蘊含深厚積淀的物質文化遺產，還具有典型的民族個性和地方特征的自然山水資源，這些獨特的歷史文化基因和民族精神對旅游者產生了很強的吸引力，是“三山五園”發展文化旅游的基礎。近年來，北京市深入挖掘“三山五園”歷史文化，在保護文化價值的基礎上進行旅游開發，實現了“三山五園”文化傳承創新與旅游發展的雙向互動。目前，“三山五園”文化旅游品牌已具雛形，但仍存在以下問題。

3.1 品牌形象定位和識別體系有待完善

因為“三山五園”獨特的歷史地位和時代價值，所以國家和地方政府高度重視其保護和發展。《北京城市總體規劃（2016—2035 年）》提出，“三山五園”地區與老城并列為北京歷史文化名城保護體系的兩大重點區域，是北京市十大重點景觀區域之一。《海淀分區規劃（國土空間規劃）（2017—2035 年）》和《三山五園地區整體保護規劃（2019—2035 年）》明確提出，要加強“三山五園”地區整體保護，擦亮“三山五園”這張“金名片”。從目前的發展實踐來看，“三山五園”雖然擁有眾多個性化特征突出的極為知名的旅游資源，但是由這些知名旅游資源共同組成的整體文化旅游并沒有形成鮮明的共性旅游品牌形象，造成“知頤和園、不知三山五園”和“談圓明園、不談三山五園”的旅游局面。因此，“三山五園”文化旅游亟需確立品牌共性，圍繞品牌共性，明晰區域文化旅游品牌形象定位，同時打造識記性強的品牌宣傳口號、標識、圖形等完善的旅游品牌識別體系，以塑造整體系統的品牌形象。

3.2 文化旅游產品尚需進行整合和升級

“三山五園”具有豐富的旅游資源，盡管相關規劃中已明確將其打造成一個整體歷史文化景區，并依據西部、中部、東部3 個區域的資源屬性確定了具體的功能定位，但將區域內零散的景點基于明確的文化主題連線成片，并按照區域整體文化旅游發展目標，將其整體打造成一個文化旅游目的地尚存在著一定的差距。目前，該“三山五園”部分特色旅游資源（如頤和園、圓明園）開發規劃較好，但開發力度不均衡，尚未形成基于其特殊的歷史文化內涵，具有地標品牌的區域整體文化旅游產品。未來，需要本著“集中優勢，重點突破，全面統籌”的發展思路，遵循“連點成線，合線成面、壘面成體”的發展線路，整合“三山五園”各方面旅游資源，圍繞品牌共性，發展具有鮮明特色的文化旅游產品，開創具有特色的文化旅游產業。經過系統籌劃和科學安排，努力實現“三山五園”區域文化旅游產品的全面整合和升級，為打造文化旅游品牌奠定堅實基礎。

3.3 文化旅游品牌營銷及管理需加強

近年來，北京海淀區政府聯合各大旅游企業和媒體，利用網絡、數字平臺等媒介，通過廣告、節事營銷等方式和途徑對“三山五園”進行了廣泛的宣傳。例如：制作以“三山五園”為背景和主線的“圓寶鬧京都”系列動畫；借助短視頻平臺等發布宣傳片、紀錄片；借助微博、微信公眾號、論壇等網絡平臺對“三山五園”規劃、發展和文化旅游活動等進行介紹。但與圓明園、頤和園各自運營的公眾號、微博賬號和粉絲數相比，“三山五園”的整體宣傳營銷力度還有待提升。另外，“三山五園”雖然充分利用園林旅游資源舉辦了一系列展覽或節慶活動，如將厚重的歷史與先進技術完美融合，成功舉辦了“江山如此多嬌三山五園皇家園林光影藝術展”和“創憶·三山五園”等展覽，成功舉辦多屆皇家園林旅游節，針對不同的季節和節日推出相應的節慶活動等，也創新打造了主題文化IP，與相關單位合作開發眾多精美的文創產品等，但致力于文化旅游品牌核心內涵的挖掘，形成具有獨特價值的品牌定位、系統的品牌營銷體系和科學管理還存在差距。

4 “三山五園”文化旅游品牌建設對策

“三山五園”要在文化旅游品牌建設上，按照“抓共性，樹特色，強保障”的建設思路，以自然資源和人文資源為基礎，開發特色文化旅游產品及服務（基礎要素），著力挖掘文化遺產的文化內核（抽象要素），引導人們從單純的皇家園林游向深度文化遺產體驗游轉變。同時，將“三山五園”進一步具象化、符號化（具象要素），并以此為基礎，強化“三山五園”文化旅游品牌和形象識別體系，打造“三山五園”整體品牌旅游產品體系，構建“三山五園”文化旅游品牌營銷與推廣體系，強化“三山五園”文化旅游品牌運營與管理。

4.1 明確品牌定位和形象識別體系

品牌定位就是挖掘旅游地的資源優勢，根據目標顧客的需要和市場競爭狀況，準確界定旅游地給目標顧客帶來的核心價值，從而在消費者心中建立起一個獨特、鮮明的形象［33］。獨特的旅游資源是旅游地品牌定位與建設的重要基礎。《三山五園地區整體保護規劃（2019—2035 年）》明確指出，要將“三山五園”打造成首都功能建設重要承載區和國家歷史文化傳承典范區。因此，“三山五園”應首先深入挖掘其蘊含的深厚歷史文化價值，在了解游客需求的基礎上，分析“三山五園”能給游客帶來的旅游價值，以形成獨特的歷史文化和現代文化交融的品牌定位。然后，設計能反映其特色文化內涵的品牌名稱和標志、識記性強的品牌宣傳口號和宣傳語，從而塑造特征鮮明、易被大眾接受的文化旅游品牌識別體系，以實現游客對品牌的聯想與記憶，形成深入人心的品牌形象。

4.2 加強品牌塑造和產品體系建設

在塑造“三山五園”整體文化旅游品牌的理念之下，需要突破區域景點各自建設的發展格局，在充分挖掘特色旅游資源文化底蘊的基礎上，開發與完善與品牌特性相匹配的整體文化旅游產品，積極推進特色主題旅游產品和項目建設。首先，應充分利用“三山五園”地區皇家園林、歷史文化、民風民俗、紅色文化等眾多旅游資源，借助“三山五園”綠道和遍布的水系網絡，將各大景點與周圍的旅游基礎設施連點成線，進行“三山五園”整體旅游線路的設計與推廣，開發皇家園林游等主題旅游線路，由圓明園等大景點帶動小景點的方式，推動“三山五園”地區整體旅游產品的開發與建設；其次，借助先進的科技手段，將“三山五園”旅游資源進行數字化展示，建設“三山五園”數字體驗館和云平臺，將傳統空間賦予沉浸式體驗，開發全景體驗性旅游產品；第三，深入挖掘“三山五園”地區的皇家習俗、飲食、戲曲、音樂等非物質文化遺產，并加入現代元素，開發具有文化特色的旅游商品、旅游演藝產品和旅游服務，以推動非物質文化遺產活態傳承，豐富“三山五園”品牌旅游產品體系。

4.3 加強品牌營銷與推廣體系建設

為了使“三山五園”文化旅游品牌深入人心，形成輻射效應，需要在分析游客需求的基礎上，組建具有品牌意識和互聯網思維的專業營銷推廣團隊，充分利用雜志、報紙和電視等傳統媒體和公共網絡、微信、微博、短視頻平臺等對其文化旅游形象和品牌內涵進行廣泛的宣傳與推廣。如通過抖音平臺，借助抖音達人推薦，將“三山五園”的文化旅游價值以喜聞樂見的方式進行闡釋，增加“三山五園”文化旅游品牌的公眾曝光度；通過舉辦各類研討會，參加國內外相關文化旅游發展論壇和旅游博覽會、展銷會等，提升“三山五園”在國內外的影響力；策劃內容豐富的旅游節慶活動，將皇家園林旅游節打造成在全國乃至全世界都具有影響力的節事品牌，將“三山五園世界巡回展”等展覽持續推進；創新策劃“三山五園”文創綜藝活動，引導大眾探尋“三山五園”歷史文化，增加傳統文化的親切感，深度推介“三山五園”文化旅游產品，讓“三山五園”文化旅游品牌為更多的人所熟知。

4.4 完善品牌運營與管理體系

“三山五園”文化旅游品牌作為重要的無形資產，需要不斷培育、運營和管理，以提升價值。良好的品牌管理能夠提升品牌知名度，擴大品牌影響力，實現品牌的健康發展。首先，“三山五園”應配備專業團隊開展品牌運營管理工作，根據市場需求建立完善的品牌管理模式和運營方法，形成規范化的品牌管理體系，加強對“三山五園”旅游品牌的管理和監督，提升文化旅游產品質量，提高旅游服務水平。其次，應站在戰略性、全局性的高度做好“三山五園”品牌危機防范和應急管理，防范旅游突發事件對品牌的影響，特別是要做好互聯網時代的輿情危機處理。第三，應加強商標管理，對“三山五園”文化旅游品牌的名稱、形象標識等做好維護，利用法律等手段對文化旅游品牌形象識別體系進行排他性保護。從知識產權的視角，保護好“三山五園”歷史文化景區的無形資產。第四，加強政府引導和投入，整合多方力量，深挖“三山五園”的內涵特性和品牌價值，將打造“三山五園”這張“金名片”的規劃落實到位，增強其文化旅游品牌影響力。

5 結語

“三山五園”作為北京歷史文化名城保護體系的兩大重點區域之一，擁有豐富的歷史文化遺存、深厚的人文底蘊和優美的生態環境。建設“三山五園”文化旅游品牌，以文化旅游引領區域發展，對于帶動北京市文化和旅游業發展，推動其成為國家歷史文化傳承的典范區具有重要的意義。目前國家已經提出要將“三山五園”打造成北京文化的“金名片”，但區域內知名旅游資源缺乏整合，文化旅游產品和項目創新不足，沒有形成鮮明的共性文化旅游品牌形象。今后，“三山五園”應明確區域文化旅游品牌共性，發展具有鮮明特色的文旅產品和項目，強化品牌內涵和價值傳播，加強品牌運營管理，以旅游發展擦亮“三山五園”這張“金名片”，促進歷史文化遺產景區的健康與可持續發展。