鄉村振興背景下貴州溫泉旅游發展現狀及對策研究

薛欣雨

（貴州師范大學國際旅游文化學院，貴州 貴陽 550001）

隨著貴州經濟的高質量發展，貴州旅游業也在2010—2021年迎來了高速發展期，貴州因溫泉資源豐富且有特點，在旅游業高質量發展的大背景下，其發展也迎來了前所未有的井噴期。但在此過程中，也同步出現了自然資源環境保護、歷史人文資源與傳承、溫泉度假地的管理運營、溫泉水資源的開發與保護等方面的問題。根據游客對貴州溫泉行業的投訴內容顯示，部分游客對貴州省溫泉的水質產生質疑，認為貴州省部分溫泉并不是純正的溫泉，而這一質疑產生的原因在于：游客對溫泉的效果期望過高，在泡過溫泉后，沒有達到自己的期望值，就片面地認為溫泉是假的；游客對貴州省一些知名的溫泉信任度較高，對于一些近期開發的溫泉不是很了解，信任度較低；大多數溫泉景區缺乏深入的宣傳，多數是一些簡要文字來說明，使得游客缺乏對溫泉的了解。部分游客對于“湯文化”認知度低，停留在“洗浴”和“戲溫泉”層面，評價溫泉好壞主要看重“環境+服務”，忽視溫泉本身的康養效果，對溫泉環境、設施及服務要求較高，產生的投訴主要集中在這些方面。此外，游客對水質衛生的投訴較為集中。水質衛生的深層次原因還是和企業的管理水平、溫泉取水量的應用、游客的泡湯習慣等有著直接聯系。游客對于溫泉安全的投訴較為集中。因溫泉的實施設備、泡池石材的選用標準、各家溫泉的管理水平參差不齊等綜合原因，溫泉游客受傷的情況時有發生。游客對于溫泉服務的投訴也較為集中。溫泉雖與酒店同屬于服務業，但溫泉的快速發展是近十幾年的時間，在溫泉發展的前期過程中，對于行業服務標準、水質衛生標準均屬于邊建設、邊制定、邊經營的“三邊”工程狀態，社會對于溫泉行業的認知很大程度上還停留在“泡澡”的層面，溫泉企業“招人難、留人難、用人難”的情況還比較普遍。這些問題阻礙了貴州溫泉旅游的發展，必須予以重視。

1 全國及周邊省份溫泉產業發展情況

據地質普查及產業調研初步統計[1]，截止2021年，全國已發現溫泉4 000多處，溫泉資源十分豐富。粗略統計，云南603處、西藏283處、廣東257處、四川220處、福建174處，這些溫泉占全國總數的60%。全國地熱資源預測總量36萬km2，近期可開采的溫泉資源就達24萬km2，中國是中低溫泉地熱大國，約占全球的8.6%。隨著現代化鉆探勘察手段以及打井技術的發展進步，人工鉆出的溫泉還會以更快的速度增加。隨著中國經濟的持續發展，人們的旅游觀念正在發生重大改變，朝休閑度假更深一步轉變[2]。溫泉旅游集旅游、休閑、健身于一體，已然成為休閑度假旅游的最熱點。近年來，全國溫泉旅游市場規模年均增長45%，溫泉休閑成為消費時尚的主流，已占休閑人群比例的30%以上，居所有旅游業態之首。溫泉開發在全國各地如火如荼，全國溫泉旅游消費人數每年增長超過20%[3]。溫泉旅游已實現產業化發展，很多溫泉旅游景區逐步擺脫單一洗浴健身的功能，形成集休閑度假、保健療養、觀光娛樂為一體的綜合功能性休閑度假目的地，全國出現一大批溫泉休閑度假區、溫泉小鎮和溫泉城市，溫泉旅游正處于從康復療養向大眾休閑的過渡發展期。結合自然山水和人文景觀，福建、廣東、北京、浙江、江蘇、四川、海南、內蒙等地都推出了很多成熟的溫泉旅游景區和休閑度假設施，在溫泉旅游產業發展方面取得了較大的進步[4]。

由于各地的經濟背景和社會環境存在較大的差異，華南地區是中國溫泉開發規模最大、客源市場最成熟的旅游地。湖南、湖北、云南、重慶和遼寧五省市溫泉旅游開發進入高峰期。西北地區的溫泉產業發展相對緩慢，溫泉產業處于成長期。相對于中部及東部地區，西北的區位條件制約了本地的經濟發展速度，而相對不成熟的消費市場則大大延緩了西北溫泉產業的發展。但是隨著區域交通條件的改善以及區間交流的增加，一些來自東部地區的溫泉投資方也開始啟動西北溫泉項目的投資活動。

近年來，很多地方的溫泉資源都在大資本支持下紛紛開發，這些項目投資額度都很大，動輒十幾億。投資額之所以大漲，主要原因是房地產的加入，次要原因是旅游產品的豐富化，酒店更多，項目更豐富，度假村朝度假區、一站式旅游目的地發展。社會資金之所以愿意大舉投資溫泉資源，首先是看重溫泉資源的相對稀缺性，看重其長遠價值；其次是看重溫泉對于養生、療養的價值，符合未來社會需求；第三是短線上房地產有溫泉概念后易于銷售，價格容易拉高。大資本對于溫泉的青睞還會持續比較長的時間。短期會在部分地區因為溫泉產品供應量過大而市場不佳，更會因為房地產的階段性低谷而消退，但長期而言，溫泉旅游度假區、溫泉旅游小鎮和溫泉旅游綜合體是一個發展方向，社會資本還會對優質溫泉持續投入，結合療養中心、體檢中心、美容美體中心、養老社區以及地方文化等發展溫泉小鎮[5]。

近三年來，受到疫情的影響，溫泉發展作為國家大健康和大文旅的重要組成部分，受到了各級政府、開發商、景區、酒店、消費者的追捧，全國溫泉發展在上述情況的基礎上更出現了以下幾個方面的發展趨勢。

（1）越來越多的政府、溫泉組織、景區將溫泉重新升級為“溫泉康養”，在沐浴溫泉的過程中實現“三養”修養、保養和療養。而這“三養”中每一養都可以呈現更為豐富、多彩的溫泉康養世界。

（2）溫泉旅游與鄉村振興相結合。鄉村振興是國家戰略，大勢所趨。在此背景下，溫泉如何走出特色，和鄉村振興相結合，這也是目前各地溫泉所要探討的發展問題。

（3）溫泉與醫養的結合。現在，在溫泉發展比較靠前的省份，比如云南，醫保是可以部分報銷消費者的溫泉醫養費用，為全國溫泉醫養做了一個比較好的示范。目前國內外都有很多沐浴溫泉能夠治療關節炎、心血管疾病、頸椎疾病等的研究。

（4）更加注重溫泉品牌的打造及宣傳。如：珠海御溫泉、廣東從化碧水灣溫泉、云南柏聯SPA等溫泉集團已持續多年下大功夫打造自己的溫泉品牌。

（5）更加注重數字化營銷。

2 貴州溫泉旅游產業發展情況

貴州溫泉資源多，分布廣，質量優，截止2021年，全省溫泉資源單體264處，分布于72個縣區，其中優良級資源達77處，富含多種人體養生保健有益的微量元素[3]。有在全國知名度較高的溫泉——息烽溫泉、劍河溫泉和石阡溫泉。溫泉產業鏈初具規模的溫泉主要集中在貴陽、銅仁以及黔東南州，經營模式以溫泉+綜合體、會議和民族文化為主，溫泉產業發展已具備基礎和口碑。貴州利用得天獨厚的溫泉資源優勢，其溫泉旅游產業發展現狀可總結為以下幾個方面。

（1）結合貴州打造“中國溫泉省”和“度假旅游綜合目的地”的定位，目前“全景式打造、全季節體驗”的大旅游發展格局已初步形成，“爽爽貴陽”的品牌形象不斷提升，“旅游之城、度假之都”的貴陽新形象正在不斷崛起，溫泉產業的發展呈現出前所未有的良好機遇[6]。

（2）溫泉作為貴州山地旅游康養環節中的最佳選擇之一，正從休閑娛樂型向康養度假復合型轉變，具有低碳環保、療養保健、適宜多次消費等特點，成為大健康產業中的“新寵兒”。

（3）目前貴州省大力支持溫泉旅游產業發展，出臺了一系列政策，如《貴州省溫泉產業發展規劃》《關于加快溫泉旅游產業發展的實施意見》《貴州省旅游資源管理辦法（試行）》《貴州省溫泉旅游發展行動方案》等，不斷推動溫泉產業有序發展。

（4）貴州整體溫泉產業尚處于初級階段，開發單一、勘察程度低，缺少體系化、專業化的溫泉開發模式。整個溫泉產業開發方式單一且資源浪費較為突出。截止2021年，已經開發利用63處，利用率24%，未開發利用的資源超過70%[3]。貴州溫泉主要用于洗浴理療，很少部分用于生產礦泉水，其他領域基本沒有涉及。

（5）從溫泉康養文化而言，客戶認知度低，消費少，溫泉泡湯文化缺乏；客戶泡溫泉是“戲溫泉”，而非“溫泉養生”，對溫泉的特性和療效知之甚少。

（6）從度假旅游消費來看，貴州溫泉消費市場以行車1～3 h圈的地理范圍為主，包括貴陽市周邊及重慶市，主要來度假順便把泡溫泉作為選擇，而非針對性、目的性地來泡溫泉養生。人群主導的消費市場與政策主導的產業規劃落差明顯。

3 貴州溫泉康養旅游產業存在的主要問題

2018年貴州省提出了打造“中國溫泉省”的發展戰略和總體目標，組織制定了《貴州省溫泉產業發展規劃》，據此作為行動綱領指引貴州溫泉產業的發展。在此背景下，貴州省掀起了溫泉產業投資開發的熱潮，相關市縣紛紛上馬溫泉項目，大有遍地開花之勢，近5年時間內陸續建成了一批溫泉項目。然而，從全球和全國溫泉產業發展的視野來看，貴州距離真正實現“中國溫泉省”的戰略目標仍有一段距離。

3.1 貴州缺乏引領性和標桿性的溫泉旅游項目

貴州至今還沒有出現在全國具有引領性和標桿性的溫泉旅游項目，從而在全行業和市場上缺乏號召力和影響力，至少缺乏符合貴州省領導要求的“三高”項目——品質、品位、品牌，貴州目前沒有一家五星級溫泉。在目前中國溫泉旅游產業從觀光休閑型主導向觀光休閑與康養度假復合型主導的轉型發展期[7]，貴州還沒有及時搶占引領者的位置，從而缺乏市場話語權。

3.2 貴州溫泉產業鏈尚不成熟

從溫泉產業鏈與產業集群的構建和協同發展角度看，貴州的溫泉產業鏈尚不成熟，突出表現為產業鏈較短、項目產業布局較為松散、功能不夠強大、特色不夠鮮明、服務質量不夠拔尖。當前，溫泉旅游產業鏈的整合不僅體現在相關溫泉度假旅游產品的開發商，還包括區域旅游吸引物的共同發展。

3.3 貴州缺乏有效的品牌傳播

從品牌推廣角度看，“中國溫泉省”作為一個集合品牌，除了缺乏內容和特色支撐之外，缺乏有效的品牌傳播，品牌營銷的深度也不夠，沒有實現口碑相傳，品牌的推廣和建設還需要進一步加強[8]。

3.4 貴州溫泉產品未體現代際差

從產品打造及市場細分的角度看，貴州現在的溫泉產品并未體現代際差。當今是一個消費者主導的時代，市場需求決定了產品的特色，市場細分是度假旅游普及化的必然趨勢。貴州雖然溫泉度假旅游產品繁多，但大多非常相似，要么是室內空間的私密溫泉，要么是不同類型的多人湯池，看似將市場進行高端和大眾的細分，但卻并沒有培育出合適的消費群體。高端人群的享受型消費只是給予一個有限的空間，并沒有使高端消費的整個度假過程高檔化，而大眾湯池毫無細分特色，產品千篇一律。這樣很難進一步拓展市場，發展出合適的消費群體。

3.5 貴州溫泉現有開發項目缺乏系統、可持續性的發展動力

從項目投資開發角度看，投資商對溫泉產業發展的內在規律的認識以及對產業的運作能力有待提高。相對而言，這才是關鍵問題所在。目前許多項目無論在前期規劃設計、中期工程施工和后期運營管理等階段，都基本反映出這方面存在的諸多問題，部分資源稟賦優越的項目因這方面的原因未得到及時有效和價值最大化的開發。

3.6 貴州溫泉康養如何與貴州鄉村振興相結合

在鄉村振興的大背景下，貴州如何能夠將溫泉康養與鄉村振興相結合，這里只是提供一些建議，如：在農業上，是否可實現地熱溫室育種育秧、種植蔬菜、瓜果等，在中國多地及世界多地都建有地熱溫室。在林業上，是否可實現果樹育苗——遼寧省熊岳在地熱溫室進行蘋果新品種育苗，比田間育苗的成苗率提高20%左右，苗高高達1倍，育苗期縮短2個月左右。在鄉村康養旅游上，是否可實現以綜合利用鄉村多種資源、圍繞健康養生的核心理念、以田園生態、生活和生產空間為主要支撐的“田園養老+旅游+健康養生”的新型模式[9]。

4 貴州溫泉康養旅游產業發展對策

按照貴州省領導要求盡快實現“中國溫泉省”這一戰略目標任務，結合貴州溫泉產業的發展現狀，根據目前掌握的情況和從業經驗，提出以下幾個方面的對策建議。

4.1 規范市場行為，引領行業發展

制定貴州省溫泉產業相關標準和貴州溫泉旅游產業升級指標體系，規范市場行為，引領行業發展。同時在全省范圍內精選出符合標準規范的溫泉示范區，以及溫泉全域旅游示范區[10]。

4.2 策劃設計“貴州溫泉”品牌

策劃設計好“貴州溫泉”品牌，高效組織營銷傳播，以需求側倒逼供給側發展。同時，對于“中國溫泉省”的品牌內涵需要多力支撐。因此，政府和貴州溫泉企業要共同打造貴州省溫泉旅游品牌，將溫泉旅游的理念植入廣大消費者心中，資源共享。溫泉企業應集中起來，共同打造貴州省溫泉旅游的整體形象，在共同品牌的打造中，突出各地區、各企業的特點，要有意識地進行同一區域差異化發展，進行資源“互補、互借”，實行資源共享，最終實現貴州溫泉旅游企業的“共生、共創、共贏”的發展模式[11]。

4.3 政府引導、規劃專業、市場落地

一方面，建議依據《貴州省溫泉產業發展規劃》，結合最新市場環境實際和科學的產業發展趨勢預測，制定易于落地執行的“實施方案”或“實施細則”，確保組織實施有力。政府可以與各大高校、企業合作，通過對貴州省溫泉資源進行全面細致的調研，以資源的可持續利用為原則，制訂貴州省溫泉旅游發展總體規劃，根據不同市縣的經濟發展水平、區位和要素特點，依托現有溫泉度假旅游產業基礎，制訂各地區開發模式的詳細規劃，從而引導和規范貴州省溫泉旅游產業的合理布局。另一方面，在“政府引導有力”的方向，最重要的就是要有真金白銀的配套措施和扶持政策、有令企業和市場趨之若鶩的具體政策、有強有力的領導和執行機制保障，包括溫泉資源、土地供應、項目管理、稅費征收和金融政策等多個方面。

4.4 加大溫泉產業專業人才引進力度，助力貴州溫泉產業發展

推出溫泉旅游產業所需高層次人才引進計劃，落實落戶、醫療、子女入學等優惠政策。聘請國內外溫泉專家、學者，開設溫泉醫療、溫泉旅游、溫泉管理等相關培訓課程，培養一批溫泉旅游產業服務、營銷、管理、策劃等方面的高層次專業人才。

4.5 打造符合“品質、品位、品牌”的精品項目

堅定不移地按照貴州省領導關于“精細、精致、精美”項目建設要求，努力打造符合“品質、品位和品牌”要求的精品項目，集中力量、重點突破1～2個真正在全國具有標桿性和引領性的項目。考慮時間問題，建議優先從現存項目中甄選后對其提升改造，如通過政府專項資金扶持與企業自投相結合的方式應可快速達成提升效果。以龍頭項目帶動全省溫泉產業的“雁陣式”發展。從全國發展溫泉產業比較成功的省市以及國外的經驗看，“龍頭引領”和“雁陣式”發展是最為有效的區域溫泉產業發展模式。

4.6 致力模式和產品創新

企產學研四位一體結合，致力模式創新和產品創新，研發出真正的“貴式溫泉”發展模式和一批系列特色產品。尤其要重視溫泉與地域特色文化的結合，重視溫泉與山地運動和山地氣候和森林康養的結合，重視溫泉衍生產品和溫泉文創產品的研發和營銷[12]。建議成立貴州溫泉產業發展研究院等類似產業機構，研究院可為混合所有制，吸引社會優質資源加入，做好全省溫泉頂層設計，整合優質資源，形成產業輸出。高度重視專業人才引進和各層次人才的教育培訓，在這方面需要有實實在在的政策性支持和合理投入。

4.7 營造友好營商環境

通過營造友好營商環境，專業策劃招商項目，精準制定個性化招商政策，精準招引真正合用的專業投資商和品牌運營商。優先解決好溫泉項目拖欠款等問題，以推進在建精品項目的建設進度。在充分意識到貴州省自身市場規模和本地市場需求有限的情況下，注重“全國市場一盤棋”，與全國溫泉旅游市場聯動，并主動與周邊省市對接，組建和利用好區域市場戰略合作機制和市場營銷聯盟，以資源產品的縱向和橫向拓展，積極開拓創新，建設高品位的溫泉旅游度假勝地。

4.8 結合地方民俗風情

溫泉旅游實質上是旅游者對溫泉旅游地的綜合文化體驗。因此，要抓住以“溫泉康養”為主題的新一輪溫泉產業的發展機遇，把貴州的地理氣候和悠久的歷史典故以及民族文化特色相結合，把溫泉的自然景觀與建筑風格、園林設計、服務方式相結合，把溫泉體驗與本土民俗風情相結合，打造具有國際水準的溫泉與氣候養生度假旅游目的地。

4.9 打造“溫泉+”

打造“溫泉+”，因地制宜提升溫泉產業地位，首先要做好溫泉，尤其是充分發掘每一處溫泉資源的特定泉質及其所依托的自然與氣候環境，打造具有“唯一性”的項目和產品，在此基礎上做好“溫泉+”。根據國內外經驗，溫泉產業不僅可以發展為所在地區經濟的支柱產業，有些甚至可以發展成為主導產業。因此，政府應在溫泉資源富集和市場條件相對成熟的區域，將溫泉產業作為區域支柱產業或主導產業來打造，提升溫泉產業地位，促進溫泉產業發展。

5 結論

筆者在研究全國溫泉旅游發展趨勢的基礎上分析貴州省溫泉旅游產業發展現狀及存在的問題，結合相關文獻提出了貴州省溫泉旅游產業發展的對策，即規范市場行為，引領行業發展；策劃設計“貴州溫泉”品牌；政府引導、規劃專業、市場落地；加強溫泉產業專業人才引進力度，助力貴州溫泉產業發展；打造符合“品質、品位、品牌”的精品項目；致力模式創新和產品創新；營造友好營商環境；結合地方民俗風情；打造“溫泉+”。希望能為貴州省發展溫泉旅游產業提供決策參考。